互聯(lián)網(wǎng)+時代下,探析國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)營銷模式新變革

賈雯

（惠州經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 惠州 516000）

一、從“十三五”看紡織服裝行業(yè)發(fā)展

《紡織工業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》中明確指出,我國紡織服裝行業(yè)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出"五新"的特點,即1、全球紡織產(chǎn)業(yè)與貿(mào)易呈現(xiàn)新格局2、國內(nèi)外紡織消費市場蘊含新空間3、紡織與互聯(lián)網(wǎng)融合催生新變革4、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整形成新局面5、生態(tài)文明建設(shè)提出新要求。在這些特點中,對紡織服裝一類的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)影響最大的,是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的情況下,結(jié)合多種信息源,服裝不再受時間空間限制，自由的傳遞信息的方式,使信息及貿(mào)易范圍、速度及效率都快速提升，達(dá)到質(zhì)的飛躍?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展給中國紡織服裝行業(yè)得到前所未有的快速發(fā)展。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù),僅2018年雙十一天貓當(dāng)天銷售,就高達(dá)2135億元人民幣,相比去年增長約27%。相比于2009年的5200萬元成交額,增長超過4100倍(見圖1)。全網(wǎng)大平臺雙十一銷售量各平臺均有良好的表現(xiàn)（見圖2）。

圖1 2009-2018天貓雙十一當(dāng)天銷售額

圖2 2018雙十一全網(wǎng)銷售平臺比例統(tǒng)計

由兩表趨勢可以看出，中國已進(jìn)入了一個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展的時期,互聯(lián)網(wǎng)消費模式逐漸替代了傳統(tǒng)的消費習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費信息變得透明，消費者對服裝材質(zhì)、做工合體度、舒適度、差異度的要求也越來越強。服裝制造業(yè)作為傳統(tǒng)型的生產(chǎn)制造業(yè),一直以批量生產(chǎn)的模式主宰,現(xiàn)如今也走到了改革迫在眉睫的關(guān)口,以往提前生產(chǎn)備貨模式而產(chǎn)生的庫存過高及批量生產(chǎn)所帶來的個體差異的退貨率的逐年增多。服裝制造業(yè)正在尋求新的利益增長點。

二、內(nèi)衣行業(yè)消費呈現(xiàn)新態(tài)勢

內(nèi)衣行業(yè)在中國發(fā)展不過20年。但內(nèi)衣的消費已逐漸多元化,市場已逐步細(xì)分。例如,某內(nèi)衣品牌市場目標(biāo)消費主體定位為"90后"年輕人,但隨著時間推移,"90年代"即將進(jìn)入30歲,無論是經(jīng)濟水平還是著裝風(fēng)格，都有了巨大的轉(zhuǎn)變，制造商集中生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時間地退役，已經(jīng)無法滿足這群“90后”的需求，這時品牌可能將市場鎖定在一群20歲的“00后”身上，可無論從美學(xué)欣賞或是品牌的定位，“00后”與“90年代”都是大相徑庭，因此，內(nèi)衣品牌不僅失去了原有的目標(biāo)消費群，也難以吸引“00后”的消費者，而導(dǎo)致內(nèi)衣制造品牌失利。當(dāng)然，品牌內(nèi)衣制造商想起死回生，有兩條路:一是改變策略,主攻“00后”的審美要求;第二,改變風(fēng)格，繼續(xù)所動“90后”。但顯然,這兩個選擇都不是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展下獲取市場的最佳選擇。近年來，隨著我國內(nèi)衣行業(yè)的迅速發(fā)展，中國內(nèi)衣市場目前銷售額已達(dá)1000億元以上,且每年仍以近27.5%的速度增長,遠(yuǎn)高于年平均10.2%的GDP 增速，且珠三角內(nèi)衣集群已成為全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)增長最快的地區(qū)之一。每年的“雙十一”的內(nèi)衣的網(wǎng)絡(luò)銷售也大大拉動了內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展。內(nèi)衣市場也逐漸呈現(xiàn)出需求個性化、色彩多元化、款式舒適化局面

