新媒體背景下博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展探究

宋云飛 張云笛

摘 ?要 ? 隨著新媒體的不斷發(fā)展，人們的溝通方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)文化的交流與傳承也迎來了新的發(fā)展方向。博物館作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表性社會公益機構(gòu)，隨著國內(nèi)各大博物館參觀人數(shù)的逐年攀升，博物館不僅在游客宣傳上加大了新媒體宣傳力度，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上也邁向了新的階段。當前我國各大博物館均嘗試采用了線下與線上相結(jié)合的方式進行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)宣傳及售賣，取得了較大的社會反響。但在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品款式與內(nèi)容的創(chuàng)作與創(chuàng)新方面，大部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新型不強，且地方博物館文創(chuàng)產(chǎn)品地方特色較少。文章通過對新媒體背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)劣勢的分析，探究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展模式，并提出對策與建議。

關(guān)鍵詞 ? ?新媒體;文化產(chǎn)業(yè);博物館

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0124-03

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，新媒體平臺逐漸成為了人們溝通交流的主要渠道，新媒體即指相對于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的新興媒體平臺，例如微博、微信、H5等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。而隨著傳播方式的轉(zhuǎn)變，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興經(jīng)濟形態(tài)，也受到越來越多的重視。習(xí)近平總書記在《中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》中指出要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。博物館作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體、社會公益事業(yè)的重要組成部分，是國家文化的一張“活的名片”。隨著《我在故宮修文物》、《如果國寶會說話》以及《國家寶藏》等一系列以宣傳我國歷史文物為主題的文化類節(jié)目在各大新媒體平臺上的不斷播出，博物館這一社會公益機構(gòu)開始吸引越來越多觀眾的注意力，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也隨之“水漲船高”，如何進行博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)宣傳工作也成為了各大博物館的重點研究方向。

1 ?我國大型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 ?故宮博物院借力新媒體平臺，發(fā)展迅速

縱觀當下，全國各地的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼。作為中國最大的古代文化藝術(shù)博物館，故宮博物院從2009年開始發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品《故宮日歷》，直到2014年，隨著“朝珠耳機”“皇帝折扇”“花翎傘”等來自故宮博物院文化產(chǎn)品在微博、微信等新媒體平臺上紛紛出現(xiàn)，才算是邁入了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段。尤其是依托于新媒體技術(shù)的“故宮淘寶”——故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，更是在一時間掀起了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮。

截至2016年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9 170種，文創(chuàng)產(chǎn)品在2017年的收入已達15億元①。故宮淘寶店的粉絲數(shù)量已達246萬人，銷量最高的單品月銷量也已達到3 000筆②。2018年12月12日，故宮淘寶推出了6款口紅及2款面膜，作為“一場歷史與顏色的告白”向彩妝界進軍。一夜爆紅的故宮口紅在“雙十二”當天一上線便已售罄。在故宮上線彩妝商品的第一天，《久等了，故宮原創(chuàng)彩妝》微博文章便得到了3.4萬人次的轉(zhuǎn)發(fā)量，微信文章閱讀人數(shù)瞬時突破10萬，霸占了大部分人的朋友圈?？梢娫谌缃裥旅襟w蓬勃發(fā)展的背景下，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)巨大的社會知名度、影響力以及我國對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的巨大消費市場。

1.2 ?其他大型博物館多措并舉，加大發(fā)展力度

有了故宮博物院發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的先進經(jīng)驗，全國各地博物館也開始重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，并取得了具有地方特色的豐碩成果。蘇州博物館、四川博物館、河南博物館等十余家博物館也已通過官方微博、微信等進行文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳，并上線文創(chuàng)產(chǎn)品官方網(wǎng)店。

中國國家博物館也在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上取得了不俗成績。其設(shè)計開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品已達3 000余款，其中以國博文物藏品為元素開發(fā)的達到600多種，擁有自主設(shè)計版權(quán)的1 800余款。既包括稀世藏品的復(fù)制品，如“四羊方尊”茶葉罐、“東漢擊鼓說唱陶俑”音箱等[1]，也包括各類郵品、膠帶、手機殼、書簽、鑰匙鏈等日常生活用品。湖南省博物館于2017年重新向大眾開放，開放首日便迎來了一萬多人次前來參觀。接待觀眾數(shù)量的猛增也帶來了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，湖南省博物館推出的文化產(chǎn)品以“養(yǎng)生”為主打，兼顧“紀念性”與“實用性”，還推出了符合年輕人口味的“長沙國戰(zhàn)南越桌游”。

綜合對國內(nèi)部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，故宮博物院依托于新媒體平臺，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已形成了文創(chuàng)產(chǎn)品線上與線下銷售相輔相成的成熟經(jīng)營路線，其將傳統(tǒng)文物與現(xiàn)代風格相結(jié)合，生產(chǎn)掛飾、口紅、書簽等文化創(chuàng)意品，成為了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。而中國國家博物館、湖南省博物館等國內(nèi)大型博物館也逐漸將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提升至博物館建設(shè)的重點位置，在數(shù)量、質(zhì)量、宣傳力度以及創(chuàng)新程度上都有所進步。

