傳統(tǒng)黨媒轉(zhuǎn)型要“到人到端”

周星宇

摘 ?要 ?近兩年，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊愈演愈烈，傳統(tǒng)黨媒在轉(zhuǎn)型過程中紛紛尋找新的出路。筆者以衢州日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)近幾年的改革發(fā)展瓶頸及路徑為背景，結(jié)合本地新老媒體競爭案例，探索新媒體沖擊下傳統(tǒng)黨媒的新方向與新選擇。事實(shí)證明，“到人到端”已經(jīng)成為傳統(tǒng)黨媒突出重圍的“殺手锏”。

關(guān)鍵詞 ?黨媒;新媒體;沖擊;到人到端

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0110-02

曾是首都第一家都市早報(bào)的《北京晨報(bào)》，在融媒體發(fā)展不可阻擋的大浪潮中，在瑟瑟寒風(fēng)中同樣低下了頭。同時(shí)，各路新媒體、自媒體、融媒體的快速崛起，讓行走在轉(zhuǎn)型道路上的紙媒不得不以另一種略顯悲壯的方式來彰顯著自己的價(jià)值。

事實(shí)上，像《北京晨報(bào)》這樣選擇尷尬謝幕的紙媒不勝枚舉，這是用戶的選擇，或許也是媒體發(fā)展的必然。反觀傳統(tǒng)黨媒衢報(bào)傳媒集團(tuán)，雖然近年來在轉(zhuǎn)型改革發(fā)展過程中一直沒有停下腳步，一些創(chuàng)新舉措甚至全國聞名，但是從實(shí)際效果來看，仍顯尷尬。特別是面對省級、地方自媒體新媒體強(qiáng)有力的沖擊時(shí)，明顯有些后力不足。

當(dāng)叫了這么多年新媒體“狼來了”，終于有一天狼真的來了的時(shí)候，傳媒黨媒該如何應(yīng)對？如何突圍？成為擺在衢報(bào)傳媒集團(tuán)人面前的共同難題。

1 ?傳統(tǒng)媒體遭遇新媒體圍攻

2018年，兩件發(fā)生在浙江省衢州市的媒體營銷事件，引起了媒體人的廣泛關(guān)注。

一件是衢州東方在10月舉行的24周年店慶。借由支付寶“錦鯉”營銷事件的東風(fēng)，東方集團(tuán)聯(lián)手衢究院、樂活在衢州兩個(gè)自媒體平臺，在店慶前推出了“衢州錦鋰”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。市民只要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并被幸運(yùn)抽中，就能獲得總價(jià)值超2萬的商品。

短短幾天時(shí)間，這條微信在衢州人的朋友圈中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量達(dá)到70多萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)參與人數(shù)達(dá)到6.8萬多人，幾乎成為了街頭巷尾最熱門的談資。這一事件直接帶動(dòng)?xùn)|方店慶促銷活動(dòng)客流量突破200多萬，銷售同比增長112%。

另一件是記者節(jié)營銷。記者節(jié)向來是個(gè)偏門的節(jié)日，大多是媒體人士的自娛自樂，但是2018年11月8日記者節(jié)之前，衢究院卻聯(lián)手衢州最有影響力的食品企業(yè)不老神雞舉辦了“萬份好禮送大小記者”的活動(dòng)。凡出示有效證件，就能免費(fèi)領(lǐng)取不老神雞的一份經(jīng)典產(chǎn)品。

這兩個(gè)就發(fā)生在我們周邊的真實(shí)自媒體營銷事件，有兩點(diǎn)尤為值得人們深思：

其一，在如此重大的店慶或節(jié)目面前，以往占據(jù)C位的傳統(tǒng)媒體為什么不管用了？為什么東方、不老神雞這樣的行業(yè)“巨頭”都選擇與自媒體聯(lián)手展開營銷，卻把全市最有資歷的報(bào)紙與電視臺晾在了一邊？

