潘慶：主動(dòng)調(diào)整批售雙目標(biāo)

田大鵬　郭巖

繼2月11日，本報(bào)記者采訪北京四家捷豹路虎經(jīng)銷商，了解到整個(gè)捷豹路虎的經(jīng)銷商、銷售渠道已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的狀態(tài)之后，3月4日，兼任捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（聯(lián)合機(jī)構(gòu)）代理總裁一職的潘慶以致員工公開(kāi)信的形式，對(duì)外界公布了捷豹路虎在2019年前兩個(gè)月的發(fā)展?fàn)顩r，以及人員架構(gòu)改革方面的信息。同時(shí)潘慶對(duì)于接下來(lái)捷豹路虎在華發(fā)展的戰(zhàn)略進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要概括。

記者在信中注意到，捷豹路虎1-2月在華銷量均達(dá)到了銷售目標(biāo)。眾所周知，捷豹路虎2018年在華銷量出現(xiàn)下跌。2019年捷豹路虎制定在華銷量目標(biāo)也進(jìn)行相應(yīng)縮減。對(duì)于外界而言，捷豹路虎在華銷量目標(biāo)或許不太亮眼。據(jù)了解，這也是捷豹路虎中國(guó)和全球總部進(jìn)行一番溝通協(xié)商之后制定的一個(gè)理想任務(wù)目標(biāo)，并且這樣目標(biāo)正在穩(wěn)步推進(jìn)中。

通過(guò)潘慶致信，記者了解到這是捷豹路虎由過(guò)去的經(jīng)銷商批售模式向更深化的銷售模式轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變不僅是一個(gè)個(gè)例，也是當(dāng)下諸多車企正在走的模式，可以說(shuō)捷豹路虎已經(jīng)走在這條改革路上，正有條不紊地前進(jìn)。

下調(diào)預(yù)期捷豹路虎要做“精準(zhǔn)營(yíng)銷”

此前，捷豹路虎對(duì)外公布公司1月份銷量業(yè)績(jī)，由于中國(guó)市場(chǎng)整體總量下滑的影響，導(dǎo)致捷豹路虎母公司在全球業(yè)績(jī)受到波及。當(dāng)輿論口誅筆伐地將中國(guó)市場(chǎng)的銷量波動(dòng)視作捷豹路虎“疲態(tài)”發(fā)展的體現(xiàn)時(shí)，卻一定程度上忽略了捷豹路虎在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)局勢(shì)下而由內(nèi)部思路與發(fā)展邏輯轉(zhuǎn)變帶來(lái)經(jīng)營(yíng)方式調(diào)整。

3月4日，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁潘慶正式對(duì)公司內(nèi)部發(fā)表一封有關(guān)結(jié)構(gòu)調(diào)整的公開(kāi)信，潘慶在這封信中表示，捷豹路虎在華正由傳統(tǒng)的銷售思路與經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整成適合未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的全新經(jīng)營(yíng)方式。同時(shí)，在制定2019年銷售目標(biāo)時(shí)，潘慶帶領(lǐng)的中國(guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)結(jié)合中國(guó)大市場(chǎng)環(huán)境與經(jīng)銷商伙伴等現(xiàn)實(shí)發(fā)展提出了既定目標(biāo)。

據(jù)了解，1月份中國(guó)乘用車業(yè)務(wù)整體銷量為202.1萬(wàn)輛，同比下滑7.7，這是繼2018年中國(guó)市場(chǎng)首次面臨負(fù)增長(zhǎng)后態(tài)勢(shì)下的連鎖影響。也正是基于這一大背景下，捷豹路虎明確了下一階段發(fā)展思路。潘慶指出，自2018年年底，捷豹路虎明確下一階段工作重點(diǎn)即加強(qiáng)主動(dòng)調(diào)整力度，使整個(gè)體系正逐步回歸穩(wěn)定。這一思路的轉(zhuǎn)變間接表明捷豹路虎中國(guó)在潘慶主導(dǎo)下的工作重心就是要在未來(lái)給予捷豹路虎經(jīng)銷商更多的發(fā)展信心。

根據(jù)資料顯示，從2018年底開(kāi)始的結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)為捷豹路虎在市場(chǎng)終端的發(fā)展帶來(lái)轉(zhuǎn)變。目前捷豹路虎在華經(jīng)銷商庫(kù)存水平已下降45%，處于健康狀態(tài)。其中從經(jīng)銷商、港口、工廠三端未發(fā)送或銷售車輛情況來(lái)看，均得到了大幅改善，部分經(jīng)銷商的暢銷車型已重新出現(xiàn)訂單狀態(tài)。隨著捷豹路虎在華的主動(dòng)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，可持續(xù)的經(jīng)銷商盈利模式讓經(jīng)銷商維持了與主機(jī)廠的向心力，強(qiáng)化了經(jīng)營(yíng)信心。