2 ?我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場分析

市場是衡量博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功與否的重要指標。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品除了擁有一般商品的共同屬性之外，還具有承載中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特殊意義，商業(yè)性與文化性并存的特征，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在市場分析方面存在一定特殊性。

2.1 ?消費者構(gòu)成分析

2.1.1 ?線下消費者占比較大

盡管當前新媒體平臺發(fā)展迅猛、博物館網(wǎng)上店鋪發(fā)展迅猛，但博物館作為社會公益機構(gòu)，更多的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售依舊依靠線下實體商店。隨著國民文化自信的不斷提升以及對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的了解加深，越來越多的博物館成為了游客們的旅游“打卡地點”，游客的增多，也衍生了文創(chuàng)產(chǎn)品線下實體商店的蓬勃發(fā)展。

2.1.2 ?中青年消費者為主力軍

當今，走進博物館接受文化消費的人群以“70后”為主體，而能夠主動購買文創(chuàng)產(chǎn)品的人群則主要集中在“80后”“90后”人群。通過對部分博物館商店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)研以及對顧客的采訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大部分顧客認為博物館內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品購物環(huán)境較好，但是產(chǎn)品數(shù)量較少，受眾較窄，更多的文創(chuàng)產(chǎn)品將受眾定位在了中青年消費者?！梆B(yǎng)生枕頭”“茶具”“膠帶”“手機殼”等多種文創(chuàng)產(chǎn)品均面向中青年。而線上產(chǎn)品更是吸引了較多年輕消費者，出于銷售渠道的限制，老年人本就較少使用網(wǎng)絡(luò)購物。因而在故宮淘寶線上店鋪的消費者中，更多的是年輕消費者。年輕消費者接受新事物速度快，網(wǎng)絡(luò)思維豐富，數(shù)據(jù)顯示，“故宮彩妝”上線后，轉(zhuǎn)發(fā)并購買的大部分都是年輕女消費者。

2.2 ?盈利模式分析

當前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了線下推出文創(chuàng)產(chǎn)品之外，以新媒體平臺為主要陣地，“互聯(lián)網(wǎng)+”的盈利模式正在逐步成熟，從文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)到宣傳營銷，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體平臺均起到了重要作用。為了增強文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性，越來越多的博物館通過微博、網(wǎng)頁等平臺推出了文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意比賽，并提供豐厚的采納費用，通過集思廣益的方式，一定程度上增強了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性以及獨特性。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售上，各大博物館均通過官方微博、淘寶官方店鋪以及官網(wǎng)內(nèi)部商店等新媒體平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳及銷售。

根據(jù)當前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)收入占比額分析，雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”模式正在發(fā)展，但文創(chuàng)產(chǎn)品線下銷售占比仍舊較大。以故宮博物院為例，2017年故宮博物院文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶網(wǎng)店收入近5 000萬，線下收入占比2/3[2]。但隨著新媒體的迅猛發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的線上盈利將不斷增加。同時隨著越來越多人走進博物館，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品總體盈利也將再創(chuàng)新高。

雖然銷量討喜，但是不得不承認，當前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品盈利形式依舊單一。更多的還是依靠制作折扇、膠帶等生活物品進行盈利，國內(nèi)目前僅故宮博物院設(shè)計了線上游戲App“皇帝的一天”，創(chuàng)新了博物館盈利模式。

2.3 ?我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品未來市場預(yù)期

2.3.1 ?青年消費者人群進一步擴大

隨著國學(xué)熱以及對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入了解，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的歷史文化底蘊將被更多青年消費者所喜愛，也將有越來越多的青年消費者參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、宣傳以及購買當中。

2.3.2 ?線上盈利收入占比增大

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者消費習(xí)慣以及傳播方式也在不斷發(fā)生變化，將會有更多類似于“故宮淘寶”的線上博物館文創(chuàng)產(chǎn)品店鋪以及博物館官方微博、微信公眾平臺如雨后春筍般出現(xiàn)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的線上收入將在文創(chuàng)產(chǎn)品未來市場中有不俗表現(xiàn)。

2.3.3 ?文創(chuàng)產(chǎn)品地方特色顯著

隨著全國各大博物館對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視以及發(fā)展，產(chǎn)品競爭壓力加大，要想在激烈的市場競爭中博得一席之地，就需要各地博物館結(jié)合當?shù)靥厣刮膭?chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計更具獨特性及創(chuàng)新性，如此才能使整個博物館文創(chuàng)市場蓬勃、健康發(fā)展。

