騰訊的泛娛樂(lè)路徑

賴智慧

3月28日，以“洛克王國(guó)·記錄快樂(lè)童年”為主題的新聞發(fā)布會(huì)在北京中國(guó)電影博物館舉行，《洛克王國(guó)》相關(guān)電影、兒童劇、圖書出版等合作伙伴悉數(shù)到場(chǎng)。

在騰訊泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)下，《洛克王國(guó)》從一個(gè)虛擬社區(qū)發(fā)展到了集兒童虛擬社區(qū)、電影、兒童劇、圖書及周邊的一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，并在影視劇和明星藝人的跨界合作方面進(jìn)行了不錯(cuò)的嘗試。今年，洛克大電影成為春節(jié)檔票房黑馬，6812萬(wàn)票房?jī)H次于喜羊羊；同期兒童劇上映，95%的上座率，被業(yè)界稱為繼20世紀(jì)50年代《馬蘭花》之后又一藝術(shù)經(jīng)典。

所謂泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，按騰訊公司副總裁程武的解釋，就是以IP授權(quán)為核心，以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，展開的電影、音樂(lè)、動(dòng)漫等多領(lǐng)域、跨平臺(tái)的商業(yè)拓展。而過(guò)去一年，《洛克王國(guó)》已充分實(shí)踐了這一模式。

《洛克王國(guó)》取得這些成績(jī)的原因是什么？這一模式有何獨(dú)特性？還能走多遠(yuǎn)？最重要的是，騰訊會(huì)將這個(gè)兒童社區(qū)的成功模式復(fù)制到成人游戲嗎？

圍繞騰訊的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，《新財(cái)經(jīng)》記者近日對(duì)騰訊公司副總裁程武進(jìn)行了專訪。

《洛克王國(guó)》泛娛樂(lè)之路

在“洛克行動(dòng)”中，騰訊公司副總裁程武透露了即將開展的新項(xiàng)目，包括8部大電影、52集同名動(dòng)畫片、100場(chǎng)兒童劇巡演，還有更多的圖書出版計(jì)劃和公益活動(dòng)。程武表示，這一個(gè)個(gè)計(jì)劃背后，傾注的顯然是騰訊對(duì)洛克的殷切期望，即“打造和推動(dòng)洛克品牌形象”。

《新財(cái)經(jīng)》：《洛克王國(guó)》開發(fā)時(shí)強(qiáng)調(diào)社區(qū)概念和社會(huì)效益，騰訊2011年提出泛娛樂(lè)戰(zhàn)略時(shí)也表示不一味追求盈利，但《洛克王國(guó)》現(xiàn)在比較火，這一觀點(diǎn)是否有所改變？

程武：我們做《洛克王國(guó)》這樣一款兒童綠色在線社區(qū)，前提并不是這款產(chǎn)品不賺錢，其實(shí)從正面、盈利來(lái)看這款產(chǎn)品是盈利的，我們做這款產(chǎn)品過(guò)程中投入的成本并不低，因?yàn)槲覀兲幱谡麄€(gè)網(wǎng)游大行業(yè)，拿這塊資源維護(hù)這個(gè)社區(qū)，雖然也收費(fèi)，但我們很克制，任何兒童每個(gè)月10元封底。我們認(rèn)為合理的回報(bào)就是可以養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)、養(yǎng)活我們的產(chǎn)業(yè)鏈。故意壓低盈利更多還是因?yàn)槲覀冇幸环萆鐣?huì)責(zé)任和價(jià)值，我們研發(fā)時(shí)排在第一位的是精品，第二是社會(huì)責(zé)任，第三是對(duì)孩子發(fā)展有正導(dǎo)向作用。

在盈利方面，我們不是以多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)賺多少錢為目標(biāo)，而是讓用戶認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)模式剛開始不收費(fèi)，大家免費(fèi)體驗(yàn)，到一定程度可以提供增值業(yè)務(wù)，使有付費(fèi)意愿的用戶有體驗(yàn)、得到增值業(yè)務(wù)。

《新財(cái)經(jīng)》：這款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)多長(zhǎng)時(shí)間就實(shí)現(xiàn)盈利？

程武：半年時(shí)間。其實(shí)我們非常快能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，主要產(chǎn)品上線半年，看看小朋友是不是喜歡，留出半年做修改。之前半年小朋友沒(méi)有一分錢花費(fèi)，半年之后才把一個(gè)月最多10元的限額加到里邊。

