媒體融合背景下大學(xué)出版社教材精準營銷策略初探

居穎 周琳

摘 要：媒體融合成為媒體轉(zhuǎn)型的一種路徑已上升至國家戰(zhàn)略層面，傳統(tǒng)大學(xué)出版社在這樣的時代背景下，迫切需要突破固有思維定式，勇于創(chuàng)新，避免低水平重復(fù)建設(shè)，通過對精品特色教材開展精準營銷，從而實現(xiàn)提質(zhì)增效，為切實推進出版社順利轉(zhuǎn)型把薪助火。

關(guān)鍵詞：媒體融合;大學(xué)出版社;精準營銷

21世紀以來，我國高等院校發(fā)展勢頭良好，伴隨著數(shù)次高校擴招，對高等教育教材的需求迅速增加，在2019年3月召開的第十三屆全國人民代表大會第二次會議的政府工作報告中更是明確提出，要改革完善高職院?？荚囌猩k法，2019年高職擴招100萬人。當前高校教材出版市場的競爭日趨白熱化，已經(jīng)由原來的普通客戶跟蹤向客戶深度維護轉(zhuǎn)移，由原來的品種競爭向質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，在這種媒體融合背景下，要求出版社以技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，不斷促進內(nèi)容創(chuàng)新，因此對教材出版服務(wù)提出了更高的要求，若想突出重圍，除了前端圖書質(zhì)量的全流程把控外，教材營銷環(huán)節(jié)也十分重要，如何有針對性地進行教材的精準營銷，值得我們深入探討。

大學(xué)出版社依托其所在大學(xué)的優(yōu)質(zhì)資源，以傳播先進文化、服務(wù)大學(xué)的教學(xué)科研為根本任務(wù)。教材作為高校教育的重要組成部分，是教書育人、學(xué)科發(fā)展的重要載體，教材品質(zhì)對培養(yǎng)學(xué)生和提升教學(xué)水平至關(guān)重要，教材出版是大學(xué)出版社的核心任務(wù)，也是利潤的主要來源。新時期大學(xué)出版社應(yīng)緊跟教學(xué)發(fā)展形勢，從數(shù)量規(guī)模型發(fā)展向質(zhì)量效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新教材出版形式，始終將出版精品特色教材放在首位，努力打造出有特色、高質(zhì)量，適合各層次教學(xué)需要的精品特色教材。“酒香也怕巷子深”“書在深閨無人識”，信息爆炸的媒體融合時代，精品特色教材也需要做好推廣工作，實施精準營銷策略，運用好新媒體及時有效地配合圖書的宣傳和銷售，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。

一、媒體融合背景下大學(xué)出版社教材營銷現(xiàn)狀

（一）低水平的同質(zhì)化教材充斥市場

目前，相當一部分教材存在低水平重復(fù)出版的問題，同一門課程有多達上百種不同版本，同類教材的編寫體系和知識結(jié)構(gòu)雷同，不同出版社的教材內(nèi)容差別不大，出版社營銷人員自己都不清楚本版教材的特色和優(yōu)勢。

（二）教材營銷渠道管理薄弱

常見的教材營銷渠道包括各地新華書店、高校圖書代辦站、專業(yè)教材書店、教材發(fā)行站等，以及互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道（如當當、京東、亞馬遜）和直銷渠道等，渠道眾多，難免出現(xiàn)銷售折扣不一、客戶管理不完善等問題，出版社很難做到精細化科學(xué)管理。

（三）高校教材競爭激烈利潤率下降

隨著高校教育改革逐漸深入，高校不能直接向出版社訂書，而是需要通過教材經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)，高校教材市場競爭殘酷，經(jīng)銷商的招標工作成本增加，他們將成本轉(zhuǎn)嫁給出版社，要求出版社降低結(jié)算折扣，向經(jīng)銷商讓利、紙張成本上漲、人力資源成本增加等因素均導(dǎo)致出版社成本增加，利潤下降。

二、媒體融合背景下大學(xué)出版社教材精準營銷策略探索

媒體融合背景下，數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛，對出版市場產(chǎn)生了巨大的沖擊，教材的精準營銷可以概括為在合適的時間和地點，借助合適的營銷手段，以合適的價格，把合適的教材銷售給合適的讀者。在運營體系上，教材精準營銷的特征應(yīng)包含明確的教材目標市場、特色化的教材市場定位、良好的教材分銷渠道、完善的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)體系等，基于上述理論，我社在教材精準營銷方面進行了有益的探索。

