中國人為何熱衷于海外“剁手”

鐘春平

【摘要】中國消費者大量海外購物的原因主要包括海外同類商品的價格優(yōu)勢、國外商品的質(zhì)量優(yōu)勢、消費者對于國際名牌的推崇等因素。不可否認，中國消費者海外狂購是對國內(nèi)市場的一種不信任，也為國內(nèi)消費市場的發(fā)展及公共政策提出了更多的要求，國內(nèi)市場、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和決策部門應(yīng)將其視為一種改進的鞭策。

【關(guān)鍵詞】中國消費者 境外消費 中國經(jīng)濟

【中圖分類號】F126.1 【文獻標識碼】A

很長時間以來，中國百姓崇尚的是勤儉節(jié)約，將更多的收入轉(zhuǎn)化為儲蓄，而不太注重消費，以“高儲蓄”“低消費”揚名海內(nèi)外。然后近些年來，中國居民在海外卻開啟了瘋狂購物模式，大舉消費。由此，“中國的購買力”和“剁手黨”吸引了全球目光，此中的原因值得認真分析。

中國消費者大量海外購物反映多種客觀現(xiàn)實

從消費行為上，不排除部分消費者到了發(fā)達國家之后，禁不住“誘惑”，發(fā)現(xiàn)了更多更優(yōu)質(zhì)的商品，同時也可能變得更具有攀比心理，看著同伴或者周邊的人群在瘋狂購買，也開始跟風(fēng)“剁手”，變得不太理性。但客觀上說，大部分消費者都是理性的，在海外購物時，一般經(jīng)過了較為細致的比較，同時，這種海外旅行期間大量購物現(xiàn)象持續(xù)存在，這就意味著海外大舉購物等消費行為是有其經(jīng)濟層面合理成分的。

第一，海外購物，特別是“品牌”產(chǎn)品，最主要的特征是價格實惠，尤其是在集中的購物中心具有較高的性價比，價格折扣大，消費者看中的就是價格差。對于跟團的游客而言，海外旅行中，購物主要集中在大型的購物中心，特別是購物村或者類似奧特萊斯（Outlets）的品牌折扣商場，這些地方往往都會給予較高的折扣，很多時候，價格可能就是正常標價的30%，甚至更低。這些購物中心，通常較為大型，也離市中心的購物中心較遠，而這些購物中心給高額折扣的主要原因是，該品牌的產(chǎn)品已經(jīng)換季了，或者斷碼了。折扣后的價格跟市場價相比，具有較大的優(yōu)惠，因而從價格上看，產(chǎn)品具有很高的性價比。大多國內(nèi)的消費者對于時尚性并不太關(guān)注，更多關(guān)注價格差，從價格角度看，這些商品的購買確實是合算的。整體而言，在這些品牌折扣店應(yīng)該是國內(nèi)消費者的主要消費場所，在這些店鋪購買的產(chǎn)品性價比也是最高的。

當然，大多數(shù)品牌專賣店和商品在市區(qū)沒有什么價格優(yōu)惠和折扣，但即使沒什么特別的折扣，其價格一般也不會特別高，主要的原因是，發(fā)達國家生活所需的產(chǎn)品價格整體上不是特別高，而勞務(wù)價格是相對較高的。

第二，海外購買的商品品質(zhì)有保障，買到假冒偽劣產(chǎn)品的可能性較小，消費者購物時候整體比較放心，消費者購物體驗較好。無論是在購物中心，還是一般的商店，所購的產(chǎn)品較少會出現(xiàn)質(zhì)量沒有保障的情形。有別于不少國內(nèi)旅游景點的假冒偽劣普遍的特征，大多數(shù)海外旅游景點沒有專門的購物場所，一般不存在隱蔽的利益輸送機制，也不存在景點用假冒偽劣產(chǎn)品坑騙游客等問題。大多數(shù)出國旅游的團體和個人，通常會安排專門的行程和時間去正規(guī)的購物中心消費，在那里商品都受到較為嚴格的監(jiān)管。這樣消費者購物的大環(huán)境有保障，消費的體驗會較好。

