碼洋比重減小　應(yīng)試產(chǎn)品最暢銷

經(jīng)濟(jì)與管理類一直是讀者廣泛關(guān)注的圖書類別，在我國圖書零售市場中占據(jù)著重要的地位。讀者閱讀經(jīng)管類書籍主要是希望從這些圖書中汲取相關(guān)理論依據(jù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而找到解決生活與工作中問題的方法。目前經(jīng)管類銷售最火熱的是經(jīng)濟(jì)與管理考試類書籍，這類書籍的閱讀群體主要是為準(zhǔn)備會計(jì)、銀行、證券、金融等相關(guān)從業(yè)資格以及資格認(rèn)證考試的考生。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，讀者對于經(jīng)管類的圖書始終有著強(qiáng)烈的需求，同時(shí)職場上越來越激烈的競爭督促著大家不斷學(xué)習(xí)充實(shí)自己、提升自我，經(jīng)管類圖書的銷售規(guī)模也因此持續(xù)擴(kuò)大。但經(jīng)管類市場的增長速度不及市場整體水平，在市場中的碼洋規(guī)模占比有所縮小。目前實(shí)體店和網(wǎng)店的競爭依然激烈，不同渠道也催生出了不同的經(jīng)管類暢銷書。

單品種獲益能力跑輸市場

近20年來，經(jīng)管類碼洋比重呈現(xiàn)出梯度性先高后低的變化，可以明顯地分出1999年～2007年、2007年～2015年以及2015年至今三個(gè)階段，三階段的碼洋比重由最初的7.5%～10%之間、下滑至5.9%～9%之間，近四年來穩(wěn)定在5%～5.5%之間。

在2018年整體圖書市場中，經(jīng)管類圖書是占比相對較小的細(xì)分類，碼洋比重僅占5.23%。經(jīng)管類圖書碼洋在2018年綜合零售市場中表現(xiàn)為正增長，同比增長率為14.54%。全年碼洋品種效率為0.79，說明經(jīng)管類圖書的單品種獲益能力低于整體圖書市場平均水平。綜上所述，盡管經(jīng)管類圖書市場的單品種獲益能力較弱，但其仍處于增長期。

在開卷分類中，經(jīng)管類市場主要分為11個(gè)細(xì)分類，其中經(jīng)濟(jì)與管理考試類是碼洋比重最大的一類，其次是經(jīng)濟(jì)理論、管理學(xué)與實(shí)務(wù)和企業(yè)管理類，銷售/營銷、金融、個(gè)人理財(cái)、商務(wù)貿(mào)易、財(cái)務(wù)會計(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理和人力資源的碼洋比重都較小。經(jīng)濟(jì)與管理考試類的碼洋比重在全年各月份都是最大的，其中在4月和12月相對最高，主要因?yàn)槌跫墪?jì)考試和中級會計(jì)考試的報(bào)名時(shí)間分別在11月和3月，在12月和4月會有新的配套大綱和教材上市，考生大多在這時(shí)購買;同時(shí)注會考試也在4月報(bào)名，不少考生會購買往年考試輔導(dǎo)書。在經(jīng)管考試類碼洋比重?cái)U(kuò)大的月份，經(jīng)濟(jì)理論、管理學(xué)與實(shí)務(wù)和企業(yè)管理類的碼洋比重相應(yīng)被壓縮。

不同渠道暢銷類別不同

智能科技的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致人們的行為方式發(fā)生改變，在圖書行業(yè)中，這不僅表現(xiàn)為網(wǎng)店發(fā)展迅猛和實(shí)體店增長受阻，也體現(xiàn)在不同渠道暢銷圖書類別存在明顯差異上。

從細(xì)分類構(gòu)成來說，不論在網(wǎng)店還是實(shí)體店渠道，經(jīng)濟(jì)與管理考試、經(jīng)濟(jì)理論、企業(yè)管理、管理學(xué)與實(shí)務(wù)的碼洋比重均在前4名，其中網(wǎng)店渠道中經(jīng)濟(jì)與管理考試圖書的碼洋占比高達(dá)28%，其次為管理學(xué)與實(shí)務(wù)和經(jīng)濟(jì)理論。而在實(shí)體店渠道中，經(jīng)濟(jì)理論類圖書的碼洋比重最大，也接近20%，其次是管理學(xué)與實(shí)務(wù)和經(jīng)濟(jì)與管理考試類。經(jīng)濟(jì)與管理考試類在網(wǎng)店渠道的碼洋比重明顯高于在實(shí)體店，而其他經(jīng)管細(xì)分類中除銷售/營銷類外，在實(shí)體店的碼洋比重均高于網(wǎng)店。

正如前面所提到的，經(jīng)管類圖書零售市場處在一個(gè)較快發(fā)展的時(shí)期，而能夠帶動(dòng)其快速發(fā)展的重要原因之一則是人們對經(jīng)管類暢銷書的熱情持續(xù)高漲。

