《媽媽總是有辦法》重新定義爆品

徐為 姜喆

正是從這個(gè)產(chǎn)品，也恰恰推演出了一個(gè)重新定義爆款產(chǎn)品的公式：新產(chǎn)品x新用戶x新流量。

2019年10月24日晚8點(diǎn)，一個(gè)微信群的30多人，同時(shí)進(jìn)入了快手直播間。這30多個(gè)人是《媽媽總是有辦法》項(xiàng)目組成員，其中有不少人都是為了這場(chǎng)直播剛下載的快手App，他們好奇又忐忑地圍觀本書的作者——湖南衛(wèi)視主持人張丹丹老師的新書首發(fā)直播。

直播一開，震驚眾人。銷售速度不斷飆升，最高時(shí)段10分鐘1000套。兩個(gè)小時(shí)之后，10點(diǎn)，直播結(jié)束，戰(zhàn)績(jī)是帶貨2000多套。從觀看人數(shù)的購買轉(zhuǎn)化率來計(jì)算，接近100%。

這本書的直播戰(zhàn)役打響第一槍。

10點(diǎn)，張丹丹老師轉(zhuǎn)場(chǎng)，繼續(xù)到抖音直播，這是張丹丹老師的粉絲重鎮(zhèn)，粉絲將近200萬人。兩個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束時(shí)，抖店顯示銷量過4000套。直播過程中，淘寶和抖店的庫存和優(yōu)惠券多次告罄。這也在佐證，我們對(duì)于這波互聯(lián)網(wǎng)新貴流量的勢(shì)能，嚴(yán)重估計(jì)不足。當(dāng)晚，我們就跟當(dāng)當(dāng)緊急溝通，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要調(diào)高進(jìn)貨量。

截至撰寫這篇文章，《媽媽總是有辦法》牢牢占據(jù)當(dāng)當(dāng)新書總榜冠軍多日。在多場(chǎng)直播和多渠道流量整合下，首發(fā)量基本售罄。

為了在預(yù)售期內(nèi)按時(shí)交付產(chǎn)品，整個(gè)承印工廠的精裝線都在為這本書趕工。湖南教育出版社的領(lǐng)導(dǎo)班子多次開動(dòng)員會(huì)，并親自到工廠一線協(xié)調(diào)督促印制進(jìn)度，力保不斷貨。

湖南教育出版社作為一家在基礎(chǔ)教育出版領(lǐng)域耕耘了30多年、積淀深厚的出版社，在新的發(fā)展階段決定將家庭教育作為未來的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，開始全力打造家庭教育板塊，并以此為突破點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)圖書的出版發(fā)行體系進(jìn)行重構(gòu)，《這樣愛你剛剛好》《英語啟蒙第一年》等一批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速提升了湖南教育出版社在家庭教育板塊的市場(chǎng)占有率。

2019年初夏，社里拿到張丹丹這個(gè)IP資源，就敏銳地意識(shí)到這有可能成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款，從一開始就高度重視這個(gè)產(chǎn)品的打造，社領(lǐng)導(dǎo)班子甚至將其定位為湖南教育出版社市場(chǎng)圖書發(fā)展歷史上的一個(gè)里程碑。

這次《媽媽總是有辦法》跟湖南教育出版社一起操盤的，是做融合媒體教育的未來之音，他們除了負(fù)責(zé)課程內(nèi)容研發(fā)，也具有非常好的產(chǎn)品思路和豐富的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。兩方面的專業(yè)力量加持在一起，疊加在張丹丹老師在傳媒行業(yè)以及跨短視頻平臺(tái)的影響力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上，成為這個(gè)項(xiàng)目引爆的基本面。

資源配置可謂豪華，但是回到項(xiàng)目的細(xì)節(jié)中來，從項(xiàng)目策劃到確定上市時(shí)間，從口述稿到文稿，從文稿到內(nèi)容架構(gòu)，從內(nèi)容架構(gòu)到產(chǎn)品形態(tài)，從產(chǎn)品形態(tài)到市場(chǎng)定位，從市場(chǎng)定位到商業(yè)模型，從商業(yè)模型到渠道策略，最終再到一個(gè)融合出版產(chǎn)品在市場(chǎng)引爆，卻是個(gè)艱辛的過程。正是從這個(gè)產(chǎn)品，也恰恰推演出了一個(gè)重新定義爆款產(chǎn)品的公式：新產(chǎn)品x新用戶x新流量。還有在產(chǎn)品、用戶和流量的背后，起關(guān)鍵作用的效率創(chuàng)新和新型媒體融合創(chuàng)新。

新產(chǎn)品：產(chǎn)品創(chuàng)新是商業(yè)創(chuàng)新的根本

出版業(yè)是內(nèi)容行業(yè)，內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)決定了其創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的源頭肯定是產(chǎn)品。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都相信并且堅(jiān)守這個(gè)根本原理。所以三個(gè)月前我們專門到北京開策劃會(huì)，第一核心就是圍繞產(chǎn)品怎么做，才能超越目前市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品。