第三，品質(zhì)較高，大多數(shù)消費者在海外購買的一般是品質(zhì)較高的產(chǎn)品，比如，曾經(jīng)風(fēng)行一時的“智能馬桶蓋”“炒鍋”“電飯鍋”等，這些購物行為產(chǎn)生的原因主要是，部分消費者隨著收入水平提高之后，對產(chǎn)品質(zhì)量、生活品質(zhì)提出更高要求的特性。隨著中國經(jīng)濟過去四十多年的快速增長，居民收入在不斷提高，在群體上，已經(jīng)有了較為龐大的較高收入階層，這些群體擁有很強的購買能力，自然對品牌產(chǎn)品的需求也隨之提高。一方面，國內(nèi)市場上，缺乏高品質(zhì)的產(chǎn)品，而發(fā)達國家在過去很長的發(fā)展過程中，具有一些質(zhì)量口碑較好的產(chǎn)品，因而部分收入較高的群體轉(zhuǎn)而在國外期間購買此類產(chǎn)品。

第四，不可否認的是，中國消費者具有較強的“名牌”情節(jié)，也有一定的攀比心態(tài)?！懊啤睂τ谝话愕南M者而言，意味著品質(zhì)有保障。同時，品牌的推廣和維護在改進質(zhì)量的同時，也會推高產(chǎn)品的價格。很多消費者在追求質(zhì)量保障的同時，也想通過品牌表現(xiàn)自身的身份地位和消費品味。國內(nèi)收入差距較大，對于收入比較低的群體可能更在乎的是，滿足基本的生存和生活需要，不在乎品質(zhì)如何，更不在乎是否為名牌；而收入逐步提高到一定階段的群體，可能更在乎消費的品質(zhì)，并且力圖將自己和他人加以區(qū)分，所以會消費更多高品質(zhì)、具有身份識別功能的名牌產(chǎn)品；而真正到了較高收入水平之后，可能不會太在乎什么品牌，而只在乎商品本身質(zhì)量是否過關(guān)?？陀^上說，當前，出國旅游和消費的群體大多是我國居民收入水平較高的一部分，但還沒能達到“淡定”面對名牌的階段，他們的內(nèi)心深處還存在著一定的不安，需要通過追求名牌來彰顯自己的價值。在國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至是質(zhì)量難以保障的情形下，選擇品牌的產(chǎn)品，特別是國際知名的品牌，對于消費者來說也是比較保險的選擇。

第五，關(guān)稅和稅后加價使得同樣的產(chǎn)品，在國內(nèi)外差價較大，為獲得更高收益，海外大金額購物及海外代購盛行。部分國家對于游客在當?shù)刭徺I的產(chǎn)品實行免稅或者退稅政策，客觀上也使得產(chǎn)品的相對價格下降，從而使得海外購買的產(chǎn)品變得更加且有吸引力。

導(dǎo)致海外購物的重要原因是價格，直觀上看，很多國內(nèi)消費者所謂的名牌產(chǎn)品，國內(nèi)的銷售價格比國外價格通常高出很多，這與關(guān)稅和廠商的稅后加價有很大關(guān)系。除了部分對價格不太敏感的高收入群體之外，大多消費者要不減少了這部分產(chǎn)品的消費，要不就采取海外購物的方式：很多年輕人通過海外代購的方式購買外國產(chǎn)品，采取電子商務(wù)的基本模式，這種方式有著一個代理商或者中間人，但購物體驗大多一般，也存在著一定的風(fēng)險；而對于有出國行程的人群，則更多的采取了自己直接在海外購物的方式，增加了直接的體驗，也更有權(quán)益保障。不少出國者還潛在期望通過大量購買充當代購中間商，從中獲得更高收益，因而出國一次性的大金額購物成為該人群中的常見現(xiàn)象。

