在線評論對沖動性移動購物意愿的影響研究

何軍紅 杜尚蓉 李仲香

摘 要論文基于SOR（刺激-機體-反應(yīng)）模型，探討了移動購物中在線評論對消費者沖動性購物意愿的影響及作用機理。研究發(fā)現(xiàn)評論質(zhì)量通過喚起情緒對沖動性移動購物意愿產(chǎn)生間接影響；評論數(shù)量通過愉悅情緒對沖動性移動購物意愿產(chǎn)生間接影響；沖動性購買特質(zhì)對沖動性移動購物意愿產(chǎn)生直接影響，并通過喚起情緒對沖動性移動購物意愿產(chǎn)生間接影響；手機依賴分別通過愉悅情緒、喚起情緒對沖動性移動購物意愿產(chǎn)生間接影響；性別對在線評論數(shù)量與愉悅情緒、沖動性購買特質(zhì)與喚起情緒間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果不但可以補充現(xiàn)有移動購物理論及消費者行為理論，也為移動環(huán)境下經(jīng)營的企業(yè)提供了一定指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞移動購物；沖動性購物意愿；在線評論；SOR模型

[中圖分類號]F724 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號]1673-0461（2019）05-0025-07

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會已經(jīng)快速進入了大數(shù)據(jù)時代。2011年，美國調(diào)研機構(gòu)表明，人類的數(shù)據(jù)量已從2010年開始正式進入ZB時代，而且每年增長幅度高達50%，到2020年，全球的數(shù)據(jù)擁有量將達到40ZB[1]，其中移動商務(wù)的貢獻不可小覷。近幾年移動購物的迅速發(fā)展，使得伴隨著移動購物而積累起來的海量購物評論數(shù)據(jù)充斥著各大移動銷售端平臺，大量評論數(shù)據(jù)也使得消費者行為越來越具有沖動性購買特征。已有研究表明，消費者在線上購買比在線下購買更具有沖動性[2]，隨著消費者從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物轉(zhuǎn)向移動網(wǎng)絡(luò)購物，這一現(xiàn)象更加明顯。移動購物不僅可以使消費者隨時隨地進行購物[3]，而且使得消費者沖動性購買行為更容易被誘發(fā)，其中在線評論的影響不可忽視。了解移動環(huán)境下消費者沖動性購買行為的誘因及其所受在線評論的影響，有助于幫助移動電商企業(yè)從用戶所創(chuàng)造的海量數(shù)據(jù)中挖掘出移動購物消費者行為的變化趨勢與消費特征，并根據(jù)消費者的差異性與所處情境不同，為消費者提供專屬服務(wù)，進而提升其移動購物意愿，增加企業(yè)利潤。然而，已有移動購物研究主要集中在使用技術(shù)接受相關(guān)理論探討感知易用性、感知有用性、任務(wù)技術(shù)匹配等因素對移動購物意愿與行為的影響上，在對移動購物行為進行研究時，是否有其他理論可以解釋？影響移動購物行為的因素是否有一些新的變量？尚需進一步探討。另外，在探討在線評論對消費者沖動性購買行為的影響時主要集中在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[4-5]。基于此，本文借助SOR（刺激-機體-反應(yīng)）模型，針對移動環(huán)境下在線評論的特點，探討在線評論對消費者沖動性移動購物意愿的影響，以幫助移動電商企業(yè)尋找提升消費者購物意愿的方法與途徑。

二、文獻綜述

（一）SOR模型相關(guān)研究

SOR模型認為個體的情緒狀態(tài)會受到情境刺激的影響，進而誘發(fā)個體做出趨近或者是逃避行為[6]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，SOR模型至今已被廣泛用于線下情境和傳統(tǒng)網(wǎng)上情境的零售業(yè)研究。在這些研究中，學(xué)者們主要從愉悅情緒與喚起情緒兩個方面探討環(huán)境刺激對消費者購物意愿與行為的影響，其中對消費者沖動性購買意愿與行為的影響機理關(guān)注較多。在情緒的選擇上，大部分研究僅選擇愉悅情緒與喚起情緒作為情緒維度，其原因是愉悅情緒與喚起情緒能解釋大部分情緒與行為的變異，研究結(jié)果表明影響消費者購買的情緒狀態(tài)為欣喜、熱情及滿足，是一種高昂的、激奮的、急切盼望的情緒反應(yīng)[7]。在研究情境的選擇上，已有研究主要以傳統(tǒng)線下情境和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)情境作為研究背景。在移動購物情境下，SOR模型是否同樣能解釋消費者沖動性購買意愿的影響機理？對這一問題的回答有助于豐富SOR模型的研究情境，探討新的刺激變量，也有助于移動電商從新的視角了解提升消費者沖動性移動購物意愿的方法。

