一名資深玩具設(shè)計(jì)師的觀察：玩具潮流變遷15年

楊琰哲

在過去的15年，玩具行業(yè)在時(shí)代的浪潮中不斷向前，涌現(xiàn)出了眾多引領(lǐng)潮流的優(yōu)秀玩具產(chǎn)品，它們曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，成為經(jīng)典。在其成功的背后，既有適應(yīng)時(shí)代需求的因素，也有自身突出的原因。歸結(jié)起來，這些熱門產(chǎn)品可以分為四大類。

創(chuàng)新突破類

不難發(fā)現(xiàn)，玩具世界其實(shí)就是真實(shí)世界的縮影：現(xiàn)實(shí)世界有什么，玩具世界也就有什么。所以，現(xiàn)實(shí)世界中的技術(shù)突破，很快也會(huì)向玩具世界滲透，引發(fā)玩具產(chǎn)品新的一輪變革。

1.遙控技術(shù)

關(guān)于技術(shù)上的創(chuàng)新突破，國內(nèi)外玩具行業(yè)也有著非常多突出的案例。翱翔天空是人們一直以來的夢想，但不是誰都有駕駛飛機(jī)的機(jī)會(huì)，于是有了航模。能在天上自由飛行的玩具曾一度是高端的象征。

2006年，銀輝推出了3通道遙控直升機(jī)小皇蜂，開創(chuàng)了航模玩具化的先河，并將之做到了當(dāng)時(shí)世界體積最小、重量最輕。與此同時(shí)，銀輝大幅度降低了成本，產(chǎn)品價(jià)格親民，讓普通消費(fèi)者也可以把玩以往高端的遙控飛行產(chǎn)品。因此一經(jīng)推出，就獲得了巨大的成功。

時(shí)至今日，遙控飛機(jī)仍然是玩具行業(yè)中的長青品類，各專業(yè)遙控直升機(jī)研發(fā)制造企業(yè)也不斷進(jìn)行技術(shù)革新：從機(jī)械陀螺儀到電子陀螺儀、藍(lán)牙、2.4GHz技術(shù)應(yīng)用、與手機(jī)接駁搭載攝像頭等，大疆、雅得、司馬等品牌各領(lǐng)風(fēng)騷。

2.虛擬現(xiàn)實(shí)+人工智能

隨著信息化時(shí)代的到來，更多流行技術(shù)不斷滲透到玩具領(lǐng)域之中。2017年末開始，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，開始大量應(yīng)用到游樂設(shè)施之中；同一時(shí)期AR識(shí)別技術(shù)和AI人工智能更是引發(fā)了玩具創(chuàng)新開發(fā)的熱潮，可編程的智能機(jī)器人等高端玩具逐步嶄露頭角。

連接手機(jī)，搭載攝像頭的遙控?zé)o人機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)視頻傳輸，是遙控技術(shù)的重大突破

AR智能玩具槍也曾火爆一時(shí)

3.產(chǎn)品創(chuàng)意

除了上述在科技方面創(chuàng)新的產(chǎn)品外，創(chuàng)意創(chuàng)新的產(chǎn)品依靠其本身的整體趣味性也有著不俗的表現(xiàn)。

不少企業(yè)都曾經(jīng)對(duì)遙控玩具的遙控器進(jìn)行過改良，其中較為成功的是重力感應(yīng)遙控器，將遙控駕駛體驗(yàn)還原到真車方向盤的操作模式，讓操作體驗(yàn)更加真實(shí)；而哈馳魔法蛋、驚喜娃娃等，則充分利用產(chǎn)品整體包裝營銷，挑起孩子們的好奇心和收集欲望，更形成了帶動(dòng)效應(yīng)，讓抽取、收集盲盒成為孩子們熱衷的活動(dòng)。

