大數(shù)據(jù)精準營銷在教學資源庫建設中的應用

張佳佳

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術學院鎮(zhèn)江分院 財經(jīng)藝術系，江蘇 鎮(zhèn)江 212016)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的發(fā)展及信息技術的完善，用戶在網(wǎng)上的瀏覽、購物、支付、閱讀、學習信息都能被收集及存儲。利用大數(shù)據(jù)技術挖掘用戶的需求信息，進行精準營銷，可以提高針對性，解決營銷成本大、營銷效果無法量化及監(jiān)控的問題。

1 理論基礎

1) STP市場細分營銷理論。在網(wǎng)絡平臺上收集消費者的需要、購買行為、購買習慣等結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)畫像，選擇確定目標消費者或用戶，進行有針對性的產(chǎn)品及價格營銷[1]。

2) RFM客戶關系管理理論。R代表客戶的購買行為，F(xiàn)代表客戶的消費次數(shù)，M代表客戶的消費金額，RFM模型可以判斷客戶的消費潛力，篩選有價值的需求客戶，進行精準營銷。

2 案例——海爾集團

電子商務環(huán)境下精準營銷就是整合用戶數(shù)據(jù)，預測用戶的購買行為。

2.1 收集用戶數(shù)據(jù)

電商平臺在網(wǎng)站上加了監(jiān)測代碼，可以收集用戶的訪問行為如會員注冊、瀏覽記錄、購買行為、加入購物車等數(shù)據(jù)。這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)隱藏著用戶的購買決策，整合后，可以更好地營銷產(chǎn)品。在用戶注冊、下單、支付、配送、安裝、維修等環(huán)節(jié)建立數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，收集、完善實名用戶信息。利用數(shù)據(jù)軟件有效清洗數(shù)據(jù)，形成精準的用戶視圖信息[2]。海爾集團在大數(shù)據(jù)技術的支持下完成了互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了精準營銷。海爾集團自主開發(fā)了DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)、DSP(需方管理平臺)、Ad exchange(廣告交易平臺)等系統(tǒng)。DMP集分散的用戶數(shù)據(jù)于統(tǒng)一的平臺，深入了解用戶的興趣點和需求，實施溝通策略。DSP協(xié)助廣告主投放廣告項目。如海爾銷售天樽空調(diào)，由DMP找到目標受眾及人群指向(商務精英和時尚家居女性)，再由DSP將廣告投放于相應媒體，完成精準營銷[3]。

2.2 搭建大數(shù)據(jù)精準營銷系統(tǒng)

如圖1所示，大數(shù)據(jù)精準營銷系統(tǒng)是精準營銷的信息化工具。匿名數(shù)據(jù)和實名數(shù)據(jù)是用戶的核心數(shù)據(jù)，需要定期匯入數(shù)據(jù)倉儲系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)運算和清洗。數(shù)據(jù)倉儲系統(tǒng)經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘、分析建模、數(shù)據(jù)整合等形成單一用戶畫像視圖[4]。搭建和運用標簽體系，可視化識別用戶的人口屬性特征、行為偏好、購買偏好等，并劃分群體，制定營銷策略，推送產(chǎn)品。海爾集團建立大數(shù)據(jù)精準營銷系統(tǒng)后，便利用大數(shù)據(jù)分析、預測用戶購買行為。購買預測及推薦是電商平臺進行關聯(lián)銷售的重要途徑。關聯(lián)銷售可以提高用戶的訂單額和復購率。大數(shù)據(jù)精準營銷平臺可以篩選用戶畫像標簽，確定目標受眾，通過短信、自媒體、精準 EDM，CT協(xié)同營銷等方式傳遞信息，并跟蹤收集、保存用戶行為數(shù)據(jù)，豐富用戶畫像，實現(xiàn)數(shù)據(jù)沉淀，為下次營銷做準備[5]。

