基于“工作過程系統(tǒng)化+翻轉(zhuǎn)課堂”的市場營銷學(xué)教學(xué)改革

蔡雙雙

(溫州大學(xué)甌江學(xué)院，浙江 溫州 325035)

當(dāng)前，高等教育在不斷發(fā)展創(chuàng)新，傳統(tǒng)教育模式深受挑戰(zhàn)，如何利用先進(jìn)的教學(xué)模式優(yōu)化教學(xué)過程，創(chuàng)新師生在學(xué)習(xí)過程中的體驗，成為備受關(guān)注的問題。有學(xué)者將應(yīng)用型課程建設(shè)的原則和方法概括為“一個中心兩個觀”——以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為中心與從社會需求出發(fā)的課程觀、從學(xué)情實際出發(fā)的教學(xué)觀，和“三化原則四個真”——工作任務(wù)系統(tǒng)化、教學(xué)任務(wù)工作化、工作任務(wù)課程化，真實環(huán)境、真學(xué)、真做、掌握真本領(lǐng)。

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用型課程，是經(jīng)管專業(yè)必修的基礎(chǔ)課程之一?，F(xiàn)有的市場營銷學(xué)課堂教學(xué)以教師講授、學(xué)生聆聽為主，作為認(rèn)知主體的學(xué)生在教學(xué)過程中始終處于被動接受知識的地位，學(xué)習(xí)主動性被忽視甚至被壓抑。這種課程組織形式與現(xiàn)代社會對人才培養(yǎng)的要求是不相符合的，擔(dān)負(fù)不了高校培養(yǎng)高層次應(yīng)用技術(shù)型人才的重?fù)?dān)。因此，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，建設(shè)適合培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才的高效課堂模式勢在必行。

一、市場營銷學(xué)課程教學(xué)現(xiàn)狀

課堂是提高教育教學(xué)質(zhì)量、推動高等教育內(nèi)涵發(fā)展的“主戰(zhàn)場”，教師是課堂教學(xué)活動的主導(dǎo)。當(dāng)前的課程教學(xué)主要沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)模式，偏重理論講授，實踐教學(xué)內(nèi)容較少，教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式方法也有需要改進(jìn)的地方。

(一)教學(xué)知識點需要重新梳理

市場營銷學(xué)始于20世紀(jì)初，迄今已有百年歷史，理論架構(gòu)基本搭建完畢。市場營銷學(xué)教材雖然品種繁多，但大同小異，多數(shù)偏重從專業(yè)研究角度進(jìn)行綜合闡述，學(xué)術(shù)氣息濃厚，理論與實際應(yīng)用的聯(lián)系不緊密。根據(jù)高校應(yīng)用型定位與學(xué)生的特點，教師應(yīng)該傳授最重要的知識點與具有實際應(yīng)用價值的知識點，而不是照本宣科，過分注重理論學(xué)習(xí)。因此，對市場營銷學(xué)教材的知識點進(jìn)行重新梳理是非常必要的。

(二)教學(xué)手段方法需要重新設(shè)計

在市場營銷學(xué)課程及相關(guān)課程如“市場調(diào)查與預(yù)測”“消費者行為學(xué)”“商務(wù)談判”“國際市場營銷學(xué)”等的教學(xué)過程中，多數(shù)教師采用講授法，偏重書本知識的傳授，不注重學(xué)生動手動腦能力的培養(yǎng)。運用這種教學(xué)方法可以在短時間內(nèi)講授大量內(nèi)容，但長期使用這種單一的教學(xué)方式會使學(xué)生覺得枯燥，降低學(xué)習(xí)興趣。

(三)理論與實踐比例需要調(diào)整

應(yīng)用型高校倡導(dǎo)加強實踐教學(xué)，培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才。大部分教師已有了改革的初步意識，但由于課堂時間受限，在教學(xué)過程中經(jīng)常遇到理論實踐不能兩全的問題，最終導(dǎo)致仍然偏重理論講授的情況。以市場營銷學(xué)課程教學(xué)大綱為例，總學(xué)時為51，全部上理論課，或至多安排8個學(xué)時的實踐內(nèi)容。通過翻轉(zhuǎn)課堂，充分利用學(xué)生的課余時間，教師就能在課堂教學(xué)設(shè)計中增加實踐內(nèi)容，提高學(xué)生動手解決問題的能力。此外，基于“工作過程系統(tǒng)化”對理論知識點進(jìn)行梳理，實踐內(nèi)容將進(jìn)一步對接行業(yè)企業(yè)，更加貼近生產(chǎn)實際，有利于學(xué)生掌握實際操作能力。

(四)過程性評價的內(nèi)容需要充實

近幾年，高校的教學(xué)評價體系改革有效地提高了過程性評價在整體評價中所占的比例，平時成績從原有的20%提高到了30%、40%，甚至50%。但深入了解會發(fā)現(xiàn)，平時成績的構(gòu)成仍然是出勤、點名為主，抄書答題寫論文為輔,所謂的過程性評價有名無實，并沒有達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生實踐技能的目的。因此，過程性評價的內(nèi)容需要進(jìn)一步充實完整，且有利于分層分類教學(xué)。