第六，匯率與通脹的變動，導(dǎo)致了人民幣在很多國家和地區(qū)的實際購買力較高。人民幣主要與美元掛鉤，近年來人民幣對美元有一定的波動，但由于國內(nèi)價格整體上有著較大程度的上漲，而美元等相對較為穩(wěn)定，這就使得人民幣在國內(nèi)的購買能力不如轉(zhuǎn)換為其他貨幣之后在當?shù)氐馁徺I能力，特別是一般的商品價格有著較大的價格差。比如，完全一樣的兒童玩具——樂高系列的產(chǎn)品，貨幣換算之后，在美國要便宜不少。當然，在美國，價格高的是以包含勞務(wù)的產(chǎn)品為主，如一般的醫(yī)療服務(wù)及牙醫(yī)等，相比國內(nèi)而言，其價格可謂高不可攀。對于海外游客而言，購買一般的非勞務(wù)商品，自然是有吸引力的。

中國消費者海外狂購是一種對國內(nèi)市場的鞭策

在海外購物本質(zhì)上無可厚非，是消費者理性選擇的結(jié)果，雖然造成了大量消費熱情的外流，但中國消費者從這種更“實惠”的購物中獲得了更高的滿足和消費體驗。當然，不可否認，這種海外購物在一定程度上也是對國內(nèi)市場和銷售商的一次“用腳投票”：要么價格太高，不愿意在國內(nèi)購買；要么質(zhì)量不過關(guān)，不相信國內(nèi)的產(chǎn)品。

對于國內(nèi)生產(chǎn)商而言，需要考慮的是，如何提高產(chǎn)品的品質(zhì)，真正實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”。中國生產(chǎn)商應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上逐步替代國際上大品牌，用質(zhì)量吸引國內(nèi)越來越多有購買能力的消費者。由于中國居民收入水平提高，視野變得更加開闊，消費選擇變得更加多元，因而需要考慮消費者的內(nèi)在變化，提供更多更高質(zhì)量的產(chǎn)品，雖然仿冒的產(chǎn)品在龐大的中國市場，特別是欠發(fā)達地區(qū)和偏遠的農(nóng)村地區(qū)，仍然有銷路，但終究是個下策，生產(chǎn)商應(yīng)該考慮到的是更大和更長遠的市場。因而，應(yīng)通過不斷提高品質(zhì)，建立更多的品牌，來迎合消費的變化。隨著時間的推移，國內(nèi)的消費者可能就不再僅僅停留在洋品牌的“崇拜”層面了，可能會有更強的鑒別能力，也有可能增加國內(nèi)的消費。

對于國內(nèi)銷售這些高端品牌商品的商鋪而言，可能需要考慮的是將價格降下來，而不是一味地期待“來一個宰一個”的短視或壟斷心態(tài)。不少國際品牌在國內(nèi)將架子擺得高高在上，定價也是盡可能的高，雖然迎合了少部分“土豪”的消費特性，但終究不可能是長久之計。特別是在國際化的時代，電子商務(wù)發(fā)達，可以以代購輕松化解這種區(qū)域性的市場割裂和壟斷定價，而消費者當前也很容易在國家間自由流動，也就能夠自由地在各國之間自由選擇購物的途徑和方式。海外購物就是類似一種突破區(qū)域壟斷的市場化方式。因而國內(nèi)的銷售商需要盡可能地降低成本，更多地通過提高銷售量，來實現(xiàn)自身的收益最大化，而減少社會福利的損失，比如，更加合理的定價、營銷成本和營業(yè)成本。

對于各級政府來說，可能要慢慢改變觀念。從經(jīng)濟學(xué)角度和發(fā)展角度看，社會發(fā)展最直接的目標就是家庭消費者的福利最大化，而“海外購”本身確實提高了購買這些產(chǎn)品的家庭消費者的效用。需要反思的是，如何使得更多的消費者得到類似的實惠，如何構(gòu)筑信任度更高的消費環(huán)境，提高整個社會的福利。從政策本身看，可能需要的是切實降低各種稅費和不合理的制度安排，實現(xiàn)整個社會的效率最大化。消費者更多地選擇海外旅游及消費，直接和短期看，確實會減少國內(nèi)的消費需求，也自然而然地減少稅收，但不能簡單地用短期利益來衡量，更不能用所謂的“打補丁”的方式堵這些行為。