圖1 大數(shù)據(jù)精準營銷框架

3 教學資源庫建設

利用消費者統(tǒng)一身份識別體系，立體描繪消費者，幫助品牌進行消費者資產(chǎn)管理。大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)營銷向精準營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要懂業(yè)務(行業(yè)知識、公司業(yè)務及流程)、懂管理(營銷、管理理論)、懂分析(數(shù)據(jù)分析原理、方法)、懂工具(數(shù)據(jù)分析軟件)、懂設計(數(shù)表設計)的高素質(zhì)人才[6]。高職院校要緊隨市場需求及產(chǎn)業(yè)變化，與企業(yè)合作運營工作室。如與江蘇富林醫(yī)療設備有限公司共同成立工作室，學生在教師指導下進行醫(yī)療設備網(wǎng)絡運營，掌握網(wǎng)絡中產(chǎn)品策略、市場定位、渠道選擇等精準營銷實踐技巧。整合教學資源，建設教學資源庫，幫助學生掌握營銷技術，提高營銷流程規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)分析能力、精準營銷能力。

與國云數(shù)據(jù)學院合作建設教學資源庫。利用國云大數(shù)據(jù)平臺，企業(yè)可以接入各種文本格式數(shù)據(jù)源，整合數(shù)據(jù)，挖掘信息，完成精準營銷。高職院?？梢岳脟茢?shù)據(jù)平臺的魔鏡軟件完成跨表、多源圖標分析，自動構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，實現(xiàn)動態(tài)圖表展示，如圖2所示。

圖2 國云大數(shù)據(jù)平臺

國云大數(shù)據(jù)平臺提供大數(shù)據(jù)分析案例視頻，可用于消費者洞察、媒體價值研究、市場競爭分析、品牌管理等，還提供大數(shù)據(jù)課程及精品課程視頻，教育、能源、建筑、交通運輸、金融、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療等行業(yè)的大數(shù)據(jù)，如圖3，圖4所示。魔鏡專區(qū)，用魔鏡軟件分析大數(shù)據(jù)，爬取網(wǎng)頁數(shù)據(jù)、組織和解析網(wǎng)頁內(nèi)容、分析交易數(shù)據(jù)及信用數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值，供決策者預測。

圖3 魔鏡數(shù)據(jù)分析圖

圖4 行業(yè)大數(shù)據(jù)

購置大數(shù)據(jù)實驗一體機，建設大數(shù)據(jù)專題網(wǎng)站。用戶登錄網(wǎng)址http://172.16.107.244/BDRack，輸入用戶名和密碼，進入系統(tǒng)主界面。大數(shù)據(jù)實訓平臺應用容器技術，以少量機器虛擬實驗集群，大量學生可以同時擁有多套集群進行實驗，而實驗環(huán)境相互隔離，彼此不干擾。一鍵重啟后可以擁有一套新集群，節(jié)省了硬件和人員管理的投入成本。

4 結(jié)束語

加強與企業(yè)、大數(shù)據(jù)云平臺合作，引入大數(shù)據(jù)分析軟件，如阿里云的DSP搭建工具、DMP搭建工具、PCTR轉(zhuǎn)化率預估平臺、數(shù)字畫像分析軟件、關系網(wǎng)絡分析軟件等。利用數(shù)字畫像分析軟件，整合分布在多個存儲資源的數(shù)據(jù)，如點擊、瀏覽、收藏等行為數(shù)據(jù)，物品的標題、類目等描述數(shù)據(jù)，快速生成用戶興趣標簽，并在標簽模型上構(gòu)建大數(shù)據(jù)畫像類的交互式分析應用。基于大數(shù)據(jù)時空關系網(wǎng)絡可視化分析產(chǎn)品，圍繞“大數(shù)據(jù)多源融合、計算應用、可視分析、業(yè)務智能”實現(xiàn)產(chǎn)品設計。結(jié)合關系網(wǎng)絡、時空數(shù)據(jù)，揭示對象間的關聯(lián)、對象時空相關模式及規(guī)律，融合機器的計算能力和人的認知能力，幫助用戶直觀、高效地獲取信息，幫助業(yè)務人員精準營銷。