市占率微小變動背后的內(nèi)容戰(zhàn)略

謝明

雖然只是一點小小的變動，中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（以下簡稱“中南傳媒”）2018年的市場數(shù)據(jù)還是引起了出版界內(nèi)外的關(guān)注：據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2018年零售市場碼洋占有率為3.10%，全國排名第二，在地方出版集團中排名第一。

這是中南傳媒首次達到這樣的排名——榜單只有一點點的微調(diào)，他們領(lǐng)先了不到半個身位。

大的格局仍未改變，第一方陣的出版集團無人掉隊，第二方陣的追趕還有較長的距離。但總會有一些好奇引導(dǎo)人去一探究竟：這點小變動意味著什么？是什么樣的力量，讓他們在擁擠不堪的競爭中再次前行？

來自中部省份湖南的出版湘軍，能夠倚仗的資源非常有限，但他們2011年首次躋身第一方陣以來，不但從未掉隊過，而且地位越發(fā)牢固，出版湘軍和電視湘軍一起支撐起了湖南文化強省的地位，也成為中國文化產(chǎn)業(yè)版圖的重要一極。

要說清這個究竟，就必須得從另外一組數(shù)據(jù)說起。2018年開卷市場數(shù)據(jù)顯示，中南傳媒零售渠道動銷品種僅有30487種，對比其他兄弟出版集團是比較少的，而中南傳媒旗下僅有八家出版社主營圖書業(yè)務(wù)，對比其他大型出版集團動輒十幾家二十幾家的體量，我們可以得出這樣一個結(jié)論：中南傳媒用更小的規(guī)模、更少的品種占據(jù)了更多的市場，用更多的暢銷和更多的精品塑造了自己的影響力。

作為出版湘軍的領(lǐng)軍人，湖南出版投資控股集團黨委書記、董事長、總編輯，中南傳媒董事長龔曙光有很多關(guān)于出版的金句，這些金句流傳甚廣，它們不僅是智慧和經(jīng)驗，而且里面還含有執(zhí)行力和解決方案，讓我們就從句子開始吧。

是什么力量讓出版湘軍如此精悍？金句和策略或許可以給出答案。

策略一 保持出版定力，輸出長久價值

“他們丟掉的傳統(tǒng)出版不是垃圾，而是金子?！?/p>

中南傳媒反復(fù)強調(diào)“出版的定力”已經(jīng)有很多年了，這是龔曙光于2016年中南傳媒躋身全球出版六強之際說的，那時候業(yè)內(nèi)正充滿關(guān)于新媒體和新技術(shù)的喧囂聲。

他提前回答了這個時代出版界的最大困惑：面對前所未有的話語的洪流、修辭的洪流、思考的洪流、技術(shù)的洪流、主題的洪流，出版人該如何抉擇？

從出版企業(yè)的社會責(zé)任和文化責(zé)任來說，理應(yīng)把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容當(dāng)作不可改變的信仰。而從市場來說，這同樣也是一個最正確的抉擇。

岳麓書社的《走向世界叢書》（正續(xù)編）用了37年才得以出齊，37年意味著何等的定力？這可以是一個風(fēng)華正茂大學(xué)生干到退休的整個職業(yè)生涯，也可以是前后三代出版人所有的青春。

龔曙光對編輯們常說的“板凳一坐十年冷”，這并非是一種職業(yè)要求的苦行，而是努力必將有所回報的出版信仰。

《走向世界叢書》前35種出齊的時候，正趕上八十年代改革開放和打開國門的初期，叢書為改革開放提供了理論依據(jù)，產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。此后《走向世界叢書》作為品牌和學(xué)術(shù)的地位還在，影響力卻不如從前，有人甚至說《走向世界叢書》過時了。但岳麓書社此后的出版工作從未停止，年輕的編輯們依然在用鐘叔河先生留下來的方法進行編輯工作。當(dāng)2017年《走向世界叢書》續(xù)編出齊的時候，這套專業(yè)性很強的作品竟然迎來了再次熱銷，全套100種65冊定價3500元的鴻篇巨制，首印三千套很快銷售一空，大多數(shù)購買者還是個人用戶。

