探索數(shù)字出版盈利的全新模式

【摘要】 在當前以移動互聯(lián)技術為主導的“互聯(lián)網+”環(huán)境下，數(shù)字出版轉向智能化發(fā)展，呈現(xiàn)內容邊界擴大、傳受眾界限模糊和資源疊加融合的新趨勢。因此，數(shù)字出版應以用戶交互為核心，從內容供給向知識服務全面轉型，以資源整合為核心，從提供單一產品向提供增值服務全面轉型，并加強數(shù)據(jù)庫建設、數(shù)字出版編輯隊伍建設和泛媒體圈資源整合利用。

【關 ?鍵 ?詞】數(shù)字出版;盈利模式;轉型

【作者單位】邱俊明，南昌大學期刊社。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.016

隨著移動互聯(lián)技術的飛速發(fā)展，當前，數(shù)字出版在進一步為出版業(yè)帶來無紙化、網絡化等業(yè)態(tài)革新的同時，在內容生產、出版形式及營銷模式等方面也出現(xiàn)了朝智能化發(fā)展的新趨勢。在基于移動智能終端普及、視覺增強技術發(fā)展及5G等新一代移動通信技術到來的“互聯(lián)網+”環(huán)境下，數(shù)字出版應在智能化的發(fā)展過程中，以何種內容形態(tài)及運營模式融入媒介環(huán)境，是當下數(shù)字出版轉型發(fā)展的關鍵命題。

一、“互聯(lián)網+”環(huán)境下數(shù)字出版盈利的新模式

如果說基于Web1.0互聯(lián)網技術產生的數(shù)字出版模式，是打破傳統(tǒng)出版規(guī)律，使出版物從紙質化向電子化發(fā)展的第一次數(shù)字出版革命，那么，基于Web2.0互聯(lián)網技術并已向Web3.0移動技術過渡的融媒體時代，正在促使數(shù)字出版新一輪裂變?？傮w來說，數(shù)字出版新一輪裂變的核心體現(xiàn)在移動互聯(lián)網精神，本質在于呈現(xiàn)新的交互形態(tài);模糊傳受眾界限，凸顯去中心化的傳播關系;實現(xiàn)資源疊加融合，產生新的產品價值。在移動互聯(lián)技術的加持下，這三個新的變化也促成數(shù)字出版在“互聯(lián)網+”環(huán)境下的三種盈利模式。

1.從內容供給到知識服務，產生了增值服務盈利模式

受移動互聯(lián)技術海量資源交互疊加效應的影響，出版物靜態(tài)、單一的內容供給優(yōu)勢正在弱化，利用數(shù)字載體，通過與用戶的互動，實時、動態(tài)地幫助用戶分析知識需求進而重組知識格局，提供個性化知識服務，已是數(shù)字出版內容生產的新常態(tài)，而其間進行的個性化知識服務附加了收費，這就產生了新的盈利模式。如教育出版社在出版物附加的作業(yè)批改及知識體系更新等服務，就是依托紙質媒介提供的知識配套服務。由于滿足用戶需求和適應其知識體系的發(fā)展規(guī)律，這種以出版物為本體的知識服務方式，得到了目標受眾的追捧，正成為出版物新的盈利點。

2.從單向傳播到自媒體勃興，產生了第三方平臺盈利模式

移動互聯(lián)技術的核心特征，是通過移動互聯(lián)終端及應用平臺，改變傳統(tǒng)的、有明確指向的傳播關系，讓一般意義上的信息受眾成為自媒體作者的途徑更為便捷。受此影響，在內容傳播層面，自媒體作者越來越多地繞過向傳統(tǒng)出版商出讓版權的盈利方式，轉而通過第三方應用平臺傳播內容，讓訂閱者為知識付費，使第三方平臺及自媒體作者同時盈利。如在得到、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等APP上，網絡意見領袖通過設置各類專欄，將課程內容、直播內容、脫口秀內容等以訂閱的方式出售，在讓用戶付費收看收聽的同時，實現(xiàn)了內容的價值變現(xiàn)。

