基于品牌定位DPM動態(tài)模型的禹州鈞瓷品牌分析

牛夢婷　陳佳浩　代豐愷

摘要：禹州鈞瓷，是原產(chǎn)于河南省禹州市神垕鎮(zhèn)的中國瓷器中的一種，其憑借著獨特的窯變藝術(shù)著稱于世，多次作為國禮出現(xiàn)在博鰲會等重要場合。文章以2018年7月武漢東湖學院長星鈞都暑期社會實踐隊在河南省禹州市的訪問數(shù)據(jù)和調(diào)查問卷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合特勞特品牌定位理論的DPM動態(tài)模型，對禹州鈞瓷的品牌定位發(fā)展現(xiàn)狀做出分析，并針對品牌定位方面的部分問題提出對策建議。

關(guān)鍵詞：禹州鈞瓷；定位理論；調(diào)查問卷；DPM動態(tài)模型

一、研究背景

（一）禹州鈞瓷簡介

禹州鈞瓷，始源于夏，發(fā)展于唐，興盛于宋，在北宋時期更是躋身成為宮廷御用官窯，在我國陶瓷史上占有極其重要的地位，是為“五大名窯之首”。鈞瓷獨特的生產(chǎn)技藝燒制出的“窯變釉” 舉世無雙，民間素有“黃金有價鈞無價 ”之美譽。改革開放以來，在鈞瓷的發(fā)源地河南禹州市更是形成了規(guī)模不斷擴大的鈞瓷產(chǎn)業(yè)集群。截至 2018年5月，禹州市有鈞瓷廠家186家，從業(yè)人員為2.8萬人，規(guī)上企業(yè)共39家（工業(yè)類12家服務業(yè)27家），鈞瓷年產(chǎn)量達220萬件套。而截至2018年5月月底，禹州市累計接待游客510萬人次，旅游總收入達12.8億元，其中以鈞瓷文化為核心建設的神垕古鎮(zhèn)接待游客63萬人次，旅游綜合收入1.45億元。鈞瓷產(chǎn)業(yè)成為禹州當?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的一部分，禹州鈞瓷不僅是瓷器品牌，更是成為了與二、三產(chǎn)業(yè)都息息相關(guān)的文化品牌。

（二）特勞特定位理論與DPM模型簡介

在營銷學界，從瑞夫斯的USP時代到奧格威的品牌形象時代，1972年，橫空出世的《定位時代》帶來的特勞特“定位理論”將品牌營銷帶至品牌定位時代?！岸ㄎ弧崩碚摫幻绹鵂I銷學會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。定位的基本理論方法并非是推陳出新，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，讓人們腦中原本已經(jīng)存在的東西與品牌重新連接到一起。特勞特團隊也以其“定位”理論為核心，成功打造了七喜、王老吉等知名品牌。

2008 年，上海交通大學的薛可教授在《品牌擴張 ：路徑與傳播》一書中提出了動態(tài)定位模型（Dynamic positioning model），簡稱 DPM 模型。DPM 模型是在綜合國內(nèi)外學者關(guān)于定位理論學說的基礎(chǔ)上，把“變化”作為假設前提，加入時間因素，以品牌價值為核心，用動態(tài)與靜態(tài)相協(xié)調(diào)的方式來考量品牌定位，以應對外界的變化。與傳統(tǒng)的定位理論最大的不同是其綜合考慮初次定位與再定位，沒有絕對分割，強調(diào)靜態(tài)定位與動態(tài)定位的辯證統(tǒng)一。DPM模型在除消費者、競爭者、企業(yè)三大主維度以外，率先提出行業(yè)、宏觀環(huán)境這兩個輔助維度，從多個維度方面來搜集信息來進行更精確的定位。

