家居消費三駝峰時代的餡餅與陷阱

汪光武

中國的家居市場經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展，目前已經(jīng)結(jié)束“1.0時代”進入了“2.0時代”。典型標志是行業(yè)增速普遍下降，大眾化市場價格戰(zhàn)加劇。今年開年，家居領(lǐng)域各行業(yè)普遍發(fā)生的“關(guān)店潮”，也是家居2.0時代到來的重要信號。

家居1.0時代，城鎮(zhèn)居民的初次購房與初次裝修所形成的“家居剛需”推動家居市場高速發(fā)展。進入家居2.0時代后，原有城鎮(zhèn)居民住房、裝修剛性需求極大釋放，二次消費高潮又沒到來，家居裝修市場因此出現(xiàn)了消費降級與消費升級并存的消費分級現(xiàn)象。

除了消費分級，家居2.0時代的市場環(huán)境的其他方面也發(fā)生了一些重大變化。以下是家居2.0時代家居建材市場環(huán)境的重大變化分析。

消費行為特征方面的變化

變化之一：消費分級，消費檔次從1.0時代的單駝峰正態(tài)分布轉(zhuǎn)變?yōu)?.0時代的雙駝峰甚至三駝峰的復(fù)雜分級結(jié)構(gòu)。

如上圖所示， 1.0時代，家居消費市場主要由龐大的城鎮(zhèn)居民的初次剛需消費構(gòu)成。中國的城鎮(zhèn)居民，絕大多數(shù)都是在結(jié)束福利分房政策以后的二十多年內(nèi)完成初次購房與初次裝修的。雖然是初次消費的剛性需求，但收入階層及消費檔次高、中、低都有，呈正態(tài)分布，中檔消費比例最高。

到了家居2.0時代，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民都已經(jīng)完成了初次購房與初次裝修，城鎮(zhèn)居民的家居剛需消費被極大釋放，二次裝修消費高潮又沒到來，因此出現(xiàn)了家居市場的“中產(chǎn)階級消費塌陷”現(xiàn)象，消費結(jié)構(gòu)從單駝峰正態(tài)分布演變塌陷成了雙駝峰、三駝峰結(jié)構(gòu)。圖2的左邊駝峰，主要由“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口的首次消費、剛性需求所形成。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，中國的人口城鎮(zhèn)化率，每年提高1%左右，平均每年新增1500萬以上城鎮(zhèn)人口。城鎮(zhèn)化率提高，主要由“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口拉動，而非城鎮(zhèn)人口的自然增長拉動。上述“農(nóng)轉(zhuǎn)非”人口，是中國城鎮(zhèn)化率提高的主要貢獻者，也是家居2.0時代家居剛性消費的主要拉動者。雖然都是剛性消費，但由于家居2.0時代的剛性消費人群發(fā)生了很大變化，消費結(jié)構(gòu)因而也與1.0時代的城鎮(zhèn)人口初次剛性消費具有很大不同，總體呈現(xiàn)為降級的“入門剛需”，而不是1.0時代的中檔消費占主導(dǎo)。

在剛需消費降級的同時，另一方面又出現(xiàn)原有城鎮(zhèn)居民二次消費的升級現(xiàn)象，出現(xiàn)圖2所示的第二個消費小駝峰，我稱之為“中高產(chǎn)階級升級消費駝峰”。對于房價過高已經(jīng)不適合入門剛需人群置業(yè)的一線城市，則有可能直接表現(xiàn)為家居裝修消費的總量下降與整體消費升級。

變化之二：中國即將步入“中產(chǎn)社會”，擁有世界上規(guī)模最大的中產(chǎn)階層與中產(chǎn)階級家居更新裝修的升級消費市場。

2018年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值超過90萬億元人民幣，約合13.6萬億美元，占全球的1/6；人均GDP 9630美元，逐步逼近全球的人均水平（1.137萬美元）。人均GDP過萬美元，意味著中國將步入“中產(chǎn)社會”。

另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，家居2.0時代隨著高產(chǎn)階級整體素質(zhì)的提高，部分高產(chǎn)階級告別土豪、炫耀、揮霍式消費而進行消費的“理性降維”。中產(chǎn)階級的消費升級，加上部分高產(chǎn)階級的理性降維消費，將成就規(guī)模可觀的“輕奢侈”消費市場。雖然這種“輕奢侈”消費市場目前在多數(shù)城市還未形成高潮，但蘊藏著巨大的市場機會。

變化之三：消費者主權(quán)意識覺醒與消費的理性回歸。

經(jīng)歷過家居1.0時代的初次消費的經(jīng)驗積累，家居2.0時代的中高產(chǎn)階級的消費行為逐步成熟理智，消費主權(quán)意識覺醒。加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致第三方的品牌信息與產(chǎn)品信息的易得，消費者尤其是高素質(zhì)的中高產(chǎn)階級不再一味追求品牌名氣所帶來的消費“安全”與“面子”、不再盲目交“智商稅”滿足購買的安全感與消費的虛榮心，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與價值；家居1.0時代，消費者買“記住的品牌”“有面子的品牌”，家居2.0時代很多人轉(zhuǎn)向購買 “有價值的產(chǎn)品”。消費者的這一重大行為變化，將對企業(yè)的諸多經(jīng)營策略如產(chǎn)品策略、傳播推廣策略、定價策略等都具有深遠影響。

