價(jià)值總是被共同創(chuàng)造嗎？
——價(jià)值共同破壞研究綜述與展望

李朝輝，卜慶娟，許倩倩，曹 冰，2

(1.德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 德州 253023；2.北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876)

一、引 言

價(jià)值是怎樣形成的，一直是營(yíng)銷學(xué)界研究的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，學(xué)術(shù)界主要區(qū)分了兩種類型的價(jià)值形成：非互動(dòng)價(jià)值和互動(dòng)價(jià)值[1]，這與營(yíng)銷理論中兩種價(jià)值概念相匹配。一種是交換價(jià)值，認(rèn)為價(jià)值根植于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中，在生產(chǎn)過(guò)程中被生產(chǎn)，通過(guò)交換傳遞給消費(fèi)者，由消費(fèi)者消耗，該觀點(diǎn)與傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯觀點(diǎn)一致；另一種是互動(dòng)價(jià)值，認(rèn)為價(jià)值是由企業(yè)和顧客及其他相關(guān)利益者互動(dòng)共同創(chuàng)造的，該觀點(diǎn)與服務(wù)主導(dǎo)邏輯觀點(diǎn)一致，即價(jià)值共創(chuàng)的觀點(diǎn)。價(jià)值共創(chuàng)的概念被提出以來(lái)，很快成為營(yíng)銷學(xué)界新的研究領(lǐng)域，吸引了眾多學(xué)者研究。然而，一直以來(lái)學(xué)術(shù)界關(guān)注的是價(jià)值共同創(chuàng)造的正面效應(yīng)，卻忽視了其負(fù)面結(jié)果，根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，如果價(jià)值被共同創(chuàng)造，那么價(jià)值也可能通過(guò)這樣的交互過(guò)程被共同破壞[2]?；诖耍琍lé & Cáceres(2010)正式提出“價(jià)值共同破壞(value co-destruction)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，并依據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論對(duì)概念進(jìn)行界定。雖然價(jià)值共同破壞的概念一直比較隱晦，在2010年之前沒(méi)有被直接提出，但過(guò)去的很多研究已經(jīng)表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，如Prahalad and Ramaswamy(2004)定義了價(jià)值共同創(chuàng)造的負(fù)向?qū)用妫J(rèn)為企業(yè)和顧客之間的交互并不總是愉快和被顧客感知為正面的[3]；Jaworski and Kohli(2006)提到，在一些條件下，企業(yè)沒(méi)有與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，但他們將其歸因于企業(yè)與顧客之間缺乏交互的因素和環(huán)境[4]；Woodruff and Flint(2006)也注意到使共創(chuàng)價(jià)值減少的過(guò)程可能會(huì)發(fā)生，但沒(méi)有對(duì)該問(wèn)題進(jìn)一步研究[5]。后來(lái)，服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究的一些文獻(xiàn)也暗示價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)存在價(jià)值被潛在破壞的可能[6][7][8]，但并未從價(jià)值共同破壞的視角進(jìn)行研究。Plé & Cáceres(2010)的研究被學(xué)界認(rèn)定為價(jià)值共同破壞研究的開(kāi)篇之作，他們提出服務(wù)系統(tǒng)之間的交互不僅共同創(chuàng)造價(jià)值，而且會(huì)共同破壞價(jià)值。自此，國(guó)外學(xué)術(shù)界開(kāi)始了對(duì)價(jià)值共同破壞的研究。

研究?jī)r(jià)值共同破壞，能夠?yàn)槠髽I(yè)和服務(wù)設(shè)計(jì)者提供重要的見(jiàn)解，可以幫助企業(yè)識(shí)別和避免最糟糕的陷阱[9]。然而，由于該研究尚屬于新領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外關(guān)于價(jià)值共同破壞的研究成果還較少。尤其在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界還未發(fā)現(xiàn)專門研究?jī)r(jià)值共同破壞的成果，僅有少數(shù)學(xué)者提出相關(guān)觀點(diǎn)。例如，李朝輝(2013)提出，未來(lái)學(xué)術(shù)界應(yīng)該關(guān)注虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共同破壞的研究[10]；簡(jiǎn)兆權(quán)(2016)提出，未來(lái)應(yīng)該探究服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)價(jià)值共同破壞的問(wèn)題[11]；卜慶娟等(2016)研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)的一些顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為既是價(jià)值共創(chuàng)行為也是價(jià)值共同破壞行為[12]；莫水鳳(2017)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)背景下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)具有黑暗的一面[13]；王璐(2017)也認(rèn)為現(xiàn)有研究更多地關(guān)注價(jià)值共創(chuàng)給企業(yè)帶來(lái)的好處，卻忽略了自身存在的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該避免價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的不利影響[14]?；诖?，本文對(duì)國(guó)外價(jià)值共同破壞的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，期望能夠引起國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)價(jià)值共同破壞研究的重視，并為后續(xù)研究提供清晰的脈絡(luò)以及研究的思路。