（三）調(diào)查問卷發(fā)放

本次調(diào)查首先以禹州市神垕鎮(zhèn)居民、神垕鎮(zhèn)來往游客、禹州市商業(yè)街居民為主要對象發(fā)放市民調(diào)查問卷樣本1100份，收回樣本1100份，其中有效樣本968份，有效率為88%。另以神垕鎮(zhèn)古玩市場、鈞瓷一條街的鈞瓷商家發(fā)放商家調(diào)查問卷樣本100份，收回樣本100份，有效樣本82份，有效率為82%。

二、DPM模型下的禹州鈞瓷品牌定位不足分析

（一）消費者群體選擇——目標市場不明確

據(jù)禹州市陶瓷工業(yè)局劉主任介紹：“鈞瓷本身的人文歷史價值就很高，在古時候也并非用作商品流通，所以最早的時候鈞瓷僅是作為一種藝術(shù)上的交流載體?！扁x瓷本身具有燒制難度高、無法復制等特點，這使得成品鈞瓷價格都在百元以上，精品鈞瓷也在千元以上，絕品鈞瓷更是在萬元以上。以大宋官窯為例，店內(nèi)銷售價格最低的鈞瓷是小茶盞，單價300元，“天地人系列”鈞瓷單價至200萬元。在市民調(diào)查問卷第8題“您購買鈞瓷可接受鈞瓷的價位是多少”中，選擇5000元以下的有80%；其中選擇500～1000元的有37%。在該問卷第9題“您購買鈞瓷的用途是什么”中，僅有8%的人選擇“實用性”。而事實上，現(xiàn)今鈞瓷商家的各種宣傳、營銷廣告等并未對目標市場做出規(guī)劃，未對消費者群體做出有針對性的營銷。這將在一定程度上阻礙鈞瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和鈞瓷價值的經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。

（二）競爭定位不夠突出

中國是陶瓷大國，各種陶瓷名目繁多，美輪美奐，禹州鈞瓷本身的特點決定了鈞瓷和其他日用工業(yè)陶瓷的不同，但同為瓷器，在大眾腦海中自然會形成對比，而禹州鈞瓷在生產(chǎn)鈞瓷的同時也生產(chǎn)鈞陶瓷以滿足市場平民化的要求，導致市場上各類鈞瓷混雜，無法保證品牌向高端瓷器發(fā)展，更無法突出自己的獨特價值，在中國眾多種類的瓷器中顯現(xiàn)。在鈞瓷相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)上，禹州鈞瓷品牌定位也存在同樣的問題。舉例來說，景德鎮(zhèn)被稱作“中國千年瓷都”，禹州以“中國瓷都”為文化旅游宣傳口號，就會與景德鎮(zhèn)、宜興等早期文旅建設較成功的同類地區(qū)產(chǎn)生沖突，但又不具備百分百的優(yōu)勢，弱化了自己的競爭力。而實際上，鈞瓷原產(chǎn)地禹州市神垕鎮(zhèn)有著各種榮稱：中國鈞瓷之都、中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國唯一活著的古鎮(zhèn)、中國首批特色小鎮(zhèn)。

（三）企業(yè)銷售主張未順應動態(tài)定位變化

首先，近年來我國陶瓷產(chǎn)業(yè)的出口貿(mào)易蒸蒸日上，禹州市的鈞陶瓷出口數(shù)額雖然也在不斷增長，但鈞瓷的出口為0。其次，在電子商務發(fā)展迅速的今天，眾多傳統(tǒng)企業(yè)都在向“互聯(lián)網(wǎng)+”的方向轉(zhuǎn)型。禹州市雖然有電子商務孵化園和人才培養(yǎng)計劃，但是不分行業(yè)，目前并沒有專門針對鈞瓷產(chǎn)業(yè)的具體措施。而鈞瓷的“獨一無二”不可復制在商品美工設計、物流運輸?shù)确矫嬉泊嬖诟鞣N問題需要專門研究解決。最后，鈞瓷產(chǎn)品也需與時俱進，但在這一過程中，企業(yè)也應該梳理自己的品牌風格和品牌形象。比如大宋官窯規(guī)定每年的鈞瓷中必須有30%是與新潮流結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品，他們的QQ茶具系列更是生動可愛，受到年輕人的喜愛。

