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    電子商務(wù)環(huán)境下二手車營銷策略分析

    2019-05-29 11:06:44劉海云
    山東工業(yè)技術(shù) 2019年8期
    關(guān)鍵詞:二手車營銷策略電子商務(wù)

    摘 要:電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)運作模式,由傳統(tǒng)的面對面交易的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M的在線交易,可以直接擺脫傳統(tǒng)交易過程中的許多中介部門,大大縮短了交易的時間、提高了交易的效率、降低了交易的成本費用。同時,我國收入水平的增長與消費觀念的轉(zhuǎn)變,越來越多的消費者選擇購買二手車。這些都為我國二手車交易市場的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。二手車交易市場的良好發(fā)展不僅能夠推動我國汽車工業(yè)健康發(fā)展,同時還能夠推動就業(yè)、擴(kuò)大消費。本文重點分析電子商務(wù)環(huán)境下二手車的營銷策略。

    關(guān)鍵詞:電子商務(wù);二手車;營銷策略

    DOI:10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.08.217

    1 引言

    國外的二手車市場比較發(fā)達(dá),我國的二手車市場處于快速發(fā)展過程中,隨著我國收入水平的增長與消費觀念的轉(zhuǎn)變,越來越多的消費者選擇購買二手車,這為我國二手車市場發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。發(fā)展二手車交易市場不僅能推動我國汽車工業(yè)健康發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用,還能夠推動就業(yè)、擴(kuò)大消費。因此,我國需要積極發(fā)展二手車交易市場。

    電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)運作模式,由傳統(tǒng)的面對面交易的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M的在線交易,可以直接擺脫傳統(tǒng)交易過程中的許多中介部門,大大縮短了交易的時間、提高了交易的效率、降低了交易的成本費用。電子商務(wù)真正實現(xiàn)了自助性和自主性服務(wù),地域、時間、語言不再成為交易的障礙,真正實現(xiàn)了商流、物流、信息流和資金流的有效融合。電子商務(wù)的發(fā)展為二手車市場的發(fā)展提供了便利。電子商務(wù)打破了二手車市場的局限性和車源的零散性,整合商家和車源。

    2 二手車電子運營現(xiàn)狀

    近年來,我國二手車交易市場迅速發(fā)展,二手車交易規(guī)模穩(wěn)步增長。由表1可以看出,在2012年至2017年間,我國二手車交易量由2012年的479.14萬輛增長至2017年的1240.09萬輛。我國2017年的二手車交易量為2012年的2.59倍。2015年,我國二手車交易量相比2014年增長8.53%。2016年,我國二手車交易量相比2015年增長16.35%。與2016年相比,我國2017年的二手車交易量增長了19.35%。截至2018年8月底,我國二手車成交量達(dá)到892.66萬輛,同比增長13.12%。由此可見,我國二手車交易量保持穩(wěn)步的增長速度。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的預(yù)測數(shù)據(jù),2020年我國二手車交易將增長到2920 萬輛左右。這說明我國二手車市場具有良好的發(fā)展前景。

    在我國二手車交易市場的發(fā)展過程中,二手車電子商務(wù)發(fā)揮了重要的作用。二手車電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)或其他數(shù)字化媒介渠道,進(jìn)行二手車信息交流及交易。二手車電子商務(wù)二手車交易雙方提供便利。二手車電商可分為信息服務(wù)平臺和交易服務(wù)平臺,其中交易服務(wù)平臺分為TOB 模式和TOC 模式。TOB 主要有B2B 和C2B 兩種競拍模式,TOC 模式主要有C2C 和B2C 兩種,交易服務(wù)平臺除幫助賣方發(fā)布車輛信息外,還參與中間交易環(huán)節(jié),涉及車輛檢測和評估、物流運輸、過戶擔(dān)保、金融分期等。信息服務(wù)平臺主要為買賣雙方提供信息發(fā)布和在線搜索服務(wù),不參與中間環(huán)節(jié)。

    3 二手車電商平臺交易面臨的問題

    3.1 成本高

    二手車電商平臺為二手車買賣提供了便利,但是電商平臺的運營需要大量的資金支持,二手車平臺為了提高平臺效應(yīng),需要投入大量的宣傳費用。因此,二手車電商平臺在前期基本處于虧損狀態(tài)。

    3.2 車源不足

    目前,我國二手車資源主要集中在一線城市,其他城市的二手車成交規(guī)模比較小。二三線城市的二手車車源相對不足。

    3.3 線下體驗不理想

    從整體看,我國二手車平臺的售后服務(wù)體系不健全,線上線下銜接不完善,導(dǎo)致未能給二手車消費者提供理想的線下體驗,影響了消費者在電商平臺購買二手車的意愿。

    3.4 透明度不夠

    二手車消費者之所以選擇購買二手車,是因為能夠節(jié)約較大的成本。二手車消費者不僅關(guān)注二手車的價格,同時希望二手車的性能保持相對良好的狀態(tài)。因此,會要求二手車具備車況檢測的相關(guān)證明書,但是部分二手車平臺的車輛缺乏相關(guān)的證明書,因此產(chǎn)生一些二手車交易糾紛。

    3.5 售后服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱

    與新車售后服務(wù)相比,我國二手車的售后服務(wù)體系并不完善,售后服務(wù)緩解比較薄弱。為了推進(jìn)我國二手車市場的發(fā)展,我國二手車交易需要建立完善的售后服務(wù)體系以及監(jiān)管制度。