二、價(jià)值共同破壞及其相關(guān)概念

(一)價(jià)值共同破壞

Plé and Càceres(2010)首次將價(jià)值共同破壞界定為服務(wù)系統(tǒng)之間的交互過(guò)程導(dǎo)致至少一個(gè)系統(tǒng)的福利下降[2]。之后，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同并沿用此概念，只有少數(shù)學(xué)者在自己的研究環(huán)境下重新界定，但相關(guān)界定也基本是建立在Plé and Càceres(2010)概念的基礎(chǔ)之上。例如Echeverri and Sk?lén(2011)認(rèn)為價(jià)值共同破壞是指交互過(guò)程中聯(lián)合破壞價(jià)值或?qū)е缕髽I(yè)和顧客價(jià)值的減少[1]；Smith(2013)將價(jià)值共同破壞描述為：因?yàn)槠髽I(yè)未能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值主張而導(dǎo)致意外的資源損失[15]；Leclercq et al.(2016)將價(jià)值共同破壞界定為一些實(shí)踐導(dǎo)致至少一個(gè)參與者價(jià)值的下降[16]；Prior and Marcos-Cuevas(2016)提出價(jià)值共同破壞是參與行為主體之間交互和評(píng)估的非正面體驗(yàn)的結(jié)果[17]；J?rvi et al.(2018)將價(jià)值共同破壞定義為發(fā)生在特定的關(guān)系類型中，導(dǎo)致至少一個(gè)參與者福利下降的失敗的交互過(guò)程[18]。如果互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的軌跡，那么，互動(dòng)也是價(jià)值共同破壞的軌跡，即價(jià)值共同破壞根植于不同系統(tǒng)之間相互交互的過(guò)程中[1][2]。本研究認(rèn)為，從價(jià)值共同破壞的對(duì)立面——價(jià)值共創(chuàng)的角度，比較容易理解價(jià)值共同破壞。如果價(jià)值共同創(chuàng)造是指服務(wù)系統(tǒng)之間通過(guò)互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，那么價(jià)值共同破壞是指服務(wù)系統(tǒng)之間通過(guò)互動(dòng)破壞或降低價(jià)值的過(guò)程。服務(wù)系統(tǒng)之間既可以是商業(yè)運(yùn)行中的B2C、B2B、C2C，也可以是公共管理中公共服務(wù)組織或政府對(duì)企業(yè)或公眾。

(二)價(jià)值共同創(chuàng)造與價(jià)值共同破壞

服務(wù)系統(tǒng)的交互過(guò)程不僅包括價(jià)值共同創(chuàng)造的過(guò)程，而且包括價(jià)值共同破壞的過(guò)程，該觀點(diǎn)基本得到價(jià)值共同破壞領(lǐng)域眾多學(xué)者的認(rèn)可，但學(xué)者們對(duì)服務(wù)系統(tǒng)交互過(guò)程中價(jià)值共同創(chuàng)造和價(jià)值共同破壞發(fā)生的時(shí)機(jī)及其關(guān)系持不同觀點(diǎn)。有些學(xué)者提出價(jià)值創(chuàng)造不是零和博弈，因?yàn)榉?wù)系統(tǒng)交互的結(jié)果，對(duì)一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)是共同創(chuàng)造價(jià)值，但對(duì)另一個(gè)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)可能是共同破壞價(jià)值[2][9]，也就是說(shuō)價(jià)值共同創(chuàng)造與價(jià)值共同破壞可以同時(shí)存在和發(fā)生[19]，也可以迭代發(fā)生[20]；有些學(xué)者提出服務(wù)系統(tǒng)的交互過(guò)程不只是產(chǎn)生了價(jià)值共同創(chuàng)造和價(jià)值共同破壞，沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造(value no-creation)也是服務(wù)系統(tǒng)交互的結(jié)果，且沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造位于價(jià)值共同創(chuàng)造和價(jià)值共同破壞之間，是一個(gè)中性概念，平衡了價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共破的兩個(gè)極端，交互價(jià)值的形成體現(xiàn)在價(jià)值共創(chuàng)、沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值共同破壞這個(gè)交互集的動(dòng)態(tài)交換過(guò)程中[19]。Prior and Marcos-Cuevas(2016)提出，價(jià)值共同破壞不但包括負(fù)面的價(jià)值形成過(guò)程，還包括中性的和低于預(yù)期的產(chǎn)出[17]。因此，不能將價(jià)值共同破壞簡(jiǎn)單地看作是價(jià)值共創(chuàng)的對(duì)立面。