（四）行業(yè)缺乏整合性平臺

多年前，禹州市神垕鎮(zhèn)已經(jīng)“七十二座窯，煙火遮滿天”，今日的鈞瓷廠家比之以往更是數(shù)量翻倍。相比各種農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、水果而言，鈞瓷目前尚且沒有大型整合性、專業(yè)型平臺可供鈞瓷賣家和買家買賣交易。雖然禹州市有兩年一屆的“鈞瓷文化節(jié)”，但其影響力尚可提高。

（五）宣傳方式未順應宏觀環(huán)境變化

隨著時代的不斷變化，鈞瓷的消費對象已經(jīng)產(chǎn)生了變化，漸漸向新時代年輕人靠攏，其宣傳方向卻并未有大的改變依舊面向老一輩的消費主體。其宣傳方式大多為傳統(tǒng)媒體：報紙雜志、電視廣播、廣告牌等。如在影視方面宣傳，其依舊選擇舊時的紅色題材《大河兒女》、《紅色鈞官窯》等。在投放廣告時，也并沒有考慮到鈞瓷本身文化產(chǎn)品傳統(tǒng)瓷器的特點而進行針對性地投放。

三、對于禹州鈞瓷品牌定位的建設建議

（一）可搶占再定位瓷器界第一彩釉瓷

禹州市文廣局張主任說：“禹州鈞瓷是一種小眾瓷，而景德鎮(zhèn)不同，它有歷史傳承性，是東西南北瓷路的一個交叉點?！蹦壳霸诖善鲗妹麣廨^高處于領(lǐng)導地位的是景德鎮(zhèn)與德化的青白瓷。而鈞瓷舉世無雙的“窯變釉”卻可以將瓷器帶入另一個藝術(shù)境界：玫瑰紫、丁香紫、海棠紅、朱砂紅、胭脂紅、天青、蛋青、天藍、月白等，色彩豐富，釉層晶瑩，釉中紅里透紫，紫中藏青，青中寓白，白中泛紅，璀璨奪目，直接以強烈的視覺沖擊抓住人們的眼球，這又是鈞瓷的一大優(yōu)勢。因此，禹州鈞瓷直接定位為第一彩釉瓷，既搶占了新的第一，又凸顯了自己的特色。

（二）功能差異化定位高定禮品

上文中已經(jīng)闡述，鈞瓷作為觀賞瓷的藝術(shù)價值更大，加上精品鈞瓷的中高定價，禹州鈞瓷可以利用功能差異化其不同于日化陶瓷的價值，選擇高級定制伴手禮的品牌定位。從產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝、廣告投放人群、營銷策略等各個方面齊頭并進，為婚禮、滿月酒席、商務合作會議等重要場合定制專屬的禮盒鈞瓷，但又不能雷同于一般的禮品瓷器，加強禮品文化內(nèi)涵的營銷。比如景德鎮(zhèn)在瓷片上用朱砂筆書寫“婚詞”作為“婚書”的方案，深受年輕新人的青睞。再比如故宮文創(chuàng)推出的格格系列、皇帝系列禮品也都以精美有特色的優(yōu)點深受年輕人喜愛。

（三）由品牌定位改變宣傳方式

鈞瓷雖然是傳統(tǒng)而古老的瓷器，但也跟隨著時代一起變化。近年來，各種熱門影視和熱門IP也推動了眾多的傳統(tǒng)器物。比如被《國家寶藏》推出的“各色彩釉大瓶”、“緙絲工藝”，被《延禧攻略》劇組大量使用而再度名聲大噪的“南京絨花”、“珠繡”等。禹州鈞瓷可以借鑒這些成功經(jīng)驗，與文創(chuàng)類節(jié)目和歷史類影視節(jié)目合作。另外，禹州鈞瓷也應該將廣告投放的平臺范圍擴大化，在各種高人氣新媒體平臺及自媒體平臺進行嘗試。