    4 電子商務(wù)環(huán)境下二手車營銷策略

    4.1 產(chǎn)品策略

    對于二手車銷售企業(yè)而言,可以采取線上、線下相結(jié)合的銷售模式。在此模式下,有二手車購買意向的消費者根據(jù)二手車電商平臺發(fā)布的信息并結(jié)合自身的需求選取相應(yīng)的車型。然后由平臺安排二手車商家提供相應(yīng)的服務(wù)項目及價格標(biāo)準(zhǔn),消費者通過綜合比較價格、產(chǎn)品性能等因素,確定最終的交易。電子商務(wù)平臺作為二手車交易信息中介,通過發(fā)布二手車交易信息、檢驗認(rèn)證、成交、代辦過戶、售后服務(wù)等,從而收取一定的服務(wù)費,如果電子商務(wù)平臺能將二手車產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)資源進(jìn)行整合,二手車消費者在購買過程中就能享受全面服務(wù)。二手車銷售企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,便可以獲得消費者的好評和良好的銷售業(yè)績。

    4.2 價格策略

    電子商務(wù)的出現(xiàn),以其獨特的優(yōu)越性迅速得到推廣。消費者通過手機(jī)、平板、電腦等基于網(wǎng)絡(luò)的客戶端上,隨時隨地都能挑選自己喜歡的產(chǎn)品,購物不再受時間和空間的限制。而且網(wǎng)上信息量更大,可供參考的信息更多,能在短時間內(nèi)對產(chǎn)品能有比較全面的把握。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,買市場的主權(quán)將更加強(qiáng)大,充分體現(xiàn)購物者的意愿,不再受傳統(tǒng)購買過程中導(dǎo)購營銷影響。在電子商務(wù)環(huán)境下,二手車消費者能夠通過網(wǎng)站查閱產(chǎn)品價格信息,并對不同平臺的產(chǎn)品價格進(jìn)行對比。因此,二手車經(jīng)銷商需要結(jié)合客戶的消費動機(jī)與產(chǎn)品需求,為消費者提供匹配的服務(wù)。目前,以互聯(lián)網(wǎng)為核心的二手車電商多以輕資產(chǎn)模式形式出現(xiàn),多數(shù)企業(yè)都是線上平臺+ 線下門店的模式,對于這些電商企業(yè)而言,不僅要提升服務(wù)水平,還要保持價格競爭優(yōu)勢,才能提

    升產(chǎn)品的競爭力。二手車銷售企業(yè)需要充分考慮成本、需求、競爭、盈利目標(biāo)等因素,在基本報價方法的基礎(chǔ)上,采用需求導(dǎo)向報價法或競爭導(dǎo)向報價法。

    4.3 渠道策略

    隨著我國二手車交易市場規(guī)模的擴(kuò)大,二手車銷售企業(yè)之間的競爭更為激烈。二手車銷售企業(yè)需要外部環(huán)境選擇合適的營銷渠道。在電子商務(wù)環(huán)境下,二手車銷售企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式,采取線上平臺與線下門店相互配合運作的模式,為二手車消費提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二手車銷售企業(yè)需要拓展網(wǎng)上虛擬營銷渠道,這樣能夠跨過中間商直接與客戶聯(lián)系,能夠降低企業(yè)的運營成本,從而提高企業(yè)的盈利水平。目前,很多二手車消費者在網(wǎng)上選中意向二手車后,希望到實體店進(jìn)行試乘試駕,二手車電商企業(yè)通過拓展網(wǎng)上虛擬營銷渠道,有利于為企業(yè)吸納更多客源。

    4.4 促銷策略

    在進(jìn)行商業(yè)活動時,為了達(dá)到營銷的目的,通常情況下服務(wù)商都會以電視廣告、廣播、雜志報刊、宣傳彩頁等傳統(tǒng)方式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。但是有些廣告費用非常大,例如央視CCTV7廣告費用為5秒12300元/天,10秒24600元/天,15秒3690000元/天,30秒73800元/天,這些費用將直接附加到產(chǎn)品價格上,導(dǎo)致產(chǎn)品價格的大幅上升。另外,由于目前已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代,電腦、平板、手機(jī)等客戶端隨時隨地都可以進(jìn)行鏈接和信息搜索,人們對傳統(tǒng)的廣播、雜志、期刊等的關(guān)注度大不如前。即使是五彩繽紛的宣傳彩頁對消費群體的吸引也大不如前,因此傳統(tǒng)的廣告模式不能帶來更多的價值。

    5 結(jié)論

    網(wǎng)絡(luò)信息化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息以及群體客戶端的快速傳播逐漸淡化了傳統(tǒng)商業(yè)活動過程中的信息不對稱問題,交易雙方的信息透明度增加。另一方面,消費者的需求也更加多樣化和瞬息萬變,如何及時的掌握消費需求的風(fēng)向,迅速進(jìn)行創(chuàng)新和變革也是在傳統(tǒng)商務(wù)時代無法做到的。二手車經(jīng)銷商花費較低的成本就可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息,借助新老客戶群體的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播就可以得到很高傳播目的,為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。電子商務(wù)環(huán)境提供了一個方便現(xiàn)代服務(wù)業(yè)推廣的平臺,而這個可以重復(fù)使用的平臺降低了服務(wù)業(yè)的宣傳和推廣的費用,不僅宣傳度高,使得服務(wù)的廣告成本大大降低,在擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)上一定會增加企業(yè)的利潤空間,這對服務(wù)業(yè)本身是十分有利的。

    二手車經(jīng)銷商可以采用整合營銷傳播模式來開展促銷活動,通過綜合采用網(wǎng)絡(luò)、廣告和報紙等營銷方式,結(jié)合電商平臺和實體店共同開展促銷活動。

    參考文獻(xiàn):

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    基金項目: 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷科研創(chuàng)新團(tuán)隊項目(CX2018B08)

    作者簡介:劉海云(1986-),女,河北唐山人,碩士研究生,助教,研究方向:增程式電動汽車、二手車的鑒定及評估。

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