3.從單一產品到資源融合，產生了附加價值盈利模式

移動互聯(lián)技術的無限互聯(lián)、共享特性不僅讓用戶享受到海量資源，還為出版商的數(shù)字出版的革新帶來更多可能。單一內容產品形式借助移動互聯(lián)技術實現(xiàn)產品形態(tài)的多元轉換和內核特質的迅速迭代，從而使產品在原本內容基礎上產生新的價值。如有些出版商在數(shù)字出版物的基礎上配備了文章檢索、知識點超鏈接等數(shù)據(jù)庫服務，有些出版商在數(shù)字出版物上配套音視頻信息，還有些出版商在少兒、科技類出版物上，利用虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）等技術，加強視覺呈現(xiàn)效果，使單一文字資源的訊息范圍擴大，表現(xiàn)力效果增強，從而拓展了資源的廣度和深度，產生了附加價值。

二、“互聯(lián)網+”環(huán)境下數(shù)字出版盈利的新舉措——以外語教學與研究出版社為例

“互聯(lián)網+”環(huán)境下，移動互聯(lián)技術的無限互聯(lián)、共享特性正使數(shù)字出版從無紙化、網絡化向智能化轉型發(fā)展?？傮w體現(xiàn)在出版活動從單一內容供給向互動型知識服務轉變，從單向傳播模式向鼓勵與自媒體作者合作轉變，以及從擁有單一產品資源向資源延伸融合轉變，也由此產生了增值服務型、第三方平臺型和附加價值型三種新的盈利模式。數(shù)字出版內容盈利關鍵在于，適應新媒介技術特性，進行內容革新，并擁有新的盈利點。因此，探索實現(xiàn)上述盈利模式的具體舉措，就是重中之重。本文以外語教學與研究出版社（簡稱外研社）為案例進行分析。

1.以用戶交互為核心，從內容供給向知識服務全面轉型

在當前海量資源交互疊加的媒介環(huán)境下，做單純的內容出版商已無法適應出版業(yè)發(fā)展尤其是數(shù)字出版轉型發(fā)展的需要。針對目標受眾更加復雜和個性化的交互需求，以出版內容為本體，推出為特定用戶量身打造的定制化知識服務勢在必行。隨著數(shù)字技術發(fā)展對出版業(yè)態(tài)的不斷革新，外研社從20世紀初期起，就開始探索從內容出版向知識服務轉型的新模式。在“互聯(lián)網+”環(huán)境下，其進一步利用自身在外語（漢語）教學研究方面的頭部效應、豐富資源和渠道優(yōu)勢，積極探索利用出版內容衍生定制化知識服務的路徑。外研社除了針對學校、培訓中心等機構用戶系統(tǒng)化教育解決方案的需求，打造以全媒體、定制化和專業(yè)化為賣點的教育和培訓全方位解決方案，還針對不同年齡段的普通讀者等個人用戶解決特定問題的需求，以構建覆蓋學習全過程（教、學、評、研、用）的知識服務生態(tài)系統(tǒng)為核心，推出了不同版本的定制知識服務。具體來說，由兩個部分組成。

第一，建立線上交互式平臺，提供個性化知識服務

外研社是國內較早也是較權威開發(fā)線上交互式知識服務平臺的出版社。早在2007年，外研社就上線運行了第一代線上集群知識服務平臺“U校園智慧教學云平臺”， 2008年，該社又上線FLTRP-LEARNING 數(shù)字學習平臺和 NSE 題庫系統(tǒng)。2014年，外研社成立全資子公司“外研在線”，先后上線針對大學師生的Unipus和針對基礎教育階段師生的Unischoo兩個線上集群教育服務平臺。其中， Unipus平臺最能體現(xiàn)以用戶交互為核心的教育服務平臺本質。