對于海關(guān)而言，確實是有必要加強海關(guān)監(jiān)管，減少關(guān)稅損失，但可能更為客觀地，從消費者角度出發(fā)，盡可能降低名義關(guān)稅是有必要的：名義關(guān)稅很高，但對不少消費者而言，可以有各種方式避開海關(guān)的監(jiān)管，事實上也很難完全阻止避稅行為的發(fā)生。相反，降低名義稅率，有可能使得主動申報或者逃避監(jiān)管的動機減少，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。

同樣的邏輯也適用在稅收等公共政策上，包括稅收政策。很長時間內(nèi)，稅收的不透明導(dǎo)致公共政策的低效率，而更為可見和更直接的稅收，可能能夠降低稅收所帶來的扭曲和社會福利的損失。在大多數(shù)西方國家，購物時，都會明白知曉稅收，雖然剛開始很多消費者不適應(yīng)，但長此以往，明明白白消費，清清楚楚交稅，使得“中間隱晦加價”等逐步消失，廠商的利益、公共利益和消費者的支出等更容易區(qū)分，也有利于整個社會的利益機制更妥當?shù)睦眄槨?/p>

客觀上說，海外狂購是對國內(nèi)市場的一種不信任，也為國內(nèi)消費市場的發(fā)展及公共政策提出了更多的要求。決策部門應(yīng)視為一種改進的鞭策：應(yīng)讓國內(nèi)消費者能夠在國內(nèi)放心消費，假以時日，能夠吸引更多的國際游客在中國消費則是長遠目標，唯有這樣才說明中國的消費市場成熟了，中國的產(chǎn)品才到了真正具備國際競爭力的時候。

（作者為中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）

【參考文獻】

①《在海外買買買消費上萬億元，國內(nèi)消費品為何不受寵 》，新浪網(wǎng)，2016年7月12日。

【延伸閱讀】中國游客出境購物，最青睞哪些國家？哪些購物場所？

中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國出境旅游市場規(guī)模和消費支出再創(chuàng)歷史新高，分別接近1億5000萬人次、超過1200億美元（約合8000多億人民幣）。

國人都在哪里買買買？近日，我國某知名在線旅游平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)，發(fā)布了“2018出境游購物消費報告”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從消費規(guī)模看，2018年最受出境旅游者青睞的TOP10購物城市排行榜分別為：中國香港地區(qū)、東京、首爾、大阪、迪拜、愛丁堡、中國澳門地區(qū)、新加坡、舊金山和名古屋。

香港地區(qū)排名第一，依舊成為首選青睞的出境旅游購物目的地。同時數(shù)據(jù)顯示，日本是人氣排名第一的出境購物目的地國家，在TOP10購物目的地中就有東京、大阪、名古屋三大城市上榜。阿聯(lián)酋迪拜排名第五，正在逐步成為中國游客青睞的新興購物目的地。得益于迪拜對中國公民實施的免費落地簽政策，中國游客人數(shù)和消費總額快速增長。

過去一年，中國游客出境購物，最青睞哪些購物場所？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球各地的免稅店始終是國內(nèi)游客的最愛，其中日上免稅行、新加坡樟宜機場新羅免稅店等優(yōu)惠券領(lǐng)券量和使用率呈增幅狀態(tài)，其他免稅店也深受喜愛，如：DFS環(huán)球免稅店、迪拜國際機場免稅店等。而隨著自由行的理念逐漸被更多人接受，不少旅游目的地的本土百貨商場也被國人開發(fā)了出來，成為了購物的首選，如：日本高島屋百貨、巴黎老佛爺百貨。