（二）在線評論研究

在線評論是指消費者在網(wǎng)上所做出的對產(chǎn)品或服務(wù)的描述，包括對產(chǎn)品或服務(wù)本身的抱怨及贊美，或是消費者個人對產(chǎn)品或服務(wù)購買或使用后的感受[8]。在線評論的研究主要包括以下三個方面：①在線評論對消費者購物意愿的影響研究，如在線評論的內(nèi)容、質(zhì)量、數(shù)量及評論發(fā)布者的專業(yè)性與可信度對消費者購物意愿的影響。周梅華等[9]研究表明在線評論的內(nèi)容對消費者的購物意愿產(chǎn)生影響。莫贊和李燕飛[10]發(fā)現(xiàn)消費者的購買行為受到好評數(shù)量、追加評論數(shù)量、累計評論數(shù)量及有圖片評論數(shù)量的顯著影響。雷晶和李霞[11]表明在線評論的類型與傳播方向?qū)οM者行為有顯著影響。②在線評論有用性和可信度的前因變量研究，如評論語言的主觀性、評論者身份信息對評論有用性及可信度的影響[12]。③在線評論對產(chǎn)品銷量的影響研究，如消費者對評論的感知有用性、品牌的評論長度對產(chǎn)品銷量的影響[13]。然而，這些研究情境多為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物情境，有必要對移動購物中的在線評論進行探討。根據(jù)信息學(xué)理論，信息是客觀事物的表征，表現(xiàn)客觀事物的實質(zhì)內(nèi)容，通常具有數(shù)量、質(zhì)量等屬性[4]。在線評論本質(zhì)上是一種信息，依據(jù)信息屬性的劃分，本研究把在線評論分為評論質(zhì)量與評論數(shù)量兩個維度探究它們對消費者沖動性移動購物意愿的影響。其中，評論質(zhì)量是指評論內(nèi)容的準確性、可靠性與受評產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)性及為其他消費者購買決策提供參考的程度[14]。評論數(shù)量是指消費者在網(wǎng)上對某些商品或服務(wù)進行評論的數(shù)量[15]。

（三）消費者網(wǎng)上沖動性購買意愿影響因素研究

在傳統(tǒng)線下情境中，沖動性購買普遍存在，大多數(shù)消費者都有沖動性購買的經(jīng)歷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，研究發(fā)現(xiàn)在線消費者比傳統(tǒng)消費者更具有沖動性，更容易進行沖動性購買行為[16]。已有研究表明，消費者網(wǎng)上沖動性購買影響因素主要可分為營銷因素[17]、購買情境因素[18]和消費者個性特質(zhì)[19-20]三類。近年來國內(nèi)外研究中，不少研究者探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下外在影響因素和內(nèi)在個性影響因素對消費者沖動性購買意愿的影響，研究結(jié)果表明，外在影響因素和內(nèi)在個性因素的影響作用是相輔相成、相互聯(lián)系的，很難割裂兩者的關(guān)系而單獨研究其中一種。因此，本研究以“在線評論的質(zhì)量和數(shù)量”作為外在影響因素，以“沖動性購買特質(zhì)”“手機依賴”作為內(nèi)在個性因素，探討兩種因素對消費者沖動性移動購物意愿的影響。

三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

本文將在線評論分為評論質(zhì)量與評論數(shù)量兩個方面，消費者個性特質(zhì)分為沖動性購買特質(zhì)和手機依賴兩個方面，消費情緒分為愉悅情緒和喚起情緒兩個方面，探究各變量之間的內(nèi)在關(guān)系與這些變量對消費者沖動性移動購物意愿的影響機理。

