基于扎根理論的南國(guó)書香節(jié)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)影響因素研究

王欣然

【摘 要】南國(guó)書香節(jié)作為廣州地區(qū)十幾年來(lái)定期舉辦的出版展會(huì)，憑借其巨大的傳播力和影響力已經(jīng)成為具有代表性的地區(qū)新聞，那么，它擁有眾多忠實(shí)用戶的主要原因是哪些？在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面南國(guó)書香節(jié)的策劃發(fā)展能力該如何提高？本文針對(duì)上述問(wèn)題對(duì)南國(guó)書香節(jié)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)影響因素進(jìn)行研究并提出相應(yīng)的解決策略。本研究將南國(guó)書香節(jié)作為地區(qū)新聞的代表案例，將傳播學(xué)中的扎根理論應(yīng)用于歷史學(xué)中的口述史領(lǐng)域，使用質(zhì)性分析軟件Nvivo11，選取17個(gè)樣本作為半結(jié)構(gòu)化訪問(wèn)對(duì)象，通過(guò)實(shí)地訪談，將收集到的音頻材料與視頻材料作為文字材料編碼來(lái)源，最終得出結(jié)論：在南國(guó)書香節(jié)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，用戶需求，環(huán)境引導(dǎo)，支付意愿，科技進(jìn)步是四個(gè)主要影響因素。

【關(guān)鍵詞】南國(guó)書香節(jié)；扎根理論；口述史；地區(qū)新聞

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）11-0230-02

伴隨移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的高速推進(jìn)，出版方在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與傳播過(guò)程中面臨著結(jié)構(gòu)升級(jí)的挑戰(zhàn)。在2017年，根據(jù)第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀報(bào)告顯示，我國(guó)的成年國(guó)民，對(duì)于各媒介的綜合閱讀率依然保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)，不僅紙質(zhì)圖書閱讀率有所增長(zhǎng)，數(shù)字化閱讀方式也更加深入國(guó)民閱讀生活，呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

伴隨著全民閱讀時(shí)代的到來(lái)，南國(guó)書香節(jié)作為廣州地區(qū)十幾年來(lái)定期舉辦的出版展會(huì)，憑借其巨大的傳播力和影響力已經(jīng)成為具有代表性的地區(qū)新聞，每年都成功吸引了大批用戶前來(lái)參加。那么影響它吸引聚集大量忠實(shí)用戶的因素又有哪些？作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方，以南國(guó)書香節(jié)為代表的策展方該怎樣提高書香節(jié)自身的持續(xù)策劃力？

扎根理論在立場(chǎng)上不進(jìn)行預(yù)先判斷，所要做的則是在充分的收集完材料后，將收集好的對(duì)應(yīng)材料進(jìn)行編碼歸檔，最終的結(jié)論從編碼中得出?？谑鍪肥侵敢栽L談、口述方式，記載過(guò)往人事，搜集史料的一種學(xué)術(shù)活動(dòng)。通過(guò)多形態(tài)的載體，將史料從多角度、多層面來(lái)分析處理。但是目前的口述史研究仍處于初級(jí)發(fā)展階段，缺乏科學(xué)性，系統(tǒng)性的研究方法。

因此我們將傳播學(xué)中扎根理論指導(dǎo)下的質(zhì)性研究方法應(yīng)用于這次地區(qū)新聞的研究案例中，使用質(zhì)性分析軟件Nvivo11來(lái)處理通過(guò)口述訪談后獲得的原始材料，從而得出更為系統(tǒng)，科學(xué)的結(jié)論。

一、研究述評(píng)

南國(guó)書香節(jié)作為廣州地區(qū)規(guī)模最大，歷時(shí)最長(zhǎng)的出版展會(huì)，由中共廣東省宣傳部牽頭，廣東省新聞出版局和中共廣州市宣傳部主辦，廣東新聞發(fā)行集團(tuán)等單位承辦，在1993年舉行了第一屆活動(dòng)。從那時(shí)起，“南國(guó)書香節(jié)”作為一個(gè)文化品牌轟動(dòng)全國(guó)的同時(shí)，也打上了深深的廣州烙印，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)成了廣州地區(qū)極具代表性的地區(qū)新聞。

在學(xué)界，對(duì)南國(guó)書香節(jié)的研究主要集中在它的傳播力和吸引力上，如關(guān)思思（2011）對(duì)在經(jīng)濟(jì)效益、文化效益和社會(huì)效益來(lái)研究南國(guó)書香節(jié)的閱讀推廣效果。劉學(xué)敏（2015）通過(guò)實(shí)證方式來(lái)研究南國(guó)書香節(jié)觀眾的觀展意愿。而在業(yè)界，對(duì)南國(guó)書香節(jié)的報(bào)道多集中在每年的創(chuàng)新之處，如中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)的《南國(guó)書香節(jié)彰顯“新時(shí)代，心閱讀”》，南方日?qǐng)?bào)的《創(chuàng)新辦展花樣多，南國(guó)書香更濃郁》。

基于已有的文獻(xiàn)研究，我們發(fā)現(xiàn)切入點(diǎn)大多數(shù)基于宏觀的維度來(lái)研究南國(guó)書香節(jié)的傳播力、影響力。我們采用口述史的方式對(duì)所選擇的對(duì)象進(jìn)行半結(jié)構(gòu)性訪問(wèn)，進(jìn)而將整理好的音頻及文字材料轉(zhuǎn)換成編碼，最后得出相關(guān)結(jié)論。

