營銷人的良心

汪光武

所謂良心，指良好的動機(jī)、發(fā)心，是道德倫理的俗稱。

一、良心是影響營銷成就的重要隱性因素

為什么良心會影響營銷成就？首先請看以下營銷成就影響因素圖解：

營銷成就是環(huán)境與道、法、術(shù)綜合作用的結(jié)果。

上圖中的“道”指道德倫理、發(fā)心動機(jī)；“法”指法度、規(guī)則，核心是利益、權(quán)力的分配制度、機(jī)制；“術(shù)”則指營銷、研發(fā)、制造等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

很多人看他人的營銷成就，往往只看到了“術(shù)”的影響，卻沒有看到“法”（法度、 企業(yè)機(jī)制） 的作用，更沒有看到深層次、隱性的“道”的巨大影響。

在一些人看來，營銷活動只要遵紀(jì)守法，就是“正道”。其實(shí)不然。法律規(guī)范固然是營銷活動的底線，不能觸犯，但一個營銷人，或一個企業(yè)的營銷行為，不僅要受到法律的約束與影響，還會受到道德準(zhǔn)則的約束與巨大影響。那么，“道”是如何影響企業(yè)營銷成就、經(jīng)營成就的呢？

有傳統(tǒng)文化的學(xué)者，用“ 善有善報、惡有惡報”的宗教信仰加以解釋，認(rèn)為“因果相報”是終極“宇宙法則”，并抬出“稻盛和夫深信因果”作為“鐵證”。筆者不認(rèn)可這種用宗教信仰解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的做法，也不認(rèn)為一個企業(yè)家的觀點(diǎn)可以成為客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。把“因果相報”看成大概率事件，是科學(xué)；看成是必然，則是唯心的宗教。

良心（道德倫理）之所以會對營銷成就產(chǎn)生巨大影響，是因?yàn)槿后w意志、群體價值觀的作用結(jié)果。群體意志即是“天理”，天理不可違背，眾怒不可觸犯。雖然由于信息的不對稱，或是別的原因，如貪便宜等，會導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生，但是世界上恐怕沒人會喜歡惡人幫襯惡人，沒人會喜歡自私自利、唯利是圖的企業(yè)?；诃h(huán)境機(jī)遇、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作水平等方面的原因，良心好的企業(yè)未必一定能善終，因?yàn)椤傲夹摹笔菭I銷成就、企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必要條件而不是充分條件，但“壞企業(yè)”終究有一天會被人們發(fā)現(xiàn)真面目。要想人不知，除非己莫為。在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)的認(rèn)知形象將越來越接近真實(shí)形象。

吳曉波在其著作《大敗局》中，歸納出了那些“大敗局”共同的首要“失敗基因”是：普遍缺乏道德感和人文關(guān)懷意識。摘錄該著作的觀點(diǎn)如下：

草創(chuàng)型的中國企業(yè)家群體，在某種意義上算得上是“功利的、不擇手段的理想主義者”俱樂部，在這個特殊的群體中蔓延著一種病態(tài)的道德觀。在關(guān)注史玉柱、吳炳新、姜偉這一代悲劇人物的時候，我們會發(fā)現(xiàn)一個很奇異的現(xiàn)象。

這些企業(yè)家中的絕大多數(shù)就他們個人品質(zhì)和道德而言算得上無可挑剔，甚至律己之嚴(yán)達(dá)到苛刻的地步。他們的生活都十分儉樸，不講究吃穿排場，不做一般暴發(fā)戶的擺闊嘴臉，為人真誠坦率，做事認(rèn)真投入。同時，他們還是一些十分真誠的“理想主義者”，他們對中國社會的進(jìn)步擁有自己的理想和方案，對中華民族和東方文明有著深厚的感情和責(zé)任感。他們中的一些人甚至算得上是狂熱的民族經(jīng)濟(jì)的捍衛(wèi)者。

可是，當(dāng)考察其市場行為的時候，我們又看到另一番景象。他們對民眾智商極度蔑視，在營銷和推廣上夸大其詞，隨心所欲；他們對市場游戲規(guī)則十分漠然，對待競爭對手冷酷無情，兵行詭道。

而我們的公眾輿論和社會集體意識又有著一種根深蒂固的“成者為王，敗者為寇”的考量標(biāo)準(zhǔn)，對那些取得輝煌市場業(yè)績的企業(yè)家們往往無意于追究其過程的道德性，這在很大程度上也助長了企業(yè)家們的功利意識。