其二，同樣面對這兩個(gè)事件，衢報(bào)記者卻甘當(dāng)“配角”， 為自媒體送來的“嗟來之食”憤憤不平的同時(shí)，竟還忙著為營銷事件做后續(xù)報(bào)道。又有誰想過，這“缺位”的背后，傳統(tǒng)媒體有多少體制、制度、人才、模式方面的缺失，有沒有增加幾分“不得不大刀闊斧改革”的警醒與勇氣？

傳統(tǒng)媒體似乎從5年前甚至更早就開始意識到“狼要來了”，但是我們真的準(zhǔn)備好了嗎？有能力去應(yīng)對嗎？又該如何收場？

2 ?當(dāng)下傳統(tǒng)媒體生存狀態(tài)堪憂

2018年，對于衢報(bào)傳媒集團(tuán)這家地方性傳統(tǒng)黨媒來說，日子并不好過。報(bào)紙影響力明顯下降，新媒體創(chuàng)新遭遇瓶頸，部分廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，行業(yè)與市場的千變?nèi)f化、風(fēng)起云涌，讓一個(gè)即便一直在努力轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)紙媒，仍不可避免的步入 “多事之秋”。

大環(huán)境是如此。縱觀當(dāng)下全國傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，除了上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)等極少數(shù)走在轉(zhuǎn)型前沿的“媒體大鱷”前瞻性地通過平臺、資源與資本的運(yùn)作獲得新生，絕大部分地方性紙媒，都還徘徊在采編與經(jīng)營中間，在轉(zhuǎn)型中苦苦尋求出路。

小環(huán)境亦然。微博、微信、抖音、短視頻……各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的新媒體自媒體層出不窮，讓行業(yè)變革的窗口期變得越來越短，同樣，留給傳統(tǒng)媒體周轉(zhuǎn)的周期也變得越來越短。在激烈的競爭中，原以為可以“以不變應(yīng)萬變”的傳統(tǒng)媒體，在實(shí)際的市場爭奪戰(zhàn)中，不得不面對用戶流失、優(yōu)勢不再這一尷尬卻又極為真實(shí)的現(xiàn)狀。

事實(shí)上，瞬息萬變的不僅僅只有環(huán)境，還有用戶需求。在b站、彈幕、王者榮耀等新生事物快速崛起的背后，是當(dāng)下年輕人自信、自我認(rèn)同、開放與多元的彰顯，他們需要的不再是枯燥的報(bào)紙，而是手指在手機(jī)上來回穿梭的快感。

當(dāng)然，還有抱著iPad長大的“00后”以及有閑有錢的全職太太，更是把報(bào)紙這類傳統(tǒng)事物早早丟到了腦后。即便是以報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體的“銀發(fā)族”，在微信、抖音、今日頭條等各種類型的App的支撐下，日子同樣過得有滋有味。更簡單直接的說，報(bào)紙已經(jīng)不再是他們的必需消費(fèi)品，一部手機(jī)足以替代他們對生活的所有要求與渴望。

在此背景下，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，用戶群在哪里？固守著傳統(tǒng)思維辦報(bào)紙有多可怕？很多地方性紙媒在實(shí)踐中的真實(shí)體驗(yàn)已經(jīng)說明了一切。

以衢報(bào)傳媒集團(tuán)為例，旗下的衢州日報(bào)、衢州晚報(bào)兩張報(bào)紙，如果說日報(bào)還保留著傳統(tǒng)紙媒權(quán)威性、稀缺性、深度性等優(yōu)勢的話，那么晚報(bào)則已經(jīng)淪為雞肋，新聞時(shí)效性延后、新聞素材陳舊、新聞可讀性不強(qiáng)，策劃新聞亮點(diǎn)不突出、廣告經(jīng)營難跟進(jìn)等問題一一凸顯出來，嚼之無味、棄之可惜成為了當(dāng)下最真實(shí)的寫照。

3 ?想要突圍唯有“到人到端”

《北京晨報(bào)》的?？迫?，樂活在衢州、衢究院等自媒體的“惡狼來襲”，又一次給衢報(bào)傳統(tǒng)集團(tuán)這樣的地方性的傳統(tǒng)黨媒敲響警鐘——再不突圍，只有死路一條。