（一）在線評論對消費情緒、沖動性移動購物意愿的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)零售商誠信問題日益嚴重，越來越多的消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物之前都會關(guān)注其他消費者對產(chǎn)品和商家的評論，并把在線評論視為網(wǎng)絡(luò)購物的可靠依據(jù)。E-consultancy 調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，做出購買決策與行為前，超過 70% 的消費者會閱讀在線評論[2]。這表明，在線評論確實會影響消費者的購買決策。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)情境下，不少研究已表明在線評論的質(zhì)量和數(shù)量能直接或間接影響消費者的購買決策，特別是沖動性購買意愿與行為。如鄭小平[14]表明，在線評論數(shù)量、質(zhì)量等方面會對消費者的購買行為產(chǎn)生正向影響；張敏和張哲[5]表明評論數(shù)量越多，消費者沖動性購買意愿和行為越明顯；常亞平等[4]表示評論數(shù)量與好評度能直接影響沖動性購買意愿，且快樂情感在評論數(shù)量與沖動性購買意愿間發(fā)揮著中介作用。在移動購物情境下，消費者隨時隨地都能在移動購物平臺上看到在線評論。當(dāng)評論數(shù)量越多時，消費者越容易受到羊群效應(yīng)影響，此時消費者的沖動性購買意愿可能更強。而且，在線評論作為一種外部刺激，當(dāng)評論質(zhì)量越好且數(shù)量越多時，消費者閱讀在線評論后越容易形成消費情緒，這些消費情緒也可能會對消費者的沖動性購物意愿產(chǎn)生影響。

因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1a：在線評論的評論質(zhì)量對移動購物消費者的愉悅情緒有正向的顯著性影響。

H1b：在線評論的評論質(zhì)量對移動購物消費者的喚起情緒有正向的顯著性影響。

H2a：在線評論的評論數(shù)量對移動購物消費者的愉悅情緒有正向的顯著性影響。

H2b：在線評論的評論數(shù)量對移動購物消費者的喚起情緒有正向的顯著性影響。

H2c：在線評論的評論數(shù)量對消費者的沖動性移動購物意愿有正向的顯著性影響。

（二）消費者個性特質(zhì)對消費情緒、沖動性移動購物意愿的影響

消費者個性特質(zhì)對消費者網(wǎng)上沖動性購買行為具有重要影響，如沖動性購買特質(zhì)、享樂需求、消費者價值觀、自我控制能力，消費態(tài)度等。其中沖動性購買特質(zhì)是影響沖動性購買行為最重要的內(nèi)在因素，它會因消費者的個體不同而存在極大的差異，對個體特質(zhì)具有典型代表意義[20]。并且，在對消費者個性特質(zhì)的研究中，沖動性購買特質(zhì)也是學(xué)者研究的重點[18]。張敏和張哲[5]、李亞林和景奉杰[19]認為具有高沖動性購買特質(zhì)的消費者對于外界刺激的反應(yīng)更為敏感且強烈，從而更為常見地產(chǎn)生沖動性購買行為。與傳統(tǒng)網(wǎng)上購物相比，移動購物能為消費者提供更符合其個性的專屬服務(wù)和情境服務(wù)。沖動性消費者面對移動購物中的營銷刺激時，情緒波動可能會更強烈。因此，本研究選取消費者沖動性購買特質(zhì)作為消費者內(nèi)在個性特質(zhì)的重要維度并提出如下假設(shè)：

H3a：消費者的沖動性購買特質(zhì)對移動購物消費者的喚起情緒有正向的顯著性影響。

H3b：消費者的沖動性購買特質(zhì)對消費者的沖動性移動購物意愿有正向的顯著性影響。

另外，智能手機作為移動購物的重要載體，已從個人通訊設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋貍涔ぞ?，消費者對智能手機的依賴程度越來越高。已有研究表明對智能手機依賴程度較高的消費者更有可能通過智能手機進行購物[20]。消費者對手機依賴的程度越強，他們越樂意通過手機渠道獲得購物資訊并完成購物流程。特別在候車、等人、開會等碎片時間內(nèi)，手機依賴程度高的消費者更容易視手機購物為一種娛樂消遣方式。