(三)價(jià)值破壞與價(jià)值共同破壞

J?rvi et al.(2018)在研究中提到了價(jià)值破壞與價(jià)值共同破壞的不同。在服務(wù)文獻(xiàn)中，價(jià)值破壞被描述為服務(wù)失敗，關(guān)注供應(yīng)商對(duì)待顧客的行為，意味著價(jià)值破壞是單向的。價(jià)值共同破壞關(guān)注參與者之間的合作，而不是價(jià)值破壞中單邊的供應(yīng)商向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)[18]。價(jià)值共同破壞存在于企業(yè)和顧客的交互過(guò)程中，如果一個(gè)顧客體驗(yàn)到服務(wù)失敗，價(jià)值破壞就出現(xiàn)了；然而，如果一個(gè)顧客對(duì)這種服務(wù)失敗實(shí)施反應(yīng)，例如在社會(huì)化媒體上抱怨，影響了供應(yīng)商的品牌和形象，價(jià)值共同破壞就出現(xiàn)了[2]。價(jià)值共同破壞強(qiáng)調(diào)合作，并且無(wú)論價(jià)值共同破壞是否出現(xiàn)，每個(gè)參與者都在價(jià)值共同破壞中扮演重要的角色[1][17]。總之，價(jià)值共同破壞關(guān)注的是參與者之間的合作，而不是供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)單向交付給客戶，也就是說(shuō)價(jià)值共同破壞是相互作用的，價(jià)值破壞是單方面的。

(四)價(jià)值減少與價(jià)值共同破壞

Vafeas et al.(2016)在研究B2B環(huán)境下價(jià)值破壞的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為采用“價(jià)值減少(value diminution)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)比“價(jià)值共同破壞”更準(zhǔn)確，他們將價(jià)值減少定義為由于一個(gè)或多個(gè)相互作用的參與者的資源缺陷或資源濫用而發(fā)生的被感知的次優(yōu)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[22]。他們認(rèn)為，破壞作為一個(gè)無(wú)所不包的術(shù)語(yǔ)是不夠的，因?yàn)檫@意味著無(wú)法挽回的損失。雖然破壞可以被應(yīng)用于損失的價(jià)值主張，但是交互和資源整合的過(guò)程即使不完美，仍然可能導(dǎo)致某些承諾和預(yù)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。價(jià)值減少可能比價(jià)值破壞更準(zhǔn)確，因?yàn)閮r(jià)值減少承認(rèn)：雖然最終的價(jià)值可能不是最優(yōu)的，但它仍然可以在客戶或供應(yīng)商的福利上產(chǎn)生一些改善。Vafeas et al.(2016)還認(rèn)為，“價(jià)值減少”減輕了使用前綴“co”的困難。雖然合作關(guān)系雙方可能都愿意成為參與者和服務(wù)體驗(yàn)的共同創(chuàng)造者，但如果一方濫用資源，并且由此產(chǎn)生的價(jià)值是唯一的，而將雙方都標(biāo)記為價(jià)值的“共同破壞者”容易產(chǎn)生誤導(dǎo)[22]。盡管Smith(2013)采用了“價(jià)值共同破壞”這一術(shù)語(yǔ)，但她也承認(rèn)存在共同創(chuàng)造價(jià)值減少和價(jià)值分配不均勻的情況，因此，她也質(zhì)疑該術(shù)語(yǔ)的合適性[15]。

本研究認(rèn)為采用“價(jià)值共同破壞”這個(gè)術(shù)語(yǔ)更加方便和準(zhǔn)確。第一，“co”的使用更能說(shuō)明價(jià)值共同破壞是研究服務(wù)系統(tǒng)交互環(huán)境下價(jià)值形成的負(fù)面結(jié)果，甚至與“value co-creation”對(duì)應(yīng)，更能體現(xiàn)合作創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的價(jià)值破壞；第二，價(jià)值共同破壞并沒(méi)有否定存在中性或低于預(yù)期產(chǎn)出的情況。Prior and Marcos-Cuevas(2016)提出，價(jià)值共同破壞不但包括負(fù)面的價(jià)值形成過(guò)程，還包括中性的和低于預(yù)期的產(chǎn)出[17]，而中性和低于預(yù)期但福利提高的情況正好對(duì)應(yīng)Vafeas et al.(2016)研究中提到的：雖然最終的價(jià)值可能不是最優(yōu)的，但它仍然可以在客戶或供應(yīng)商的福利上產(chǎn)生一些改善[22]。

