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    衡水老白干“強行碰瓷”將難有成效

    2019-05-27 16:24李相如
    銷售與市場·管理版 2019年4期
    關鍵詞:老白干廣告語衡水

    2018年4月6日,衡水老白干以“稱霸河北、名震全國”為主題召開了競爭戰(zhàn)略動員大會,并給出了“喝老白干,不上頭”的廣告語和“巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒”的信任狀。眾所周知,“衡水老白干,喝出男人味”這句廣告語已用了十年之久。早在2007年就簽約了著名演員胡軍,并在2008年于廣州拍攝品牌宣傳片,隨后通過央視媒體進行大規(guī)模傳播而被大家熟知。其間,在2011年,衡水老白干為增加品牌內(nèi)涵,在廣告中添加“行多久,方為執(zhí)著; 思多久,方為遠見,時間給了男人味道”的新元素,而“喝出男人味”的廣告訴求一直被沿用。那么,已經(jīng)用了十年的廣告語為什么要進行更換呢?衡水老白干真的能如愿以償嗎?衡水老白干真的能憑此一飛沖天嗎?

    廣告語不是“定位式造句”

    用了十年的廣告語更換的目的可能有以下幾個:(1)邁向高端,提升品牌勢能,開拓新顧客;(2)運用高端勢能邁向全國乃是世界市場,成為東方的威士忌;(3)率先宣傳老白干品類,讓衡水老白干成為最大的受益者。

    打太極拳容不容易?容易,好像只是畫圈就可以了。那為什么太極拳易學難精呢?做定位咨詢?nèi)莶蝗菀祝咳菀?,好像打出熱銷、專家、高端與領導者去搶先占位就可以了;再不濟,就用“怕什么就選什么品牌”的萬能模板也行。那為什么諸如九朵玫瑰、藍枸、十花湯等案例均以失敗告終呢?因為這些案例無一例外地違背了消費者的心智,只能是自娛自樂式地訴求獨特銷售主張,發(fā)揮不出戰(zhàn)略的威力。

    在談及衡水老白干的問題之前,我們不妨先看看“喝老白干不上頭”的廣告語是怎么創(chuàng)作出來的,以避免在不理解其咨詢思路的前提下,陷入自說自話的思維誤區(qū);同時,也能對指出的問題有更深入的思考。

    為了說明為什么喝老白干不上頭,在衡水老白干的視頻廣告中特意進行了文字說明“地缸發(fā)酵更純凈,小分子酒更柔順——地缸發(fā)酵酒更好。”而背后服務的咨詢公司則進一步進行了說明“喝酒上頭是白酒行業(yè)的一大特點,其主要原因是雜醇油的含量過高。地缸發(fā)酵可以有效隔絕雜質(zhì),避免有害微生物污染和雜味的產(chǎn)生,讓酒質(zhì)更純凈,也解決雜醇油過高導致的喝白酒上頭問題。同時小分子酒更容易被人體吸收,讓人第二天醒得更快?!?/p>

    這些看似無懈可擊、邏輯性嚴密的解說有沒有問題?當然有!

    1.自說自話的不上頭,請問消費者同意了嗎?

    首先,喝酒怕上頭這一點是真的。因為上頭后那種頭疼欲裂的滋味并不好受,和唐僧念緊箍咒時孫大圣的感覺有一拼。但是,“好酒都不上頭”是更被廣大消費者接受的認知,已經(jīng)可以被稱為常識了。在此不妨普及下好酒都不上頭的科學原理:常見的開放式純糧固態(tài)發(fā)酵工藝,在發(fā)酵時土地和空氣中大量的微生物參與了發(fā)酵,大大抑制了雜醇油的產(chǎn)生。我們國家的許多名優(yōu)白酒,如茅臺等都在此列。所以,53度的茅臺雖烈,卻也不上頭。

    其次,“不上頭”是白酒一個相對初級的利益點,與“好喝”一樣,是低端白酒經(jīng)常宣傳的一個利益點。僅僅憑借這一點就去大規(guī)模傳播,反而會讓消費者覺得掉檔次,有種衣不蔽體的感覺。難道你不應該好喝,難道你不應該不上頭!就像在競爭激烈的啤酒業(yè)里,再去用上個世紀“每個啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽高溫殺菌”的宣傳,還有突圍的可能嗎?在純凈水行業(yè)里,再去宣傳“凈化100層”,消費者在乎嗎?