仔細想一下，《走向世界叢書》契合當(dāng)下一帶一路、大國外交、人類共同命運等主題，如此多的賣點怎么可能賣不動？不但賣得動，而且影響力得到再次提升，2018年底《走向世界叢書》（續(xù)編）榮獲全球華人國學(xué)傳播獎之“卓越傳播力獎”。

這種時間點的契合不是巧合，仍然是一種長久的定力使然。

《走向世界叢書》尚能如此，何況其他圖書？同樣是從八十年代開始，湖南美術(shù)出版社陸續(xù)推出了《齊白石全集》、《吳冠中全集》、《黃永玉全集》等大型文化工程。從八十年代的文化熱潮進入到移動互聯(lián)“讀屏?xí)r代”，這些大型畫冊的前景一度令人感到困惑——網(wǎng)絡(luò)圖片是不是能滿足讀者？但隨著博物館熱、收藏?zé)嵯嗬^興起，齊白石、黃永玉等畫家一個個變身為“網(wǎng)紅”，一大批更有追求的讀者涌現(xiàn)了，這讓湖南美術(shù)社對“十三五”規(guī)劃中的《魯迅藏中國現(xiàn)代版畫全集》、《林散之書法全集》、《齊白石大全集》等充滿了信心。

好書，是時代的燈塔和足跡。四十年前，當(dāng)時代之光照亮中華大地，岳麓山下，敢為人先的湖南出版人投射出世界的眼光，為改革開放之初的中國提供了世界的參照系。四十年后，中國驚艷世界，世界矚目中國，偉大的時代呼喚如椽巨筆，書寫鮮活的中國故事，是湖南出版最堅定的踐行。對此龔曙光表示：“我們的工作就是收集、整理、傳播人類創(chuàng)造的智慧成果，一個出版集團應(yīng)該把自己產(chǎn)品的文化品相、文化品質(zhì)和文化品位擺在始終追求的坐標上。”

事實證明優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既不會長久埋沒，也不會長路獨行，一個時代總會聽到出版者的心聲，何況這是一個文化強國的大時代。

前提是你得有足夠的定力。

策略二 精品戰(zhàn)略是這樣執(zhí)行的

“暢銷書就是書業(yè)的時裝。”

出版湘軍的精品戰(zhàn)略有多厲害？2018年，中南傳媒累計銷量超過5萬的產(chǎn)品有641種，超過一萬低于五萬的產(chǎn)品有2618種。

中南傳媒的超級暢銷書創(chuàng)造了一個又一個銷量神話，張嘉佳的《從你的全世界路過》累計發(fā)行已過640萬冊，去年出版的《云邊有個小賣部》超90萬;大冰的新書《你壞》銷量也超120萬，龍應(yīng)臺新書《天長地久》超38萬;“老書”《時間簡史》去年的銷量也超過了80萬冊。

中南傳媒旗下的圖書出版社少而精，主營圖書的八家出版社中有五家是國家一級出版社，而且每個出版社都有自己的強勢品牌和資源。中南傳媒在上市發(fā)展過程中一直推行強社戰(zhàn)略，沒有因為上市就讓出版社變得空心化，而是利用中南傳媒上市帶來的品牌效應(yīng)和資本優(yōu)勢，讓出版社有強大實力去參與市場競爭，更好地得到優(yōu)質(zhì)資源和讀者的認可。

在強社戰(zhàn)略指引下，各個出版社的強勢板塊和核心業(yè)務(wù)不斷得到發(fā)展和強化。岳麓書社的古典名著、湖湘文化系列，湖南文藝出版社的原創(chuàng)文學(xué)和音樂圖書，湖南科技出版社的“第一推動”叢書……這些老板塊一直保持強者恒強的姿態(tài)，而像湖南教育出版社推出的家長教育這樣的新板塊也來勢洶涌，主打產(chǎn)品《這樣愛你剛剛好，我的N歲孩子》去年銷售碼洋1400萬。