產(chǎn)品銷售與信息傳播渠道方面的特征變化

產(chǎn)品銷售渠道變化：房地產(chǎn)商、家裝公司跨界打劫，加之家居賣場自身不斷擴張導(dǎo)致嚴重過剩，家居賣場流量日益枯竭，家居建材流通面臨“三座大山”的壓迫，家居建材廠商尤其是流通商，生存與贏利狀況日益惡化。

家居1.0時代的前中期，商品房主要為毛坯房，房地產(chǎn)商尚未介入家居建材產(chǎn)品流通。而現(xiàn)如今，房地產(chǎn)商通過精裝房及“拎包入住”等業(yè)務(wù)，實施對家居建材流通的跨界打劫，嚴重稀釋了傳統(tǒng)零售的流量，大大降低了流通的毛利水平。工程精裝房業(yè)務(wù)，毛利率低、應(yīng)收賬款賬期長、資金風(fēng)險高，對于廣大家居建材廠商形同雞肋，食之無味、棄之可惜。

家裝公司則早在家居1.0時代的中期，就已經(jīng)憑借其盤踞流量入口的優(yōu)勢，通過“大包”“整裝”“傭金扣點”等方式強勢介入家居建材流通領(lǐng)域，侵蝕著家居建材流通的利潤。在競爭更為激烈的家居2.0年代，家裝公司迫于價格競爭與贏利壓力，對上游材料商的盤剝會更加嚴重。目前，家居建材廠商與家裝公司或家裝設(shè)計師的合作“返利扣點”，一般都在20%～30%，部分甚至高達40%～50%。流通商如果沒有超高的毛利率支撐，已經(jīng)完全無利可圖，也屬于雞肋業(yè)務(wù)。

家居賣場方面，以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場飛速擴張。2018年年末，紅星美凱龍與居然之家的賣場數(shù)量均超過了300家，而且都計劃繼續(xù)快速增加賣場，賣場供給過剩。在賣場供給過剩、流量枯竭的情況下，賣場租金仍然只漲不跌?，F(xiàn)如今，全國家居賣場每平方米的營業(yè)面積年均營業(yè)額只有6000～7000元。以居然之家為例，2018年對外公布的銷售額為750億元，平均每平方米營業(yè)面積年銷售額為6250元。而家居產(chǎn)品零售的平均保本營業(yè)額，至少要每平方米1萬元以上。也就是說，家居賣場中的店面零售坪效，即使達到了賣場的平均水平也是虧損的。由此推測，家居賣場中的零售店鋪，目前大多數(shù)處于虧損狀態(tài)，流通商的生存與贏利狀況非常不樂觀?？梢哉f，家居2.0時代，多數(shù)流通商將成為家居賣場規(guī)模擴張的炮灰與“廢料”，與頭部品牌定位相似的大眾二三線跟隨品牌代理商，將首當(dāng)其沖。

銷售渠道的上述變化，將極大降低賣場自然客流量、極大拉高流量成本，流量轉(zhuǎn)化率與客單值偏低的大眾化品牌代理商生存日益艱難。

信息傳播渠道的變化：信息傳播從單向的品牌知名度傳播為主，轉(zhuǎn)向深度的、雙向的內(nèi)容傳播為主。

家居1.0時代的前中期，互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達，信息傳播主要以宣傳畫冊、電視、廣播、報紙雜志、戶外、樓宇、車身、候車亭等傳統(tǒng)媒體的單向信息傳播為主。這些傳統(tǒng)媒體，多數(shù)按“時長”“版面”收費，不適合做深入細致的內(nèi)容傳播，而以知名度傳播為主，寄希望通過良好的廣告創(chuàng)意、高頻投放提高關(guān)注度與記憶度，圖個“聽說過”。在那個年代，流量還沒有被充分稀釋，家居企業(yè)大多處于創(chuàng)業(yè)初中期，知名品牌缺乏，因此，僅憑單向傳播所達到的“聽說過”，也能較好地促進銷售。此外，中國的家居建材企業(yè)，在1.0時代都是白手起家從無到有，沒有什么技術(shù)積累，創(chuàng)新能力有限，主要通過學(xué)習(xí)模仿參與競爭，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，也不適合做深度內(nèi)容傳播，“知名度競爭”反而更為有效。

到了家居1.0時代的中后期，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，雙向的、深度的內(nèi)容傳播已經(jīng)具備了客觀的媒體基礎(chǔ)。加之消費行為的成熟與理性，很多二次購買的消費者轉(zhuǎn)而追求有價值的產(chǎn)品、用戶體驗與口碑好的品牌，傳統(tǒng)媒體的知名度傳播效用大大下降。進入家居2.0時代，雙向的、深度的內(nèi)容溝通已經(jīng)勢在必行，尤其是對于那些創(chuàng)新差異化、強調(diào)價值創(chuàng)新、有故事可說的品牌與產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代第三方信息的易得性，也使得消費者的溝通與信息偏好產(chǎn)生了重大變化。

