看小米如何在“黑暗森林”中打造“爆品”

文 王克

中國經(jīng)歷過長時期的“產(chǎn)品緊缺”、長時期的“產(chǎn)品過剩”，現(xiàn)在到了長時期的“產(chǎn)品泛濫”時代。無數(shù)企業(yè)的無數(shù)單品聚成一個無規(guī)則矩陣，在信息爆炸的縱容下，演變成一個巨大的“黑暗森林”。

科幻小說《三體2：黑暗森林》中提到了“黑暗森林”概念，它是一幅異常黑暗的宇宙圖景，這里有嚴(yán)酷的法則，也有生存的希望，帶給人們震撼、感觸和思考，使人上升到了一個新的維度。

小米模式

產(chǎn)品如何在黑暗森林中突圍，企業(yè)如何在黑暗森林中發(fā)展。小米找到了思路并卓有成效地付諸現(xiàn)實，那就是“打造爆品”。

“爆品”，就是引爆市場的產(chǎn)品。爆品是一個極致的單品，把一個賣點、一款產(chǎn)品賣到極致，基準(zhǔn)線是一個單品在一年賣出10億美元；爆品有殺手級應(yīng)用，不僅僅聚焦產(chǎn)品功能，而是要“一劍封喉”，直擊用戶的體驗應(yīng)用；爆品有爆炸級的口碑效應(yīng)，以口碑引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，產(chǎn)品達(dá)到幾何級數(shù)倍增。

在小米，幾乎每一款單品，都是爆品。不僅是小米手機(jī)，小米移動電源、小米手環(huán)、小米插線板、小米凈水器、小米電池、小米音響，甚至是小米的簽字筆，每款單品，出臺即為爆品，形成了爆品生態(tài)鏈。僅小米手機(jī)，就已經(jīng)賣掉了1億部。

在小米，爆品已經(jīng)是一種極端的意志力，是一種信仰，是整個企業(yè)運轉(zhuǎn)的靈魂。小米的企業(yè)戰(zhàn)略變革、企業(yè)架構(gòu)重組和企業(yè)文化重建，都是圍繞爆品進(jìn)行的。套用廣告體就是“無爆品，不小米”。

爆品正成為這個時代的商業(yè)法則，爆品是每家企業(yè)都要面對的生死抉擇，爆品是企業(yè)重構(gòu)建重要的“突破口”。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有產(chǎn)品夠“尖叫”，才有通過營銷將之放大10倍、100倍的威力。靠渠道、靠營銷引爆市場的時代已經(jīng)結(jié)束，如果產(chǎn)品本身不夠“尖叫”，在互聯(lián)網(wǎng)時代一切皆會歸零。

如何打造爆品？

爆品戰(zhàn)略專家金錯刀梳理自福特T型車以來，全球100多年的爆品發(fā)展史，總結(jié)出蘋果、騰訊、小米等39個超級爆品背后一套經(jīng)過實踐檢驗的系統(tǒng)性方法——爆品研發(fā)“金三角法則”。

第一，痛點法則。

這是做爆品的基礎(chǔ)。找風(fēng)口，風(fēng)口就是國民性痛點，就是大多數(shù)國民最痛的需求點。找一級痛點，找到大規(guī)模饑餓的用戶，就是找到了一級痛點。

從大局觀來看，尋找新興空白市場是解決沒有爆品可用的痛點。

從人性來看，貪、嗔、癡是痛點。“貪”的是高性價比，“嗔”的是格調(diào)，“癡”則指粉絲。

▼以小米手機(jī)為例，小米手機(jī)1定價1999元，同期同等配置手機(jī)競品4000元以上，絕對的高性價比，這是滿足“貪”；

▼小米號稱是年輕人的第一部手機(jī)，營造了一種還不錯的格調(diào)，使能用上小米手機(jī)成為一種時尚與前衛(wèi)，這是滿足“嗔”；

▼小米初期靠100個鐵桿粉絲持續(xù)對產(chǎn)品提出改進(jìn)意見，并逐步擴(kuò)大粉絲數(shù)量，粉絲自發(fā)給小米手機(jī)做宣傳，成為基本不花錢將產(chǎn)品推薦給大眾的營銷典范，這是滿足“癡”。

從技術(shù)角度來看，大數(shù)據(jù)分析尋找痛點是個必備方法，通過用戶行為數(shù)據(jù)分析可找到產(chǎn)品中的問題及解決方案，網(wǎng)上約車服務(wù)商就是在不斷通過大數(shù)據(jù)分析提高打車成功率，例如上下班高峰期司機(jī)不愛接單，就通過給補(bǔ)助提高司機(jī)積極性。

第二，尖叫點法則。

痛點法則講的是用戶思維，如何深度理解、洞察、挖掘用戶。找到痛點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要把這種痛點變成產(chǎn)品的尖叫點，這便是尖叫點法則。

1． 流量產(chǎn)品。流量產(chǎn)品的王道就是低價，甚至是免費。

2． 打造產(chǎn)品口碑?？诒暮诵氖浅A(yù)期的，就是做的哪些事情能超越預(yù)期。

3． 快速迭代。就是不斷地聽論壇，聽用戶反饋，然后決定后面的方向。

第三，爆點法則。

這個法則說的是主要用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的途徑快速將產(chǎn)品推向市場的營銷方式。

1． 一個核心族群。通過小眾影響大眾，通過大眾引爆互聯(lián)網(wǎng)，引爆小眾就是引爆一個核心族群。

2． 用戶參與感。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)總結(jié)了一個參與感“三三法則”——三個戰(zhàn)略：做爆品、做粉絲、做自媒體；三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式、擴(kuò)散口碑事件。

3． 事件營銷。把一個營銷做成事件。造病毒（營銷）的方法：一是創(chuàng)意；二是支點；三是杠桿。

人們都抱怨傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)難出爆品，但有一款叫“大圣”的傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的工藝品，一個老套的不能再老套的題材，并非剛需、沒有高科技也沒有什么實用功能的全手工制作的銅工藝品卻在淘寶上掀起眾籌巨浪，上線23天，眾籌額突破500萬，不僅創(chuàng)下最高的工藝品眾籌紀(jì)錄，也創(chuàng)造了中國現(xiàn)代銅工藝品單品銷售的最高紀(jì)錄，創(chuàng)造了淘寶眾籌平臺的最高紀(jì)錄。

究其原因，也是“小米系”的奇跡。杭州璽匠文化創(chuàng)意有限公司是小米參股的企業(yè)，董事長俞光披露，“大圣”成功在爆品思維。“大圣”以六小齡童為原型，26公斤黃銅，純手工鑄造，打磨成凈重15公斤的成品，又用純手工繪制，一位熟練技師三天畫不了一個，僅黃銅用料就是近千元，鑄造、打磨、彩繪的人工遠(yuǎn)超千元，還有包裝盒、布袋、原裝進(jìn)口防震材料、順豐包郵。

這么一尊高大上的銅工藝品，傳統(tǒng)市場上售價至少數(shù)萬元，銅師傅卻把它定價為2666元。“大圣”，從產(chǎn)品設(shè)計、賣點創(chuàng)意、價格確立、推廣方式，包括由六小齡童主演的“短視頻”，無一不是爆品思維?！按笫ァ钡某晒?，讓我們看到了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的希望，看到了產(chǎn)品重構(gòu)建的標(biāo)桿。