三、價(jià)值共同破壞理論的研究現(xiàn)狀

(一)價(jià)值共同破壞的研究領(lǐng)域

雖然價(jià)值共同破壞研究成果較少，但涉及不同行業(yè)及不同背景領(lǐng)域，如公共交通領(lǐng)域B2C[1]、銀行業(yè)B2C[23][24]、航空航天業(yè)B2B[17]、文化產(chǎn)業(yè)B2B[21]、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)B2C[25][26]、旅游業(yè)[27]、教育投資業(yè)B2B[28]、體育管理領(lǐng)域[29]、管理咨詢業(yè)B2B[30]、電子政務(wù)管理領(lǐng)域[31]、在線游戲領(lǐng)域C2C[32]等。通過(guò)以上文獻(xiàn)梳理可以看出，現(xiàn)有研究主要涉及服務(wù)業(yè)的不同行業(yè)，生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)值共同破壞的研究較少；線下研究較多，線上研究較少；B2C和B2B研究都有涉及，C2C和網(wǎng)絡(luò)間的價(jià)值共同破壞非常缺乏。

(二)價(jià)值共同破壞的研究?jī)?nèi)容

1.價(jià)值共同破壞的原因/前因

Woodruff and Flint(2006)認(rèn)為企業(yè)與顧客價(jià)值共創(chuàng)水平的不平衡會(huì)導(dǎo)致價(jià)值共同破壞[5]。Plé and Cáceres(2010)認(rèn)為不同服務(wù)系統(tǒng)交互期間無(wú)意或故意濫用自己或其他系統(tǒng)資源會(huì)導(dǎo)致價(jià)值共同破壞[2]。Echeverri and Sk?lén(2011)研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值共同破壞發(fā)生在程序、理解和參與這些實(shí)踐元素不一致的時(shí)候[1]。Smith(2013)認(rèn)為，企業(yè)不能滿足顧客的價(jià)值主張或資源提供、資源整合失敗會(huì)導(dǎo)致價(jià)值共同破壞[15]。Robertson et al.(2014)認(rèn)為如果消費(fèi)者或電子醫(yī)療提供商的資源不足或使用不當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)自我診斷可導(dǎo)致消費(fèi)者服務(wù)流程和療效的價(jià)值共同破壞[26]。Kashif and Zarkada(2015)認(rèn)為服務(wù)接觸中的價(jià)值共同破壞是由顧客的不當(dāng)行為導(dǎo)致的[24]。Prior and Marcos-Cuevas(2016)認(rèn)為成員參與風(fēng)格和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)價(jià)值共同破壞具有影響[17]。Vafeas et al.(2016)認(rèn)為關(guān)系伙伴單獨(dú)或共同資源的不足和資源濫用是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中客戶與企業(yè)間互動(dòng)造成價(jià)值減少的主要原因，他們還分別從客戶方面、代理企業(yè)方面和雙方合作方面識(shí)別主要前因?？蛻舴矫娴那耙颍喝狈π湃巍贤ú怀浞?、協(xié)調(diào)不足、人力資本不足；代理企業(yè)方面的前因：人力資本不足、溝通不充分、權(quán)力/依賴性不平衡、資源不足；合作方面的前因：權(quán)力/依賴性不平衡、沖突、目標(biāo)不一致、群體思考[22]。Jmour and Hmida(2017)認(rèn)為企業(yè)的不正當(dāng)行為、企業(yè)的不公平和消費(fèi)者體驗(yàn)的失敗是虛擬社區(qū)中價(jià)值共同破壞主要原因[33]。McColl-Kennedy and Tombs(2012)發(fā)現(xiàn)控制的需求、被尊重的需求、愉快關(guān)系的需求、能力的需求是價(jià)值共創(chuàng)行為中導(dǎo)致其他顧客價(jià)值減少的主要原因[34]。Daunt and Harris(2017)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者特征、渠道特征和產(chǎn)品特征與消費(fèi)者先逛商店后網(wǎng)購(gòu)行為的價(jià)值共同破壞有關(guān)[20]。J?rvi et al.(2018)認(rèn)為關(guān)系交互中價(jià)值共同破壞的前因有：缺乏信息、缺乏信任、出現(xiàn)錯(cuò)誤、服務(wù)能力不足、改變能力不足、缺乏明確的期望、客戶的不當(dāng)行為和職責(zé)[18]。