如何突圍？以本人在傳統(tǒng)媒體10年工作經(jīng)歷以及對衢州自媒體發(fā)展的深入研究，提出以下建議。

首先，大幅度壓縮報(bào)紙空間。無論是全國性的還是地方性的調(diào)查分析數(shù)據(jù)，近幾年都在清晰地告之，報(bào)紙?zhí)貏e是晚報(bào)都市報(bào)，訂閱情況每況愈下，其作為媒介其新聞傳播產(chǎn)生的真正效應(yīng)已經(jīng)不強(qiáng)，越來越多的讀者已經(jīng)自動(dòng)轉(zhuǎn)換成手機(jī)終端的用戶。

在此背景下，唯有壓縮報(bào)紙版面，減少印刷成本，將優(yōu)秀采編隊(duì)伍向手機(jī)端和新媒體端轉(zhuǎn)移，才能尋求更大的發(fā)展空間。因此，個(gè)人認(rèn)為，作為黨的喉舌，衢州日報(bào)當(dāng)下仍可完整保留，只需要在具體版面設(shè)置上進(jìn)行調(diào)整，但是衢州晚報(bào)已經(jīng)到了不得不減版減彩的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，甚至直接?？参磭L不可。

其次，分流培養(yǎng)優(yōu)秀新媒體采編人才隊(duì)伍。傳統(tǒng)媒體想在新媒體林立的競爭市場中突圍，唯一可行的辦法就是讓自己的新媒體真正到人到端。人才始終是最重要的資源。把人留住，并用到最需要的地方去，用到新媒體采編隊(duì)伍當(dāng)中去，去充實(shí)新媒體的力量，這是立媒之本。

另外，要打造一個(gè)真正的“網(wǎng)生媒體”。何為成功的“網(wǎng)生媒體”，在我看來“澎湃新聞”算得上一個(gè)。早前《東方早報(bào)》?？蟮牟删巿F(tuán)隊(duì)集體入駐澎湃新聞App，打造一個(gè)專注時(shí)政與思想的媒體開放互聯(lián)網(wǎng)平臺，這在當(dāng)時(shí)全國媒體界引發(fā)了一場“大地震”，而今看來卻是個(gè)極為正確的選擇。

衢報(bào)作為一個(gè)地方性媒體，不需要有“澎湃新聞”那么高的頂層設(shè)計(jì)，但是做一個(gè)真正有生命力的“網(wǎng)生媒體”仍是時(shí)代所需。將之前開辟的一堆沒有太大價(jià)值與潛力的新媒體平臺關(guān)閉，花大力氣著重打造一個(gè)有內(nèi)容、有黏性、有態(tài)度的“網(wǎng)生媒體”，才能在激烈的競爭中獨(dú)樹一幟。

最后，學(xué)會(huì)在競爭中好好活下來。若用一種互聯(lián)網(wǎng)思維來看待媒體，那么好的媒體必須包含用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。用戶價(jià)值，其核心是人的價(jià)值，把生產(chǎn)好內(nèi)容的人留住，就有了最珍貴的財(cái)富。而商業(yè)價(jià)值，最終的考核標(biāo)準(zhǔn)大概就是能不能在“狼來了”的時(shí)候想方設(shè)法讓企業(yè)好好活下來。

“活下來”的定義有很多，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作工具，提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)互動(dòng)平臺，形成“鏈接用戶”和平臺傳播，創(chuàng)造出更大的媒體商業(yè)價(jià)值，是一條不錯(cuò)的出路;與此同時(shí)，將傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營重點(diǎn)從紙媒轉(zhuǎn)向新媒體，策劃一些適合新媒體運(yùn)作、吸引受眾眼球的活動(dòng)，通過數(shù)據(jù)平臺與項(xiàng)目合作，實(shí)現(xiàn)新媒體經(jīng)營創(chuàng)收，這是一條必經(jīng)的路;當(dāng)然，一項(xiàng)調(diào)查顯示，只會(huì)做內(nèi)容的媒體，最后往往活得比較好。因此，減少那些與媒體基因無關(guān)的事情，專心做好媒體該做的事情，這是每一個(gè)傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該有的態(tài)度，也是好好活下來的態(tài)度。

參考文獻(xiàn)

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