    2.地缸發(fā)酵,一個消費者聽不懂的概念

    在傳播過剩的社會里當個消費者真累,就這樣,還必須得博聞強識。每個企業(yè)都巴不得消費者能聽懂專業(yè)術語,而不是企業(yè)來把專業(yè)術語給翻譯一遍。比如大理石瓷磚聽得懂,但瓷拋磚誰來解釋解釋?高純金能理解,但無焊料黃金誰來科普科普?包括在微信上曇花一現(xiàn)的情緒飲料,好多消費者猜了半天以為是款酒,結果是諸多飲料套了個表情包……

    早年有很多酒企宣傳過固態(tài)分層發(fā)酵的概念,但普通消費者對固態(tài)發(fā)酵和液態(tài)發(fā)酵都沒搞清楚,固態(tài)分層發(fā)酵的概念只能因為教育成本太高而偃旗息鼓了。而面對地缸發(fā)酵、小窖發(fā)酵這些專業(yè)術語,消費者很可能因為聽不懂就選擇直接屏蔽了。當然,并不是指這些技術對白酒釀造沒有實際意義,只是信息太多,消費者處理不過來。

    巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒的含金量高嗎

    在此講個冷笑話:巴拿馬萬國博覽會的檔次是不夠高的。

    這次盛會全稱其實是“慶祝巴拿馬運河開航太平洋萬國博覽會”,后人簡稱“巴拿馬賽會”,既不叫“世界博覽會”,也不在巴拿馬舉行,而是美國為了慶祝巴拿馬運河開航,在舊金山市舉辦的一次展覽會。如果非要說得好聽點,可以叫“博覽會”。所發(fā)的獎章,對當時的國人來說都很淡定,沒有宣傳,沒有炒作,也可以理解為沒當回事。

    此時不妨再仔細思考下:(1)當時的白酒還是中國勞工在修鐵路的時候喝,外國人都沒喝過多少種白酒,讓他們品評白酒專業(yè)嗎?(2)總共送了多少白酒樣品去,為什么解放后國內(nèi)專業(yè)評出的四大名酒和八大名酒都沒有呢?

    獲得最高獎項的白酒都是北方的,這個結果也可以給我們?nèi)齻€啟示:(1)當時的北洋政府在北方的統(tǒng)治比較強;(2)當時的北方流行清香型白酒,與如今“川酒銷全國,濃香走天下”的格局大不相同;(3)國外人不喜歡聞起來香氣重的酒,我們的濃香在他們聞起來是“臭”的,所以沒有香氣的伏特加成為全世界銷量最大的白酒也是有原因的。這也不難理解,2004年布魯塞爾國際葡萄酒及烈酒大賽上,為什么是茅臺五糧液的子品牌獲金獎,而不是主品牌。

    但過去的總是過去的!如果有人非要抬杠說,一百年前乒乓球打得最好的不是中國,而是外國。這個說法,在如今也掀不起什么波浪。后面崛起的洋河、水井坊、郎酒等品牌,也沒有去挖掘諸多歷史素材。

    值得注意的是,巴拿馬碎壇奪金的榮譽,在茅臺、汾酒和瀘州老窖之間爭搶了很多年。但是更多的消費者認為碎壇奪金的應該是茅臺,因為茅臺是國酒。否則很難解釋,如果是汾酒、瀘州老窖或者是其他品牌,那為什么賣不過茅臺,也沒有贏得國酒的地位呢,甚至有些品牌還是區(qū)域性品牌呢!衡水老白干在名酒中的排名和規(guī)模也是遠低于瀘州老窖和汾酒的,并且多年沒有公開參與碎壇奪金的爭奪。此時自爆猛料,不僅為時已晚,更像是來碰瓷的。