授權(quán)類

依靠動(dòng)漫形象衍生玩具產(chǎn)品幾乎是海內(nèi)外公認(rèn)的成功模式。這種模式曾一度使無數(shù)的玩具產(chǎn)品熱賣。在過去的15年里，一度風(fēng)靡的動(dòng)漫作品不勝枚舉：《虹貓藍(lán)兔》《火力少年王》《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《葉羅麗》……動(dòng)漫作品熱播的時(shí)候，原本銷量平平的產(chǎn)品只要稍作修飾，披上動(dòng)漫IP的外衣，都有可能得到明顯的業(yè)績增長。毫無疑問，通過媒體投放能夠更加快速地讓形象得到廣泛認(rèn)知。配合良好的地面渠道活動(dòng)，能讓產(chǎn)品以更為立體的形象展示在消費(fèi)者面前，極大地激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望，確實(shí)是非常有效的營銷手段。國外以此手段見長的有迪士尼、孩之寶等巨頭，而奧飛娛樂則當(dāng)之無愧是國內(nèi)以動(dòng)漫引領(lǐng)玩具的翹楚。

奧飛“超級(jí)飛俠”衍生玩具不僅風(fēng)靡中國，影響力也覆蓋歐美

與STEM相關(guān)的玩具近年熱度上升

哈馳魔法蛋

但該營銷模式有較高的門檻，自營IP的企業(yè)需要很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和協(xié)調(diào)配合性，在保證IP本身和玩具產(chǎn)品高結(jié)合度的情況下，還須搶占媒體黃金播映時(shí)段，還有堅(jiān)實(shí)的研發(fā)生產(chǎn)配套體系，良好的渠道配合度以及完善的后勤保證。以上任意環(huán)節(jié)出問題都將導(dǎo)致項(xiàng)目效果大打折扣。而對(duì)大多數(shù)不具備這樣能力的企業(yè)而言，通過獲取授權(quán)打造產(chǎn)品來分得一杯羹，則是較為穩(wěn)妥的做法。

關(guān)于IP運(yùn)營實(shí)現(xiàn)玩具產(chǎn)品銷售其實(shí)也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，就好像電影行業(yè)中，不是所有的好電影都有好的票房。模式一旦讓消費(fèi)者覺得缺乏新鮮感，就很有可能讓前期巨大的投入血本無歸。當(dāng)然這已經(jīng)是資本層面的事了，在此不做贅述。就IP打造而言，缺乏誠意的IP及其衍生出的玩具產(chǎn)品都已銷聲匿跡了，甚至有時(shí)不是因?yàn)橥婢弋a(chǎn)品本身的問題。

益智教育類

2011年，中國全面實(shí)施“雙獨(dú)二孩”；2013年，“單獨(dú)二孩”放開；2016年，“二孩”政策全面實(shí)施。隨著生育政策的逐步放開，中國人均生活水平的提高和人們育兒觀念的改變，對(duì)益智教育產(chǎn)品需求大大增加。

2013年“單獨(dú)二孩”政策實(shí)施以來，以陪伴、教育、解放家長為賣點(diǎn)的早教故事機(jī)就開始紅火起來?；鸹鹜?、優(yōu)比熊是熱賣榜的?？?。玩具本身具備了豐富的知識(shí)內(nèi)容，很大程度上解決了家長們?nèi)狈υ缃探?jīng)驗(yàn)，以及缺少時(shí)間陪伴孩子的問題。隨即而來的產(chǎn)品升級(jí)，則將玩具產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的知識(shí)容量升級(jí)出智能機(jī)器人這樣的產(chǎn)品，把語音識(shí)別、對(duì)話互動(dòng)、知識(shí)答疑、網(wǎng)絡(luò)視頻通話等一眾功能都集成在一個(gè)個(gè)有親和力的智能機(jī)器人身上。除此之外，還有積木等產(chǎn)品也成為近年的熱門品類。