二、教學(xué)改革與實踐探索

基于“工作過程系統(tǒng)化理念+翻轉(zhuǎn)課堂”理念，對市場營銷學(xué)課程進(jìn)行應(yīng)用型改革，可進(jìn)一步提升學(xué)生對本課程基礎(chǔ)知識的掌握程度，有利于培養(yǎng)學(xué)生將所學(xué)理論知識運用于實際生活、真實企業(yè)的能力。改革主要包括以下內(nèi)容：首先，理順課程理論體系?；诜D(zhuǎn)課堂理念，甄選課程內(nèi)容；其次，利用微課與多樣化教學(xué)方法，進(jìn)行課前、課中理論教學(xué)；再次，通過課堂實踐環(huán)節(jié)的小組合作、實例分析、議題辯論等多種形式，增強學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、實踐操作能力、分析問題與解決問題的能力；最后，通過企業(yè)實訓(xùn)，加強學(xué)生的團(tuán)隊合作精神與實踐能力，提高其就業(yè)競爭力。整體設(shè)計思路如圖1所示。

圖1 基于“工作過程系統(tǒng)化+翻轉(zhuǎn)課堂”的課堂教學(xué)設(shè)計

(一)改革的內(nèi)容

1.確立新型教學(xué)思路，重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)內(nèi)容方面，需要顛覆固有模式，根據(jù)課程定位甄選重要、必要知識點，形成模塊化知識體系，并強調(diào)有價值的實踐性知識點，在理論體系完整而非完美的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強實踐教學(xué)。根據(jù)企業(yè)營銷活動，從原來的章節(jié)式教學(xué)內(nèi)容中提煉出教學(xué)重點難點，重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容體系。例如，可以將二十個章節(jié)的內(nèi)容調(diào)整為企業(yè)營銷活動的六項活動，將前三章內(nèi)容即“導(dǎo)論”“市場營銷哲學(xué)的演變”“戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理”調(diào)整為“市場環(huán)境分析、市場營銷調(diào)研及需求測量與預(yù)測”。教師們需要在教學(xué)改革過程中重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)新的“蛻變”與跨越。

2.基于“翻轉(zhuǎn)課堂”，重新設(shè)計教學(xué)模式與教學(xué)方法

教師應(yīng)結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的特點及課程內(nèi)容，基于翻轉(zhuǎn)課堂的理念，重新設(shè)計教學(xué)模式與教學(xué)方法。翻轉(zhuǎn)課堂的基本思路如下。

(1)課前——基本理論知識學(xué)習(xí)

學(xué)生在上課前需要自主學(xué)習(xí)理論部分。主要方式有：觀看教師錄制的微課；觀看教師推薦的學(xué)習(xí)資料，如教學(xué)PPT、指定的網(wǎng)頁及其他教學(xué)錄像、文檔。在自主學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生可以通過各種通訊軟件(QQ、微信、郵件)與教師進(jìn)行課前交流，確認(rèn)需要掌握的理論知識點。

(2)課堂第一部分——面對面“補課”

在第一階段的基礎(chǔ)上，教師組織課堂交流研討活動，對學(xué)生進(jìn)行面對面“補課”?！把a課”內(nèi)容主要是微課內(nèi)容之外的一些相關(guān)知識點。在交流研討過程中，教師啟發(fā)學(xué)生提問，找出學(xué)生未掌握和未完全理解的理論知識。通過師生交流研討、學(xué)生互問互答、小組發(fā)言等形式鞏固所學(xué)知識。

(3)課堂第二部分——完成實踐任務(wù)

教師根據(jù)不同知識點涉及的實踐內(nèi)容，發(fā)放課堂實踐任務(wù)。例如“市場調(diào)查”知識點要求學(xué)生當(dāng)場分組討論，完成一份問卷設(shè)計；“消費者行為”知識點要求學(xué)生討論擬定一份消費者體驗報告；“促銷組合”知識點要求學(xué)生就某公司的廣告、人員推銷及公共策略進(jìn)行設(shè)計；“市場營銷新視野”知識點要求學(xué)生就當(dāng)前營銷新動向展開討論及辯論；“市場營銷計劃書”知識點要求學(xué)生分組，撰寫一份營銷計劃書框架。

(4)課堂第三部分——真實案例展示

教師要求學(xué)生在課前選定真實企業(yè)，進(jìn)行資料收集、整理并分析，制作PPT，并在課堂上以小組演講的形式展示該案例。小組對企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)具體營銷策略等內(nèi)容進(jìn)行陳述、做SWOT分析并給出相應(yīng)建議。教師組織其他學(xué)生聆聽，并圍繞該案例展開討論。討論結(jié)果必須反饋到相應(yīng)企業(yè)，由企業(yè)回復(fù)建議是否可行。通過一個學(xué)期的展示，一個教學(xué)班的學(xué)生至少可以深入了解八家真實存在的中小型企業(yè)的經(jīng)營情況與營銷方案。