通過(guò)以上文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，盡管學(xué)者們對(duì)造成價(jià)值共同破壞的原因分析不同，但資源不足、資源被有意或無(wú)意濫用、顧客或企業(yè)的不當(dāng)行為等是價(jià)值共同破壞的主要原因。而在價(jià)值共同破壞前因的理解中，以Vafeas et al.(2016)和J?rvi et al.(2018)的研究最為具體和典型，他們都提到參與者沒(méi)有擁有特定資源或資源不足(如信息缺乏)、沒(méi)有能力整合運(yùn)用資源(如溝通不足、協(xié)調(diào)不足、服務(wù)能力不足、改變能力不足等)。盡管價(jià)值共同破壞的研究日益重要且學(xué)者們對(duì)該領(lǐng)域的研究興趣越來(lái)越高，但對(duì)導(dǎo)致價(jià)值共同破壞前因的理解仍然非常有限，需要研究者們進(jìn)一步探索與研究[18]。

2.價(jià)值共同破壞的過(guò)程及其概念模型

Plé and Cáceres(2010)認(rèn)為服務(wù)系統(tǒng)1和2在交互期間，任意一方濫用自己的資源和/或?yàn)E用對(duì)方的資源導(dǎo)致了價(jià)值共同破壞[2]。他們構(gòu)建了通過(guò)服務(wù)系統(tǒng)交互造成價(jià)值共同破壞來(lái)源的概念模型，如圖1所示。

Echeverri and Sk?lén(2011)研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值共同破壞和共同創(chuàng)造根植于五種實(shí)踐活動(dòng)(分別是告知、問(wèn)候、交付、付費(fèi)和幫助)和三種實(shí)踐元素(分別是程序、理解和參與)。當(dāng)每種實(shí)踐活動(dòng)的三個(gè)實(shí)踐元素一致的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)，而當(dāng)這些元素不一致的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值共同破壞。結(jié)果可能會(huì)出現(xiàn)四種情況，如圖2所示。第一種情況：企業(yè)和顧客在某項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)上實(shí)踐元素一致，互動(dòng)價(jià)值穩(wěn)步增加，這種情況被稱為“強(qiáng)化價(jià)值共同創(chuàng)造”，雙方扮演“價(jià)值共同創(chuàng)造者”的角色。第二種情況：企業(yè)和顧客在某項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)上實(shí)踐元素不一致，互動(dòng)價(jià)值穩(wěn)步下降，這種情況被稱為“強(qiáng)化價(jià)值共同破壞”，雙方都扮演了“價(jià)值共同破壞者”的角色。第三種情況：開(kāi)始價(jià)值共同破壞，但在交互過(guò)程中又趨于一致，最后互動(dòng)又在價(jià)值共創(chuàng)中結(jié)束，這種情況下互動(dòng)價(jià)值形成從共同破壞轉(zhuǎn)向共同創(chuàng)造，被稱為“修復(fù)價(jià)值共同形成”，雙方扮演“價(jià)值共同修復(fù)者”的角色。第四種情況是：先價(jià)值共同創(chuàng)造，后價(jià)值共同破壞的“減少價(jià)值共同形成”，雙方扮演“價(jià)值共同減少者”的角色[1]。

圖1 通過(guò)服務(wù)系統(tǒng)交互造成價(jià)值共同破壞來(lái)源的概念模型

圖2 交互價(jià)值形成框架

Smith(2013)基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和資源保存理論構(gòu)建了價(jià)值共同破壞過(guò)程的概念模型，如圖3所示。該模型顯示了顧客(系統(tǒng)1)在接受組織(系統(tǒng)2)的價(jià)值主張或資源提供時(shí)，期望提供的資源：物質(zhì)資源、條件資源、自我資源、社會(huì)資源和精力資源，組織能夠提供的資源：人、技術(shù)、組織和信息。如果出現(xiàn)以下幾種情況：組織因未能提供預(yù)期的資源而不能履行其價(jià)值主張；資源整合過(guò)程未能以客戶資源收益的形式共同創(chuàng)造預(yù)期的價(jià)值；顧客遭遇意外的資源損失；或以上問(wèn)題共同作用的結(jié)果，顧客會(huì)體驗(yàn)到資源濫用和福利下降。因?yàn)槲茨軡M足三個(gè)層面的預(yù)期(資源提供的實(shí)現(xiàn)、客戶資源的獲得、預(yù)期的資源損失)，顧客會(huì)感受到期望狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)之間的差異，這種差異一方面會(huì)直接導(dǎo)致顧客福利的下降，另一方面會(huì)引起顧客生氣、失望、后悔、焦慮等負(fù)面情感，進(jìn)而間接導(dǎo)致顧客福利的下降。另外，顧客遭受主要資源損失之后，可以投資其他資源來(lái)抵消或補(bǔ)償這個(gè)損失，但這個(gè)保護(hù)機(jī)制可能會(huì)導(dǎo)致二次資源損失甚至是損失循環(huán)。顧客負(fù)面的情感將會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)的負(fù)面應(yīng)對(duì)行為，如轉(zhuǎn)換、抱怨或負(fù)面口碑效應(yīng)。當(dāng)顧客因?yàn)檫@些行為獲得資源的時(shí)候，福利會(huì)進(jìn)一步提升。而顧客資源的獲得可能導(dǎo)致企業(yè)的資源損失，包括負(fù)面口碑效應(yīng)造成的名譽(yù)損失、顧客流失和因此帶來(lái)的財(cái)務(wù)損失。這些損失又將負(fù)面影響系統(tǒng)2的福利[15]。

