廣告中的趣味性廣告研究

嚴(yán)婭 劉淑娟

【摘 要】在諸多廣告種類中，或有一種廣告發(fā)展日漸向榮，即為趣味性廣告。當(dāng)今社會，人門的審美發(fā)生了變化，對于廣告的要求與喜歡也同以往不大相同，趣味性廣告的出現(xiàn)，不僅迎合了現(xiàn)今消費(fèi)者的口味，也帶來一定的情感共鳴，更讓人得到放松的心情，以更好地接受廣告產(chǎn)品。這是趣味性廣告的優(yōu)勢，也是廣告創(chuàng)作該學(xué)習(xí)吸收的亮點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】趣味性廣告；廣告創(chuàng)意；廣告美學(xué)

中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）11-0211-02

一、何謂趣味性廣告

廣告種類千千萬萬，而能夠吸引人眼球或是引人駐足的，必定是優(yōu)秀的，富有“美”的廣告。而有這么一類廣告，它的目的不是為了“美”，但這類廣告的優(yōu)秀案例中，一樣充滿了“美”。它便是趣味性廣告，它的目的是——有趣。在說趣味性廣告之前，我們先明確一下趣味性廣告的概念。趣味性源于新聞屆，要求新聞事實(shí)及其表現(xiàn)方法擁有充滿吸引受眾的情趣和人情味的特質(zhì)，是新聞價值要素之一。要求內(nèi)容不僅真實(shí)、新鮮，還要滿足受眾的心理需求。而趣味性通常包括兩個方面：一是使受眾普遍感興趣的饒有趣味的新聞事實(shí)本身；二是引人入勝、生動風(fēng)趣的表達(dá)方式。同為媒體的廣告，同樣適用于這個定義。當(dāng)今社會科學(xué)經(jīng)濟(jì)文化等的迅速發(fā)展，也使得趣味迅速成為核心的美學(xué)概念之一。

趣味的一個本質(zhì)性特點(diǎn)即它令人愉悅，會給人帶來精神享受——這符合現(xiàn)代人的娛樂需求。也就是說，趣味性廣告需要簡單易懂，并且能引起受眾愉悅的心情，給人以“美”的享受。這樣，觀眾自然對其留下深刻的美好印象，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好奇與同樣的美好印象，使人在擁有購買需求時能夠優(yōu)先想到這個產(chǎn)品與品牌。所以說，趣味性廣告的表現(xiàn)充滿智慧。它通常采用幽默、諷刺、夸張、寓意、擬人等各種表現(xiàn)方法處理畫面、文字、聲音、情節(jié)等，使人們看到不合常理卻充滿歡樂的情景，放松身心，得到愉快。它不求合理，但求引人發(fā)笑。但是，趣味廣告也不該僅僅是為了取笑，它需要通過幽默的一個故事表述一個深刻的寓意，給人以對人生觀、世界觀、價值觀等深刻的思考。在讓人輕松并愉悅地接受其藝術(shù)效果之后能夠回味、品讀的廣告，才是真正的趣味性廣告。