因此，本研究選取消費者手機依賴作為消費者內(nèi)在個性特質(zhì)的另一個維度并提出如下假設(shè)：

H4a：消費者的手機依賴對移動購物消費者的愉悅情緒有正向的顯著性影響。

H4b：消費者的手機依賴對移動購物消費者的喚起情緒有正向的顯著性影響。

（三）消費情緒對沖動性移動購物意愿的影響

消費情緒會影響消費者的購物行為與意愿，依據(jù)前文SOR模型相關(guān)研究，由于愉悅情緒與喚起情緒可解釋大部分情緒與行為的變化，故本研究不考慮支配情緒，只探討愉悅情緒與喚起情緒的影響作用。已有大量研究表明，消費者的購買意愿與行為受到愉悅情緒和喚起情緒的影響[21]，沖動性購買意愿作為購買意愿的一種，自然也會受到影響，常亞平等[3]的研究也支持這一結(jié)論。這種影響在移動購物情景下也可能同樣存在。

因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5a：移動購物消費者的愉悅情緒對其沖動性移動購物意愿有正向的顯著性影響。

H5b：移動購物消費者的喚起情緒對其沖動性移動購物意愿有正向的顯著性影響。

（四）性別的調(diào)節(jié)作用

性別對人類情緒的喚起情緒是有影響的，Yuan等[22]研究發(fā)現(xiàn)，與男性相比，女性的消極情緒更容易被喚起。而且，男性和女性的情緒喚起水平因不同情境而有所不同，王振宏[23]等研究表明痛苦的情境更容易喚起男性的情緒，悲傷的情境更容易喚起女性的情緒。因此，在移動購物情境下，由于男性和女性對在線評論的認知情感不同，尤其是女性的情緒往往更容易受到評論中負面刺激的影響，所以性別對在線評論與消費情緒間的關(guān)系可能有著一定的調(diào)節(jié)作用。移動購物的情境因素與營銷因素能隨時隨地對消費者產(chǎn)生刺激，與傳統(tǒng)購物渠道相比，女性在進行移動購物時會更多并更容易感受到移動購物的刺激，因此她們的情緒波動可能更大。而且，對手機依賴程度越高的消費者，由于長時間使用手機，他們受到來自移動購物的刺激會越多且越強烈，消費情緒可能更容易被喚起。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6a-1：性別在評論質(zhì)量與喚起情緒間起調(diào)節(jié)作用。

H6a-2：性別在評論數(shù)量與愉悅情緒間起調(diào)節(jié)作用。

H6a-3：性別在評論質(zhì)量與愉悅情緒間起調(diào)節(jié)作用。

H6a-4：性別在評論數(shù)量與喚起情緒間起調(diào)節(jié)作用。

H6b-1：性別在沖動性特質(zhì)與喚起情緒間起調(diào)節(jié)作用。

H6b-2：性別在手機依賴與愉悅情緒間起調(diào)節(jié)作用。

H6b-3：性別在手機依賴與喚起情緒間起調(diào)節(jié)作用。

本研究的假設(shè)模型圖如圖1所示。

四、研究設(shè)計

（一）變量測量

本文基于SOR模型，構(gòu)建了在線評論對沖動性移動購物意愿的影響因素模型，并通過問卷調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)來檢驗?zāi)Ｐ汀Ｖ饕芯孔兞坎捎美羁颂仄呒壛勘磉M行測量，在各題項的描述中，1表示最不同意，7表示最同意。研究變量的測量參考了國內(nèi)外相關(guān)文獻，并根據(jù)專家意見和移動購物消費者的訪談內(nèi)容對題項做了一定的修改與補充，使其更符合移動購物的消費情境。變量題項來源如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

首先，本研究在小范圍內(nèi)對移動購物消費者進行預(yù)試，用預(yù)試數(shù)據(jù)對量表進行效度與信度檢驗后，刪除不達標(biāo)題項并根據(jù)被試的意見進一步修改和完善量表。然后，以手機版微信為主要途徑、紙質(zhì)版問卷為輔助途徑，以移動購物消費者為被試發(fā)放正式問卷進行調(diào)查，共回收問卷335份，其中有效問卷為328份。在328個樣本中，男性被調(diào)查者163名，占比49.7%；女性被調(diào)查者165名，占比50.3%。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）描述性統(tǒng)計分析

