從內(nèi)容到體驗(yàn)

阿甘

觀眾來到烏鎮(zhèn)，有太多的情感急切需要得到緩解和釋放，它們或許是單純的對美的追求，或許是身心放松的平和，或許是文藝辯論的感官刺激，或許是收獲知識的自我滿足，或許是與明星擦肩而過的雀躍，或許是懷抱舞臺夢想的激情，甚至是對艷遇的渴望……

2019年11月3日，隨著第八屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)主題“茂”的公布，第七屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)也落下帷幕。

7年里，從謹(jǐn)小慎微的獨(dú)自探索到眾目聚焦的負(fù)重前行，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為中國戲劇提供了一個(gè)嶄新的生態(tài)模式，也為旅游目的地建設(shè)提供了前人從未觸碰的新品牌建設(shè)，頗有“開天辟地”的勇氣和魄力。

縱覽歷史，在首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉辦的2013年，整個(gè)中國還處于急劇轉(zhuǎn)型的變化時(shí)期。在戲劇領(lǐng)域，多年的經(jīng)濟(jì)高速增長催生的文化消費(fèi)市場正在蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)國有劇團(tuán)為主導(dǎo)的戲劇市場已無法滿足日益增長的消費(fèi)需求。諸多戲劇類垂直媒體還正處于醞釀或萌芽狀態(tài)，戲劇仍然只作為文化產(chǎn)品中非常小眾的分支存在，觀眾在審美視野、信息獲取上都只能被動依靠從業(yè)人員，可以說，此時(shí)的戲劇商業(yè)生態(tài)還在混沌的摸索階段。

在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)之前，戲劇節(jié)這個(gè)概念并非首次出現(xiàn)。2004年舉辦的中國國家話劇院國際戲劇季，2008年北京文聯(lián)主辦的“北京國際青年戲劇節(jié)”，2009年蓬蒿劇場主辦的“南鑼鼓巷戲劇節(jié)”，2010年林兆華戲劇工作室主辦的“林兆華戲劇邀請展”……這些戲劇節(jié)的興辦，讓國內(nèi)戲劇從業(yè)者和觀眾有機(jī)會看到國際戲劇發(fā)展的探索方向和藝術(shù)高度，戲劇認(rèn)知得以拓寬。

但直到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕前，整個(gè)中國戲劇行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方和市場運(yùn)營方都對戲劇節(jié)這個(gè)概念存有疑惑。在通常印象中，類似大型“節(jié)慶”形式的戲劇演出活動通常由政府文化部門主導(dǎo)、國有劇團(tuán)（院）承辦的方式推進(jìn)，是以主旋律為導(dǎo)向，講究“展演結(jié)合”的半官方行為。民間資本直接主導(dǎo)的戲劇節(jié)究竟多大程度上能夠獲得市場和行業(yè)的認(rèn)可，考驗(yàn)著項(xiàng)目方的政府資源、行業(yè)背景、市場運(yùn)作能力和綜合管理水平。

幸運(yùn)的是，七年以來，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)創(chuàng)造性地將“旅游+戲劇”品牌進(jìn)行整合，以“文化烏鎮(zhèn)”為主品牌進(jìn)行引導(dǎo)和延展，成功地將其旅游資源轉(zhuǎn)換到戲劇節(jié)的籌辦上，將消費(fèi)者體驗(yàn)作為塑造品牌的核心價(jià)值，在品牌定位、品牌創(chuàng)意和品牌傳播上充分調(diào)動多方參與者的低成本共建，實(shí)現(xiàn)了對戲劇市場的“降維打擊”，走出了一條完全不同于文旅產(chǎn)品的特殊道路。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)品牌化的必然之路

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)擺脫傳統(tǒng)戲劇節(jié)以“內(nèi)容”為核心，轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者體驗(yàn)”為核心的品牌化之路，有著深刻的內(nèi)外部條件。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)早期，組委會由陳向宏、賴聲川、孟京輝、黃磊、丁乃竺和田沁鑫等人組成，其中，陳向宏及其背后的烏旅集團(tuán)在旅游目的地商業(yè)運(yùn)作上有著數(shù)十年的耕耘，對旅游和文化消費(fèi)的升級有著精準(zhǔn)研判;賴聲川、孟京輝和田沁鑫等人則是中國戲劇界最富有觀眾號召力和市場拓展力的行業(yè)翹楚，他們對戲劇市場的敏感和擁抱市場的決心都遠(yuǎn)勝于國內(nèi)其他導(dǎo)演。這樣的組合毫無疑問為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的轉(zhuǎn)型升級提供了決策層面的一致性，并依托烏旅集團(tuán)的垂直管理落實(shí)到具體籌辦中?？梢哉f，一個(gè)兼具戲劇藝術(shù)水平和商業(yè)運(yùn)營能力的組委會是塑造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)品牌的核心關(guān)鍵。

