當(dāng)當(dāng)二十年，如何在變革中繼續(xù)前行？

黃璜

20年的當(dāng)當(dāng)，在新的環(huán)境下，也迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

臨近店慶，位于北京靜安中心的當(dāng)當(dāng)總部里擺滿了蛋糕，人民文學(xué)出版社、中華書局、外研社、作家出版社、童趣、新經(jīng)典、磨鐵等三十多家出版業(yè)中赫赫有名的機(jī)構(gòu)們將自己的名字與祝福語(yǔ)用奶油寫在了蛋糕上送給當(dāng)當(dāng)。顯然，當(dāng)當(dāng)在出版機(jī)構(gòu)當(dāng)中仍有非凡的號(hào)召力與重要性。

而與之相對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)當(dāng)總部里掛滿了決戰(zhàn)雙十一的橫幅，這個(gè)一年當(dāng)中電商廝殺最為激烈的一天，與這家有著20年歷史的老牌電商生日僅僅差距兩天，這無(wú)疑具有象征意義。

雖然場(chǎng)外的當(dāng)當(dāng)“緋聞纏身”，但很多人都會(huì)下意識(shí)地忽視掉，在圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的當(dāng)下，當(dāng)當(dāng)近三年一直保持加速度增長(zhǎng)，不僅如此，20年的當(dāng)當(dāng)，在新的環(huán)境下，也迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

變化

2006年，張玲加入當(dāng)當(dāng)，從編輯助理直至今日的出版物事業(yè)部總經(jīng)理，與當(dāng)當(dāng)共同成長(zhǎng)，經(jīng)歷了當(dāng)當(dāng)?shù)难杆籴绕鸷椭卮筠D(zhuǎn)變?！?010年以前是電商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)一直在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)上迅速求變。”張玲回憶道。

2010年同樣也是當(dāng)當(dāng)最值得銘記的轉(zhuǎn)折年。這一年，當(dāng)當(dāng)發(fā)展到達(dá)頂峰，年圖書銷售額超過(guò)100億元，成為中國(guó)最大的網(wǎng)上書店。同年以“中國(guó)的亞馬遜”概念登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，市值一度超過(guò)23億美元，但在當(dāng)當(dāng)上市后不久，隨即便被迫應(yīng)對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)，一邊是上市公司的盈利壓力，另一邊現(xiàn)實(shí)環(huán)境下試圖擴(kuò)張全品類受阻，這種經(jīng)歷是當(dāng)當(dāng)前所未有的。事實(shí)上，在當(dāng)當(dāng)美股上市后的那幾年里，做出的決策相對(duì)“保守謹(jǐn)慎”：2014年，試圖發(fā)力電商對(duì)抗阿里巴巴的騰訊提出要入股當(dāng)當(dāng)，不想失去控制權(quán)的當(dāng)當(dāng)最終還是拒絕了站隊(duì)。騰訊轉(zhuǎn)頭入股了京東，并給京東開放了微信的流量入口。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)朝著綜合電商和時(shí)尚電商轉(zhuǎn)型的步伐也明顯滯緩，遭遇了唯品會(huì)和一號(hào)店等細(xì)分領(lǐng)域電商的猛烈狙擊。

2016年9月，當(dāng)當(dāng)決定從紐交所退市，變成一家私人控股企業(yè)。

然而，也恰恰是在退市之后，不論是內(nèi)部還是外部，已經(jīng)有很多人清晰地感受到當(dāng)當(dāng)?shù)男膽B(tài)正在發(fā)生變化。

當(dāng)當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)性比之前更強(qiáng)。當(dāng)當(dāng)認(rèn)為，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生變化，不能再繼續(xù)從前“盯著一盤貨”，以及滿足于以前只考慮圖書上架推薦和頁(yè)面的流量運(yùn)營(yíng)方式，必須要向“面向一群人”主動(dòng)出擊。正是這種主動(dòng)性，催生了當(dāng)當(dāng)目前最重要的一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整：場(chǎng)景化變革。