3 ?博物館文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)勢分析

3.1 ?利用新媒體平臺，創(chuàng)新營銷方式

近年來，大部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品除了體現(xiàn)產(chǎn)品的文化屬性，也試圖使產(chǎn)品更年輕時尚化，因此國內(nèi)各大博物館除了線下銷售外，也同樣與線上平臺合作，利用新媒體平臺進行宣傳銷售。其中故宮博物院較具代表性。故宮博物院是最早一批利用新媒體平臺做宣傳銷售的博物館，其利用資源開設(shè)“故宮淘寶”等網(wǎng)店，銷售推廣相關(guān)故宮歷史文創(chuàng)產(chǎn)品?！肮蕦m淘寶”作為線上網(wǎng)店，以故宮博物院為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷方式，積極運用微博等網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳，并開展跨界合作，陸續(xù)推出彩妝等文創(chuàng)產(chǎn)品，受到消費者追捧，掀起一波“故宮熱”?！肮蕦m淘寶”等系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售商店的良好發(fā)展，得益于利用新媒體平臺，運用整合營銷理念，運用新時代下互聯(lián)網(wǎng)傳播工具針，進行信息傳播以及新媒體宣傳。博物院整合各類營銷傳播渠道，積極推廣專屬品牌，故宮博物院只是開始。

3.2 ?注重消費分層，開發(fā)多維產(chǎn)品

博物館的服務(wù)對象是大眾，目前國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品注重消費者分層，分別針對成人及兒童等設(shè)計不同的文創(chuàng)產(chǎn)品。如針對兒童的消費需求設(shè)計符合博物館歷史人物的卡通形象及圖書，部分博物館推出著名建筑的積木，使兒童增加動手能力的同時學(xué)習(xí)歷史知識;針對學(xué)生設(shè)計手賬膠帶、本子、筆等學(xué)習(xí)用品;對女性游客設(shè)計印有古代特色的絲巾;針對收藏家設(shè)計知名建筑的郵票、明信片;針對專業(yè)人士的歷史書籍和專業(yè)著作等。2018年故宮博物院推出的彩妝，包括口紅、粉底、腮紅、眼影等文創(chuàng)產(chǎn)品，引起精美的包裝和創(chuàng)新性的宣傳更是引起了廣大消費者的熱情。多維產(chǎn)品覆蓋了各個年齡段和不同性別的游客，真正做到了消費分層，擴大營銷渠道。

4 ?博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展局限

4.1 ?發(fā)展良莠不齊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

在國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，以故宮博物院為代表的知名博物館因投入資金、人力較多，因此開發(fā)程度較深，產(chǎn)品較為多樣。但內(nèi)地其他博物館還處于探索階段，研究較淺，創(chuàng)意不足，產(chǎn)品大同小異，沒有特色。“有些產(chǎn)品只是對文物實體按比例簡單復(fù)制，有些只是將文物的平面圖案或者書畫作品上的圖案直接印制在絲巾、抱枕、手機殼上，有些文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游紀念品毫無差異，并不能真正體現(xiàn)博物館特色。”[3]

當有博物館推出有代表性產(chǎn)品后，其余博物館不能找到館內(nèi)頗具特色的文物并再針對其特征制作文化衍生品，只能模仿。如在故宮博物院推出故宮系列手賬膠帶后，其他博物院大多照搬照抄;蘇州博物館產(chǎn)生爆款文創(chuàng)產(chǎn)品秘色蓮花曲奇餅干，衍生自蘇州博物館之寶五代的秘色蓮花瓷衍生而來，產(chǎn)品Q萌有趣，惹人憐愛，一時間全國其他博物館紛紛效仿各種花色餅干。盲目模仿創(chuàng)新，使行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

4.2 ?價位兩級分化，產(chǎn)業(yè)鏈未成熟

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品以觀賞性工藝品起家，雖后來推出實用性小物件，但并未發(fā)展成熟。文創(chuàng)產(chǎn)品未形成成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳銷售等方面出現(xiàn)斷節(jié)現(xiàn)象。正因如此，不成熟的產(chǎn)業(yè)鏈使文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)，高端產(chǎn)品如陶瓷套裝等，制作精良講究，但價格遠遠高于市面其他產(chǎn)品，令人嘆為觀止，不利于購買與推廣。大部分低端產(chǎn)品，如鑰匙扣等由流水線制作而成，不具特色無法激起用戶的購買欲。

而在部分能夠吸引顧客眼球的商品上，卻又存在質(zhì)量問題。以故宮博物院推出的“彩妝系列”為例，故宮淘寶推出彩妝產(chǎn)品后不足半月，便通過官方微博發(fā)布了彩妝系列停產(chǎn)公告，原因在于推出的故宮口紅在使用感上不能過關(guān)，出現(xiàn)了粘杯問題嚴重、包裝塑料等質(zhì)量問題。因此，當前大多數(shù)博物館缺乏價格適中、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，這也造成了許多博物館在文化衍生產(chǎn)品銷售方面收入慘淡。