（四）制定長期品牌定位戰(zhàn)略

特勞特在《定位》書中的最后強調(diào)，任何品牌定位都應該是長期的，不輕易改變的。在DPM動態(tài)模型中，當三大主維度產(chǎn)生巨大變化對品牌定位產(chǎn)生重大影響時便不得不進行品牌再定位以拯救遭受危機的品牌。所以，對品牌定位進行規(guī)劃時，要對未來的發(fā)展趨勢做好預判，制定后長期實施下去。禹州鈞瓷亦是如此。禹州市可以成立專門負責品牌建設的工作小組，結(jié)合政府和企業(yè)的力量，共同打造好禹州鈞瓷這個品牌。

（五）開展專業(yè)人才培養(yǎng)計劃

郭建芳（2017）認為，中國陶瓷出口中主要為日用陶瓷、衛(wèi)生陶瓷，高端陶瓷存在很大的空白。而禹州鈞瓷恰好可以填補這個空白，鈞瓷本身崇高的藝術(shù)價值是適合走高端路線的瓷器，但此前鈞瓷的出口方面經(jīng)驗也是一片空白。而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，禹州鈞瓷也早晚將與電子商務領(lǐng)域融合。即使是已經(jīng)有了三年線上銷售經(jīng)驗的大宋官窯，其線上平臺也是外包給新媒體公司運營。因此，從政府到企業(yè)，都需要制定詳盡的人才培養(yǎng)和人才引進計劃并加以實施，以保證將來銷售、營銷等能隨時對DPM模型中的維度變化做出相應的變化。

四、總結(jié)

在經(jīng)濟新常態(tài)之下經(jīng)濟增速放緩，經(jīng)濟增長更趨平穩(wěn)，增長動力更為多元；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，發(fā)展前景更加穩(wěn)定；政府大力簡政放權(quán)，市場活力進一步釋放。新常態(tài)”綜合性強、內(nèi)涵豐富。而“缺發(fā)適當定位”是許多本地企業(yè)及贏利組織在市場競爭中的“瓶頸”，是營銷中突出的問題點。因此禹州鈞瓷的品牌定位是其必經(jīng)之路也是重要之路。當然在有效定位之后也不能忽視動態(tài)分析，以“變化”為假設前提，側(cè)重考慮時間因素，以品牌價值為核心，以動態(tài)的觀點來衡量品牌定位，保持品牌的生命力，在禹州鈞瓷瑰麗無雙的藝術(shù)價值上給當?shù)貛砀嗟慕?jīng)濟價值。

參考文獻：

[1]呂可文，苗長虹，王靜，丁歡.協(xié)同演化與集群成長——河南禹州鈞瓷產(chǎn)業(yè)集群的案例分析[J].地理研究，2018（07）.

[2]楊峰.淺談企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀及提升對策[J].經(jīng)濟師，2018（06）.

[3]陳李平.基于定位理論的福鼎白茶品牌營銷研究[D].福建農(nóng)林大學，2017.

[4]張雪.中國企業(yè)音樂電視研究[D].河南大學，2017.

[5]張俊海.河南省禹州市神垕鎮(zhèn)鈞瓷文化旅游開發(fā)規(guī)劃研究[D].廣西師范大學，2017.

[6]李維豐. 汽車品牌定位與傳播策略研究[D].北京交通大學，2016.

[7]曹杰.高端礦泉水品牌營銷策略研究[D].東華大學，2015.

[8]蘇朝陽，孔大強.論鈞瓷歷史演進中的路徑依賴和路徑創(chuàng)造[J].許昌學院學報，2015（03）.

[9]丁歡. 協(xié)同演化視角下的地方產(chǎn)業(yè)集群形成機制研究[D].河南大學，2015.

[10]孟吉杰.試用DPM模型分析國內(nèi)商業(yè)網(wǎng)站的品牌定位[J].視聽，2013（05）.

[11]李雪欣，李海鵬.中國品牌定位理論研究綜述[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2012（03）.

（作者單位：武漢東湖學院經(jīng)濟學院）