此前，由于市場(chǎng)大環(huán)境向好，乘用車銷量增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，捷豹路虎對(duì)終端經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)法則上多以大規(guī)模批發(fā)、屯量為主。而此次調(diào)整后，捷豹路虎在華發(fā)展策略也將由過(guò)去順應(yīng)市場(chǎng)的“附和式發(fā)展”變向“精準(zhǔn)型營(yíng)銷”去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品補(bǔ)齊。

據(jù)記者了解，雖然在1月份業(yè)績(jī)中捷豹路虎在華銷量較去年有所下降，但這一數(shù)字已完成目前捷豹路虎既定的發(fā)展目標(biāo)，而這一由內(nèi)及外的調(diào)整也使得捷豹路虎在華經(jīng)銷商的信心得以最大限度提振。

在記者走訪北京四家經(jīng)銷商時(shí)發(fā)現(xiàn)，基于現(xiàn)階段行業(yè)逆勢(shì)發(fā)展的情況下，捷豹路虎的經(jīng)銷商反而對(duì)企業(yè)后續(xù)發(fā)展充滿信心。一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們要和主機(jī)廠站一起積極應(yīng)對(duì)目前的環(huán)境。”針對(duì)后續(xù)發(fā)展經(jīng)銷商回應(yīng)：“很期待上海車展以及后續(xù)帶來(lái)的新產(chǎn)品，這對(duì)于我們后續(xù)業(yè)績(jī)的提升會(huì)有很大的幫助?！?/p>

“瘦身經(jīng)銷商”意味著什么？

在這封公開(kāi)信中，潘慶除了指出大趨勢(shì)背景下捷豹路虎在經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路上的轉(zhuǎn)變，也特別指出了于現(xiàn)階段，捷豹路虎對(duì)于改善經(jīng)銷商發(fā)展情況做出的具體措施，其中包括經(jīng)銷商、港口、工廠的庫(kù)存情況的改善效果，產(chǎn)品供應(yīng)及國(guó)產(chǎn)車型配比的調(diào)整，以及多項(xiàng)商務(wù)政策在終端經(jīng)銷商得到的反饋情況。

直觀來(lái)講，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求的升級(jí)，加之行業(yè)體量增長(zhǎng)趨勢(shì)回落，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存發(fā)展思路已經(jīng)不再適合現(xiàn)階段汽車市場(chǎng)的生存法則。而捷豹路虎這種由企業(yè)內(nèi)部為開(kāi)端改善下游銷售商邏輯的運(yùn)營(yíng)方式，恰恰是為傳統(tǒng)汽車企業(yè)在面臨新零售所帶來(lái)沖擊后的最好回應(yīng)。

在經(jīng)歷了2018年的負(fù)增長(zhǎng)下，很多汽車經(jīng)銷商都在思考一個(gè)問(wèn)題：“如何應(yīng)對(duì)中國(guó)乘用車市場(chǎng)出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)？”這是由于在面臨負(fù)增長(zhǎng)的情況下，經(jīng)銷商的盈利信心大大受挫。有數(shù)據(jù)顯示，目前在華發(fā)展的經(jīng)銷商超過(guò)4成的企業(yè)全年經(jīng)營(yíng)狀況預(yù)期為虧損，預(yù)期盈利的企業(yè)僅為3成，而在2010年這一數(shù)字為近7成。

曾幾何時(shí)，單車?yán)麧?rùn)最大化的發(fā)展策略是近二十年中傳統(tǒng)經(jīng)銷商最有效的經(jīng)營(yíng)策略，也為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來(lái)過(guò)巨大的成功。但是任何經(jīng)營(yíng)方法都存在有效前提，單車?yán)麧?rùn)最大化經(jīng)營(yíng)策略的有效前提就是：供小于求，客戶溢價(jià)能力高。

如今市場(chǎng)增量回落，過(guò)去快速增長(zhǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)也掩蓋了長(zhǎng)久以來(lái)存在的一些問(wèn)題，而基于這些問(wèn)題捷豹路虎所做出的調(diào)整恰恰是在“瘦身經(jīng)銷商”基礎(chǔ)下去迎合市場(chǎng)發(fā)展的“新經(jīng)銷商”理念。這種理念也正是潘慶眼中的“回歸流通型理念”，因?yàn)橹挥谢貧w流通型的經(jīng)營(yíng)觀念和方法才能符合下一階段行業(yè)發(fā)展基本特性。