數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中使用移動購物年限為1年及以上的占比高達92.4%。使用移動購物頻率為1～2次/月這一區(qū)間最多，為159名，占比為48.5%；其次為1～2次/周這一區(qū)間，占比為26.8%。移動購物月均消費金額在500元以下的人數(shù)最多，為139名，占比42.4%，其次為500～1000元，占比為27.7%。由此可見，大部分被調(diào)查者都有豐富的移動購物經(jīng)歷，對移動購物有較為深刻的體驗與認識。

（二）信度檢驗與效度檢驗

檢驗結(jié)果顯示各變量量表的Cronbach's α值均超過了0.7這一可接受水平（最低為0.794），且每個量表的分項對總項的相關(guān)系數(shù)均在0.4以上（最低為0.621），刪除任何題項后的α系數(shù)后均無顯著提高。因此，本研究量表的內(nèi)部一致性較高，信度較好。效度檢驗時通過對量表數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，結(jié)果顯示各潛變量上相應(yīng)觀測變量的因素負荷量均在0.5以上（最低為0.679），表示數(shù)據(jù)的收斂效度較好；各潛變量組合信度系數(shù)均大于0.6（最低為0.795），表示模型內(nèi)在質(zhì)量理想；平均變異抽取量大于0.5（最低為0.563），表示觀察變量能有效反映潛在變量的潛在特質(zhì)。因此，量表的效度較好。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究使用AMOS 21.0中的極大似然估計法估計模型參數(shù)，對研究變量評論質(zhì)量、評論數(shù)量、沖動性購買特質(zhì)、手機依賴、愉悅情緒、喚起情緒及沖動性移動購物意愿按照假設(shè)關(guān)系建立結(jié)構(gòu)方程模型，并對其進行分析，分析結(jié)果如表2所示。

表2顯示，除H1a、H2b與H2c未獲得支持外，其他所有假設(shè)均得到了支持。

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究以性別為調(diào)節(jié)變量，采用AMOS多群組路徑分析，檢驗性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)表2結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果可知，在線評論質(zhì)量與愉悅情緒、在線評論數(shù)量與喚起情緒這兩組關(guān)系不成立，故不再檢驗性別在這兩組關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)（即：H6a-3與H6a-4）。移動購物消費者性別調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果見表3、表4。

表3顯示，性別只對評論數(shù)量與愉悅情緒，沖動性購買特質(zhì)與喚起情緒這兩組關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，其卡方值改變量的顯著性p值<0.05。在調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗中，該兩組關(guān)系對應(yīng)的非限制模型與限制模型的適配度指標(biāo)見表4。

表4顯示，在假設(shè)H6a-2和H6b-1中，非限制模型和限制模型的CMIN/DF值在1和3之間，GFI值>0.9，AGFI值>0.9，RMSEA值<0.08，模型達到適配度標(biāo)準。表3、表4的結(jié)果表明，性別對評論數(shù)量與愉悅情緒之間的關(guān)系及對沖動性購買特質(zhì)與喚起情緒之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)H6a-2，H6b-1成立。

結(jié)合表2結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果及表3、表4調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果，本研究最后通過的假設(shè)有H1b、H2a、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b、H6a-2與H6b-1。

六、討 論

本文基于SOR模型，探討移動環(huán)境下在線評論與消費者個性特質(zhì)對消費者沖動性移動購物意愿的影響，以幫助移動電商企業(yè)尋找提升消費者購物意愿的方法。研究結(jié)果表明：