二、中外趣味性廣告分析

我國悠悠千年歷史，各行各業(yè)都沉淀了深厚的文化底蘊(yùn)——廣告亦是如此。雖然早在三千年前我國就有了口頭廣告，但是國內(nèi)形成規(guī)模廣告產(chǎn)業(yè)仍然起步較晚。然而，我們都知道，廣告行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)是相對應(yīng)的——彼消此消，彼漲此漲。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，我國的廣告行業(yè)也逐步躋身世界優(yōu)秀廣告行列。由于各國各民族的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展與歷史文化背景等的不同，我國與世界上其他擁有眾多優(yōu)秀廣告的主要國家在整體創(chuàng)意、風(fēng)格等方面還存在著差異。就比如：中國人一貫擁有含蓄、內(nèi)斂、謙遜的優(yōu)良傳統(tǒng)美德；而外國（尤指西方國家）整體卻開放大膽、熱情奔放。所以，在固有印象中，中國人塑造的廣告必然會比較中規(guī)中矩——沉穩(wěn)卻也沉重——這勢必不適合做趣味性廣告，也敵不過外國人“天生”的優(yōu)勢，廣告風(fēng)格也會更加幽默詼諧、輕松愉悅。實(shí)際上，從現(xiàn)時廣告所呈現(xiàn)的，似乎確實(shí)如此，并不是說中國沒有優(yōu)秀的廣告，而是單從趣味性廣告來說，似乎不太夠。中國現(xiàn)今發(fā)展得較好的是感性廣告，似乎廣告主們都更傾向于催人淚下。但在趣味性廣告上，不是沒有“有趣的”廣告，但是很少有真正意義上的趣味性廣告。

就主觀而言，收集的大量資料加上曾經(jīng)所看的各色廣告中，廣告最具幽默趣味風(fēng)格的國家當(dāng)屬泰國和日本——當(dāng)然也有可能是受文化相近的影響。比如泰國減肥咖啡廣告《未來易容器》。兩位身材肥胖、長相普通的女員工在討論整容。她們認(rèn)為只有美好的臉龐，才能幫助他們斬獲男神的芳心。而在無意穿越到未來，認(rèn)識到快速美容器之后，她們看見了未來的自己頂著和身材完全不相稱的美麗臉龐，審美卻逐漸畸形，所有人都頂著相同的臉，在整容的道路上越走越遠(yuǎn)。女主發(fā)現(xiàn)，真正讓她們變美麗的，不是臉龐，而是纖細(xì)苗條的美妙身材——于此引出了她們的廣告產(chǎn)品：減肥咖啡。撇去產(chǎn)品本身的健康、功效以及當(dāng)今社會有關(guān)身材方面的畸形審美等旁的問題不談，這個廣告整體是非常優(yōu)秀的。首先，它本身的情節(jié)新穎又幽默風(fēng)趣——“穿越”這一元素雖然已經(jīng)非常泛濫，但優(yōu)秀的廣告不會因此顯得低端。的確，在許多優(yōu)秀作品中，對未來的設(shè)想即是對現(xiàn)實(shí)問題的思考。而“穿越”這一元素，也使得許多不合理的地方，從邏輯上變得“合理”。廣告中的人物行為夸張、神情生動，不停地制造笑點(diǎn)。其次它的思想也有一定的深度——整容。當(dāng)今越來越多的人因?qū)ψ约旱耐饷膊粷M意，或者追求“更美”而選擇整容。整容原本的醫(yī)療作用的社會效果被大大削弱，而這一現(xiàn)象的后果就如同廣告中所展示的那樣——非常多的人，尤其職業(yè)為網(wǎng)紅的人們審美畸形，千篇一律，這值得重視與反思。中國值得反思的優(yōu)秀趣味性廣告呢？滴滴現(xiàn)在尚未脫離風(fēng)口浪尖，但不可否認(rèn)的是，單從廣告而言，它有過不少妙趣橫生的廣告。比如去年廣受好評的泰式廣告《中國式安全》——它不僅幽默地反映并諷刺了我國當(dāng)今社會婚姻物質(zhì)化、信息泄露嚴(yán)重、“照騙”泛濫等一系列問題，并且同時宣傳了滴滴自身三證驗(yàn)真、號碼保護(hù)、人像認(rèn)證、行程分享、緊急求助等特點(diǎn)。為什么說是泰式廣告呢？難道這種真正意義上的廣告，就確認(rèn)屬于泰國人了嗎？其實(shí)，這個系列廣告，是由泰國導(dǎo)演塔諾柴拍攝——不得不說，中國在“趣味性廣告”這一方面，需要加強(qiáng)注重了。