《新財(cái)經(jīng)》：《洛克王國(guó)》自2010年上線以來(lái)，在泛娛樂(lè)方面都做了哪些探索？

程武：圍繞洛克形象有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，有電影、有舞臺(tái)劇、有圖書、有周邊授權(quán)的文具以及馬上推出的電視連續(xù)劇。另外，兒童社區(qū)方面有更多積累和嘗試，今年成立內(nèi)容與版權(quán)業(yè)務(wù)部，一年以前正式開始推動(dòng)騰訊動(dòng)漫平臺(tái)，希望培育中國(guó)原創(chuàng)的動(dòng)漫作家。今年1月，我們?cè)诤贾莞毡救蜃畲蟮膭?dòng)漫社團(tuán)集英社達(dá)成合作，也希望把日本好作品、培養(yǎng)好作品機(jī)制引到中國(guó)。

我們還成立了騰訊文學(xué)，通過(guò)培養(yǎng)原創(chuàng)的文學(xué)作家，同時(shí)有相關(guān)授權(quán)影視和戲劇團(tuán)隊(duì)，想打造跟游戲、動(dòng)漫、影視、兒童相關(guān)的影視作品。

《新財(cái)經(jīng)》：每一款產(chǎn)品都有生命周期，《洛克王國(guó)》要滿足很多年齡段不同的小朋友，他們一年年長(zhǎng)大，如何提高這款產(chǎn)品的黏性？

程武：任何產(chǎn)品特別是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都是有生命周期的，肯定會(huì)有過(guò)時(shí)的一天?！堵蹇送鯂?guó)》比我們剛開始在外部做的任何一款虛擬社區(qū)的生命周期都長(zhǎng)，表現(xiàn)超出我們預(yù)期。現(xiàn)在這款虛擬社區(qū)滿足很多優(yōu)秀要素，比如收集樂(lè)趣、承載樂(lè)趣、探索樂(lè)趣，這幾個(gè)東西在一起，具備在一定時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期體驗(yàn)的可能性。

泛娛樂(lè)戰(zhàn)略是否會(huì)復(fù)制？

在騰訊泛娛樂(lè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)下，圍繞《洛克王國(guó)》IP授權(quán)的其他兒童文娛產(chǎn)業(yè)包括電影、兒童劇、動(dòng)漫圖書及玩具等周邊領(lǐng)域均取得成功，共同推動(dòng)洛克品牌的形成及發(fā)展。這一成功模式是否會(huì)復(fù)制到成人游戲中？

《新財(cái)經(jīng)》：現(xiàn)在《洛克王國(guó)》在騰訊業(yè)務(wù)里邊有很重要的位置，這一業(yè)務(wù)模式是否會(huì)成為騰訊泛娛樂(lè)的主要模式，并在其他娛樂(lè)領(lǐng)域復(fù)制？

程武：洛克模式可以復(fù)制，不管自己通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)驅(qū)動(dòng)原創(chuàng)，還是借鑒線下迪斯尼社區(qū)打造，有很多東西都是相通的。我們?cè)诔扇擞螒蝾}材方面也在做不同的探索，比如社區(qū)游戲，去年我們簽約藝人是張杰，在和張杰合作的過(guò)程中，采取的并不是傳統(tǒng)模式，而是把張杰形象融入游戲。而且，我們很多游戲都有非常多的電影或書本資料片。只要有合適的機(jī)會(huì)和合適的場(chǎng)景，我們也會(huì)用不同的方式借鑒《洛克王國(guó)》好的經(jīng)驗(yàn)。

《新財(cái)經(jīng)》：從去年業(yè)績(jī)看，騰訊仍然穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)網(wǎng)游行業(yè)頭把交椅，而且比網(wǎng)易、盛大、暢游、完美、巨人五家公司游戲收入的總和還要多。騰訊保持穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)的原因是什么？

程武：我們進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)并不是市場(chǎng)份額，也沒(méi)想要和其他同行拉開多大距離，這得益于騰訊互動(dòng)娛樂(lè)旗下有游戲產(chǎn)品、兒童社區(qū)產(chǎn)品，我們的泛娛樂(lè)包括圖書、出版、影視、戲劇等。剛開始做這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，業(yè)內(nèi)也覺得我們不是很靠譜，但我們認(rèn)為，在騰訊平臺(tái)上有巨大的用戶需求沒(méi)有滿足。

早年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲開始一直到騰訊從2008年大規(guī)模推出產(chǎn)品之前，大家都在紅海里競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)海市場(chǎng)沒(méi)人關(guān)注，因此大量用戶需求未得到滿足。騰訊游戲2008年開始細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海產(chǎn)品，奠定了自己的領(lǐng)先地位。這幾年騰訊不斷在細(xì)分市場(chǎng)讓用戶得到滿足，以用戶需求為核心，找到未充分滿足的用戶需求，自主研發(fā)、自主合作，不斷做出娛樂(lè)體驗(yàn)，這是騰訊游戲摸索出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。