第一，在線評論的質(zhì)量正向影響消費者喚起情緒，并通過喚起情緒影響沖動性移動購物意愿；在線評論的數(shù)量正向影響消費者的愉悅情緒，并通過愉悅情緒影響沖動性移動購物意愿。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)情景下的研究也表明在線評論數(shù)量、質(zhì)量等方面會正向影響消費者的購買決策[14]；張敏和張哲[5]也表明評論數(shù)量越多，消費者沖動性購買意愿和行為越明顯。第二，消費者的沖動性購買特質(zhì)對其喚起情緒和沖動性移動購物意愿均有正向影響，并通過喚起情緒對沖動性移動購物意愿產(chǎn)生間接影響。由于在移動購物中，消費者行為往往是“碎片化消費”，沖動及應(yīng)急特征明顯，因而消費者的沖動性購買特征更容易對消費者行為產(chǎn)生影響。第三，消費者的手機依賴程度對其愉悅情緒和喚起情緒均有正向影響，并通過情緒影響沖動性移動購物意愿。第四，愉悅情緒、喚起情緒能正向影響消費者沖動性移動購物意愿。這與傳統(tǒng)情景下研究結(jié)果一致，如常亞平等[3]研究證明愉悅情緒和喚起情緒能正向影響沖動性移動購物意愿。第五，性別對在線評論數(shù)量與愉悅情緒、沖動性購買特質(zhì)與喚起情緒之間關(guān)系起顯著的調(diào)節(jié)作用。

然而，研究假設(shè)H1a沒有得到支持，即評論質(zhì)量對愉悅情緒沒有顯著性影響，其原因可能是在線評論有好評和差評之分，評論質(zhì)量越高，只能讓移動購物消費相信評論的真實性、可靠性和有用性，并不總是能激發(fā)消費者的愉悅情緒，如高質(zhì)量的差評反而使消費者更關(guān)注且相信差評中的描述，從而產(chǎn)生不愉快的情緒。此外，H2b、H2c也沒有獲得支持，表明在線評論的評論數(shù)量對消費者的喚起情緒與沖動性移動購物意愿不具有正向的顯著性影響。其緣由可能是隨著手機購物消費者數(shù)量的激增，各移動端購物應(yīng)用（APP）上的評論數(shù)量也井噴式增長，因而在線評論數(shù)量只能讓移動購物消費者覺得自己挑選的產(chǎn)品和服務(wù)是大眾之選，從而產(chǎn)生滿足、愉悅的情緒，但不足以促使移動購物消費者產(chǎn)生興奮感與刺激感，進而形成沖動性移動購物意愿。研究結(jié)果也表明，性別對在線評論質(zhì)量與喚起情緒之間的關(guān)系無顯著的調(diào)節(jié)作用，其緣由可能是無論男性與女性，在移動購物的購買決策過程中，他們都十分重視高質(zhì)量的評論信息及其參考價值，一旦移動購物消費者認可這些評論的真實性、可靠性和有用性，無論他們性別如何，他們購物的興奮感就會被喚醒。另外，性別對手機依賴與消費情緒之間的關(guān)系也無顯著的調(diào)節(jié)作用，其原因可能是手機在當(dāng)今社會已成為移動購物消費者處理生活及工作事務(wù)的常用設(shè)備。因此，無論男性移動購物消費者還是女性移動購物消費者，他們對手機依賴的程度都比較高，使得手機依賴對消費情緒的影響沒有顯著的性別差異。

本研究的理論貢獻體現(xiàn)在如下三個方面：①探討了移動環(huán)境下在線評論的數(shù)量與質(zhì)量及消費者特征如沖動性購買特質(zhì)對消費者沖動性移動購物意愿的影響，為移動購物意愿的影響因素研究及消費者行為研究增加了新的研究變量如沖動性購買特質(zhì)與情緒變量。在移動購物研究中，已有研究主要集中在探討感知易用性、感知有用性及任務(wù)技術(shù)匹配等因素對移動購物的影響上[26]。②應(yīng)用SOR模型從情緒視角研究移動購物的消費者意愿與行為，拓展了移動購物的理論研究視角。以往研究主要運用技術(shù)接受模型及相關(guān)理論來研究移動購物的意愿與行為[26]。③拓展了沖動性購買意愿及行為研究的研究情景。在研究沖動性購買時，已有研究主要集中在傳統(tǒng)線下情景及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)情景上，本研究探討了移動購物中外在刺激和內(nèi)在因素如何通過消費情緒直接或間接影響沖動性移動購物意愿，為沖動性購買意愿研究增加了新的移動研究情境。