圖3 基于顧客資源視角的價(jià)值共同破壞過(guò)程模型

Lintula et al.(2017)整合價(jià)值共同破壞的研究文獻(xiàn)，構(gòu)建了服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值共同破壞過(guò)程的模型，如圖4所示。價(jià)值共同破壞的三個(gè)維度：目標(biāo)(Orientation)、資源(Resources)和感知(Perceptions)，它們出現(xiàn)在不同的時(shí)間點(diǎn)上：服務(wù)過(guò)程之前、期間和之后。目標(biāo)維度，包括意圖和目標(biāo)，出現(xiàn)在服務(wù)整個(gè)過(guò)程和過(guò)程之后。在資源維度，價(jià)值共同破壞可以來(lái)自服務(wù)過(guò)程中缺乏資源、濫用資源或資源損失，這可能導(dǎo)致在交互過(guò)程后試圖恢復(fù)丟失的資源[9]。感知維度將預(yù)先期望設(shè)置為價(jià)值共同破壞的觸發(fā)作用。例如，在服務(wù)使用過(guò)程中，應(yīng)用實(shí)踐的認(rèn)知不一致可能源于相互作用方期望不一致。不現(xiàn)實(shí)的先前預(yù)期也可能導(dǎo)致服務(wù)使用期間和之后的感知價(jià)值不足和價(jià)值矛盾。這些組件是相互關(guān)聯(lián)的，可以線性地發(fā)生，也可以發(fā)生在維度上和追溯循環(huán)中。例如，缺乏知識(shí)或獲取信息等資源可能會(huì)增加不切實(shí)際的期望，恢復(fù)資源的嘗試可能會(huì)引發(fā)一個(gè)新的追溯性價(jià)值共同破壞的循環(huán)。

J?rvi et al.(2018)研究?jī)r(jià)值共同破壞八個(gè)原因的時(shí)間和關(guān)系性質(zhì)，構(gòu)建了價(jià)值共同破壞原因的時(shí)間性質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)模型，如圖5所示。該模型認(rèn)為將這些原因放在時(shí)間軸上，并確定什么時(shí)候?qū)е陆换ミ^(guò)程的失敗(價(jià)值共同破壞)：之前、之后或它們的時(shí)間是獨(dú)立的(意味著它們可以在任何時(shí)候發(fā)生)[18]。因此，通過(guò)識(shí)別合作的不同時(shí)間點(diǎn)的不同原因，為當(dāng)前價(jià)值共同破壞的研究做出貢獻(xiàn)。

圖4 服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值共同破壞過(guò)程模型

圖5 價(jià)值共同破壞原因的時(shí)間性質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)模型

目前，大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)可Plé and Cáceres(2010)服務(wù)系統(tǒng)交互造成價(jià)值共同破壞來(lái)源的概念模型，但該模型中“濫用資源”這個(gè)概念還比較抽象，需要結(jié)合具體研究環(huán)境進(jìn)一步闡釋和說(shuō)明。雖然現(xiàn)有的價(jià)值共同破壞概念模型，為我們理解價(jià)值共同破壞的過(guò)程、原因及影響因素奠定了理論基礎(chǔ)，但由于價(jià)值共同破壞理論出現(xiàn)比較晚，現(xiàn)有研究文獻(xiàn)還比較少，未來(lái)還需要更多的學(xué)者對(duì)價(jià)值共同破壞過(guò)程的概念模型進(jìn)行驗(yàn)證來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膶?shí)用性。