（一）明確的教材目標市場

我社在運作每一套系列化教材選題之前，都會要求相關(guān)分社和策劃編輯進行詳細的基礎(chǔ)調(diào)研，利用大數(shù)據(jù)資源，細分教材的目標市場和目標人群，提供包含該專業(yè)招生人數(shù)、招生院校、區(qū)域分布、用書政策、學(xué)校教材建設(shè)情況、現(xiàn)用教材及其問題等內(nèi)容的相關(guān)信息，確定教材運作的區(qū)域、方式和院校層次。對策劃編輯提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分社內(nèi)部對其可行性進行討論，共同提出整改建議，與此同時，廣泛征求一線營銷人員的建議，與市場需求全面接軌，在選題策劃階段就要明晰教材今后的適用人群。

（二）特色化的教材市場定位

以我社運作醫(yī)學(xué)本科教材為例，在這套教材運作之初，策劃編輯密切關(guān)注衛(wèi)生行指委動態(tài)，參加了多次相關(guān)的行業(yè)研討會，明確我社醫(yī)學(xué)本科教材的定位如下：①突出實用、適用、夠用和創(chuàng)新的“三用一新”的特點，充分體現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，知識傳授與能力、素質(zhì)培養(yǎng)的結(jié)合;②教材內(nèi)容反映最新教學(xué)和臨床要求，突出課程的綜合性，淡化學(xué)科界限，貼近崗位的實際需要;③以強化醫(yī)學(xué)生職業(yè)道德、醫(yī)學(xué)人文素養(yǎng)教育和臨床實踐能力培養(yǎng)為核心，推進醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)課程與臨床課程相結(jié)合，注重培養(yǎng)學(xué)生臨床思維能力和臨床實踐操作能力;④問題式學(xué)習(xí)（PBL）與臨床案例進行結(jié)合，通過案例與提問激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，以學(xué)生為中心，利于學(xué)生主動學(xué)習(xí);⑤我社為老師和學(xué)生提供數(shù)字化教學(xué)資源平臺，老師可以在平臺上布置習(xí)題、在線測試，進行習(xí)題講解、慕課教學(xué)視頻等，做到“掃碼看課，碼上開課”，更為有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和興趣。這套教材有來自全國50余所醫(yī)藥衛(wèi)生院校的近300位老師參與編寫，于2018-2019年陸續(xù)出版，因為市場定位準確及其“三用一新”的特點，銷售情況良好，受到廣大師生的一致好評。

（三）良好的教材分銷渠道

①利用我社現(xiàn)有的館配資源，參加各種館配會和圖書訂貨會，制作系列化教材的專門書目、宣傳頁和易拉寶，采用現(xiàn)場抽獎和有獎答題等豐富多彩的形式，激發(fā)圖書館采購老師的采購欲望，針對專業(yè)圖書館做到有針對性地定點推送教材信息，有專職發(fā)行人員對接采購事宜;②每年4-6月、10-12月為各院校老師訂購教材的關(guān)鍵階段，該階段各大出版社都將在全國區(qū)域內(nèi)招生量大的核心高校做教材巡展，我社一般都會按照院校專業(yè)優(yōu)勢，根據(jù)不同專業(yè)特點進行規(guī)劃，深入院系一線，除了對應(yīng)區(qū)域的發(fā)行人員之外，要求專業(yè)分社的策劃編輯也要積極參與教材巡展，從專業(yè)角度出發(fā)解答參會教師對教材的各種疑問并推薦最適合的新版精品教材，然后由發(fā)行人員跟進教材訂購后續(xù)環(huán)節(jié)。這種有的放矢的營銷工作，目標明確，定位清晰，教材推廣效果頗佳;③我社的教育出版發(fā)展目標，是希望校、社、銷三方資源整合，形成全國性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，攜手共贏，力圖從市場出發(fā)，以讀者為中心為每位學(xué)習(xí)者提供全面解決方案 。我社在教材出版方面具有品牌優(yōu)勢，出版質(zhì)量一流，雖然目前市場亂象較多，但我公司卻一直堅持內(nèi)容為王、渠道為王，切實保障了讀者和經(jīng)銷商的利益，也獲得了廣大經(jīng)銷商的認可，他們十分愿意代理推廣我社的各類教材產(chǎn)品。

（四）完善的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)體系

媒體融合背景下，網(wǎng)絡(luò)及新媒體營銷手段可作為傳統(tǒng)營銷手段的有效補充。我社要求在我社出版的每本書的封底都必須印上我社的微信公眾號和天貓書城的二維碼，利用微信公眾號可將新書內(nèi)容更快、更廣泛地傳遞給大眾，還可以掃二維碼關(guān)注圖書出版動態(tài)，及時更新教材銷售信息，及時解決退貨等問題，實現(xiàn)用戶的精準有效反饋。

在日新月異的媒體融合背景下，大學(xué)出版社應(yīng)繼續(xù)不忘初心，堅持內(nèi)容為王，開拓創(chuàng)新，進一步完善精準營銷策略，把握時代的機遇，推進自身融合發(fā)展和多元化經(jīng)營，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。

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