二、研究過(guò)程

本研究使用的是Nvivo11軟件，將收集好的音頻及文字材料進(jìn)行定性數(shù)據(jù)管理并加以分析，進(jìn)而歸納出南國(guó)書香節(jié)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的影響因素。Nvivo11作為質(zhì)性分析軟件中的優(yōu)秀工具，已經(jīng)在長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)術(shù)檢驗(yàn)中得到認(rèn)可。國(guó)內(nèi)外學(xué)者因?yàn)樗跀?shù)據(jù)整理與分析中具有顯著優(yōu)勢(shì)，都使用該工具來(lái)進(jìn)行質(zhì)性分析。我們還親身參與在南國(guó)書香節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的6場(chǎng)活動(dòng)，整合線下情況確定最終采訪對(duì)象數(shù)量17名，男性8名，女性9名，均為廣州本地居民；均有參加過(guò)南國(guó)書香節(jié)舉辦的多類型活動(dòng)，對(duì)于每年展會(huì)的基本概況均有一定了解。

本次訪談的形式比較多樣化，提出的問(wèn)題更側(cè)重于引導(dǎo)性及開放性。例如：首次參加南國(guó)書香節(jié)是什么時(shí)候？南國(guó)書香節(jié)最為吸引你的是哪一點(diǎn)？在它出售的商品中你最愿意購(gòu)買哪種？若與上海書展這種同類書展相比較，你認(rèn)為南國(guó)書香節(jié)自身的優(yōu)勢(shì)在哪？在全程的訪問(wèn)中，我們并沒有對(duì)參與的受訪者設(shè)置過(guò)多限制，而是在不斷鼓勵(lì)對(duì)方，跳出已有問(wèn)題，盡量從問(wèn)卷中沒有涉及到的角度提出自己的見解。

我們將最終整理出的文本材料導(dǎo)入到Nvivo11軟件中，最終得出影響線上閱讀社群內(nèi)容生產(chǎn)的四個(gè)主要影響因素。

三、討論與結(jié)論

南國(guó)書香節(jié)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，南國(guó)書香節(jié)受到了多種因素共同作用，本研究對(duì)17名訪談對(duì)象進(jìn)行細(xì)致采訪，通過(guò)扎根理論結(jié)合口述史研究的方法，將采集數(shù)據(jù)進(jìn)行多級(jí)整理，得出如下結(jié)論：用戶需求是南國(guó)書香節(jié)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最重要的影響因素，支付意愿是關(guān)鍵影響因素，環(huán)境引導(dǎo)是較為重要的影響因素，使用體驗(yàn)是較為重要的影響因素。

（一）用戶需求是南國(guó)書香節(jié)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中值得思考的重要問(wèn)題。用戶需求的編碼參考點(diǎn)占全部編碼的51.2%，17名采訪對(duì)象均談到了參加南國(guó)書香節(jié)的首要目的就是為了滿足個(gè)人需求。通過(guò)采訪，17名受訪者都在談及參加南國(guó)書香節(jié)主要原因方面提出滿足個(gè)人需求占了主導(dǎo)地位，自我發(fā)展需要是最主要的需求。其次分別是家庭教育需要和人際交往需求。通過(guò)分析得出，線上閱讀的用戶社群，在內(nèi)容生產(chǎn)方面最需要側(cè)重考慮的就是用戶需求。

（二）支付意愿是南國(guó)書香節(jié)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要不斷升級(jí)的關(guān)鍵路徑。支付意愿的編碼參考點(diǎn)占全部編碼的36.8%。15名訪談對(duì)象談到在參加或購(gòu)買南國(guó)書香節(jié)展會(huì)的產(chǎn)品時(shí)，相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格和支付便捷程度會(huì)對(duì)其購(gòu)買積極性產(chǎn)生顯著影響基于此，南國(guó)書香節(jié)策展方應(yīng)始終堅(jiān)持“用戶為王”原則，在確保輸出的產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的同時(shí)，對(duì)相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，最終將用戶的注意力成功轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

（三）環(huán)境引導(dǎo)是南國(guó)書香節(jié)在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中需要時(shí)刻關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。環(huán)境引導(dǎo)的編碼參考點(diǎn)占全部編碼的23.7%。13名訪談對(duì)象在采訪中談到政府發(fā)展要求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求，國(guó)際交流要求三個(gè)方面會(huì)對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)行為產(chǎn)生影響。其中最主要的還是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求。因此南國(guó)書香節(jié)除了注意用戶需求，也要注意入駐的商家需求，合理規(guī)劃分區(qū)，強(qiáng)化企業(yè)之間的交流，通過(guò)建立緊密的社交關(guān)系以提高商戶交流合作的意愿。

（四）科技進(jìn)步是南國(guó)書香節(jié)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要不斷進(jìn)步的發(fā)展基礎(chǔ)。使用體驗(yàn)的參考點(diǎn)編碼占全部編碼的17.3%。10名訪談對(duì)象提到傳播場(chǎng)景更新，傳播手段升級(jí)，傳播數(shù)據(jù)增多三個(gè)方面會(huì)對(duì)自己在書展中選擇的展區(qū)和會(huì)場(chǎng)產(chǎn)生顯著影響，其中傳播場(chǎng)景更新最為明顯。因此南國(guó)書香節(jié)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要與時(shí)俱進(jìn)，將現(xiàn)代化科技產(chǎn)品和項(xiàng)目引進(jìn)展會(huì)，吸引海量的潛在用戶。

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