今年8月，當(dāng)當(dāng)邀請(qǐng)眾多一線出版社的社長(zhǎng)和發(fā)行負(fù)責(zé)人等關(guān)鍵人物來(lái)到公司，共同探討圖書行業(yè)的近慮和遠(yuǎn)憂。董事長(zhǎng)俞渝說(shuō)到：“圖書行業(yè)不自我更新、大變化，時(shí)代把你拋棄的時(shí)候，連聲‘再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)”。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，20年前當(dāng)當(dāng)創(chuàng)業(yè)，在新華書店的年代，當(dāng)當(dāng)是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，當(dāng)當(dāng)做全品種、貨到付款、引領(lǐng)了電商，如今20年過(guò)去，時(shí)代變化，當(dāng)當(dāng)如果還想繼續(xù)成為行業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)力，就必須變革。

也是在那個(gè)會(huì)議上，俞渝正式地向出版業(yè)發(fā)出了當(dāng)當(dāng)正在醞釀的變革方向：“未來(lái)當(dāng)當(dāng)所有的行為，將聚焦3件事情：觸達(dá)顧客、告知顧客、服務(wù)顧客。”意即“觸達(dá)”：讓顧客看到書;“告知”：讀什么樣的書好;“服務(wù)”：價(jià)格力爭(zhēng)全網(wǎng)最低，服務(wù)最優(yōu)?！拔覀儾怀蔀橐粋€(gè)重顧客、輕供應(yīng)商的公司，我們打不贏這場(chǎng)消費(fèi)戰(zhàn)?！?/p>

在這個(gè)認(rèn)知之下，當(dāng)當(dāng)大膽地調(diào)整了組織架構(gòu)：出版物事業(yè)部被拆散，供應(yīng)鏈被放到物流，合同管理被放到財(cái)務(wù)，而出版物事業(yè)部集體轉(zhuǎn)身，不再盯著供應(yīng)商和銷售額，而是每人去尋找場(chǎng)景、每人去經(jīng)營(yíng)人群。為此，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部成立成長(zhǎng)焦慮場(chǎng)景化、生活方式場(chǎng)景化、大學(xué)校園場(chǎng)景化三個(gè)小組，用顧客場(chǎng)景重新定義了組織功能。當(dāng)當(dāng)也以更加開放的眼光和態(tài)度找尋更多讀者，不僅僅是在站內(nèi)，包括抖音、快手、天貓和拼多多，它的觸角延伸得更寬也更廣。根據(jù)顧客痛點(diǎn)找到他們的需求，尋找到場(chǎng)景后提供最佳的解決方案，這也是未來(lái)當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵膽?zhàn)略。

轉(zhuǎn)身還是回歸？

如今來(lái)看，當(dāng)當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)求變效果顯著，2018年當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額達(dá)118億元，同比增加14.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4.7億元。2019年，預(yù)期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)6.1億，值得一提的是，在當(dāng)當(dāng)圖書的整體業(yè)務(wù)發(fā)展情況上，2019年至今幾乎所有圖書品類均保持正向增長(zhǎng)。例如在全行業(yè)中下滑最厲害的文學(xué)類圖書，在當(dāng)當(dāng)反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，而童書和文教的增速則遠(yuǎn)超預(yù)期。

這也與當(dāng)當(dāng)?shù)膱?zhí)行力不無(wú)關(guān)系。今年一月份，當(dāng)各行業(yè)還在制定預(yù)算之時(shí)，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)率先開始投放大量線下樓宇廣告、線上開機(jī)屏廣告，廣泛植入到居民小區(qū)，辦公樓宇等場(chǎng)所。這樣的投放收效顯著，同比去年1-2月份銷售碼洋超過(guò)80%，而今年423書香節(jié)期間，當(dāng)當(dāng)再次超過(guò)100%的銷售同比增長(zhǎng)，突破去年的銷售記錄。