3.價(jià)值共同破壞的結(jié)果

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，還未發(fā)現(xiàn)對(duì)價(jià)值共同破壞結(jié)果的直接研究，但從一些學(xué)者的論文中可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)觀點(diǎn)。價(jià)值共同破壞可能會(huì)導(dǎo)致不同服務(wù)系統(tǒng)獲得的價(jià)值水平不平衡[2]。價(jià)值共同破壞會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加、顧客流失、顧客不滿意和企業(yè)負(fù)面的口碑[15]。服務(wù)接觸中通過(guò)不當(dāng)行為事件導(dǎo)致的價(jià)值共同破壞如果得不到處理，將會(huì)潛在影響服務(wù)提供者的聲譽(yù)[24]。價(jià)值共同破壞可能會(huì)導(dǎo)致次優(yōu)創(chuàng)意產(chǎn)出和潛在市場(chǎng)表現(xiàn)不佳、延長(zhǎng)創(chuàng)意過(guò)程和額外的貨幣成本、客戶對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的不滿[22]。失敗的交互過(guò)程導(dǎo)致福利下降，福利下降可以表現(xiàn)為失敗挫折感或資源損失，其嚴(yán)重程度可能會(huì)導(dǎo)致雙方不愿意再次合作[18]。

(三)價(jià)值共同破壞的研究視角和研究方法

關(guān)于價(jià)值共同破壞的研究視角，主要有顧客視角[15]、分別從員工和顧客進(jìn)行研究的社會(huì)化系統(tǒng)視角[24]、網(wǎng)絡(luò)化視角[35]、企業(yè)或供應(yīng)商的視角[18]等。

關(guān)于價(jià)值共同破壞的研究方法，大多是基于深度訪談，采用關(guān)鍵事件技術(shù)進(jìn)行分析的研究[1][15][22][27]，其次是基于具體企業(yè)的案例研究[17][23][28]，還有一部分是以理論推導(dǎo)和歸納為基礎(chǔ)的概念性論文[2][9][21][25]，有些學(xué)者還采用內(nèi)容分析法[27]、網(wǎng)絡(luò)日志[33]、扎根理論[35]等定性方法研究。在眾多文獻(xiàn)中，只發(fā)現(xiàn)一篇定量的實(shí)證研究[20]。

從以上研究文獻(xiàn)可以看出，價(jià)值共同破壞的研究采用多樣化理論視角，研究方法以定性研究為主，形成的論文以概念性、理論框架性文章為主，總體來(lái)說(shuō)缺乏定量的實(shí)證研究。

四、未來(lái)研究展望

(一)價(jià)值共同破壞的定量實(shí)證研究

目前，國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值共同破壞的研究主要集中在對(duì)概念加以解釋，對(duì)其存在的意義通過(guò)理論和案例進(jìn)行說(shuō)明，缺乏定量的實(shí)證研究，無(wú)法明確給出價(jià)值共同破壞意義的有力證據(jù)。根本原因在于價(jià)值共同破壞的概念還有些模糊，不夠具體且不具有可操作性。因此，未來(lái)學(xué)術(shù)界需要進(jìn)一步對(duì)價(jià)值共同破壞的概念進(jìn)行具體界定，構(gòu)建其測(cè)量量表[14]，進(jìn)行更多的定量實(shí)證研究[22]。

(二)價(jià)值共同破壞前因、過(guò)程及結(jié)果的系統(tǒng)研究

盡管價(jià)值共同破壞會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響的觀點(diǎn)得到許多學(xué)者認(rèn)同，但是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何識(shí)別價(jià)值共同破壞，降低其發(fā)生的概率、水平或危害仍然成為企業(yè)面臨的難題，其重要的原因是人們對(duì)于服務(wù)系統(tǒng)之間價(jià)值共同破壞的內(nèi)部機(jī)理缺乏了解。負(fù)面的客戶參與可以通過(guò)適當(dāng)?shù)墓芾磙D(zhuǎn)化為正面的參與[36]，為了識(shí)別、分析和修補(bǔ)價(jià)值共同破壞，需要理解價(jià)值共同破壞是怎樣發(fā)生的[2]。價(jià)值共同破壞是一個(gè)新構(gòu)面，需要更多的研究，尤其是價(jià)值共同破壞前因和結(jié)果的研究[37]。雖然有些學(xué)者對(duì)價(jià)值共同破壞的原因進(jìn)行了分析，有些學(xué)者構(gòu)建了價(jià)值共同破壞過(guò)程的概念模型，但對(duì)價(jià)值共同破壞的前因及其造成的具體負(fù)面后果仍舊不了解，而目前學(xué)術(shù)界也缺乏該方面系統(tǒng)研究的成果。因此，未來(lái)研究需要系統(tǒng)分析價(jià)值共同破壞的前因、過(guò)程和結(jié)果，從而為企業(yè)價(jià)值共同破壞的管理實(shí)踐提供依據(jù)。

