營銷理論離實踐到底遠不遠？

王賽

我本人是營銷學(xué)科班出身的，目前大量時間在給企業(yè)家做顧問，所以我特別想從一個科班的角度，再從一個CEO咨詢顧問的角度，去談這樣一個好問題，好問題很重要。

我們先來看明茨伯格的一段話：“管理如登山，左邊是管理實踐的懸崖，右邊是管理理論的深淵，稍不小心就掉下去。”

除了明茨伯格之外，我給出兩個“不恰當”的比喻：

第一個比喻：王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影——《東成西就》里面有一段，叫做“洞穴困境”：在一個黑暗的洞穴里面，黃藥師、歐陽鋒、南帝、北丐碰到一群怪物，結(jié)果雙方都很恐懼對方，這就好像今天理論界和實踐界面臨的情境。

第二個比喻是劉慈欣《三體》里面的黑暗森林法則：由于我們都不懂對方，所以碰見的第一件事就是先開槍。

理論與實踐的深淵怎么解決？這個問題非常關(guān)鍵。CEO需要什么層面的營銷？也非常關(guān)鍵。所以我提出這個問題：理論與實踐的距離到底有多遠？后來，我覺得這個問題都問錯了，因為“遠不遠”才是一個問題；如果根本不遠，那問“有多遠”，似乎是一個偽命題。

關(guān)于營銷理論與實踐問題，我想談三點，這是三顆子彈。

第一顆子彈：問題導(dǎo)向&本質(zhì)-情境導(dǎo)向

有一年我在東京碰到了一群大咖，包括菲利普·科特勒、里斯、凱文·凱勒、大衛(wèi)·艾克、舒爾茨等。會議開始，首先是定位之父里斯上臺講品牌。里斯說，品牌就是聚焦、就是定位，否則那都是偽品牌。他講的時候，我看到大衛(wèi)·艾克（品牌資產(chǎn)之父）在下面搖頭，然后他上臺說里斯說得不對，如果按照里斯的邏輯，寶潔算不算品牌？Google做這么多業(yè)務(wù)，算不算品牌？

之后上臺的是舒爾茨（整合營銷傳播之父）。舒爾茨說，你們爭論什么呢？最后還不是要回到傳播的有效性上。品牌是什么，品牌是一種傳播的感知。

在他們爭論的時候，我看到菲利普·科特勒在一旁笑。

晚上吃飯的時候，我說我見過很多CEO關(guān)心品牌，但是他們都是從問題入手來關(guān)心，所以我是問題導(dǎo)向思維，如果企業(yè)面臨的問題是新產(chǎn)品上市，這個品牌的核心就是產(chǎn)品品牌，定位就很致命；但是如果說我是運營一個公司的品牌資產(chǎn)，比如給寶鋼、華潤做顧問，這個層面的品牌，就是公司品牌運作，問題的核心就不是定位，是品牌資產(chǎn)的建立與變現(xiàn)。問題導(dǎo)向為入口，不會有模糊的地帶和爭論。

所以回到理論與實踐的融合，我提出一個答案叫做：概念導(dǎo)向VS問題導(dǎo)向。這是答案A。

好，除了這個導(dǎo)向還有沒有答案？

有，是看理論的表象，還是本質(zhì)，這就是我的答案B，你的理論是流程導(dǎo)向，還是本質(zhì)-情境導(dǎo)向。

什么意思？比如說什么是營銷？營銷是從市場調(diào)研開始到STP到4P，這叫做“把大象放進冰箱分為幾步”，這叫做“流程”。它適合初學(xué)者，但是第一步打開冰箱門，第二步放進去，第三步關(guān)上，其實并沒有真正解決大象怎么進去的問題。

好，我的子彈來了，現(xiàn)在真是一個概念極多的世界，比如顛覆式創(chuàng)新、戰(zhàn)略規(guī)劃、激活個體、定位、營銷4P……層出不窮，就像中國春秋戰(zhàn)國時代，諸子百家爭鳴，應(yīng)接不暇。

但是對不起，我認為大多數(shù)屬于“語言腐敗”。張維迎提出來“語言腐敗”這個詞我很喜歡，我把它用在這里。為什么，因為這些概念都不是本質(zhì)-情境導(dǎo)向。比如“激活個體”，如果組織平臺化、個人創(chuàng)客化，那華為“壓強原則”“力出一孔”就玩不轉(zhuǎn)了（這背后的思維邏輯原理，可以回溯到經(jīng)濟學(xué)最偉大的爭論，即凱恩斯和哈耶克之爭，不多說）。