不僅如此，在“造節(jié)”促銷上，當(dāng)當(dāng)?shù)馁Y源整合能力也非常強(qiáng)大。2018年10月24日，當(dāng)當(dāng)在程序員節(jié)當(dāng)日，打通了圖書、電子書、線下店、社區(qū)、小程序、公眾號(hào)、抖音等全場(chǎng)景，將出版社的編輯資源、作者資源、大V資源和各方垂直資源結(jié)合，從話題搭建、頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、備貨、營(yíng)銷上環(huán)環(huán)相扣，使銷售同比增長(zhǎng)了18倍。而今年“程序員節(jié)”比去年更為成功，10月24日戰(zhàn)報(bào)顯示：當(dāng)日收訂碼洋增長(zhǎng)932%，收訂新客人數(shù)同比增長(zhǎng)613%，與8個(gè)視頻/直播平臺(tái)合作，新媒體互動(dòng)人數(shù)達(dá)689萬(wàn)。在當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部看來(lái)，科技類圖書要想在垂直人群中獲得增量，必須整合渠道資源。而在獲取流量日漸困難的環(huán)境下，深挖垂直渠道實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變，需要精心營(yíng)銷策劃。

許多用戶不難發(fā)現(xiàn)，2018年以來(lái)，當(dāng)當(dāng)在分眾，新潮等戶外媒體上投放廣告的宣傳語(yǔ)簡(jiǎn)單直接：“買書當(dāng)然是當(dāng)當(dāng)”。這是繼續(xù)向千萬(wàn)讀者明確其以圖書為主營(yíng)業(yè)務(wù)的定位。這與早前當(dāng)當(dāng)方面透露，其營(yíng)收的七成來(lái)源于圖書不謀而合。

種種跡象無(wú)不表明，當(dāng)當(dāng)更多地回歸并聚焦“網(wǎng)上書店”這一角色。正如當(dāng)當(dāng)所希望的，現(xiàn)在華麗轉(zhuǎn)身不至于日后一嘴泥。了解讀書人并且推薦合適的圖書，才是當(dāng)當(dāng)最想要做好的事，他們更愿意稱之為“閱讀服務(wù)推廣者”。

開放邊界

對(duì)于行業(yè)的疑問(wèn)而言，或許需要的是重新認(rèn)識(shí)這家老牌電商在如今的競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，作為一家與出版業(yè)伴生二十年的圖書電商，選品和推薦一直是當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。當(dāng)當(dāng)自成立之初就建立了買手團(tuán)隊(duì)，多數(shù)都是優(yōu)秀的編輯出身，并且保持了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，有著一套完整而系統(tǒng)的方法論。在當(dāng)下，盡管圖書市場(chǎng)、讀者的閱讀習(xí)慣都有了極大的改變，但這種能力并沒(méi)有發(fā)生遷移。

人文社科品類《埃及四千年》的爆火就是當(dāng)當(dāng)這一能力的典型體現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，該書具備了題材稀缺、內(nèi)容詳實(shí)、可讀性強(qiáng)等特點(diǎn)，契合了當(dāng)當(dāng)讀者的閱讀品味。出版社原計(jì)劃首印4000冊(cè)，當(dāng)當(dāng)團(tuán)隊(duì)將首印上調(diào)為10000冊(cè)，并用獨(dú)家重點(diǎn)書的全部頁(yè)面資源進(jìn)行推廣，該書上市后的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，庫(kù)存一度售罄。

盡管迎合讀者，平衡市場(chǎng)的需求是當(dāng)當(dāng)所重視的，但當(dāng)當(dāng)方面也強(qiáng)調(diào)，圖書品質(zhì)仍舊是當(dāng)當(dāng)?shù)牡拙€?！拔覀兡壳叭耘f保持著每一本入庫(kù)的圖書都要審核的制度，公版書更是要招標(biāo)嚴(yán)審，低劣書是進(jìn)不了當(dāng)當(dāng)庫(kù)房的。”張玲如是說(shuō)。