另外，在這兩年STEM熱潮帶動(dòng)下，科教玩具的熱度更是進(jìn)一步攀升，尤其與編程相關(guān)的玩具產(chǎn)品走紅海內(nèi)外。

游戲機(jī)類

說到游戲機(jī)，最早可以追溯到20世紀(jì)60年代，一開始人們對(duì)這種利用電子設(shè)備進(jìn)行玩耍娛樂的方式就表現(xiàn)出濃厚的興趣。直至2001年，微軟攜Xbox進(jìn)入游戲機(jī)行業(yè)，正式形成了任天堂、索尼、微軟三足鼎立的局面，并延續(xù)至今。

但在2012年，一款游戲的出現(xiàn)打破了主機(jī)平臺(tái)廠商的壟斷，那就是《小龍羅斯派大冒險(xiǎn)》（Skylanders Giants）。在此之前，游戲主機(jī)的玩法都是把游戲機(jī)接上電視使用，一直被視為搶占傳統(tǒng)玩具市場份額的公敵。而這款游戲則需要購買帶有NFC（近距離無線通訊技術(shù)）及游戲數(shù)據(jù)存儲(chǔ)功能的實(shí)體玩具，接駁游戲機(jī)使用。該模式首次將實(shí)體玩具融入電子游戲中，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合。在銷售虛擬游戲的同時(shí)，帶動(dòng)了實(shí)體玩具的銷售，取得了巨大的成功，全球爆賣數(shù)千萬套玩具產(chǎn)品。也許長大之后，這批玩家不會(huì)再玩游戲，但一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的玩具公仔，卻承載著滿滿的童年記憶。很多時(shí)候我們所不忍丟棄的玩具，都曾在記憶中有很深的烙印，而這款游戲，毫無疑問地讓這種烙印有了更深的痕跡。

《小龍羅斯派大冒險(xiǎn)》首次實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合

而在我國，由于特殊的國情，2000年國家頒布了游戲機(jī)禁令，令中國游戲機(jī)市場的大門關(guān)閉。雖然包括任天堂Wii、微軟XBox360以及索尼PS3等游戲機(jī)產(chǎn)品幾乎都是在中國進(jìn)行生產(chǎn)和組裝，卻無法在中國市場進(jìn)行公開銷售。但消費(fèi)者對(duì)游戲機(jī)的需求卻真實(shí)存在，從而催生了龐大的中國水貨游戲機(jī)市場。2014年文化部下發(fā)《關(guān)于允許內(nèi)外資企業(yè)從事游戲游藝設(shè)備生產(chǎn)和銷售的通知》，正式取消游戲機(jī)“禁令”。但“禁令”放開后，不僅國外幾家游戲機(jī)巨頭在觀望，連國內(nèi)游戲廠商也躊躇不前，中國游戲主機(jī)市場已然錯(cuò)過了最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。

提升玩具設(shè)計(jì)水平的建議

新的時(shí)代，給玩具行業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)，也對(duì)玩具設(shè)計(jì)從業(yè)人員提出了新的挑戰(zhàn)。

首先，設(shè)計(jì)之初就要對(duì)用戶需求和潛在需求作出深度剖析，從而找到最合適的產(chǎn)品功能需求來定義產(chǎn)品的基本屬性，并找到創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。

其次，對(duì)時(shí)勢變化要有敏銳的反應(yīng)力，否則有可能錯(cuò)過國家大事或運(yùn)動(dòng)賽事這樣的商業(yè)機(jī)會(huì)。

再次，在技術(shù)領(lǐng)域要保持一種鉆研的態(tài)度，合理應(yīng)用新材料、新技術(shù)，不斷推陳出新，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有先進(jìn)性；同時(shí)需要和時(shí)興商業(yè)模式緊密結(jié)合，確保產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和營銷保持統(tǒng)一的頻率。

最后，開拓視野，不斷向先進(jìn)同行學(xué)習(xí)或者在跨界領(lǐng)域中尋求新靈感、新啟發(fā)。

結(jié)語

溫故而知新。盡管目前智能終端對(duì)玩具行業(yè)沖擊不小，但玩企需要放眼未來，迎接挑戰(zhàn)。愿各位玩具同仁，都能因地制宜，發(fā)揮優(yōu)勢，找到走向成功的道路。