（一）內(nèi)衣需求個性化

根據(jù)天貓官網(wǎng)公布的最近數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2018年的"雙十一"期間,內(nèi)衣規(guī)模額108億元,愛慕、南極人、黛安芬、都市麗人等知名內(nèi)衣品牌均有較高的表現(xiàn),較2017年同比增長147.35%。根據(jù)消費者穿著內(nèi)衣的訴求不同，內(nèi)衣產(chǎn)品主要分為家居服、文胸、內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣、泳裝六大類別[2]，根據(jù)2018天貓平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣銷售最高的品類是女性文胸,但其退貨率也高達(dá)45.7%以上,其中“尺碼/規(guī)格不符”“穿著效果差”是文胸最主要的兩大退貨因素。因此,內(nèi)衣作為合體貼身的服裝，同需要樣從“大批量標(biāo)準(zhǔn)化尺碼生產(chǎn)”向“精準(zhǔn)生產(chǎn)的模式”轉(zhuǎn)變。

（二）內(nèi)衣色彩多元化

以天貓平臺某品牌18年春夏兩款熱賣兩款文胸的色彩為例，除百搭的黑與膚兩色外，產(chǎn)品系列色彩緊隨18年春夏十大流行色元素步伐，根據(jù)該兩款文胸天貓官網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計的分析，基礎(chǔ)色銷售比例占13.47%，而同款式彩色內(nèi)衣的銷售比例占到了86.53%，內(nèi)衣消費者對色彩內(nèi)衣的選擇逐漸增多。

（三）內(nèi)衣款式舒適化

隨著現(xiàn)代女性生活壓力與日俱增和對健康生活的向往，近兩年，無鋼圈內(nèi)衣銷售比例逐漸上升，根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，17年無鋼圈和有鋼圈銷量比已接近7：3，CBNData《2017線上內(nèi)衣相關(guān)消費系列研究中》顯示，在天貓?zhí)詫毱脚_上，無鋼圈文胸銷量是有鋼圈文胸的三倍，2017年淘寶無鋼圈市場的交易規(guī)模超過了50億。很多內(nèi)衣大品牌，如黛安芬，愛慕等，2018、2019年主打款都紛紛以無鋼圈的款式替代了塑性為主的模杯文胸。

三、構(gòu)建內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)營銷新型模式

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，去年上半年中國服務(wù)業(yè)增加值增長8.3%，略高于行業(yè)增長率7.6%。這表明服務(wù)型企業(yè)的運作是生產(chǎn)型企業(yè)和企業(yè)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。為了滿足客戶的需求，內(nèi)衣行業(yè)乘著“工業(yè)4.0”的“東風(fēng)”，利用“互聯(lián)網(wǎng)”“物聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)”等技術(shù)使服裝行業(yè)從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售組件實現(xiàn)“智能化”。其最大的特點是生產(chǎn)逐漸從“大而泛”逐漸轉(zhuǎn)向“小而精”，規(guī)模生產(chǎn)不再是驅(qū)動企業(yè)利潤擴大的“制動機”，服裝消費者參與整個營銷過程而不僅出現(xiàn)在生產(chǎn)過程的終端。構(gòu)建出基于服務(wù)為主導(dǎo)的內(nèi)衣“輕定制”系統(tǒng)架構(gòu)，在實施過程中無縫集成了產(chǎn)品，服務(wù)，營銷和運營，大大提升了內(nèi)衣品牌的總價值：通過“輕定制”，不僅可以促進(jìn)內(nèi) 衣品牌與消費者的互動，還可以提升服務(wù)水平。提升內(nèi)衣的品牌價值;通過“輕定制”提高產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)衣品牌，激發(fā)內(nèi)衣品牌的創(chuàng)新,增加內(nèi)衣品牌的附加值,增加產(chǎn)品差異化,擴大內(nèi)衣品牌服裝的更廣闊市場空間,進(jìn)一步實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)利益和競爭優(yōu)勢。結(jié)合內(nèi)衣品牌效應(yīng)，真正將大趨勢轉(zhuǎn)化為大成就?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的內(nèi)衣營銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)直接連接工廠和消費者，開創(chuàng)了新的營銷模式。