另一方面，與成熟的城市戲劇節(jié)不同，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)完全從零開始，沒有劇場、沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、沒有固定受眾，一次性的巨額基建投入和持續(xù)不斷的營銷經(jīng)費(fèi)不可避免。當(dāng)成本分?jǐn)偟綉騽」?jié)的運(yùn)營費(fèi)用，這就要求觀眾愿意為品牌支付更多的溢價(jià)來維持盈虧平衡;站在戲劇觀眾的角度，參與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成本要遠(yuǎn)高于日常看戲，與城市中日益增多的同質(zhì)化好戲已經(jīng)不能從心理層面給予刺激和驚喜，觀眾更加需要走出劇場之外體驗(yàn)消費(fèi)的快感，享受戲劇節(jié)品牌衍生出的社交和傳播價(jià)值。

更重要的是，伴隨著北京、上海等地諸多戲劇邀請展的蓬勃興盛，世界級演出團(tuán)隊(duì)國內(nèi)巡演的遍地開花，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)會逐漸喪失早期由內(nèi)容作品建構(gòu)起的專業(yè)優(yōu)勢。在資本快速擴(kuò)張的大文娛產(chǎn)業(yè)浪潮中，如何確保戲劇節(jié)的核心競爭力不被復(fù)制導(dǎo)致觀眾分流，將“護(hù)城河”最低的內(nèi)容弱化，通過進(jìn)一步增強(qiáng)個(gè)人體驗(yàn)和參與的樂趣，強(qiáng)化“戲劇與人和生活”的連接，用巨大的沉浸感“強(qiáng)行”延續(xù)觀眾的自我滿足心理，變觀劇的單一訴求向“觀劇+生活”的二元過渡，推動戲劇節(jié)轉(zhuǎn)化為“戲劇引領(lǐng)的圈層體驗(yàn)節(jié)慶活動”才是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌化最迫切的需求。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)品牌化的建構(gòu)道路

按照美國營銷協(xié)會的定義，品牌是指一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計(jì)或是它們的組合;其目的是用來確認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)分競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)。由此可見，品牌建設(shè)的最大價(jià)值在于建構(gòu)起自我標(biāo)準(zhǔn)和氣質(zhì)，對消費(fèi)者形成慣性思維，讓他們能夠從繁雜紛亂的消費(fèi)市場中做出更有利于品牌方的決定性判斷。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)七年來，雖然屢有“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和烏鎮(zhèn)旅游”誰更優(yōu)先的爭議，但烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)官方構(gòu)建戲劇節(jié)品牌的努力卻有目共睹。這種努力自2013年首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉辦以來，一直沿著清晰的道路邁進(jìn)，而市場和觀眾也不吝贊美地給予了回報(bào)。

值得一提的是，如果我們能夠主動降低烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)承擔(dān)引領(lǐng)中國戲劇發(fā)展和培育觀眾市場上的苛求，單純地將目光聚焦在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)這一節(jié)慶活動本身，更有助于我們看到一個(gè)國家級文旅品牌是如何被塑造和演化的。

被深度認(rèn)知的品牌定位

在品牌認(rèn)知領(lǐng)域中，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和消費(fèi)者本人所蘊(yùn)含的自我概念是一體的，這種內(nèi)在的一體性最終形成了消費(fèi)者品牌認(rèn)同。消費(fèi)者的自我概念通常被認(rèn)為個(gè)體不是完全按照他人所提供的那些事實(shí)來進(jìn)行決策和行動，而是根據(jù)自己所知覺到的事實(shí)進(jìn)行決策和行動。

自我概念的理論證明了消費(fèi)認(rèn)知更多來自主觀喜好，而非絕對真理，是個(gè)體基于他所認(rèn)知的品牌來應(yīng)對自身的看法和感受，與行為態(tài)度、自我個(gè)性和評價(jià)等息息相關(guān)。更重要的是，自我概念越強(qiáng)烈，消費(fèi)者對與其調(diào)性一致的品牌認(rèn)可程度越高。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正是深諳自我概念的巨大影響，利用獨(dú)有的地理區(qū)域特點(diǎn)，形成了“交集—情感—固化”的品牌定位流程，牢牢在戲劇節(jié)寫下烏鎮(zhèn)兩字。