問題來了，怎么解決“語言腐敗”？

回到解法A，什么叫問題導(dǎo)向？

華為人看到我寫的書《數(shù)字化時代的營銷戰(zhàn)略》，問我：王顧問，能不能用你的這個東西來指導(dǎo)我們企業(yè)的實踐？按照4R重構(gòu)我們B2B解決銷售方案部門的營銷模式？

我說：慢，你們想解決什么樣的問題？如果是B2B層面的營銷，核心是深化客戶關(guān)系和攻占客戶錢包份額，外部那些數(shù)據(jù)的整合不如先把客戶數(shù)據(jù)邏輯化、決策化，這才是戰(zhàn)略咽喉，當然，B2C不一樣。

回到解法B，什么叫本質(zhì)-情景導(dǎo)向？

我覺得很多基礎(chǔ)的原理、工具需要反思，比如SWOT分析，很多人批沒用，說像八股文一樣，變成“填空游戲”。錯！這個工具的核心在于確定什么是優(yōu)勢，什么是劣勢，高手低手的判斷標準不一樣。比如平安網(wǎng)點少，工商銀行網(wǎng)點多，平安沒有認為這是劣勢，把手續(xù)費免掉（因為沒有網(wǎng)點成本），于是迅速崛起。所以分析SWOT的核心是優(yōu)勢劣勢如何轉(zhuǎn)換。

包括BCG模型，橫向是相對市場份額，縱向是增長率，很多人都用這個模型。但是看《戰(zhàn)略簡史》就知道，這個模型的背景是美國20世紀70年代大量的廠商產(chǎn)能過剩，用這個模型來做資產(chǎn)重組、收購。一家新公司進入新市場，用這個模型，就可以關(guān)門了。

那么回到這個問題：我到底像海爾一樣要激活個體，還是要用華為的壓強型法則？應(yīng)該全部回到情境和本質(zhì)，即：先看你是什么樣的業(yè)務(wù)，增長杠桿在哪兒。所以我提出一個理論與實踐聯(lián)系的視角：先看問題，我們先看企業(yè)家的問題，再看情景，從情景到本質(zhì)，再到工具。這樣理論與實踐才能融合。

第二顆子彈：營銷的本質(zhì)是什么？

第二顆子彈關(guān)于好壞營銷，我要談兩點：一是營銷的檔次，二是營銷的層次。

先談檔次。都在談細分，那什么叫好的細分？我以前讀書的時候，營銷學(xué)的書翻來翻去，都沒有回答這個問題。都在談定位，什么叫好的定位？都在談銷售，什么叫好的銷售模式？都在談數(shù)字化，什么叫好的數(shù)字化？都在談客戶體驗，什么叫好的客戶體驗？

這背后可以展開大量的基于企業(yè)實踐再到理論的研究?？吹竭@些理論使用的問題、情境、本質(zhì)，才是好營銷VS壞營銷的金線，也才是企業(yè)需要的營銷。

再談層次，什么是層次？菲利普·科特勒有一個得意弟子叫庫馬爾，他既在倫敦商學(xué)院做教授，又在印度最大的公司塔塔做行政總裁，所以他任督二脈是通的，他說：“當今營銷的困境在于大多數(shù)公司CEO的圓桌形席位當中，沒有CMO的席位，而核心問題是：如何通過營銷來獲得增長？”

汪濤教授說了一句話：“市場營銷遠不是消費者行為，更是市場驅(qū)動型戰(zhàn)略?！蔽液芟矚g這句話。從CEO的角度來講，市場驅(qū)動型戰(zhàn)略是他要的東西，因為以前的戰(zhàn)略規(guī)劃、愿景、使命、價值觀太宏觀，不接地氣，而營銷可以解決這個問題。營銷要回到CEO層面，理所當然，但是是以“市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略”得以回歸，這即是CGO（首席增長官）興起的原因。

剛講實踐，我再把刀口切到“理論”。我們看看營銷中的一些定義，麥卡錫說的“營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動”。丹尼斯也是我的一個朋友，他是AMA的前CEO，他說營銷是一種組織職能，是創(chuàng)造、傳播、傳遞價值的過程，這個概念大家都知道，但是我覺得這種定義方式還是跳不出趙本山那個故事——“把大象放進冰箱里面分幾步”，所以，有沒有可能找到一個新的理論方式？

定義“定義”，這不是管理學(xué)可以解決的問題了，得回到哲學(xué)，西方哲學(xué)。好，我就看看哲學(xué)領(lǐng)域當中對“定義”一詞是怎么來定義的——對“定義”的定義。

