與其在大眾的邊緣，不如在小眾的中心

劉春雄

一說到小眾，很多人就想到銷量小。更有人錯(cuò)誤地把銷量小當(dāng)作小眾。很多產(chǎn)品銷量小，恰恰不是小眾，而是大眾邊緣。

最近春糖有一件事對(duì)我啟發(fā)很大。江小白過去被視為小眾，但現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋全國(guó)70%的市場(chǎng)，銷量超過了很多大眾，在清香型白酒里已經(jīng)占據(jù)前列。3月19日，江小白創(chuàng)始人陶石泉與清香巨頭汾酒李秋喜同臺(tái)對(duì)話，相互稱頌。另一個(gè)白酒巨頭的負(fù)責(zé)人，在私下場(chǎng)合也是對(duì)江小白稱贊有加，對(duì)江小白的理解比大多數(shù)專家要深刻得多。

這個(gè)信號(hào)，應(yīng)該讓很多做小眾的看到希望。

白酒的大眾消費(fèi)在向頭部集中，而與巨頭同列的不是銷量較小的大眾，而是跨界擊穿的小眾巨頭。

以中國(guó)人的人口基數(shù)，任何一個(gè)小眾，成功了都不小，跨界擊穿就更大。

與其在大眾的邊緣，不如在小眾的中心。

大眾是小眾的坑

最近一個(gè)精釀巨頭給我們講了一個(gè)經(jīng)典的失敗故事。

這家精釀成立之初，就重金請(qǐng)來一名職業(yè)經(jīng)理人，2年多時(shí)間虧損了2個(gè)億，銷售額還不到2個(gè)億。

這名職業(yè)經(jīng)理人后來在很多場(chǎng)合說，這家企業(yè)的錢不夠多，不夠燒。只要有錢，他是能夠燒出來的。

這就是小眾營(yíng)銷的第一個(gè)坑：像大眾品牌一樣做小眾。

精釀啤酒的消費(fèi)者可能只有總?cè)丝诘?%，大眾啤酒可能是50%甚至更多。大眾啤酒的品牌傳播，散彈打鳥也能命中50%。小眾啤酒做大眾傳播，就相當(dāng)于大海撈針了。

小眾營(yíng)銷的第二個(gè)坑：做大眾渠道。

中國(guó)的現(xiàn)實(shí)是：消費(fèi)已經(jīng)在分級(jí)。小眾消費(fèi)者（個(gè)性化用戶）已經(jīng)出現(xiàn)，但中國(guó)并沒有西方那樣的小眾渠道。

大眾渠道講究鋪貨率，鋪貨率代表了觸達(dá)密度，只要把貨鋪得到處都是，總能賣出去。而如果小眾產(chǎn)品也追求鋪貨率，換來的一定是高退貨率?，F(xiàn)在連大眾產(chǎn)品也不敢這么做，何況小眾產(chǎn)品。

2018年春糖，上面講的這家精釀啤酒低成本引爆，冬季銷量超夏季?，F(xiàn)在的營(yíng)銷，完全與大眾產(chǎn)品不搭邊。

小眾的用戶是高密度的

小眾產(chǎn)品營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)，就是沒有專有的小眾渠道；最大的機(jī)會(huì)，就是一旦建立了小眾渠道，就有可能獨(dú)占。無論是品牌傳播，還是銷售渠道，一定不能從大眾里打小眾，一定要找到小眾聚集的場(chǎng)合。

小眾在大眾里是低密度的，但在小眾聚集的場(chǎng)合，小眾是高密度的。有用戶密度，營(yíng)銷才變得簡(jiǎn)單。

粉絲營(yíng)銷專家丁丁老師最近運(yùn)營(yíng)的一款F玫瑰汾酒，就找到了小眾聚集的場(chǎng)合。傳統(tǒng)白酒是男人聚集的場(chǎng)合，這款主打女士的白酒，不能從男人堆里找女士，不能從傳統(tǒng)渠道找銷量。這款歷史超百年的白酒，過去一直被當(dāng)作大眾邊緣在做。丁丁老師把F玫瑰汾酒定義為新中產(chǎn)女士白酒，就更小眾了。

喝酒的女士聚集在哪里？女士喝酒分為三大場(chǎng)景：自愛（獨(dú)酌）、關(guān)愛（商務(wù)應(yīng)酬、知己聚會(huì)）、示愛（情侶約會(huì)、紀(jì)念日）。

自愛場(chǎng)景，一定是女性為主的社群或垂直平臺(tái)，大眾白酒根本無法觸及。F玫瑰汾酒首發(fā)平臺(tái)是一個(gè)女性用戶為主的自媒體內(nèi)容電商平臺(tái)。女性、內(nèi)容電商，這些標(biāo)簽與新中產(chǎn)女性匹配。

在這樣的垂直平臺(tái)上，小眾的用戶是高密度的。用戶高密度，營(yíng)銷才能高效率。

小眾一定要有傳播穿透力

小眾營(yíng)銷的第三個(gè)坑：產(chǎn)品有差異化，沒有人格化。

即使找到了小眾聚集的客戶群或平臺(tái)，小眾也未必能夠成功。

作為小眾，一定要有個(gè)性。

特別強(qiáng)調(diào)：個(gè)性不是差異化。差異化是物理性表達(dá)，個(gè)性是人格化表達(dá)。

小眾之所以是小眾，就在于用戶的自我滿足：這是我的產(chǎn)品。有人稱之為“我產(chǎn)品”。

不管是不是名片，不管大眾意見如何，我買我的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個(gè)性，體現(xiàn)了用戶的個(gè)性。

有個(gè)性，就有傳播穿透力。

產(chǎn)品的穿透力，不需要很多說服，看一眼，就知道“這是我的”，甚至有炫耀的感覺。但這種炫耀，不是品牌為個(gè)人加持。

穿透力的第一表現(xiàn)應(yīng)該是：拍感。凡是不能第一時(shí)間發(fā)朋友圈的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品。

最近丁丁老師特別興奮地跟我說：我們的F玫瑰汾酒什么活動(dòng)都沒做，第一批上架，58分鐘就賣完了。

前天又興奮地跟我說，用戶第一批下單剛到貨，就又追單了。這與產(chǎn)品的穿透力不無關(guān)系。

對(duì)中國(guó)營(yíng)銷來說，存在著兩大戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)：一是消費(fèi)者收入變化帶來的消費(fèi)者遷移，二是互聯(lián)網(wǎng)帶來的工具機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)是等來的，戰(zhàn)術(shù)性機(jī)會(huì)是找來的。喪失了戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，就要等下一個(gè)周期的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者的遷移，一是縱向遷移，主要表現(xiàn)為大眾消費(fèi)升級(jí)，大眾升級(jí)仍然是巨頭的機(jī)會(huì)；二是橫向遷移，表現(xiàn)為消費(fèi)分級(jí)，就是走向個(gè)性化的小眾，互聯(lián)網(wǎng)帶來的工具性優(yōu)勢(shì)為橫向遷移帶來了“交通便利”。

江小白的成功，讓我們看到了小眾的巨大機(jī)會(huì)。在其他行業(yè)，甚至是同一行業(yè)內(nèi)，也會(huì)出現(xiàn)這樣的新機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)來了，就不要猶豫。機(jī)不可失，時(shí)不再來。