脈動再放“大招”能否“脈動回來”？

李振興

以“隨時脈動回來”為廣告的脈動推出了新口味。4月7日，記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，達(dá)能旗下的脈動新品已悄然上市銷售，不僅口味增添雪柚味、蜜桃橙子味、竹子青提味等，配方中還添加了?；撬?、人參、膳食纖維。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年初，達(dá)能停止銷售益力品牌瓶裝水，并透露了調(diào)整部分脈動產(chǎn)品線配方的消息。此次達(dá)能為脈動改配方，無疑是吸引新消費群體的一次嘗試。不過，能量運(yùn)動飲料價格不是首要關(guān)注點，功能和口味才是消費者購買決策的關(guān)鍵因素。脈動能否通過不同的成分組合帶動達(dá)能的業(yè)績提升，仍需市場的檢驗。

配方改打高端概念

針對脈動改動配方的問題，達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，新產(chǎn)品名為脈動+，產(chǎn)品規(guī)格仍延續(xù)600ml，這也是脈動品牌下的高端產(chǎn)品系列。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“相比2017年和2018年的動作，脈動2019年從配方到包裝進(jìn)行全面升級，且主打高端概念，可以看出脈動此次的決心很大”。

然而，以“隨時脈動回來”的脈動主打功能飲料，并非適合所有的消費人群，影響品牌的消費滲透。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原先脈動的普通裝在超市終端始終保持4元/瓶的價格，而此次脈動+蜜桃橙子維生素功能飲料600ml的價格已提升到了單瓶5元。同時，脈動還對品牌形象進(jìn)行了升級，推出了新的LOGO及瓶標(biāo)設(shè)計，并將深受年輕用戶喜愛的黃瓜青檸口味返場銷售，還推出全新的西瓜口味脈動，持續(xù)用新口味、新形象推動品牌年輕化。

業(yè)內(nèi)人士表示，出于對健康的追求，消費者越來越崇尚天然的飲品。在運(yùn)動飲料品類中，主打健康的產(chǎn)品增長最快。此次脈動的配方改良，就是針對這一增長迅速的市場。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，預(yù)計到2020年，中國功能飲料市場零售額將達(dá)到1635億元。業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來，脈動都在沖擊年銷售額百億元的目標(biāo)，卻屢屢未能成功。如今，新配方的脈動產(chǎn)品線也將成為新的增長點，或許是達(dá)能的增長機(jī)會。

脈動的“大動作”

事實上，這并非是達(dá)能第一次對脈動改良配方。2017年，營銷投入較大的熾能量產(chǎn)品線，因含有?；撬岷椭草湍芰浚徽J(rèn)為是脈動業(yè)績的“救命新品”。2018年為了持續(xù)優(yōu)化脈動的口感和包裝，脈動開創(chuàng)了“仙人掌青橘”和“海鹽青芒”口味。

徐雄俊認(rèn)為，近兩年，脈動每有大動作，都意味著前一年的業(yè)績不佳，通過創(chuàng)新為脈動帶來新的增長。2018年，脈動業(yè)績未及預(yù)期，達(dá)能需要通過創(chuàng)新獲得更多的利潤和增長空間。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，脈動在中國的銷售額開始下滑。資料顯示，2016年，達(dá)能的飲用水和飲料業(yè)務(wù)銷售額同比增長2.9%。不考慮中國地區(qū)，該業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)為同比增長能達(dá)到5%-10%，受到市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響，脈動在中國全年業(yè)績有所下降。2018年，達(dá)能飲用水和飲料業(yè)務(wù)均表現(xiàn)不佳。雖然達(dá)能的飲用水和飲料業(yè)務(wù)凈銷售收入同比增長5.3%，但2018年四季度受到夏季市場疲軟的影響，飲用水和飲料業(yè)務(wù)在中國的市場份額仍保持平穩(wěn)。

正是看到飲用水業(yè)績未達(dá)預(yù)期，2019年初，達(dá)能宣布不再銷售旗下的益力瓶裝水。達(dá)能方面表示，做出該決定是為了適應(yīng)中國本地市場的快速變化，該公司評估了其業(yè)務(wù)發(fā)展策略，并決定進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，停止生產(chǎn)和銷售益力品牌的瓶裝水。

而達(dá)能董事會主席兼首席執(zhí)行官范易謀更是直接提出，對脈動在2018年四季度的表現(xiàn)不滿意，今年達(dá)能打算改變脈動一些產(chǎn)品線的配方。

“脈動回來”還需多方發(fā)力

在徐雄俊看來，作為達(dá)能一個近百億元銷售額的單品，近年來脈動業(yè)績增長已進(jìn)入停滯期。

“脈動成為運(yùn)動飲料細(xì)分市場的拓荒者，有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但隨著其他產(chǎn)品的不斷進(jìn)入，脈動的優(yōu)勢不再明顯?！毙煨劭≌f。

中投顧問《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，中國功能飲料市場在近幾年發(fā)展迅速，在2010-2014年行業(yè)平均增長率達(dá)到28.9%。預(yù)計到2019年行業(yè)將達(dá)到254.57億升的規(guī)模。2010年以來，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩(wěn)居第一，其2013-2015年的終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)。截至2015年，脈動市場占有率高達(dá)91.2%。

雖然從2015年開始脈動陸續(xù)推出了不少新口味，但收效甚微，脈動的增長并不明顯。究其原因，還是因為功能性飲料市場競爭越來越激烈，可供選擇的新寵也越來越多，而脈動單一的口味已不能滿足廣大消費者的需求。

據(jù)了解，百事旗下的佳得樂、日本品牌寶礦力水特等，其他水飲料如三得利沁檸水、海之言這種“輕口味水”以及氣泡水都是脈動廣義上的競爭對手。

“這個品類的競爭越來越激烈，主要來自一些（市場份額）小的高價產(chǎn)品，它們在貨架上的生命周期很短，但是在破壞市場品類”，達(dá)能公司CFO Cecile Canabis說。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著飲料旺季逐漸臨近，脈動在一些超市出現(xiàn)了斷貨問題。在北京永輝超市內(nèi)，達(dá)能貨架只剩下一瓶脈動。對此，一位工作人員表示，達(dá)能在永輝超市都出現(xiàn)了類似問題，但不知具體原因。

脈動的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，脈動的缺貨正是為了迎接新品上架，導(dǎo)致出現(xiàn)短暫空檔期，達(dá)能方面很快會進(jìn)行大規(guī)模的推廣。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國市場難以出現(xiàn)大單品持續(xù)熱銷的情況，達(dá)能現(xiàn)在需要做的就是緊緊抓住消費者的需求風(fēng)向，不斷迭代產(chǎn)品，通過新品贏得市場。

曾經(jīng)以“隨時脈動回來”為廣告理念的脈動，這一次真的能回來嗎？正如范易謀對市場的預(yù)判，“脈動在2019年不會有特別大的增長”。