我翻到一本好書，是臺灣哲學(xué)家傅偉勛教授寫的一本書叫《詮釋學(xué)》。這個人太傳奇了，開始研究佛經(jīng)，發(fā)現(xiàn)佛經(jīng)上的詞語太晦澀了，比如“色即是空”，這個“色”是啥意思？顏色？美色？所以他進入語言本身來研究，發(fā)展詮釋學(xué)。

回到定義，定義用詮釋學(xué)拆出來，無非幾種：第一種叫“有什么”，比如營銷有什么，有STP，有CRM，有渠道等，這叫“有什么”版的定義；第二種叫“是什么”，這個“是”是一個高度概括，比如營銷是客戶價值的實踐，好像有理，但是好像啥也沒說；第三種叫“怎么做”，典型就是流程，即趙本山“如何把大象放進冰箱里”那個故事。

這三種定義是目前典型的定義，基本都是這個模式，但是，它們都沒有涉及詮釋學(xué)說的“本質(zhì)”。營銷的本質(zhì)是什么？只有基于本質(zhì)展開，“有什么”“是什么”“怎么做”，才有意義，這叫做詮釋學(xué)的思維。

營銷的本質(zhì)是什么？增長、需求、競爭、關(guān)系，我認為營銷所有的動作跳不出這四個元素，它們分別指向“目的、本質(zhì)、關(guān)鍵、標準”。于是，化成一個企業(yè)實戰(zhàn)版的營銷定義，營銷=增長路徑的設(shè)計+客戶需求的管理+競爭優(yōu)勢的鞏固+持續(xù)關(guān)系的建立。

這個公式是可以展開的，每一項我都可以再展開。

比如我們以“增長”為例，把它展開成三個元素，分別是數(shù)字化、增長杠桿、增長藍圖。這些都是企業(yè)高度關(guān)心的問題，比如如何用數(shù)字化獲得指數(shù)級發(fā)展、如何打蛇打到七寸、四兩撥千斤來增長、如何看到市場增長的全景（而不是一個或幾個增長點）？在這種定義下，營銷在實踐中就活了。后面需求、競爭、關(guān)系都可以展開。

第三顆子彈：究竟什么是“理論”？

回到最后，理論和實踐究竟有多遠？我認為是個偽問題。

我特別喜歡社會心理學(xué)之父勒溫的一句話：“沒有什么比一個出色的理論更加實用。”好的理論，絕對可以解決企業(yè)的問題，但是回到我前面的兩個答案，問題導(dǎo)向，本質(zhì)-情境導(dǎo)向，才算。但是一個更有意思的問題在于，究竟什么是“理論”？這個問題更值得反思，理論本身也得去考核！

當然，這不是管理學(xué)自身能搞定的問題了，這是西方哲學(xué)考慮的問題，所以西方哲學(xué)的第一期討論世界本質(zhì)（希臘），第二期討論上帝是否存在（中世紀），第三期討論什么叫認知可能性。偉大的認知論Epistemology就是討論這個的，有英國經(jīng)驗論和歐洲大陸的唯理論，培根、休謨來PK萊布尼茨，康德用先天綜合判斷如何可能來統(tǒng)一。但是偉大的波普爾說，理論是啥，不能證實，只能證偽而已。

形而上吧？但是它是理論的“理論”。我們再跳到形而下，目前所謂的“商業(yè)理論”，我歸納為四種視角：德魯克視角、波特視角、王永慶視角和波普爾視角。

德魯克厲害，但是學(xué)不會，他屬于“頓悟派”，看到事情就開悟了，沒有理論構(gòu)建；波特構(gòu)建了理論，把工程和經(jīng)濟學(xué)那套引入管理學(xué)；波特2004年去臺灣，臺灣首富王永慶跑去捧場，聽完后對波特說“你的理論很精致，不好使”，王永慶用自己的經(jīng)驗總結(jié)了一些理論（當然我不這么認為，我高度認可波特）；最后一個視角，就是研究者視角，波普爾視角，研究者最厲害的不是比企業(yè)家會做企業(yè)，而是他有一套研究方法可以證偽，或者發(fā)現(xiàn)新的東西。

好的理論，應(yīng)該四者合一，四者合一就回歸到了我開頭提出的問題，和我提到的答案A、B版。

只有這樣思考過理論和實踐的關(guān)系，才能融合開出新花。我個人還是認可勒溫的話——沒有什么比一個出色的理論更加實用。但前提是你是“理論”，是“好理論”，這之后才能知行合一、體用合一、道術(shù)合一。