這一現(xiàn)象，幾乎成為阻礙中國許多新生代企業(yè)家真正走向成熟的致命痼疾。

這種種的蔑視、漠然和淡薄，最終必定會傷害到企業(yè)家自身及他們的事業(yè)。

如果我們用書卷氣的固執(zhí)來堅持對一切經(jīng)濟(jì)行為的道德認(rèn)同，那顯然是不現(xiàn)實(shí)的。問題在于，當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)或一個企業(yè)的發(fā)展到了一個穩(wěn)態(tài)的平臺期后，經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境的道德秩序的建立及企業(yè)內(nèi)部道德責(zé)任的培育，便成了一個無法回避的課題。

一個成熟的、健康的競爭生態(tài)圈，不是簡單地在政府所提供的若干條法律法規(guī)的框架內(nèi)追求利益，它更應(yīng)該體現(xiàn)為法律與道義傳統(tǒng)、社會行為規(guī)范的整體和諧。

而我們的許多企業(yè)家則缺乏對游戲規(guī)則的遵守和對競爭對手的尊重。在捍衛(wèi)市場公平這個層面上，他們的責(zé)任感相當(dāng)?shù)?，往往信口開河，翻云覆雨。

他們對自己、對部下、對企業(yè)負(fù)責(zé)，而對社會和整個經(jīng)濟(jì)秩序的均衡有序則缺少最起碼的責(zé)任感，這種反差造成了他們的個人道德與職業(yè)道德的分裂癥狀。

他們中的相當(dāng)一部分以“不按牌理出牌的人”為榜樣。在他們的潛意識中，“牌理”是為蕓蕓眾生而設(shè)的，天才如我，不受此限。于是天馬行空，百無禁忌。

豈不知，如果人人都不按牌理出牌，那么還要牌理干什么？一個老是不按牌理出牌的人，還有誰愿意跟他玩牌？

一個不按牌理出牌的人，他所獲取的超額利潤，其實(shí)是以傷害大多數(shù)按牌理出牌的人的利益為前提的，是通過以破壞市場秩序?yàn)椴呗远鴣y中取勝的。

于是，很多企業(yè)家兵敗落難之際，往往是冷眼旁觀者多，挺身救險者少；落井下石者多，雪中送炭者少；冷嘲熱諷者多，同情憐惜者少，也就不足為奇了。

他們之所以走向失敗，或許有著各自的緣由——偶然的、必然的、內(nèi)部的、外部的……可一個幾乎共同的現(xiàn)象是：他們都是一個道德秩序混亂年代的受害者，同時，他們又是這種混亂的制造者之一。

遺憾的是，《大敗局》1問世已近20個年頭了，《大敗局》2也出版了，但是書中所揭示的“良心缺失”現(xiàn)象仍然在普遍發(fā)生，導(dǎo)致很多中國企業(yè)大而不偉、快而不久。

二、良心不僅是獲得更大營銷成就的需要，還是人類自然進(jìn)化的必然要求

正是因?yàn)槿祟愒缬谄渌锓N萌生對群體中同類的同情、憐憫、關(guān)愛、利他等“善念”，遏制生存及利己等本能的泛濫，才使得人類早期在面臨其他物種的競爭中能夠勝出并日益強(qiáng)大。對環(huán)境中其他生物的善念，使得人類具有了環(huán)境保護(hù)意識。世界上萬物都是相生相克彼此競爭又彼此依賴的，這就是所謂的“生態(tài)”。不僅自然生態(tài)如此，人類社會生態(tài)同樣如此。如果人類普遍不再具有這種善念，那么將相互傷害、殺戮，集體走向滅亡，甚至將在一夜間毀滅我們賴以生存的環(huán)境。

人類發(fā)展到科技高度發(fā)達(dá)的今天，則更需要遏制惡念、惡行。否則，稍有不慎將導(dǎo)致人類乃至地球的毀滅。事業(yè)行善必為大善，事業(yè)作惡必為大惡，企業(yè)經(jīng)營比人類個體更需良心。如果企業(yè)都能奉行良心經(jīng)營，也就不會出現(xiàn)毒牛奶、假疫苗、地溝油之類危害公眾安全健康的惡性經(jīng)營事件，也就不會出現(xiàn)嚴(yán)重的環(huán)境污染、生態(tài)惡化。