雖然圖書市場有很多種指標，但中南傳媒最看中的是品效和人效，也就是單個品種產(chǎn)生的效益是多少，單個編輯創(chuàng)造出的效益是多少。中南傳媒總編輯劉清華說：“我們要求一個精品相當(dāng)于十個普通產(chǎn)品的市場回報，我們長期推行的精品戰(zhàn)略，符合了中央提出的出版產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和精品出版的要求。”

策略三 原創(chuàng)是原力，做公版也得像做原創(chuàng)

“如果沒有原創(chuàng)，哪來的IP呢？”

“所有內(nèi)容都要有做原創(chuàng)的情懷，都要有做公版書的功夫?！?/p>

從中南傳媒的廣告詞“催生創(chuàng)造，致力分享”就可以看出來，原創(chuàng)能力就是首要能力。

原創(chuàng)是他們的靈魂，中南傳媒的產(chǎn)品大量是有生命力有活力的原創(chuàng)產(chǎn)品。

劉清華曾長期擔(dān)任湖南文藝出版社社長，他說：“原創(chuàng)力是文藝生生不息的發(fā)展動力，原創(chuàng)力也決定著影響力，一個民族的復(fù)興和強大，需要先進文化的引領(lǐng)和強大的文化創(chuàng)造力。”

湖南文藝出版社用了十多年的努力，一步一個腳印打造出“南中國原創(chuàng)文學(xué)出版基地”，簽約了王躍文、曹乃謙、柳建偉、張煒、李修文、梁曉聲等一大批重要作家，推出了《青瓷》《長津湖》《命運》《愛歷元年》《活著之上》《艾約堡秘史》《山河袈裟》《流水似的走馬》《浪漫滄?！返纫淮笈妨ψ?。在推進名家戰(zhàn)略的同時，“大風(fēng)原創(chuàng)文學(xué)出版工程”和“原創(chuàng)之春”活動成為湖南文藝出版社原創(chuàng)文學(xué)板塊的支柱和生長點，去年《山河袈裟》和《流水似的走馬》雙雙收獲魯迅文學(xué)獎，這種不懈努力，回報給了文藝社豐盛的禮物。

另一種原創(chuàng)方式是尋找傳統(tǒng)內(nèi)容的現(xiàn)代表達。湖南人民出版社大眾社科文史事業(yè)部近年來推出的《在深淵仰望星空》《安史之亂》《靖康之變》等通俗歷史讀物，用年輕的作者年輕的語言去講歷史故事，同樣也收獲了市場的熱銷。

中南傳媒總經(jīng)理丁雙平評價到，這是用現(xiàn)代話語體系，把老故事賦予了時代附加值，這同樣是非常有價值的原創(chuàng)。

在丁雙平的眼中，出版資源應(yīng)該是無限的。因為歷史會不斷地進步，也會不斷地回顧，每一次進步都會產(chǎn)生新的視角和新的手段，每一次回顧也可以用上新的視角、新的手段，“任何一個板塊，用時代的眼光去審視，用時代手段去編輯的話，我們的出版資源會無限深厚?！?/p>

從這個角度而言，每一次做公版書，也是一份原創(chuàng)的匠心。公版書可以做出原創(chuàng)的提煉、原創(chuàng)的翻譯、原創(chuàng)的點校、原創(chuàng)的裝幀……做出時代的表達，岳麓書社正是用這份匠心，把大量古典名著公版書不斷推陳出新，做成了自己的當(dāng)家產(chǎn)品，甚至細分出了無障礙版、青少年版、有聲版等多個系列。

何況還有互聯(lián)網(wǎng)這樣一個超級富礦。中南傳媒很早就對互聯(lián)網(wǎng)傾注了高度的關(guān)注，發(fā)掘出的原創(chuàng)圖書取得了豐碩的成果?！恫讲襟@心》《花千骨》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等超級IP和超級暢銷書，張嘉佳和大冰等“大神”的系列著作，無一不是萌發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品所引領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)早就成為一種文化現(xiàn)象，為全世界矚目。為此，中南傳媒正在積極推動中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小鎮(zhèn)落戶湖南，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)朝著積極健康的方向發(fā)展。所以，編輯們永遠不要擔(dān)心資源枯竭，最應(yīng)該擔(dān)心的，是自己的能力不夠。