交集：在傳統(tǒng)的戲劇市場中，作為強(qiáng)勢一方的劇場或是演出主辦方掌握著話語權(quán)。它們充分利用了戲劇演出現(xiàn)場性的特點(diǎn)，單向度灌輸或是宣揚(yáng)演出價(jià)值，拼命試圖說服觀眾：我這里有好戲，快走進(jìn)劇場來看一場吧。這種內(nèi)容生產(chǎn)方本質(zhì)上還站在“我有，給你看”的角度，高高在上，完全忽略了作為市場主體的觀眾在“我想要”上的痛苦糾結(jié)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)則在“我有”和“你要”之間的巨大空白區(qū)域形成了廣泛交集，將觀眾作為平等溝通的對象，發(fā)掘出更大的品牌價(jià)值。一方面，烏鎮(zhèn)將西柵景區(qū)的封閉性體驗(yàn)、江南水鄉(xiāng)的國人向往、高水平的戲劇引進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和一致性價(jià)格打包成為戲劇節(jié)的“我有”，又瞄定了通過戲劇獲得更高認(rèn)知水平、擁有觀點(diǎn)表達(dá)和溝通的空間和對象、情緒宣泄不被中斷等消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，通過合理的設(shè)置板塊內(nèi)容，匹配資源和成本，在“我有”和“我要”的交集中打下了觀眾情感共鳴的基礎(chǔ)。

情感與固化：任何一款產(chǎn)品或服務(wù)都需要情感的共鳴來完成從參與者到認(rèn)同者的過渡，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)也一樣。觀眾來有太多的情感急切需要得到緩解和釋放—追求審美，身心放松，感官刺激，收獲知識，邂逅明星，渴望艷遇……

這些情感的需求越劇烈，也意味著一旦它們被滿足，戲劇節(jié)與觀眾自我概念的聯(lián)系就會越緊密。最終，這些被釋放的情感將會用來構(gòu)筑戲劇節(jié)這個(gè)多面體的每一個(gè)面，并伴隨著一次又一次的滿足凝練成“如幻、如戲”這樣的品牌表達(dá)內(nèi)涵，逐漸在固化中占領(lǐng)了觀眾的認(rèn)知和情感，讓烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)形成完全不同于其他戲劇節(jié)的品牌定位。

被逐漸放大的品牌創(chuàng)意：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌定位確立之后，如何通過創(chuàng)意來發(fā)掘觀眾的認(rèn)知資源，從而讓他們從注意到信任，在心理上充分認(rèn)同戲劇節(jié)與眾不同的定位，進(jìn)一步放大核心競爭力成為品牌構(gòu)建的關(guān)鍵所在。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)則用“跨界和活動”聯(lián)合填充了戲劇表演的單一狀態(tài)，打破了一般城市戲劇節(jié)“表演、講座、工作坊”的模式套路，用新的創(chuàng)意表達(dá)實(shí)現(xiàn)了表達(dá)的跨越。

跨界：作為“文化烏鎮(zhèn)”這一主品牌的子板塊，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的跨界主要有外部和內(nèi)部兩種不同形式。外部跨界上，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)作為一個(gè)活動整體出現(xiàn)在文化烏鎮(zhèn)品牌體系之中，它與世界互聯(lián)網(wǎng)大會、烏鎮(zhèn)國際當(dāng)代藝術(shù)邀請展、烏鎮(zhèn)國際未來視覺藝術(shù)展、木心美術(shù)館等一起共同構(gòu)成了級別不同、類型各異的系列藝術(shù)活動，共同助力實(shí)現(xiàn)“傳承與復(fù)興烏鎮(zhèn)文化根基，匯聚全球文化藝術(shù)精品”的目標(biāo)。在內(nèi)部跨界上，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一方面充分地將戲劇與朗讀、小鎮(zhèn)對話、高峰論壇、大師班等活動結(jié)合，以形成行業(yè)影響力;另一方面，則將戲劇與長街宴等旅游因素結(jié)合，增加戲劇節(jié)的豐富度和宣傳性，讓戲劇不只停留在戲劇，更是多元文化的一部分，賦予了戲劇更為廣闊的解讀空間。

活動：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)則延續(xù)著自第一屆開始就設(shè)立的“特邀劇目、青年競演、古鎮(zhèn)嘉年華和小鎮(zhèn)對話”四個(gè)主板塊，但在具體活動操作中，又根據(jù)場地的變化和時(shí)間的豐富度，增設(shè)了諸如“子夜朗讀會、白日夢朗讀會、即興劇目表演”等活動。這些活動在烏鎮(zhèn)劇場和演出已經(jīng)整體飽和的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步用非演出時(shí)間填充了活動的參與度，特別是諸如朗讀會這樣的口碑活動建立起與觀眾的信賴感，讓戲劇和非戲劇活動占滿了戲劇節(jié)期間的每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，一定程度上形成了單位時(shí)間密集效果的記憶強(qiáng)化，加深了觀眾對戲劇節(jié)多元化和創(chuàng)意性的烙印。