（一）以設(shè)計師為主導(dǎo)的內(nèi)衣品牌概念終端的“D端內(nèi)衣營銷模式”。內(nèi)衣設(shè)計師是主要的后端操作員,通過客戶在標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)記錄器中的尺碼、款型、花色的選擇自動合成設(shè)計，完成定制流程。在營銷過程中,內(nèi)衣設(shè)計師與消費者在產(chǎn)品設(shè)計這個過程中通過標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)記錄器的數(shù)據(jù)間接合作,再根據(jù)客戶的不同需求和喜好進(jìn)行款型設(shè)定制內(nèi)衣的方式，這是現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)平臺為主要營銷渠道的“網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌”的主要營銷模式。

（二）以消費者為主導(dǎo)的內(nèi)衣自助互動終端的“C段內(nèi)衣營銷模式”。打造以客戶為中心,建立用戶端自助終端平臺,通過3D人體技術(shù)在移動端的應(yīng)用，人體測試數(shù)據(jù)可上傳到品牌數(shù)據(jù)庫，再集合完善的信息庫支持客戶對版型、工藝、面料、花色等細(xì)節(jié)方面進(jìn)行檢索和匹配,通過系統(tǒng)自動組合,將設(shè)計直接轉(zhuǎn)化生成訂單,最終完成出貨的集成方式。

（三）混合設(shè)計師與消費者主導(dǎo)模型的“D+C智能一體化內(nèi)衣營銷模式”。隨著新零售形態(tài)的不斷崛起和消費者購物習(xí)慣的變化，我們利用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過后工業(yè)時代的大數(shù)據(jù)平臺創(chuàng)新，將產(chǎn)品研發(fā)與需求服務(wù)集合起來，引入定制的個性化需求體驗服務(wù)模式，帶動內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的“可持續(xù)性”以及縮小其個性化需求和品牌定位差異的戰(zhàn)略，構(gòu)建消費端、生產(chǎn)端、多層并行的"一體化輕定制"。此模式主要運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)與人身3D掃描技術(shù),快速交換大量數(shù)據(jù)，提高生產(chǎn)效率，績效，業(yè)務(wù)擴展和重組，使服裝公司能夠發(fā)展并產(chǎn)生競爭優(yōu)勢?；赪eb的數(shù)據(jù)傳輸，單層裁剪和計算機、三維測量技術(shù)合成,精準(zhǔn)虛擬現(xiàn)實組件使消費者能夠在網(wǎng)絡(luò)中看到與自身體型比例、大小和形狀相似的成品圖片，再加上互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化信息印刷技術(shù)的融入，使消費者能的參與面料花型的個性設(shè)計，從而使內(nèi)衣品牌制造商可以簡潔快速地生產(chǎn)出既符合個體體型又符合個體喜好的單件內(nèi)衣。內(nèi)衣智能一體化定制的技術(shù)，近兩年已在國外高端內(nèi)衣品牌運用，并開始業(yè)務(wù)拓展新延伸領(lǐng)域的探索。

四、結(jié)束語

中國內(nèi)衣行業(yè)作為傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)想煥發(fā)新活力,必定要做出挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的模式改革,擺脫產(chǎn)品制造與需求服務(wù)脫離的營銷現(xiàn)狀。通過借助現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的輔助,內(nèi)衣數(shù)字化技術(shù)智能化創(chuàng)新能力正在成為內(nèi)衣企業(yè)發(fā)展的核心競爭能力。利用服裝數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將內(nèi)衣流行趨勢預(yù)測、配色優(yōu)化、面料選取、系列設(shè)計、三維測量、號型分析、款式搭配等信息從開發(fā)到市場的數(shù)據(jù)整合起來,打造無縫對接的智能營銷模式，不僅能使國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)突破密集產(chǎn)業(yè)營銷瓶頸，也能使消費者能在茫茫商品海洋中,降低不同品牌間理念與數(shù)據(jù)差異給其帶來的選擇困擾，最快的獲取與自己期望效果最匹配的內(nèi)衣產(chǎn)品。