實踐上，研究結(jié)論可為在移動環(huán)境下經(jīng)營的移動電商企業(yè)提供如下啟示：①對企業(yè)而言，應(yīng)采取一定的方法提升在線評論的質(zhì)量來刺激消費者的喚起情緒，從而引起消費者的購物意愿，如不進行網(wǎng)上虛假正面評論；采取一定的數(shù)據(jù)監(jiān)測與識別方法對惡意虛假負面評論進行過濾，適當(dāng)時候采取一定的法律手段維護企業(yè)權(quán)益等。對于真實的負面評論數(shù)據(jù)，應(yīng)通過聚類分析方法，總結(jié)出負面評論中出現(xiàn)的高頻詞，對自身存在的問題積極進行改正。另外，企業(yè)可以采取一定的數(shù)據(jù)篩選與分析方法，為消費者推薦高質(zhì)量的在線評論，以幫助消費者進行正確的移動購物決策，提升其移動購物滿意水平。②企業(yè)可以通過一定的營銷刺激激發(fā)消費者參與在線評論的熱情，以增加在線評論的數(shù)量來激發(fā)消費者的愉悅情緒，如通過提供一定數(shù)量的優(yōu)惠券或者商品打折等方式鼓勵消費者發(fā)表評論等。③由于移動購物中沖動性購買特質(zhì)會顯著正向影響消費者喚起情緒及沖動性移動購物意愿，因而可以采取一定的大數(shù)據(jù)挖掘與分析方法對消費者的消費記錄及購買所花費的時間進行分析，以此來識別消費者的沖動性購買特征，進而針對沖動性消費者向他們推送專屬的購物與服務(wù)信息，以激發(fā)他們的喚起情緒并產(chǎn)生購買意愿。④由于手機依賴程度越高的消費者，移動購物時愉悅情緒與喚起情緒越強，因而企業(yè)可以對消費者使用手機的頻率、手機消費金額、使用手機的時長及在線時長等數(shù)據(jù)進行分析，以此判斷消費者的手機依賴程度，并針對手機依賴程度高的消費者進行定向促銷，以激發(fā)他們的情緒并促進沖動性購買。⑤由于女性移動購物消費者對在線評論數(shù)量的愉悅情緒反應(yīng)要比男性大，因而企業(yè)可以向女性消費者展示能顯示評論數(shù)量的界面，來刺激她們購買。

然而，本研究仍然存在如下局限：首先，本研究著重探討移動購物消費者日常購物的沖動性購買意愿，未對“雙十一”購物狂歡節(jié)等特定情形下的沖動性購買意愿進行探討，兩者可能存在一定差異，尚需后續(xù)進一步研究；其次，本研究只探討了移動環(huán)境下在線評論對消費者情緒及沖動性移動購物意愿的影響，并提出了對在線評論數(shù)據(jù)進行管理與應(yīng)用的方法，但并未探討對在線評論數(shù)據(jù)進行挖掘與分析的具體技術(shù)，以后需要在此方面作出一定嘗試。

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A Study on the Influence of Online Review

on Impulse Mobile Shopping Intention

He Junhong，Du Shangrong，Li Zhongxiang

（School of Management，Guangdong University of Technology，Guangzhou 510520，China）

Abstract：Based on SOR （stimulus-organism-response） model， the paper explores the influence and mechanism of online reviews on consumer's impulsive intention in mobile shopping. Following results can be concluded from this research： online reviews' quality influences impulsive mobile shopping intention indirectly through arousal emotion； online review quantity influences impulsive mobile shopping intention indirectly through pleasure emotion； impulsive buying trait not only influences impulsive mobile shopping intention directly but also influences impulsive mobile shopping intention indirectly through arousal emotion； mobile phone dependency influences impulsive mobile shopping intention indirectly through pleasure and arousal emotion； gender moderates the relationship between online review quantity and pleasure emotion as well as the relationship between impulsive buying trait and arousal emotion. The results can not only complement the theories of mobile shopping and the theories of consumer behavior， but also provide some guidance for companies that do business in mobile environment.

Key words：mobile shopping； impulse shopping intention； online review； SOR model

（責(zé)任編輯：李 萌）