在零售市場經(jīng)管類圖書Top100榜單中，經(jīng)濟(jì)與管理考試類獨(dú)占了接近一半的席位，主要包括會計(jì)資格證書、證券資格證書、基金資格證書、銀行從業(yè)資格證書等的輔導(dǎo)教材，可見大家對考取經(jīng)濟(jì)與管理類證書的熱情，其中會計(jì)專業(yè)資格證書相關(guān)圖書最為暢銷，在前10榜單有6本與之相關(guān)。其次在Top100榜單中占比較高的是企業(yè)管理類、銷售/營銷、管理學(xué)與實(shí)務(wù)三類圖書，分別占12%、11%、10%。從排名來看，經(jīng)濟(jì)與管理考試、管理學(xué)與實(shí)務(wù)兩類入榜圖書的排名分布比較均勻;企業(yè)管理類主要分布在40～60名之間;銷售/營銷分布在20～60名之間;個(gè)人理財(cái)類圖書排名主要分布在60～100名之間。

企業(yè)管理類圖書中，共12本入榜經(jīng)管類圖書Top100榜單，其中一本更是位列榜單第2名，但其大部分上榜圖書集中分布在榜單50到100名，排名相對靠后。上榜圖書大多通過講述國內(nèi)外成功企業(yè)的發(fā)展歷史和企業(yè)文化，以通俗易懂的語言來展現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)的管理方法和管理邏輯形成的全過程，比如有關(guān)國內(nèi)知名企業(yè)的圖書《騰訊傳1998-2016：中國互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)化論》和《華為管理綱要三部曲.價(jià)值為綱：華為公司財(cái)經(jīng)管理綱要》等。此外，這類暢銷書中不乏一些成功企業(yè)家的自傳或管理理念，比如《馬云內(nèi)部講話3.0.馬云：未來已來（阿里巴巴的商業(yè)邏輯和縱深布局）》和《稻盛和夫阿米巴經(jīng)營》。從經(jīng)管Top100榜單中的企業(yè)管理類圖書的國別分布來說，中國本土原創(chuàng)的企業(yè)管理類圖書在市場上占有80%的市場份額，而引進(jìn)版則只占兩成，且大部分引進(jìn)版來自鄰國日本。通過國內(nèi)外暢銷書內(nèi)容對比不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)作者所著的圖書大部分傾向于成功企業(yè)案例分享，而引進(jìn)版作品則側(cè)重于企業(yè)家的管理理念或企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)分享。

銷售/營銷類圖書在Top100中共有11本，其中8本進(jìn)入前50名，剩下的3本也在50～60名之間，這從側(cè)面說明了銷售/營銷類圖書具備巨大的潛在市場。該類上榜圖書主要分為兩種，一種從顧客角度出發(fā)，通過分析顧客的行為模式和心理活動(dòng)來說明如何進(jìn)行營銷;一種從銷售者自身出發(fā)，通過各種案例來分析銷售本身是一個(gè)什么樣的行為，成功營銷需要具備哪些能力。在這個(gè)市場中，中國本土原創(chuàng)圖書入榜Top100的圖書數(shù)量占比很大，引進(jìn)版圖書相對較少。另外，中外作者寫作的銷售/營銷類圖書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)有較為明顯的差異，中國作者傾向于從成功企業(yè)或個(gè)人的角度來說明其成功的必然性，而國外作者更傾向于總結(jié)所有成功企業(yè)或個(gè)人的共同點(diǎn)來闡述營銷成功需要具備的那些素質(zhì)。

管理學(xué)與實(shí)務(wù)類圖書在Top100中共有10本上榜，其中大部分是基于某位業(yè)界大咖的人生經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，少部分是基于頂級成功企業(yè)的方法論。從作者國別來看，中國作者原創(chuàng)的管理學(xué)和實(shí)務(wù)類圖書市場份額占比較小，引進(jìn)版管理學(xué)和實(shí)務(wù)圖書更受讀者喜愛且在市場上占有很大比例。在這一領(lǐng)域，國內(nèi)作者常從提高工作效率或個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力出發(fā)，喜歡寫些技巧性、實(shí)用性的東西，但大多局限于工作場景，在其他方面對讀者啟發(fā)有限。國外作者則常常從習(xí)慣的角度出發(fā)，內(nèi)容十分平易近人，真實(shí)還原生活，各個(gè)層級的人都能夠從其中領(lǐng)悟改善自己職業(yè)發(fā)展的方法，并改變自身的人生態(tài)度。在進(jìn)入經(jīng)管類Top100的管理學(xué)與實(shí)務(wù)圖書中，有2本進(jìn)入榜單前10名，其中《原則》位列榜首，但入榜的另外8本圖書排名分布相對平均，說明管理學(xué)與實(shí)務(wù)類圖書的銷售很大程度上取決于作者本人在其行業(yè)的影響力，比如《原則》一書的作者是橋水基金（世界頭號對沖基金）創(chuàng)始人、億萬富豪瑞·達(dá)利歐，其影響力在業(yè)界可見一斑。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統(tǒng)”。“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”參照全國圖書市場的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對圖書零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動(dòng)趨勢，及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書的銷售狀況。