營銷下沉：一場關(guān)乎市場的頭腦風(fēng)暴

雷茜

營銷下沉激發(fā)了各編輯部的競爭意識和想象力，把編輯推向了市場，真正了解讀者的需求。

在上月結(jié)束的上海國際童書展上，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)帶來了11場面對讀者大眾的閱讀推廣活動。十分難得的是，這11場活動各具特色，既有安靜深沉的對談，又有熱鬧活潑的故事會;既有自家作家的讀者見面會，又有其他網(wǎng)絡(luò)流量的加持與打氣……場場人氣爆滿，對圖書以及出版社的品牌宣傳起到了很好的推動作用。

一家出版社是如何在短短兩天時(shí)間內(nèi)將11場風(fēng)格迥異的活動順利鋪開，并取得了不俗的效果？這源于二十一世紀(jì)出版社這一年多時(shí)間來，對內(nèi)部管理的調(diào)整和對營銷機(jī)制的改進(jìn)。去年開始，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在江西省出版集團(tuán)“精品出版、精準(zhǔn)出版、精細(xì)出版”三精理念的策動下，開始對圖書編輯工作進(jìn)行重新分工，制定了更為精細(xì)的出版計(jì)劃。如今，這一理念帶來的影響正逐步顯現(xiàn)。

明晰分工，形成合力

為了充分挖掘旗下IP資源的價(jià)值，更好地調(diào)動員工的積極性，二十一世紀(jì)出版社結(jié)合江西出版集團(tuán)的“三制改革”要求，對旗下出版資源進(jìn)行了選拔和提升，分別成立了圖書項(xiàng)目部、彭學(xué)軍編輯室和南極熊出版公司。

其中，圖書項(xiàng)目部的工作以IP運(yùn)營為中心，手握二十一世紀(jì)出版社最重要IP資源“大中華尋寶系列”“墨多多謎境冒險(xiǎn)系列”，在融合出版方面走在前列;彭學(xué)軍編輯室充分釋放編輯力，以名編輯引來名作家，培養(yǎng)年輕編輯，將精品出版做到極致;南極熊出版公司則繼續(xù)發(fā)揮“不一樣的卡梅拉”的品牌帶動力，并在孵化國際原創(chuàng)力量方面更進(jìn)一步。

除提升核心資源外，二十一世紀(jì)出版社還對各部門的出版方向進(jìn)行明確劃分，如新成立的知識讀物編輯部，以知識科普類圖書為主攻方向，代表作品有“絕境生存系列”“兒童百問百答”“環(huán)球?qū)氂洝钡?00多本暢銷科普圖書;圖畫書編輯部，則重點(diǎn)負(fù)責(zé)學(xué)齡前繪本的出版工作……

其中，兒童文學(xué)編輯部作為全社平均年齡最小的部門，在改革后的半年時(shí)間里就成功推出了《巴顏喀拉山的孩子》一書。該書是當(dāng)下極為難得的書寫藏地少年和藏地生活的兒童文學(xué)力作，在思想性、文學(xué)性上都有極高的價(jià)值，在眾多兒童文學(xué)作品中脫穎而出。今年春天，在編輯部的極力邀請下，作者楊志軍走進(jìn)深圳市多所小學(xué)課堂，和孩子們分享寫作的經(jīng)驗(yàn)與成長的故事，并在深圳少年兒童圖書館舉辦新書路演活動，在線觀看人數(shù)多達(dá)數(shù)十萬。短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，《巴顏喀拉山的孩子》就突破了五萬冊的銷售數(shù)量，對于單本的少兒文學(xué)作品來說，成績十分可觀。除此之外，該書還斬獲京東文學(xué)獎(jiǎng)等重要文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)，入選深圳讀書月“年度十大童書”30強(qiáng)書單，并于今年的BIBF上成功輸出英文版、馬其頓文版、阿拉伯語版三種文字版本。

深度下沉，擴(kuò)大影響

營銷工作方面，二十一世紀(jì)出版社深度下沉，將策劃與行使權(quán)交由各編輯部自主掌握。一方面，各編輯部可以充分發(fā)揮自身的圖書特色，集中力量找尋最契合的營銷方式與營銷資源，將推廣活動模式化、常態(tài)化，降低營銷成本。另一方面，營銷力量下沉到各個(gè)部門，猶如動車的每節(jié)車廂都裝上了發(fā)動機(jī)，營銷活動的種類、頻率大大增加，品牌的曝光率與影響力也大幅度提升。

營銷下沉的機(jī)制將二十一世紀(jì)出版社的編輯推向市場，真正了解讀者的需求，也充分激發(fā)了全員的想象，短時(shí)間內(nèi)形成了多種樣式的營銷推廣活動。如 “小精靈皮卡西故事分享會”，以“適合小手拿著看的書”為宣傳重點(diǎn)，選定了“講故事+做游戲”的活動模式，主要影響學(xué)齡前的兒童與家長，所到之處，無不引起關(guān)注;大中華尋寶系列、環(huán)球?qū)氂浵盗械瓤破章嫞灾R競賽的模式，深入幾乎每一種可以進(jìn)行閱讀推廣的場所，不僅擴(kuò)散了影響力，更改變了一直以來老師家長們對漫畫的偏見;“彩烏鴉系列”始終保持“經(jīng)典”定位，以品鑒經(jīng)典兒童文學(xué)范本為主題，在各大書展邀請名家名師帶領(lǐng)家長和孩子們一起大聲讀經(jīng)典，渲染文學(xué)的力量。