近幾年，親子家教、育兒早教類圖書隨著公眾號(hào)大V的崛起，出現(xiàn)了一大批暢銷書，內(nèi)容端已經(jīng)非常豐富了。想要在這個(gè)以經(jīng)驗(yàn)知識(shí)為主流的供給市場(chǎng)脫穎而出，并不容易。團(tuán)隊(duì)成員思前想后，認(rèn)為超越同類，不如重新定義新品類，新的產(chǎn)品戰(zhàn)略由此誕生。

我們決定把親子家教和心理自助這兩個(gè)看起來不搭界的門類進(jìn)行疊加，這也符合張丹丹多年沉淀的公眾人物的身份。她從電視時(shí)代崛起，在微博和微信兩輪社會(huì)化媒體喧囂時(shí)都幾乎是隱匿的。然而，在這一次短視頻社會(huì)化的浪潮中，她一腳踏進(jìn)來，就成了時(shí)代的新寵。所以，團(tuán)隊(duì)最終確認(rèn)用“情感勵(lì)志親子教育”這一新品類作為這本書的定位，這是最核心的選擇。事實(shí)證明，這個(gè)定位是一個(gè)新分類，引起了新消費(fèi)風(fēng)潮。這也是爆款誕生的基礎(chǔ)，找到空白點(diǎn)，創(chuàng)造新需求。

圖書定位確定，接下來就需要一個(gè)準(zhǔn)確、清晰闡釋定位的名字。經(jīng)過無數(shù)次的討論，我們最終確定書名為《媽媽總是有辦法》。因?yàn)槟呐率且槐景倏迫珪膊豢赡芴峁┧修k法，但是如何形成找辦法的思維方式，是這本書希望帶給所有媽媽的最終啟發(fā)。

正所謂綱舉目張，在這樣的定位前提下，我們之前整理的丹丹老師的文稿、口述錄音內(nèi)容，就有了一個(gè)靈魂。接下來，就是高效、高質(zhì)量地按照這個(gè)靈魂去重新選材，搭建整本書的內(nèi)容框架。這本書以丹丹老師的口述為基礎(chǔ)，如何做好稿件從口述到文稿的轉(zhuǎn)變，團(tuán)隊(duì)成員花了大量的心血去編輯整理和加工，尤其是未來之音的總編輯姜喆對(duì)稿件做了非常細(xì)致的打磨，近乎細(xì)化到了毛細(xì)血管級(jí)別的精致修剪。雖然不能說作品最終完美，但是最大限度地保留了丹丹老師口述的流暢和感染力，又把文字的雋永和優(yōu)雅風(fēng)范均衡進(jìn)最終的作品，兼顧了信息的完整和準(zhǔn)確以及邏輯的自洽和嚴(yán)密。

然而，這還不夠，如果單單是一本書，定位算不得什么創(chuàng)新，這仍然是做產(chǎn)品的本分。團(tuán)隊(duì)提議，可以把近幾年互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)和輕教育的產(chǎn)品形態(tài)融合進(jìn)來，那么將是出版業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的重要探索。我們和未來之音團(tuán)隊(duì)商量，要么就是做有聲產(chǎn)品和紙質(zhì)書同步發(fā)行，要么就是做同主題的課程配套。

盡管如此，我們依然認(rèn)為創(chuàng)新不夠。為了給媽媽讀者提供真正差異化的產(chǎn)品，為她們解決教育中的關(guān)鍵核心問題，我們選擇了和有聲書、同步課程完全不同的差異化課程：張丹丹的私家親子閱讀課。這樣，融合出版就實(shí)現(xiàn)了差異化和互補(bǔ)化，把融合出版的效能進(jìn)一步充分釋放。

在完成了產(chǎn)品的基本架構(gòu)和設(shè)定之后，緊接著是書稿和課程框架精細(xì)打磨，最后就是確定集成封裝的形式了。在這個(gè)顏值就是競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，完美的外觀呈現(xiàn)是必不可少的。為了使產(chǎn)品以最好的狀態(tài)呈現(xiàn)給媽媽們，我們請(qǐng)了北京著名的裝幀設(shè)計(jì)工作室——門乃婷創(chuàng)作，希望呈現(xiàn)一個(gè)全新的視覺系統(tǒng)。原研哉曾說過，設(shè)計(jì)是欲望的教育。所以我們希望產(chǎn)品設(shè)計(jì)有新意，同時(shí)又是用戶需求的視覺化表達(dá)。實(shí)際上，從一開始，我們的策劃設(shè)想就是設(shè)計(jì)新意是要通過文字和圖像之間的互補(bǔ)關(guān)系來呈現(xiàn)新視覺，通過文字背景表達(dá)的思維困境作為整個(gè)背景視覺區(qū)的重要元素。所以，現(xiàn)在的圖書封面上張丹丹的形象照片周圍，背景詞匯構(gòu)成的語義和視覺復(fù)合沖擊，形成了新的視覺風(fēng)格，這與尋常的一個(gè)名人照片配上一個(gè)書名的封面設(shè)計(jì)，鮮明地區(qū)別開來?；蛟S，這為封面設(shè)計(jì)提供了一種新的思路。