(三)生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)值共同破壞的研究

前面文獻(xiàn)梳理中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的價(jià)值共同破壞研究領(lǐng)域主要涉及服務(wù)業(yè)的不同行業(yè)，生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)值共同破壞的研究較少。許多學(xué)者提出，應(yīng)該圍繞更大范圍的行業(yè)和更多不同環(huán)境來(lái)探索價(jià)值共同破壞[1][17]。顧客參與生產(chǎn)領(lǐng)域的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)負(fù)面后果，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)導(dǎo)向的錯(cuò)誤，大量顧客參與帶來(lái)的信息過(guò)載而引起的開(kāi)發(fā)過(guò)程混亂或不作為[38]；由于新產(chǎn)品不成熟而導(dǎo)致的負(fù)面?zhèn)鞑39]。從這些觀點(diǎn)來(lái)看，顧客參與生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)造可能會(huì)造成顧客或企業(yè)至少一方福利的下降，即產(chǎn)生價(jià)值共同破壞的后果。然而，目前學(xué)術(shù)界缺乏該方面的研究。因此，未來(lái)需要對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共同破壞具有更多的認(rèn)識(shí)，來(lái)減少顧客在生產(chǎn)領(lǐng)域與企業(yè)交互造成的風(fēng)險(xiǎn)。

(四)線上環(huán)境下價(jià)值共同破壞的研究

目前，關(guān)于價(jià)值共同破壞的研究，大多是基于線下環(huán)境，其中，B2C和B2B環(huán)境下的研究較多，而C2C之間以及線上環(huán)境下的研究很少。線上環(huán)境不但為企業(yè)提供了與顧客交互的機(jī)會(huì)，而且為顧客之間的交互提供了平臺(tái)。線上環(huán)境下企業(yè)與顧客交互(B2C)和顧客之間交互(C2C)能夠共同創(chuàng)造價(jià)值，已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者驗(yàn)證[40][41][42][43]。那么，線上環(huán)境下企業(yè)與顧客交互(B2C)和顧客之間交互(C2C)是否會(huì)導(dǎo)致價(jià)值共同破壞？卜慶娟等(2016)研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)中一些價(jià)值共創(chuàng)行為，也是價(jià)值共同破壞行為[12]。Jmour and Hmida(2017)的研究也發(fā)現(xiàn)在虛擬社區(qū)中存在價(jià)值共同破壞[33]。因此，未來(lái)需要深入探索線上環(huán)境下企業(yè)與顧客交互和顧客之間交互共同破壞價(jià)值的問(wèn)題。

(五)品牌價(jià)值共同破壞的研究

在價(jià)值共創(chuàng)的研究領(lǐng)域，一些學(xué)者進(jìn)行了品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究。那么，在品牌價(jià)值共創(chuàng)的同時(shí)，是否存在價(jià)值共同破壞？Jmour and Hmida(2017)研究已經(jīng)初步證實(shí)品牌價(jià)值共創(chuàng)的同時(shí)，存在價(jià)值共同破壞[33]。因此，未來(lái)需要更多的研究來(lái)探索品牌價(jià)值共同破壞的內(nèi)部機(jī)理，來(lái)減少品牌價(jià)值共同破壞給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。

總之，過(guò)去學(xué)者們運(yùn)用不同的方法在不同環(huán)境下對(duì)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了大量研究，這些正面、積極的研究成果大大激勵(lì)了企業(yè)管理實(shí)踐者努力采取措施創(chuàng)造交互的平臺(tái)，促進(jìn)與顧客及其他相關(guān)利益者互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值。本研究認(rèn)為，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)是一把雙刃劍：既可以給企業(yè)和顧客帶來(lái)積極的影響，也會(huì)給企業(yè)和顧客帶來(lái)成本的增加和風(fēng)險(xiǎn)的增大[44]。服務(wù)系統(tǒng)之間交互不只是共同創(chuàng)造價(jià)值，還可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)值共同破壞，而價(jià)值通過(guò)互動(dòng)被共同破壞的可能性不能被忽視[32]。因此，未來(lái)學(xué)者可以在過(guò)去學(xué)者們對(duì)價(jià)值共創(chuàng)研究的環(huán)境下，再次探索是否存在價(jià)值被共同破壞？?jī)r(jià)值共同破壞的表現(xiàn)形式或構(gòu)成維度有哪些？其內(nèi)部機(jī)理是什么樣的？如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)價(jià)值共同破壞？是否可以挽回價(jià)值共同破壞造成的損失？這些問(wèn)題的解決將有助于企業(yè)管理者采取措施降低價(jià)值共同破壞的風(fēng)險(xiǎn)。