Unipus平臺由三層體系組成，內層是由U學、U評、U研、U教組成的系統(tǒng)核心層，中間層是由綜合測評、寫作測評等數(shù)個功能模塊組成的測評平臺，外層是由iLearning、iTEST、iWrite、Uchallenge、Ucreate等數(shù)十個功能模塊組成的課程教學平臺，由系統(tǒng)核心層延伸，各個模塊圍繞建立了以“4u5i”為核心（即UCampus、Ucourse、Ucreate、Uchallenge和iTest、iWrite、iSpeak、iLearning、iResearch）的智慧知識服務體系。它們連接學校、教師與學生，基于教師與學生對外語“聽說讀寫”的個性化需求，分別提供一站式混合教學方案（UCampus）、數(shù)字課程（Ucourse）、資源共享（Ucreate）、網上競賽（Uchallenge）及日常評估測評（iTest）、寫作學習訓練（iWrite）、口語學習訓練（iSpeak）、自主學習（iLearning）、教研工作（iResearch）功能，覆蓋了教、學、評、研、用學習全過程，為提升外語教學效果提供了系統(tǒng)化、定制化的教學服務。

在實際應用中，這些模塊體現(xiàn)了較高的智能化、交互化、個性化和移動化的特點，不同用戶可以根據(jù)不同視角（教師、學生）、不同年級、不同受教育程度和實際的個性化需求，進行模塊的定制化組合。如教師的教研需求和評閱需求比較大，他們就可以著重設置科研模塊，優(yōu)先選用師訓課程、數(shù)據(jù)庫、語料庫等資源，或將作文輔助評閱系統(tǒng)放在功能設置的突出位置。而在營銷層面，外研社采取隨教材免費向學校和個人提供管理系統(tǒng)和輔助功能，由學?；騻€人付費購買教學方案、數(shù)字課程、學習訓練、教研模塊等核心功能的方式，使用戶自覺購買使用服務。由于高度的定制化，該平臺推出以來獲得了良好的口碑，目前已經被全國400余家大學使用。

第二，提供與紙質書配套的交互式功能性知識服務

除了開發(fā)線上交互式知識服務平臺，外研社從內容出版向知識服務全面轉型的另一重要舉措是以傳統(tǒng)媒介為基本載體，通過超鏈接配備衍生的數(shù)字服務內容，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介與衍生內容的雙重盈利。在Web2.0時代初期，出版的多媒體服務主要體現(xiàn)為通過網址轉接，提供音頻、視頻和拓展性文字等。而在當前基于Web2.0互聯(lián)網技術并逐漸向Web3.0移動技術過渡的融媒體時代，出版的多媒體服務主要體現(xiàn)為借助以“兩微一端”為代表的新媒介應用，通過二維碼轉接，不僅提供音頻、視頻、活動等信息，還提供互動型知識服務。這其中的典型就是外研社于近期出版的《2018王江濤考研英語滿分范文背誦》。

《2018王江濤考研英語滿分范文背誦》由兩個核心層面組成。第一個核心層面是傳統(tǒng)媒介——紙質書，這是該產品具備競爭力的基礎;第二個核心層面是在紙質書基礎上衍生的數(shù)字出版產品，由音頻產品“滿分范文：100個預測話題范文錄音+32個寫作真題范文錄音”，視頻產品“漲分套路：王江濤幫你復習”，批改服務“限量40篇（大作文）：王江濤幫你改作文”，批改服務“限量40篇（小作文）：王江濤幫你改作文”和問題服務“王江濤：‘考研英語有疑問？我來解答！”五個部分組成。用戶可通過掃描紙質書封面上的二維碼，進入“外研社英語學習”微信公眾號的推送頁面獲得相關資源。其中，音頻產品和視頻產品是免費產品，兩項批改服務和一項問答服務是收費產品。由此可見，互動型的知識服務是該紙質書衍生數(shù)字出版產品的預期盈利部分。無論是批改作文服務還是解答考研英語疑問，其與紙質書和音視頻產品等形式的區(qū)別在于，前者是針對用戶個性化需求通過互動提供的功能性知識服務，后者是具有普遍單向傳播性質的內容供給。在由“互聯(lián)網+”環(huán)境形塑的互聯(lián)網思維體系中，前者更能體現(xiàn)以用戶的個性化需求為導向的用戶思維特點，從而比單純的音視頻等數(shù)字出版產品更能獲得用戶青睞，代表了數(shù)字出版發(fā)展的新趨勢。事實上，《2018王江濤考研英語滿分范文背誦》這種依托紙質書與音視頻內容，拓展功能性知識服務的方式，一經推出就獲得了良好的口碑。目前，《2018王江濤考研英語滿分范文背誦》衍生數(shù)字內容掃碼量已達上萬次，閱讀量超過兩萬次，用戶轉化率超過80%。