對(duì)于捷豹路虎此次在華調(diào)整，潘慶指出：“除了在年初提及的資源管控、車型配比合理化、超前預(yù)測(cè)的銷售準(zhǔn)備等舉措外，在經(jīng)銷商、管理團(tuán)隊(duì)以及銷售體系等方面都將進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，且力度還要加強(qiáng)，也會(huì)在更多的細(xì)節(jié)上進(jìn)行完善。我們堅(jiān)信，對(duì)于主動(dòng)求變的堅(jiān)持，必將為捷豹路虎未來(lái)的健康發(fā)展帶來(lái)極大益處?！?/p>

對(duì)于為經(jīng)銷商減負(fù)能否環(huán)節(jié)傳統(tǒng)企業(yè)在面臨負(fù)增長(zhǎng)所帶來(lái)的壓力，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊曾表示：“面對(duì)汽車市場(chǎng)的新情況，車企勢(shì)必要有一個(gè)比較理性的判斷，了解市場(chǎng)的變化需求，主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化將是必然舉措?！?/p>

以此分析，目前捷豹路虎針對(duì)經(jīng)銷商發(fā)展所作出的政策調(diào)整，宏觀角度上是針對(duì)行業(yè)發(fā)展所作出的應(yīng)對(duì)與改革，其目的不單單是解決現(xiàn)階段經(jīng)銷商發(fā)展的燃眉之急，也是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)變化所采取的長(zhǎng)遠(yuǎn)措施，目前來(lái)看這一調(diào)整已經(jīng)在短期湊效，未來(lái)還將繼續(xù)深化。

“英雄車型戰(zhàn)略”開(kāi)啟

如果用一句話概括潘慶致員工信的內(nèi)容，那就是“道路是曲折的，前途是光明的”。

在潘慶的描述中，捷豹路虎1～2月在華銷量已經(jīng)達(dá)到了銷售目標(biāo)。通過(guò)捷豹路虎主機(jī)廠和經(jīng)銷商的共同努力，捷豹路虎已經(jīng)迎來(lái)“黎明前的曙光”。

捷豹路虎之所以能有“黎明前的曙光”，這源于其自身的積極主動(dòng)的變革調(diào)整。在潘慶的信中提到了“英雄車型戰(zhàn)略”。據(jù)記者了解，在今年將有包括捷豹XEL的改款車型，路虎新一代極光、攬勝運(yùn)動(dòng)版的改款車型、國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行，而廣受消費(fèi)者期待的全新路虎衛(wèi)士也有可能在2020年初上市。值得一提的是，在日內(nèi)瓦車展前夕的歐洲年度車評(píng)選上，捷豹路虎純電動(dòng)跨界車I-PACE獲得了2019年歐洲年度車稱號(hào)。如今，捷豹路虎的整體產(chǎn)品質(zhì)量，正在以向上的發(fā)展趨勢(shì)不斷提升中。

在人員調(diào)整上面，自今年3月1日起，捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（聯(lián)合機(jī)構(gòu)）銷售執(zhí)行副總裁劉云良因家庭原因?qū)⒉辉贀?dān)任此職務(wù)，由擔(dān)任捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)區(qū)域銷售及市場(chǎng)副總裁陳強(qiáng)暫時(shí)兼任。捷豹路虎在人員調(diào)整上進(jìn)行平穩(wěn)交接軟著陸，并不會(huì)影響到市場(chǎng)銷售。

具體銷售執(zhí)行層面，捷豹路虎東區(qū)銷售副總裁劉軼群與西區(qū)銷售副總裁陳強(qiáng)對(duì)調(diào)工作崗位。雙方區(qū)域之間進(jìn)行對(duì)調(diào)，行業(yè)評(píng)論人士認(rèn)為，這是捷豹路虎在利用人才架構(gòu)平衡區(qū)域間的銷售，總體上保證捷豹路虎在華市場(chǎng)均衡發(fā)展。這也是捷豹路虎對(duì)于資源管控、車型配比合理化、超前預(yù)測(cè)銷售的精準(zhǔn)把控。

在實(shí)地走訪中，針對(duì)廠家的調(diào)整，多家經(jīng)銷商銷售人員回應(yīng)，目前并不存在過(guò)多庫(kù)存壓力，甚至一些旗艦爆款車型已經(jīng)售罄，需要車主耐心等待。未來(lái)伴隨新產(chǎn)品的推出，經(jīng)銷商也堅(jiān)信將大大緩解4S店的銷售壓力。