移動互聯(lián)的飛速發(fā)展，使消費者眼球高度集中于手機，傳統(tǒng)媒體的傳播效用因此進一步下降?；ヂ?lián)網(wǎng)欠發(fā)達的年代，鄰居之間形同路人很少交往，即使是親友同學(xué)日常也聯(lián)系較少，消費者體驗的傳播面與影響面非常有限，用戶口碑體驗與產(chǎn)品價值無法雙向、深度傳播。而現(xiàn)如今，微信群、朋友圈等社交新媒體，無限放大了消費者體驗的影響面，也使雙向、多向的深度口碑傳播與價值傳播成為可能與必要。

家居2.0時代，家居建材企業(yè)的傳播推廣策略，需要根據(jù)消費者“眼球”的變化及信息獲取偏好的變化，做出重大調(diào)整。

競爭格局方面的特征變化

競爭格局特征之一：家居2.0時代，大眾剛需市場是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場，也是大眾化二三線品牌的墳?zāi)埂?/p>

家居1.0時代，多數(shù)企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初中期，相互之間的規(guī)模、實力差距不大，馬太效應(yīng)尚不明顯，加之巨大的“剛需紅利”“普及紅利”“流量紅利”，二三線品牌也可以很好地生存。

而到了家居2.0時代，家居行業(yè)多數(shù)領(lǐng)域巨頭已形成。出于對市場份額及“江湖地位”的貪婪爭奪，多數(shù)頭部品牌的核心“領(lǐng)地”（目標市場）主要集中在產(chǎn)品差異小、容量大的大眾化市場，同質(zhì)化的大眾市場競爭異常激烈。進入家居2.0時代以后，剛需消費降級，頭部品牌基于持續(xù)成長的欲望實施降維打壓，導(dǎo)致入門剛需市場競爭異常慘烈，“有銷量沒利潤”是常態(tài)，已經(jīng)幾乎沒有新的成長機會。可以說，在家居2.0時代，大眾剛需市場，是少數(shù)頭部品牌的慘烈戰(zhàn)場，也是大眾化的二三線品牌的墳?zāi)?。盡管頭部品牌的主要目標對手不在二三線品牌，但神仙打架凡人遭殃。近期的家居行業(yè)關(guān)店潮，就是這一趨勢的典型反映。即使是頭部品牌，在其經(jīng)銷商群體中也存在明顯的馬太效應(yīng)，少數(shù)超級巨商貢獻了大多數(shù)銷售額。頭部品牌的眾多中小經(jīng)銷商，由于沒有獲得足夠的市場份額領(lǐng)先優(yōu)勢，在低客單值、低毛利率、高流量成本、高經(jīng)營費用、廠家給予的高投入壓力等多重壓力下，可能與二三線跟隨品牌代理商一樣遭遇虧損倒閉的命運。

競爭格局特征之二：差異化的小眾市場需求、中高產(chǎn)階級的升級消費需求普遍未被充分滿足，仍有較好的市場機會。

與入門剛需市場不同的是，差異化的小眾市場及中高產(chǎn)階級的升級消費市場領(lǐng)域，在家居2.0時代卻存在不錯的市場機會。這主要因為：其一，家居1.0時代，大多數(shù)家居企業(yè)都是依賴學(xué)習(xí)模仿獲得發(fā)展的，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，差異化的小眾市場需求沒有得到足夠重視，個性化需求沒有被很好滿足。其二，中高產(chǎn)階級的升級消費將逐步進入高潮，小眾的個性需求市場，如以往小眾的“輕奢侈”家居市場容量將快速擴大。任何大眾市場，最初都是從小眾引領(lǐng)的，其后因大眾跟隨而延展；符合未來消費發(fā)展趨勢的小眾市場，可能成長為規(guī)?；拇笫袌?。例如與當(dāng)年的成品家具、木工現(xiàn)場打造家具相比，定制家具也曾是非常小眾的市場，但短短十幾年間，就顛覆了當(dāng)年大眾的成品家具，成就了9家上市公司，規(guī)模最大的目前年銷售額已過百億。

中國近3億套的城鎮(zhèn)存量住宅的重裝升級潛在市場機會，則為眾多的“小眾”品牌發(fā)展提供了無限的可能。今日小眾，明日可能就是容量驚人的大眾。當(dāng)年的小眾仿古磚品牌馬可波羅，通過產(chǎn)品與定位的邊界拓展，成就了今日中國瓷磚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如上分析，相比家居1.0時代，家居2.0時代的市場環(huán)境，在消費特征、競爭格局、銷售渠道、信息傳播渠道等方面都發(fā)生了很大變化。市場環(huán)境的變化，要求家居建材廠商做出經(jīng)營策略的適應(yīng)性調(diào)整。如何調(diào)整？將在下篇專欄文章中進行分析，敬請關(guān)注。