活動形式精彩多樣，但營銷的內(nèi)核萬變不離其宗。二十一世紀(jì)出版社通過此次營銷革新，開拓了多種營銷傳播的模式?！叭聘母铩敝凶钕瘸闪⒌拇笾腥A尋寶記項(xiàng)目組，在極短的時(shí)間內(nèi)讓原本就暢銷的“大中華尋寶系列”銷售持續(xù)攀高，其策劃的“中華尋寶大會”借助大V店等平臺和機(jī)構(gòu)，在全國各地多點(diǎn)鋪開，掀起了“大中華尋寶記”的聲浪。截至今年10月，大中華尋寶記相關(guān)落地活動已舉辦1000余場，覆蓋全國幾百座大中小城市和地區(qū)，陪伴了超過10萬名小讀者，以極強(qiáng)的互動性受到了孩子們的熱烈歡迎。高曝光率對銷售的帶動是毋庸置疑的，項(xiàng)目組正式啟動后一年內(nèi)，該系列的銷售冊數(shù)幾乎達(dá)到了前5年的銷售總和。另外，《大中華尋寶記》融合出版項(xiàng)目入選2019數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃入圍項(xiàng)目，“大中華尋寶系列”還榮獲了2019中國文化IP“金竹獎(jiǎng)”最佳原創(chuàng)作品獎(jiǎng)。

今年年中，二十一世紀(jì)出版社又圍繞著風(fēng)靡少兒科漫圈市場的品牌科學(xué)漫畫書系——“我的第一本科學(xué)漫畫書”，展開了“我是尋寶王”主題知識講座的系列地推活動。不同于“中華尋寶大會”的多點(diǎn)鋪開，“我是尋寶王”僅在深圳一地定點(diǎn)深入，持續(xù)覆蓋。編輯部聯(lián)合當(dāng)?shù)氐拈喿x推廣機(jī)構(gòu)和推廣人，走進(jìn)深圳的學(xué)校、社區(qū)、圖書館，兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)舉辦活動近百場，影響小讀者逾3萬人，有效地拉動了圖書銷量。目前活動已暫時(shí)落下帷幕，但影響力還在持續(xù)發(fā)酵，多個(gè)地區(qū)的學(xué)校與機(jī)構(gòu)慕名而來，尋求更多合作。

線上線下，有序互動

“中華尋寶大會”與“我是尋寶王”項(xiàng)目通過與讀者的直接聯(lián)系，不僅做到了傳播知識，也了解了讀者的訴求與喜好，與讀者建立了良好的關(guān)系。除了線下活動外，還在線上開發(fā)小程序發(fā)起在線答題，形成雙向聯(lián)動。

事實(shí)上，營銷下沉激發(fā)了二十一世紀(jì)出版社各編輯部的競爭意識，除了策劃地面活動外，線上資源也被充分利用起來。2018年年初，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在喜馬拉雅開設(shè)平臺，依靠流量之王“不一樣的卡梅拉”音頻故事，收獲了30多萬的粉絲關(guān)注，與其他新生作品共享流量。許多編輯室紛紛申請自己的微信公號、網(wǎng)絡(luò)社交平臺，在短時(shí)間內(nèi)形成微信矩陣，在傳播圖書品牌方面產(chǎn)生了不小的影響。其中，由飛馬出版公司主打的微信公號“耳語精靈”表現(xiàn)十分突出，該公眾號上線一年多，推送各類題材音頻累計(jì)超過5000分鐘，粉絲突破10萬大關(guān)，單篇推送的最大閱讀量達(dá)到10萬+。新開辟的“圖說國寶”深受讀者喜愛，在2019上海國際童書展上，該部門還特意邀請到了知名歷史類公號“耳朵里的博物館”KOL朋朋哥哥舉行講座，線上活動導(dǎo)流到線下，與圖書形成良好互動，吸引讀者眼球。除此之外，在短視頻、直播營銷方面，二十一世紀(jì)出版社也正在進(jìn)行積極的探索。

如今，在營銷下沉的推動下，“大中華尋寶系列”的影響正持續(xù)發(fā)酵，并計(jì)劃投拍動畫大電影;“環(huán)球?qū)氂洝敝厝际袌?，顯現(xiàn)出“王者即將歸來”的強(qiáng)勁勢頭;《皮卡西小手翻翻書》小體積大容量，也逐漸走進(jìn)人們視野;《巴顏喀拉山的孩子》憑實(shí)力說話，在市場上廣受贊譽(yù)……越來越多的精品圖書在融媒體的浪潮中結(jié)出新的果實(shí)。未來，隨著營銷手段不斷翻新，營銷下沉這一場頭腦風(fēng)暴，是否又能突出重圍，收獲創(chuàng)新？我們拭目以待。