策略四 制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新

“要通過創(chuàng)新來守正，而不是因循守舊地守正?！?/p>

依靠創(chuàng)新型的作家工作室制度，湖南少年兒童出版社從經(jīng)營作品轉(zhuǎn)向經(jīng)營作家，成功推出湯素蘭作品五十多種，將湯素蘭品牌做到了極致。依靠創(chuàng)新型的事業(yè)部制度，湖南人民出版社在大眾社科文史產(chǎn)品線上迅猛發(fā)力……為何出版湘軍都很精悍，但精悍的面貌又各不一樣？

在積極探索新的出版機制過程中，中南傳媒始終堅持集團戰(zhàn)略主導(dǎo)地位和國有資本主體不動搖，丁雙平擔(dān)任中南博集天卷的董事長和法人代表，劉清華擔(dān)任上海浦睿的董事長和法人代表，這是中南傳媒旗下極富活力的兩家圖書策劃公司。

中南博集天卷連續(xù)幾年奪得中國市場占有率領(lǐng)先出版公司排行榜第一。丁雙平形容博集天卷的個性有著湖湘文化火烈和激情：他們是時刻將自己置于拼搏的狀態(tài)，他們從不拘泥于陳舊的經(jīng)驗和模式，每天醒來，都力圖去做一個全新的創(chuàng)造者。

“博集的暢銷書都是搏出來的，他們一直在出版的技術(shù)和形式上不斷做嘗試和突破，他們不斷搏市場的熱點，搏生產(chǎn)的方式，搏流通的方式，一旦找到好的內(nèi)容，他們總會想著用最新的手段，科技的手段，不斷吸粉，去營造市場熱點?！?/p>

上海浦睿文化的綿密敦厚，則代表了另外一種出版創(chuàng)新，他們的出版物總是充滿了溫潤的學(xué)養(yǎng)和生活的藝術(shù)。

《造房子》作者王澍是職業(yè)建筑師，普利茲克獎得主，當(dāng)王澍將自己的職業(yè)歷程指向了對人類空間的關(guān)懷，指向了美的誕生和體驗，《造房子》已經(jīng)不僅僅是造房子，在浦睿編輯們的主動引導(dǎo)下，建筑技藝成了沐浴著生活理想的好書。

丁雙平說：“專業(yè)領(lǐng)域里往往有非常好的出版資源，博士論文碩士論文都可以挖掘出好的出版選題，好的專業(yè)成果用現(xiàn)代的審美來包裝，往往就能成為好書。上海浦睿一直注重對作者的甄別，選擇和培育，他們是一家非常有性格的出版機構(gòu)?！?/p>

關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新，湖南文藝出版社有一本音樂圖書《最易上手吉他彈唱》就是一個新技術(shù)應(yīng)用的成功嘗試，去年銷售了30萬冊。

這其實也是一本“老書”，以前年銷量五萬左右，但在2018年進行互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)改版之后，老書涅新生了。編輯何征為老書做了大改，一是把新版做成了300首紙質(zhì)譜加電子譜，購買之后還可以得到不斷推送的新的電子譜。二是給讀者發(fā)紅包，添加微信后可以得到隨機紅包，把以前電商的讓利活動變成了出版社自己完成。三是實現(xiàn)了讀者數(shù)據(jù)化，通過讀者分析來不斷進行圖書的優(yōu)化和改版，這本書2018年一年就大范圍改動了五次，效果非常好。

中南傳媒有很多這樣成功的案例，劉清華對此總結(jié)說：“這是我們的編輯成功運用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，務(wù)實進行出版創(chuàng)新的案例，出版人應(yīng)該以結(jié)果為導(dǎo)向，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作工具和手段，每個動作都旨在提高圖書的用戶價值，從而取得良好的效益。”