    可以適度高端,但不能高得離譜

    品牌化可以讓商品適度溢價,強勢品牌的溢價能力可以比普通品牌更強。但是凡事都有個度,一旦超過了這個商品所屬類別的價格,就會有價無市。比如雅迪Z3S這款電動車的售價是8688元,但銷量極低。能出得起這個錢的消費者都會買摩托車、小牛電瓶車或者平衡車了。

    衡水老白干1915這個單品的售價比茅臺還高,單瓶售價已達到 1688元。而五糧液、國窖1573、水井坊等品牌的單瓶售價,也不過在千元左右。為什么價格會標得這么夸張呢?按照其背后咨詢公司歷來的套路,他們認為更好的產(chǎn)品就必須標更高的價格。既然衡水老白干才是甲等金獎獲得者,那你的售價就必須比茅臺更貴,才能做實這一點。同時,他們也認為高端是一種差異化,比茅臺更貴會是一個非常不錯的宣傳點和更能吸引消費者的關注點。

    但遺憾的是,這樣的高端往往只是由內(nèi)部思維出發(fā)的高價,缺乏強大的特性去支撐。“不上頭”根本不是茅臺等名酒的戰(zhàn)略弱項,如此進攻必然失敗。何況老白干跟二鍋頭一樣,在消費者心目中本來就是中低端白酒。這樣的酒可以有品牌,也可以適度溢價,但絕不能做高端系列。否則就像大眾的輝騰系轎車一樣,消費者并不買賬。

    衡水老白干做對了什么:聚焦

    衡水老白干企業(yè)發(fā)布的《2018年年度業(yè)績預增公告》數(shù)據(jù)顯示,其2018年全年凈利潤為3.49億元,同比增長113%。為什么前面那么多否定,衡水老白干的凈利潤卻大幅增長了呢?因為衡水老白干也做對了很多事情。但如果你不知道你為什么成功,去把錯誤的方法當作成功原因,未來就會失敗。

    同樣根據(jù)其預增報告顯示,衡水老白干凈利潤大幅增長有以下三個原因:(1)梳理產(chǎn)品線、優(yōu)化產(chǎn)品結構、深化市場建設;(2)收購豐聯(lián)酒業(yè);(3)出售深南種豬分公司。由此可以看出:凈利潤的大幅增長和“不上頭”的廣告訴求,不存在邏輯上的因果關系!其實還有隱藏的第四點原因:衡水老白干的銷售規(guī)模相對知名酒企來說遠不算大,一旦有在湖南省新增多個經(jīng)銷商和產(chǎn)品聚焦的動作,非常容易帶來銷量和凈利潤的增長。

    同樣是聚焦(梳理產(chǎn)品線、優(yōu)化產(chǎn)品結構、深化市場建設),劍南春和瀘州老窖也因此獲得了逆勢增長的表現(xiàn)。

    為什么白酒行業(yè)實施聚焦動作后有這么強的威力?這和白酒行業(yè)歷來的貼牌以及推出眾多產(chǎn)品有很大的關系。貼牌的酒會嚴重影響消費者對品牌的好感,降低購買概率;而高中低端各個價位多達幾十上百款的白酒,不僅會提高消費者的選擇成本,還會讓公司資源被嚴重分散,進而使最有銷售潛力的白酒得不到最大化的支持。

    結語

    衡水老白干因聚焦使得銷量和凈利潤有所提升,但這僅僅是一個階段性的成功動作,并不能使衡水老白干順利跳出河北走向全國。同時,外部的競爭環(huán)境依然非常嚴酷!在香型上,清香型不僅排在濃香、醬香之后,還會在全國市場上,受到清香型白酒老大汾酒的沖擊;在度數(shù)上,仍會受到河北當?shù)氐氖锵恪⒑钡陌酝踝硪约案鱾€名酒推出的原漿系列的壓制;在行業(yè)趨勢上,白酒行業(yè)的黃金發(fā)展時期已過,行業(yè)集中度還將速度提高……衡水老白干如何在取得階段性成功后,找到突圍之道,這是一個嚴重的戰(zhàn)略問題!

    (作者:李相如,品類戰(zhàn)略踐行者。曾服務益海嘉里、恒順醋業(yè)、燕之坊粗糧等多家十億級和百億級企業(yè)。)

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