但不論是東方的日本泰國，還是西方的德國美國英國，并不是說這些廣告大國的廣告都是優(yōu)秀的。仍舊以泰國為例，幽默的廣告不算少，但為了“幽默”而“幽默”則顯得低級而脫離“趣味”了。更有甚者，在如今軟廣風(fēng)行的時代，卻拍攝出強(qiáng)行植入式硬廣。并非說硬廣比不上軟廣，當(dāng)然，其實(shí)就傳播效率來講，最能體現(xiàn)廣告人專業(yè)技能的，是能做到簡單直接快的同時獲得觀眾喜愛的硬廣。就像成都點(diǎn)石策劃所說：不一樣的資源，不一樣的打法。但硬的不能再硬的植入式廣告，可就不討人喜歡了。泰國廣告《死了都要愛》可謂是在廣告中放電視劇。男主A為了幫去世的男主B順利轉(zhuǎn)世，進(jìn)行各種嘗試，B提出是否沒有完成曾經(jīng)的許諾，于是要幫A追女神。最終發(fā)現(xiàn)，自己深深愛戀著A。這是一個劇情流暢的愛情故事，卻在中間硬是深深夾進(jìn)一幕檸檬爽膚啫喱的介紹，讓人心生厭惡。有趣嗎？好像是很有趣，但是卻仿佛是為了“有趣”而“有趣”。單單擁有搞笑這一特點(diǎn)的廣告，無法持久，也無法深入人心。我們不僅要把產(chǎn)品的特性，同它能給消費(fèi)者帶來的價值與情感共鳴相結(jié)合，更要結(jié)合得自然流暢。只有這樣，廣告才能動人心扉。

三、趣味性廣告發(fā)展分析

誠然，觀眾在對廣告產(chǎn)生興趣之后，會去購買產(chǎn)品，但是廣告的表現(xiàn)內(nèi)容與形式要有一定對美的追求。在情感共鳴方面，什么幽默適用，怎樣的幽默才能打動消費(fèi)者的內(nèi)心？俄羅斯有一個威士忌廣告，性感的女孩將一櫻桃放入嘴中，不多時，取出了蒂已成結(jié)的櫻桃。這個廣告在國內(nèi)文化中便稍顯孟浪了，其次，其中內(nèi)涵也不一定是所有的面向受眾都能看懂。宜家的“催婚”廣告固然幽默——黑色幽默也是幽默，但是卻掀起了一片反對浪潮。所以，必須要確認(rèn)訴求對象和消費(fèi)群體，才能使趣味達(dá)到廣告的目的。在幽默本身方面，“過于幽默”或許也顯得不太合適。將自己的姿態(tài)放低，或許會引來一定的好感。但是將自己的姿態(tài)放得過于低，成了一個丑角兒，會帶來產(chǎn)品本身的廉價感和粗糙感——相信這是每個廣告主都不愿意見到的。正如晨光，也在慢慢從街邊小店慢慢走向國際大舞臺。

現(xiàn)今審美中，尤其是對女性而言，情感訴求逐漸加重，精神需求更加強(qiáng)烈——而女性的購買能力是首屈一指的。趣味性廣告在巧妙地推銷廣告產(chǎn)品，表述廣告產(chǎn)品特征的同時，也以一種更能讓人接受的方式加入了文化、思想甚至政治等社會信息，既符合了廣告受眾的心理，也能引起廣告受眾的情感共鳴，更能使受眾感到愉悅放松從而達(dá)到更高的接受度——這是單單感性廣告所達(dá)不到的。

現(xiàn)如今，擁有趣味性的廣告已在所有廣告中占有很大一部分的比例，但真正意義上的趣味性廣告還有待加強(qiáng)。而對國人而言，或許幽默細(xì)胞并不缺少，在各種影視作品或者漫畫甚至人與人的交流之間，也常常有所體現(xiàn)。但在廣告方面，仍然有很大的發(fā)展空間和市場的開拓空間。

參考文獻(xiàn)：

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