在印刷和制作上，我們又精選潘通色印刷封面粉色書名，和人物服裝形成色彩呼應(yīng)，并且傳遞出媽媽們內(nèi)心的那份美好。在紙張選擇上，內(nèi)封采用特種紙壓凹凸顯質(zhì)感，內(nèi)文采用100克純質(zhì)紙張，為保證一流印刷品質(zhì)，保證插圖的呈現(xiàn)效果，請(qǐng)雅昌的工藝總監(jiān)做品質(zhì)監(jiān)制，全面打造出這本書從內(nèi)到外的精品品質(zhì)。好的設(shè)計(jì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就一條檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)——“看見就想要”。

新用戶：商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客

商業(yè)大師彼得·德魯克說，商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客。實(shí)際上商業(yè)的本質(zhì)是順應(yīng)用戶的需求，我們很難真正去創(chuàng)造需求，而是通過用戶的需求最大公約數(shù)，尋求新的用戶集群，這其實(shí)就是在創(chuàng)造新用戶。

這本《媽媽總是有辦法》的用戶并不是所謂的新新人類，而是抖音、快手等短視頻建立的新型社區(qū)，構(gòu)成了用戶和內(nèi)容提供之間的新型關(guān)系。這些用戶是共生、互助的關(guān)系，而這個(gè)融合出版產(chǎn)品的上線，打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書產(chǎn)品和讀者的簡(jiǎn)單交割，通過帶有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)屬性的融合媒體產(chǎn)品，把所有在照料孩子中覺得孤單無助的媽媽們的熱情點(diǎn)燃，讓他們團(tuán)結(jié)在張丹丹建立的視頻社區(qū)里，守望相助，共同探索生活的答案，找到自己成為更好母親的應(yīng)許之地，最終也成為更好的自己。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)預(yù)售定檔，沖榜戰(zhàn)役正式拉開。

為什么很多優(yōu)秀的產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)銷售破局？很大程度上是因?yàn)?，?dāng)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，沒有充分精算，不知道這一仗有多大，也沒有做好姿態(tài)準(zhǔn)備，沒有協(xié)同足夠的資源，來拿下這一場(chǎng)戰(zhàn)役。

張丹丹老師的《媽媽總是有辦法》預(yù)售第一天，就和微博時(shí)代千萬銷量作者大冰，微信時(shí)代內(nèi)容電商的王者年糕媽媽正面遭遇。

我們心懷敬畏，同時(shí)滿懷期待。從榜單來看，這好像是在暗暗宣告一個(gè)新的時(shí)代，也隱喻著電視時(shí)代被微博微信兩微新媒體遺忘的一代媒體人在短視頻時(shí)代重新崛起，電視時(shí)代的家長(zhǎng)和短視頻時(shí)代的家長(zhǎng)的次元壁仿佛在被打破，用戶的聯(lián)結(jié)方式與場(chǎng)景不斷被技術(shù)重新定義。更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)實(shí)際上是無限超鏈接產(chǎn)生的集體智能，所以這本書的作者介紹寫了這樣的一段話：這本《媽媽總是有辦法》是張丹丹更深層次的思考和總結(jié)，并且希望通過新出版的方式能夠更好地和天下媽媽互幫互助，建立一個(gè)真正意義上的“教育有辦法”自驅(qū)動(dòng)互助社區(qū)。這是一種集群智慧和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智慧的涌現(xiàn)機(jī)制。一群龐大的看似無助的人聚集在一起，會(huì)涌現(xiàn)出新的智慧，這套融合出版只是這個(gè)智慧結(jié)果的最初形態(tài)。我們也希望，它可以不斷迭代，形成2.0甚至更高級(jí)別的產(chǎn)品形態(tài)，最終反哺大眾。

所以，說到底，產(chǎn)品定位的源頭還是用戶，新的用戶會(huì)有新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這是隱藏在新技術(shù)背景下的用戶潛在需求。我們很榮幸，那些被遮蔽的、隱秘的消極信號(hào)，被我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)的討論挖掘了出來。

營銷、推廣的基調(diào)水到渠成——圍繞“沒辦法”的孤獨(dú)和無助，“找到辦法”的欣喜和溫暖的對(duì)比來踐行。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，用戶的消費(fèi)行為就是在這一張一弛的節(jié)奏中，如行云流水一般完成了。所以直播帶貨，它不是一次簡(jiǎn)單的帶貨，而是新社區(qū)的一種成長(zhǎng)共享機(jī)制得以交付。