更為重要的是，當(dāng)當(dāng)也在延展自己的觸角。實(shí)際上，不拘泥于當(dāng)當(dāng)主站，更加看重激活不同場(chǎng)景的讀者，是他們正在做的事。所以，天貓、抖音、拼多多以及B站都會(huì)成為他們營(yíng)銷的重要渠道。以當(dāng)當(dāng)生活方式場(chǎng)景化小組為例，今年雙十一前夕，他們創(chuàng)建的“閱讀+咖啡”生活場(chǎng)景，與“連咖啡”共同發(fā)起“連在一起，就是生活”主題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)文化、快消、教育、AR科技、旅行和健康等領(lǐng)域的頭部資源，打造現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景活動(dòng)。在連咖啡北京、上海100家門店內(nèi)，聯(lián)合丁香醫(yī)生、主持人王芳、大J小D等多個(gè)大V和50多家出版機(jī)構(gòu)，整合多個(gè)渠道觸達(dá)用戶，整體曝光量達(dá)千萬(wàn)量級(jí)。在聽音樂(lè)的生活場(chǎng)景下，當(dāng)當(dāng)與QQ音樂(lè)共同打造“聽音樂(lè)讀好書”跨界合作。在大促期間帶來(lái)上千萬(wàn)顧客曝光和超千萬(wàn)碼洋的銷售額;在IdeaPod社交共享空間內(nèi)，聯(lián)合貓盟CFCA、中國(guó)國(guó)家地理舉辦“新書沙龍+科學(xué)市集+聚眾吸貓”復(fù)合型場(chǎng)景活動(dòng)，活動(dòng)總曝光超100萬(wàn)人次;在出行領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)則與哈啰單車、途牛網(wǎng)等12個(gè)品牌組成“雙11”寵粉天團(tuán)，打造優(yōu)質(zhì)生活圈。和課程格子app跨界合作，讓同學(xué)們?cè)诓檎n程之余，可以快速找到自己感興趣的書籍。以上這些觸達(dá)案例，無(wú)論是在流量，新客還是銷售額上都增長(zhǎng)顯著，這樣的主動(dòng)營(yíng)銷觸達(dá)顧客，服務(wù)顧客的輻射領(lǐng)域比之前更廣。

在線下，當(dāng)當(dāng)也在積極地推進(jìn)閱讀推廣。今年423書香節(jié)期間，當(dāng)當(dāng)與東北師范大學(xué)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方針對(duì)館配圖書模式、圖書出版與營(yíng)銷、閱讀推廣、大學(xué)生閱讀行為分析等方面達(dá)成多項(xiàng)共識(shí)，由學(xué)生選書，當(dāng)當(dāng)發(fā)貨，圖書館買單，共同推進(jìn)高校館配服務(wù)及學(xué)生閱讀推廣。之前，當(dāng)當(dāng)也在線下開設(shè)閱讀空間、實(shí)體書店時(shí)表示過(guò)，這些書店都不做經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，也不承擔(dān)銷售任務(wù)?！疤嵝汛蠹议喿x，想到讀書的時(shí)候就想到當(dāng)當(dāng)”才是他們的目的。

隨著當(dāng)當(dāng)將視野從貨到人的轉(zhuǎn)換，當(dāng)當(dāng)與出版社的關(guān)系也隨之發(fā)生改變。今年8月，當(dāng)當(dāng)提出對(duì)合作伙伴們提出了具體的“五要，三不要”?！拔逡敝傅氖牵喝婷?定價(jià)權(quán)交給出版社，當(dāng)當(dāng)只負(fù)責(zé)比價(jià)，價(jià)格全網(wǎng)最低;降低售斷率和加快周轉(zhuǎn);新書優(yōu)先上架，給當(dāng)當(dāng)獨(dú)家;引流到當(dāng)當(dāng)，費(fèi)用當(dāng)當(dāng)出?！叭灰睘椋翰灰少?gòu)談判;不要跟其他渠道獨(dú)家;不要賠錢的銷售規(guī)模。

這也意味著這一老牌電商顛覆行業(yè)的采購(gòu)和營(yíng)銷模式，對(duì)行業(yè)的上下游影響巨大?！爱?dāng)當(dāng)能夠保持行業(yè)領(lǐng)先地位，是經(jīng)過(guò)多年的探索和實(shí)踐的。現(xiàn)在，我們希望與出版業(yè)攜手，共同滿足顧客在碎片化時(shí)代下的閱讀需求?！笨梢源_認(rèn)的是，這也是當(dāng)當(dāng)對(duì)未來(lái)的憧憬。