(5)課后——知識點鞏固及實踐深化

教師要時時考查學(xué)生對知識點的掌握情況?？梢酝ㄟ^學(xué)院的麥可思質(zhì)量管理平臺進(jìn)行課題發(fā)放及答案回收。另外，為加強學(xué)生實踐能力，教師應(yīng)盡可能地聯(lián)系企業(yè)，提供實踐平臺。

3.豐富過程性評價內(nèi)容，分層分類因材施教

以往的考核著重考察學(xué)生對概念、原理等知識點的記憶情況，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)浮于表面，不會用學(xué)過的知識解決生活中的營銷問題。而課堂的“翻轉(zhuǎn)”會提高學(xué)生對本課程的參與度，課程中引入的多樣化實踐任務(wù)將考察學(xué)生對不同知識點的掌握、運用情況及多方面能力。持續(xù)的過程性評價將有利于學(xué)生的成長，且能更加合理地考察其對課程的學(xué)習(xí)情況。

(二)實施過程

基于“工作過程系統(tǒng)化+翻轉(zhuǎn)課堂”的教學(xué)改革的主要任務(wù)，是打破固有的課堂教學(xué)模式，把教師的課堂轉(zhuǎn)換為學(xué)生的課堂。具體實施方法與步驟如下：

第一步：根據(jù)現(xiàn)行教學(xué)情況，圍繞應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)，確定新型教學(xué)目標(biāo)，在教學(xué)培養(yǎng)模式中突出學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。第二步：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)對象，重新整合教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)建特有的市場營銷學(xué)課程教學(xué)知識體系。體系必須完整，但又不能面面俱到。第三步：錄制時間短、內(nèi)容精簡的微課視頻，突出課堂教學(xué)中某個學(xué)科知識點(如教學(xué)中重點、難點、疑點內(nèi)容)的教學(xué)，便于學(xué)生利用課余時間反復(fù)觀看并掌握相關(guān)理論知識。第四步：基于翻轉(zhuǎn)課堂的理念設(shè)計課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，在課堂上有針對性地與學(xué)生交流答疑和討論，加強學(xué)生課堂參與度，提高實踐環(huán)節(jié)的比例。第五步：設(shè)置真實案例分析環(huán)節(jié)，鼓勵并幫助學(xué)生接觸、走訪、調(diào)查及深入了解當(dāng)前的中小型企業(yè)、實體店鋪、青年創(chuàng)業(yè)，并在課堂中進(jìn)行分享與探討。第六步：增加模擬實訓(xùn)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生深刻體會企業(yè)營銷經(jīng)營過程。第七步：對照教學(xué)目標(biāo)，反思教學(xué)環(huán)節(jié)及其活動的教學(xué)價值，如有問題及時進(jìn)行調(diào)整。

三、結(jié)語

基于“工作過程系統(tǒng)化+翻轉(zhuǎn)課堂”的教學(xué)改革，將學(xué)習(xí)的主動權(quán)從教師轉(zhuǎn)移給學(xué)生，使學(xué)生的參與度更強。教學(xué)過程中，教師進(jìn)行全新的課堂設(shè)計，打造實踐課程教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)生主動參與并探究。通過教學(xué)改革，知識灌輸課堂變成對話課堂，著重培養(yǎng)學(xué)生的自主動手動腦能力和合作探究問題能力；封閉課堂變成開放課堂，實現(xiàn)了時間、空間和內(nèi)容上的開放；重學(xué)輕思變成學(xué)思結(jié)合，注重實踐教學(xué)；重教輕學(xué)變成學(xué)重于教，在課堂上多給學(xué)生學(xué)習(xí)的思考時間；重共輕個變成因材施教，倡導(dǎo)分層分類教學(xué)。

在課程改革過程中，還有一些方面值得進(jìn)一步關(guān)注。一是對教學(xué)知識點的梳理。建立適合的新型知識點體系不能破壞原有知識體系的完整性，知識點需要齊全但又不能過分詳盡。二是教學(xué)知識點微課的錄制，要制作出適合學(xué)生自主學(xué)習(xí)的教學(xué)微課。三是課堂交流與答疑環(huán)節(jié)的設(shè)計。教師要有豐富的教學(xué)經(jīng)驗、扎實的教學(xué)基礎(chǔ)及較強的教學(xué)引導(dǎo)能力，善于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的疑問，善于和學(xué)生互動交流。四是實踐任務(wù)環(huán)節(jié)的設(shè)計。要充分利用課堂時間，有針對性地加強師生之間的互動性，提高學(xué)生的能力。五是制定新的考核方法，要衡量學(xué)生參與及掌握課程的情況。六是形成完整的課程資源庫，包括優(yōu)質(zhì)的微課、輔助的教學(xué)課件、教學(xué)錄像、任務(wù)集、案例集、習(xí)題庫等資料，并不斷地更新、完善。此外，在高校應(yīng)用技術(shù)轉(zhuǎn)型過程中，通常會遇到如何在提高實踐課程比例的同時保證理論基礎(chǔ)扎實的問題，而基于“工作過程系統(tǒng)化+翻轉(zhuǎn)課堂”理念的教學(xué)改革將有助于解決這一難題。