“腰部產(chǎn)品”已死？！

高園

進(jìn)入2019年，圖書市場的“馬太效應(yīng)”更為明顯。

出版業(yè)一直是個(gè)“馬太效應(yīng)”明顯的行業(yè)，近年尤甚。根據(jù)NPD BookScan的數(shù)據(jù)，2018年，美國的成人圖書暢銷書排行榜前100名的銷量相比2017年增長了23%。而在頭部產(chǎn)品之外的圖書，銷量要么保持不變，要么下跌。進(jìn)入2019年，圖書市場的“馬太效應(yīng)”更為明顯。截至10月5日，今年排名在暢銷書排行榜前100名的圖書，銷量比去年同期增長了6%。綜合兩年的數(shù)據(jù)，排名前100名的紙質(zhì)圖書的銷量增長了30%，排名在101至1萬名的圖書銷量下跌了16%，排名在1萬名開外的則保持不變。

強(qiáng)者愈強(qiáng)

近兩年，由于腰部產(chǎn)品的衰落，暢銷書在圖書市場已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位。很多出版商都會有一個(gè)疑問，能把優(yōu)質(zhì)的普通產(chǎn)品打造成明天的暢銷書嗎？

美國的圖書市場有其特殊性。2018年，頭部暢銷書的銷量受到政治類暢銷書的拉動，這也是頭部產(chǎn)品銷量保證的原因之一。不過隨著政治類圖書在2019年遇冷，前100名頭部產(chǎn)品仍然吸引了更多讀者，取得了6%的漲幅。

暢銷書分走了出版商的大部分營銷預(yù)算和渠道的曝光機(jī)會。

作為頭部產(chǎn)品的暢銷書分走了出版商的大部分營銷預(yù)算和渠道的曝光機(jī)會，要成為下一本暢銷書正變得越來越難。這導(dǎo)致了頭部產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的鴻溝不斷擴(kuò)大。這背后的原因是復(fù)雜的。其中有一系列因素的聯(lián)合作用，包括實(shí)體書店的萎縮，流媒體娛樂平臺的大量涌現(xiàn)。在全社會都在追求流量的背景下，唯一不變的原因似乎就是“成功導(dǎo)致了成功”。

腰部產(chǎn)品就像中產(chǎn)階層

有出版人認(rèn)為，某種意義上來看，是出版商自己造成了頭部產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的鴻溝。社交媒體正成為推廣圖書的活躍平臺，而面對新渠道，出版商面臨收回投資的巨大壓力，因此通常選擇把寶壓在暢銷書身上。為了維持曝光率，出版商會把更多資源投入暢銷書，至于其他的書就得靠自己吸引讀者了。

一位在“五大”（全美最大的五家大眾出版集團(tuán)）工作的編輯談到他熟悉的商業(yè)和文學(xué)圖書時(shí)這樣表示，“一些書本來應(yīng)該賣到四五萬冊，可是現(xiàn)在只賣了不到1萬冊。旱的旱死，澇的澇死?！?/p>

而“旱死”的很多都是所謂“腰部產(chǎn)品”?！澳阒粫胱鰰充N書，不會想做腰部產(chǎn)品?！币晃话鏅?quán)代理說?！把慨a(chǎn)品就像中產(chǎn)階層，承受了最大的壓力。它們得不到出版商的資源支持，得不到書評人的青睞。它們都想突破中間層的天花板?！?/p>

“一個(gè)出版社旗下的知名作家越多，它能分給其他作家的資源就越少?！绷硪晃话鏅?quán)代理表示，金字塔尖的那一部分作家拿走了大部分資源：更多的預(yù)付金，更多的渠道曝光。不僅如此，他們現(xiàn)在還寫得越來越快。

“毫無疑問，‘腰部作者的處境也越來越艱難?！边@位版權(quán)代理表示，“過去很多人為雜志撰稿，生活得不錯。但現(xiàn)在這個(gè)市場已經(jīng)衰落了。短篇小說的生存空間也消失了。所以外部的壓力也很大?！睂τ凇把俊弊髡邅碚f，更換出版社是獲得更多資源和新鮮度的唯一途徑。這也導(dǎo)致了作者與出版社之間合作忠誠度的下降。

肯辛頓出版社社長斯蒂夫·烏爾西努干脆認(rèn)為，腰部產(chǎn)品已死。“銷量在大幅萎縮。腰部產(chǎn)品這個(gè)詞已經(jīng)不合時(shí)宜了。現(xiàn)在，只有超級暢銷書、暢銷書和其他書?！?/p>