新流量：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意是流量的源泉

出版業(yè)一直在為流量發(fā)愁。如果用葡萄酒打比方，出版業(yè)非常像灌裝法國紅酒的包裝企業(yè)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育服務(wù)行業(yè)甚至是社會(huì)化媒體行業(yè)，就有點(diǎn)像從種葡萄開始、釀酒、灌裝整個(gè)流程全部需要自己完成，而且還需要完成創(chuàng)意分發(fā)。所以，無論是PC博客時(shí)代長(zhǎng)文章內(nèi)容創(chuàng)意能力，還是微博140字短文字打造能力時(shí)代，或者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微信長(zhǎng)文章和圖文創(chuàng)意能力，再或者知識(shí)服務(wù)音頻品控能力，以及短視頻時(shí)代音視頻混合創(chuàng)意能力，本質(zhì)上都是內(nèi)容創(chuàng)意能力在左右著流量的源頭。今日頭條的新開機(jī)屏slogan是，信息創(chuàng)造價(jià)值。實(shí)際上，對(duì)于內(nèi)容行業(yè)來說，創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值，或者說，有創(chuàng)意的信息才會(huì)真正創(chuàng)造價(jià)值。

今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)，我們?cè)賮砜疵恳徊髁康暮诵亩际蔷奂谥髁鲃?chuàng)意圈層手上，出版業(yè)在創(chuàng)意行業(yè)的邊緣，始終都在為流量和用戶所痛。而這次的融合出版產(chǎn)品，似乎正在用創(chuàng)新的方案解決這個(gè)長(zhǎng)久困擾出版業(yè)的問題。

其一，融合出版產(chǎn)品在底層流量和用戶存留邏輯上的開拓和創(chuàng)新。一方面，課程可以在我們的在線教育平臺(tái)極客爸媽和布谷學(xué)習(xí)App上線，也可以在喜馬拉雅、蜻蜓FM、小鵝通等音視頻課程平臺(tái)上線，為這個(gè)組合產(chǎn)品增加用戶輻射范圍。另一方面，圖書在各大線上線下書店上架，這使傳統(tǒng)渠道端與線上課程端實(shí)現(xiàn)了相互協(xié)同進(jìn)化。

結(jié)果證明，這次融合媒介產(chǎn)品整合是非常成功的，剛注冊(cè)的“張丹丹的閱讀課”公眾號(hào)通過這次預(yù)售有超過數(shù)萬人關(guān)注。在小鵝通的主體收聽路徑，不需要下載App，用戶操作非常方便，轉(zhuǎn)化成本很低。隨著時(shí)間的推移，隨著這套產(chǎn)品的銷量增加，存留用戶也將持續(xù)走高。

其二，銷售和營銷的流量池整合。這次銷售和營銷，直播成為流量持續(xù)供給的核心動(dòng)力，把短視頻、頭條圖文生態(tài)、微信圖文生態(tài)、微博和小紅書等社會(huì)化媒體生態(tài)的全媒體矩陣流量做了高度的整合。在所有流量源頭，其實(shí)都是新舊流量明爭(zhēng)暗搶的交鋒，但是在出版人手中，這些都是轉(zhuǎn)化率的底層流量。當(dāng)然，這種整合的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出我們想象，但是整個(gè)團(tuán)隊(duì)義無反顧地去爭(zhēng)取，去置換，最終把流量集中在一個(gè)大池子里，變成了巨大的銷量轉(zhuǎn)化器。

這本《媽媽總是有辦法》的運(yùn)營還在繼續(xù)，筆墨不可能把所有細(xì)節(jié)一一呈現(xiàn)。從上市10天來復(fù)盤，這其中最難的還不是產(chǎn)品定位、裝幀設(shè)計(jì)，更難的是對(duì)多變和充滿不確定性的運(yùn)營細(xì)節(jié)的協(xié)同，而且規(guī)模之大，超過以往，這也是項(xiàng)目管理最大的難點(diǎn)。作者、營銷團(tuán)隊(duì)、銷售渠道大量繁瑣卻要保證萬無一失的溝通，是保證協(xié)同效率得以提高的關(guān)鍵。我們也第一次嘗試大規(guī)模異地在線協(xié)同，雖然也有很多瑕疵，但是整體效率還是非常高。但是，我們知道產(chǎn)品創(chuàng)新，是所有創(chuàng)新的底層動(dòng)力，也是這次創(chuàng)新出版受到廣泛歡迎的基礎(chǔ)，這也是出版人的長(zhǎng)久使命。

（本文作者徐為是湖南教育出版社副總經(jīng)理，姜喆是未來之音總編輯）