三、如何看待“好人沒好報、惡人樂逍遙”的現(xiàn)象？

這種現(xiàn)象之所以會發(fā)生，主要由于以下原因：

其一，信息不對稱，真實(shí)形象、真實(shí)人格沒有被人及時認(rèn)知。但是，時間越久，被認(rèn)知的概率越高，因果相報的概率也越高。所以，其他條件同等的情況下，良心好的企業(yè)，將具有更強(qiáng)生命力與更長的“壽命”。

其二，“好人”是“好報”的必要條件，而不是充分條件。“好報”還有環(huán)境、機(jī)遇、智力、能力等影響因素。環(huán)境、機(jī)遇、智力、能力既定的情況下，善念善言善行越多，得到善報的概率越大。

其三，概率作用的原因。偶爾作惡，或許可以僥幸逃脫，但長期作惡，遲早會被人發(fā)現(xiàn)得到懲罰。如果長期作惡仍然沒有被人發(fā)現(xiàn)得到懲罰，那是小概率事件，不能當(dāng)做普遍規(guī)律。偶爾買彩票可能得大獎，但當(dāng)你買下所有彩票時，一定是虧損的。這就是概率的作用。如同不能把買彩票當(dāng)做職業(yè)，營銷人也不可抱著僥幸的心理行惡。在健康的社會環(huán)境下，因果相報必須是大概率事件。如果在一個社會中，“好人沒好報，惡人樂逍遙”成了大概率事件，那么這個社會遲早會被顛覆，因?yàn)檫@種社會嚴(yán)重違背了人類的群體意志，不得人心。在古代，得人心者得天下；在今天，得人心者才能長久得市場。

四、營銷人應(yīng)該持有什么樣的“良心”？

以下是本人及本人所任職的頂固集創(chuàng)家居的認(rèn)知，與所有認(rèn)同“良心經(jīng)營”的企業(yè)共勉：

1. 為客戶創(chuàng)造價值，是唯一合乎良心的利潤來源，拒絕使用欺騙、夸大的營銷手法。

2. 不要冷酷無情地對待良心對手，讓自己更強(qiáng)，而不是期待對手更弱，不戰(zhàn)而屈人之兵，兵不血刃，才是競爭的最高境界，仁者無敵。品類繁榮下才有企業(yè)的持久繁榮，否則必然會被競品所替代。

3.能促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步、人類文明的經(jīng)營行為，才是合乎良心的經(jīng)營行為，得人心才能持久得市場。

正是基于以上的經(jīng)營道德觀，頂固提出了“以自主原創(chuàng)的家居精品為中國制造爭光，頂中國企業(yè)之脊梁、固世界華人之尊嚴(yán)”的經(jīng)營使命，并把“感恩、誠信、利他”作為企業(yè)的核心價值觀；以“受人尊重”作為企業(yè)愿景目標(biāo)，而不是以規(guī)模排名作為愿景目標(biāo)。具體實(shí)踐方面，設(shè)立了頂固“手拉手”愛心助學(xué)基金，每年捐建或修葺一所希望小學(xué)，至今已堅持十年，建成了十所頂固希望小學(xué)；維護(hù)行業(yè)生態(tài)，不參與行業(yè)惡性價格戰(zhàn)，以不斷提高人們的居住水平為己任，堅持只出產(chǎn)“原創(chuàng)精品”，拒絕粗制濫造；大力推廣“輕奢家”定制家具，讓消費(fèi)者以負(fù)擔(dān)得起的代價享受高品質(zhì)、高品位的家居產(chǎn)品，既拒絕粗制濫造，也拒絕暴利；善意對待良心的優(yōu)秀對手，比如，剛上市就稀釋較大比例的股權(quán)，完成了對中國智能鎖第一品牌“凱迪仕”的股權(quán)置換并購，讓優(yōu)秀的對手成為伙伴，共同分享經(jīng)營成果；倡導(dǎo)“生態(tài)經(jīng)營、適度消費(fèi)”理念，以竹代木在全球范圍內(nèi)率先推出“竹香板”廚柜衣柜，以過剩的竹材資源替代木材，保護(hù)日益枯竭的森林資源，并率先在行業(yè)實(shí)施FSC國際森林認(rèn)證，維持生態(tài)友好；投資建設(shè)“明理”傳統(tǒng)文化學(xué)校，不僅作為員工的傳統(tǒng)文化與道德倫理教育基地，還向社會公益開放。（作者為廣東頂固集創(chuàng)家居CEO）