2.以資源整合為核心，從提供單一產品向提供增值服務全面轉型

由移動互聯(lián)技術主導的“互聯(lián)網+”，使信息資源的融合轉化成為主流趨勢。為應對這一趨勢，數(shù)字出版的轉型發(fā)展也需體現(xiàn)資源的高度融合性：一方面，在資源的廣度上做文章，將單一產品拆分為多種產品;另一方面，在資源的深度上做文章，改變產品的單一形態(tài)，讓其擁有多種呈現(xiàn)形態(tài)。外研社在這兩個方面發(fā)力主要有兩項戰(zhàn)略舉措。

第一，加強與第三方合作，延伸價值廣度

作為拓展產品渠道的主要嘗試，外研社與第三方合作，并將合作分為與行業(yè)合作、與其他媒介合作兩種模式。與行業(yè)合作，顧名思義就是利用自身的資源優(yōu)勢與影響力，與行業(yè)內的不同主體合作，打造“互聯(lián)網+”時代的外語教育生態(tài)圈。主要體現(xiàn)在外研社與學術圈合作，請教育專家在線上或線下宣傳其數(shù)字出版內容;與學校、教育行政機關、社會培訓團體等合作，依托數(shù)字出版資源但又不限于單一資源形式，將資源輻射最大化，搭建集教、學、評、研、交流于一體的教育新生態(tài)。與其他媒介合作，在過往，主要體現(xiàn)在與出版界同行合作，雙方聯(lián)合出版跨界數(shù)字內容。而在當前基于Web2.0互聯(lián)網技術并逐漸向Web3.0移動技術過渡的融媒體時代，這種合作則主要體現(xiàn)在與移動互聯(lián)應用平臺的深度合作。

首先，深度合作體現(xiàn)在營銷渠道的構建上。在亞馬遜和京東商城的圖書頻道等國內主要網絡零售圖書平臺上，外研社均開設了“外語教學與研究出版社”旗艦店，并將5000余種線下圖書放在網上銷售。同時，外研社還在Kindle、京東商城、掌閱等電子書閱讀平臺上，發(fā)行200余種自有版權電子書。此外，外研社還與渠道公司合作，打造“愛洋蔥閱讀”APP等自營渠道。在APP中，外研社除了提供部分免費讀物，還銷售中外文電子書。其次，深度合作還體現(xiàn)在推廣渠道上。外研社注重與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等國內音頻分享平臺合作，在其品牌欄目中，推廣外研社的數(shù)字出版內容，并為推廣內容提供簡介和購買鏈接，使產品銷售渠道進一步垂直化、扁平化，讓目標受眾更便捷地看到產品。

