“1元店”是如何年入千億的

祥燎

美國的美元樹（Dollar Tree），物美價廉，就像中國的“十元店”，店內(nèi)所有的商品，只要1美元。不同的是，它是個連沃爾瑪、亞馬遜都不敢輕視的對手。

關(guān)于沃爾瑪，有個“5000米死亡圈”理論，意思是沃爾瑪周圍沒有對手生存空間。但美元樹有一半的門店都開在沃爾瑪3000米以內(nèi)，追著沃爾瑪打。

美元樹門店近1.5萬家，2017年營收222億美元（約1517億元人民幣），毛利率比沃爾瑪還高，甚至能做到35%。

你不來則已，來了就想買。

干的就是沃爾瑪、亞馬遜

美元樹處在一個大市場中，蛋糕大競爭也大，覬覦美元樹老大地位的對手有很多，如Dollar General，Big Lots等等。別的不說，有一點它們就遠(yuǎn)遜于美元樹。在美國低廉物品零售行業(yè)中，只有美元樹做到了所有商品只賣1美元。

身為老大，美元樹的店面卻很不入流，基本有兩個特點：小，亂。

美元樹的店，面積約7000平方英尺（約650平米）。相比之下，沃爾瑪一般是它的10倍以上。店內(nèi)的擺設(shè)，各種商品混雜，隨處堆積著紙箱，經(jīng)常會妨礙推著車的顧客。美元樹的亂，和日本著名的堂吉訶德百貨店異曲同工。二者的“亂”，其實都蘊藏著“淘寶式”購物體驗——讓顧客不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)好商品。

當(dāng)然，這不是它敢和沃爾瑪對著干的底氣。它的底氣在于，商品多、便宜，以及購買方便。

美元樹的商品組合設(shè)計主要有三類。一是“基本消費品”，約占全部商品的50%；二是“多樣化產(chǎn)品”，約占45%，比如玩具和禮品；三是“季節(jié)性商品”，比如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)用品等，約占5%。這三類商品，基本滿足了顧客的日常需求。

論價格，沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”，在美元樹的“天天低價”面前被秒成渣。同樣類型的產(chǎn)品，美元樹的價格能比沃爾瑪?shù)蛡€20%。

所以美元樹喜歡把店開在沃爾瑪附近，方便消費者對比價格。它還喜歡把店開到住宅區(qū)附近。因為美國的住宅區(qū)大多離大型超市較遠(yuǎn)，人們每次采購都得興師動眾。這又是一種截流手段。

由于店面小，美元樹可以將店設(shè)在離停車位更近的地方，顧客下車走幾步就能進(jìn)店，而像沃爾瑪那樣的大超市，顧客得走上一二百米。方便顧客就是方便自己。

商品多且便宜、購買方便，這和亞馬遜的“無限選擇、最低價格、快速配送”差不多一個路子，而且還比亞馬遜更便宜更方便，所以亞馬遜拿它也沒轍。

但毋庸置疑，美元樹最大的優(yōu)勢還是便宜。而想從1美元且質(zhì)量不差的商品里賺錢，還做到這么大規(guī)模，難度可想而知。所以“美元樹如何盈利？”這是個曾經(jīng)困擾美國人很久的難題。

美元樹如何盈利？

2018年，美元樹新增650家店鋪，發(fā)展喜人。美國專家口中的“永久底層人民”（permanent underclass）是其主要推動力，外加一部分因經(jīng)濟(jì)危機而不得不精打細(xì)算的中產(chǎn)階級。這群消費者關(guān)注的永遠(yuǎn)是價格是否足夠便宜，以及能否滿足需求。至于設(shè)計、材質(zhì)、體驗等等，都是浮云。

所以美元樹必須低價。為了保持低價進(jìn)而盈利，它在三方面進(jìn)行嚴(yán)格把控。

一是運營成本。前面提到，美元樹的店面面積不大，主要就是通過小店滲透和大超市競爭。除此之外，每個店的員工數(shù)量，通常在5個以內(nèi)。在一些客流量比較少的時間段，基本只開放一個柜臺，方便管理。