第二，豐富多媒體介質挖掘價值深度

注重資源的融合轉化，是外研社數(shù)字出版轉型發(fā)展的又一重要戰(zhàn)略舉措。首先，該社注重出版內容數(shù)字轉化體制的建設，構建了由數(shù)字業(yè)務委員會（負責統(tǒng)籌全社數(shù)字出版業(yè)務）、數(shù)字資源中心（數(shù)字應用部、音頻部、視頻部、語言技術部等部門）和數(shù)碼產品事業(yè)部主導，全社11個分社參與其中，共同協(xié)力支持的數(shù)字出版體系，為大量紙質內容的數(shù)字轉化提供了體制保證，更為數(shù)字出版不斷創(chuàng)新價值奠定了良好的基礎。其次，在具體的數(shù)字轉化形式上，該社致力于通過現(xiàn)代技術手段實現(xiàn)資源融合轉化的不斷變革。這體現(xiàn)在運用現(xiàn)代技術嘗試不同的媒介形式展現(xiàn)，2018年，外研社在100余套近千冊圖書上印刷了具有交互功能的二維碼，通過微信公眾號提供服務;體現(xiàn)在媒介之間的融合上，使紙質書具有交互功能，具有超文本價值。外研社主要有以下三種嘗試。一是在紙質書上配以音視頻內容，以《英語口語800句》為例，用戶掃描書上的二維碼，就可以在電子終端設備上把書中內容展現(xiàn)，再點擊具體段落或者句子，就可以即時聽到對應音頻;二是在紙質書上配以文章檢索、工具書查詢等功能，以《英語學習》雜志為例，雜志的電子版上配備了問答、文章檢索等功能;三是在紙質書上運用VR技術，如《超實用旅游英語寶典》使用VR技術，使跟讀學習場景化，讓用戶更容易記住學習內容。這些融合了多媒介形式的內容均產生了新的價值。

三、“互聯(lián)網+”環(huán)境下數(shù)字出版盈利的新趨勢

外研社針對當前媒介環(huán)境，在數(shù)字出版轉型發(fā)展上進行探索實踐，為數(shù)字出版的內容形態(tài)及運營模式革新提供了方向。在朝著智能化發(fā)展的過程中，數(shù)字出版的轉型發(fā)展有三條必要路徑。

1.加強數(shù)據(jù)庫建設

數(shù)字出版的關鍵優(yōu)勢在于數(shù)字形態(tài)的海量、共享特征，因此，出版社可依托內容資源，將不同媒介形式整合轉化，并進行實時更新，形成數(shù)據(jù)庫，這是數(shù)字出版轉型發(fā)展的基礎。在此基礎上，出版社之間進行資源的交互共享，逐漸形成集成各家出版社數(shù)字資源的大數(shù)據(jù)平臺，為出版社優(yōu)化資源形式、提升內容質量、擴充資源容量提供服務，從而促進數(shù)字出版的整體發(fā)展和不同出版社的差異化發(fā)展。當然，數(shù)據(jù)庫的建設需要持續(xù)不斷的運營維護，出版社需明確發(fā)展路徑，加強技術和運營的后期投入。

2.加強編輯隊伍建設

數(shù)字出版的轉型發(fā)展，不僅要實現(xiàn)出版形態(tài)無紙化、運營渠道網絡化等的初級發(fā)展，還要進行內容邊界擴大，去中心化，實現(xiàn)資源疊加融合的智能化發(fā)展，因此，需要編輯有更強的數(shù)字化能力。一方面，出版社要建立健全促進數(shù)字化發(fā)展的管理體制，加強數(shù)字化發(fā)展路徑的頂層設計，優(yōu)化激勵考核導向，用好激勵考核的指揮棒，充分調動各方面積極性;另一方面，出版社要針對數(shù)字化轉型發(fā)展方向，提高編輯對數(shù)字化方針政策的理解，加強編輯的數(shù)字化專業(yè)能力培訓，使技術和人才有機融合在一起，形成有效整體。

3.加強泛媒體圈資源整合利用

“互聯(lián)網+”環(huán)境下的數(shù)字出版轉型發(fā)展，不僅是出版界內部的媒介資源整合，還是泛媒體圈資源的融合轉化，尤其在“人人為媒介”的時代背景下，出版社更應加強與自媒體的合作。一方面，出版社與自媒體意見領袖合作，利用意見領袖的影響力和在創(chuàng)新傳播中的突出地位，做好數(shù)字出版內容的推廣與營銷;另一方面，出版社積極與微信、微博、知乎、豆瓣等第三方內容平臺合作，將有價值的自媒體資源轉化為出版資源，這不僅有利于自媒體內容的價值變現(xiàn)，還有利于數(shù)字出版形式與內容的多元化、高質量發(fā)展。

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