人少，就得提高效率。美元樹的重點就在于提高各門店的銷售效率。美元樹的門店經(jīng)理，要熟悉8000～10000種產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M趨勢對貨品的數(shù)量、儲物架的面積進(jìn)行相應(yīng)的變化，比如要會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的消費邏輯安排貨品排列，讓消費者產(chǎn)生“這個也缺、那個需要”的消費欲望。

二是商品來源。美元樹的三類商品里，占大頭的“基本消費品”基本不賺錢，目的在于吸引消費者進(jìn)店。真正盈利的是“多樣化產(chǎn)品”和“季節(jié)性商品”，因為這些商品使用率不高、品牌性不強，質(zhì)量要求較低，進(jìn)價自然也更低，于是就有利潤。具體的做法是：

1、每種商品品牌不超過3個。在美元樹里，任何一個門類的商品都不超過3個品牌，這就使得它可以通過采購大批量商品進(jìn)行壓價。

2、采購尾貨。美元樹有許多“秘密采購員”，游走于各個會所、網(wǎng)站、展銷會，通過各種渠道。低價購買各個倉庫的尾貨。最好的消息，莫過于廠家商品已做好，卻被取消訂單，這樣就能以超低價格買進(jìn)。曾經(jīng)，他們以一毛錢一罐的價格買了兩噸薯片，不到兩周便銷售一空。

3、不選大牌。在美元樹，很少有主流品牌，大都是市場上見不到的小眾品牌，還有一些廠家貼牌生產(chǎn)的自有品牌生活用品。但美元樹強大的采購能力，也經(jīng)常能吸引到大品牌主動與之合作，為它定制獨特包裝，以方便賣1美元。

另外，美元樹和很多美國零售商一樣，會選擇亞洲制造的零售商品，將制造成本最小化，而跨境運輸?shù)某杀緞t可通過大批量的供應(yīng)來平攤。

三是物流建設(shè)。美元樹建立了11個配送中心，有95%的商品是通過配送中心送到門店（沃爾瑪?shù)倪@一比例為80%）。這不僅節(jié)約了物流成本，也加快了存貨周轉(zhuǎn)。同時，它還進(jìn)一步改善了零售終端系統(tǒng)，大約有2700種日常消費品，可以通過“自動補貨系統(tǒng)”來配送，這大大提高了存貨的周轉(zhuǎn)速度。

美元樹的物流強大，但它并沒有像很多超市那樣提供送貨到家服務(wù)，只支持上店提貨。這樣做是為了降低物流的邊際成本——消費者開車至門店就不會僅僅提個貨，反而會再購買一些商品。

多折騰自己，少折騰用戶

作為供應(yīng)商，和美元樹做生意是個令人又愛又恨的過程。

美元樹對供應(yīng)商的要求很嚴(yán)格：必須是制造商而非外貿(mào)公司、必須符合環(huán)球制造商群體品牌GMC標(biāo)準(zhǔn)、公司有自己的外貿(mào)團(tuán)隊并有一年以上出口經(jīng)驗、通過一些國際認(rèn)證……符合這種種標(biāo)準(zhǔn)后，美元樹才會和你談判，隨后還會派專人去驗廠，層層篩選。

這些還好說，關(guān)鍵是美元樹壓價壓得太狠了，根本賺不了多少錢。但美元樹能帶來大量、穩(wěn)定的訂單，又有良好的品牌信譽，所以發(fā)展中國家的供應(yīng)商，仍一個勁兒地想和它合作。蒼蠅腿也是肉啊。

反觀同樣打廉價牌的拼多多，在2016年還有接近5個億的自營直銷收入，卻在2018年徹底退出了自營業(yè)務(wù)。我們?nèi)钡牟皇悄芰?，而是態(tài)度。拼多多完全可以自己做品控、貼上自有品牌，真正“關(guān)注中國最廣大人民的需求”。

摘編自微信公眾號“金錯刀”