卓有成效的品牌傳播

通常來說，戲劇節(jié)宣傳時(shí)基于無形產(chǎn)品進(jìn)行傳播，因?yàn)槠浜诵氖莾?nèi)容產(chǎn)業(yè)，無法被批量復(fù)制，也受制于觀眾的個(gè)人審美，因此，大多數(shù)的城市戲劇節(jié)要么只能打包整個(gè)戲劇節(jié)作為傳播重點(diǎn)，用產(chǎn)品思維進(jìn)行傳播;要么只能對具體演出劇目，利用自媒體或是“自來水”進(jìn)行宣傳推廣。兩種方式往往難以兼得，不僅效果大打折扣，也逐漸擠壓著品牌傳播人員的信心，最終導(dǎo)致品牌傳播工作完全失衡，直至徹底消亡或是疲于應(yīng)對。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在品牌傳播上最大的不同在于它是國內(nèi)極少數(shù)可以將有形的產(chǎn)品營銷和無形的內(nèi)容營銷緊密結(jié)合的文化節(jié)慶活動。這得益于面向大多數(shù)觀眾的演出外場景消費(fèi)，烏旅集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的景區(qū)管理水平，為戲劇節(jié)從業(yè)者和觀眾提供了吃住行等實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品消費(fèi)，而精挑細(xì)選的戲劇演出則是內(nèi)容傳播的主力軍，兩者相互結(jié)合，在“故事、話題和流量”的加成下，構(gòu)成了完整的回形傳播路徑，信息的雙向傳播在經(jīng)過整理和修正后，循環(huán)往復(fù)地自我糾偏，最終，觀眾成為流程傳播的主導(dǎo)，推動烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌價(jià)值一路上升。

故事：不可否認(rèn)，烏鎮(zhèn)本身就是講故事的“行家里手”，從茅盾到木心，從黃磊到劉若英，烏鎮(zhèn)都將其從一個(gè)個(gè)看似虛幻的人名或是概念進(jìn)行重新發(fā)現(xiàn)，以故事為載體，傳播烏鎮(zhèn)景區(qū)的歷史和現(xiàn)實(shí)。如《青蛇》演出的漫天大雨、《櫻桃園的肖像》門口的漫漫長隊(duì)、黃磊青年競演《摔手機(jī)》保留節(jié)目、孟京輝最愛的二字口頭禪……烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)將每一屆提煉成閃爍光芒的瞬間濃縮為故事，口口相傳，破除了文化產(chǎn)品傳播中大而無當(dāng)、概念理論先行的作風(fēng)，免于枯燥無趣，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的親和力轉(zhuǎn)化。

話題與流量：流量與話題是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)最受人矚目的焦點(diǎn)，也是戲劇節(jié)在媒體傳播領(lǐng)域最大的價(jià)值所在。依靠黃磊等明星發(fā)起人的影響力，一大批觀眾口碑好、市場流量大的明星和文化界人士走進(jìn)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，近距離感受戲劇的魅力，體驗(yàn)沉浸式的感官刺激。最重要的是，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)觀眾整體素質(zhì)較高，不驚奇不打擾的氛圍為明星營造出“烏托邦”式的避世環(huán)境，也是他們自愿為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在社交媒體主動發(fā)聲的關(guān)鍵。通過媒介傳播，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)收獲新關(guān)注者入場的同時(shí)，明星們也持續(xù)保持熱度，將品牌傳播不斷突破圈層禁錮，實(shí)現(xiàn)了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)“年年搶票難”的市場預(yù)期反饋。最后值得一提的是，“七年之癢”的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一度被認(rèn)為走到了“大眾化”與“專業(yè)化”的十字路口。但仔細(xì)分析，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的主框架始終未變，依托烏鎮(zhèn)西柵場館的演出和活動已趨近飽和，因此，我并不贊同烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)面臨“大眾化”與“專業(yè)化”路線之爭。目前烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)面臨的困境更多的是來自戲劇消費(fèi)市場由“增量”改為“存量”引發(fā)的骨牌效應(yīng)，影影綽綽的外部政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)一步壓縮了表達(dá)、觀看和從業(yè)信心，整個(gè)戲劇行業(yè)都將面臨新一輪的低潮期，身處其中，我們希望烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)能夠繼續(xù)堅(jiān)守初心，適時(shí)擺脫高速增長喧囂后的浮躁，繼續(xù)在品牌價(jià)值路上精耕細(xì)作，等待從午夜到黎明的那一時(shí)刻。

作者? 戲劇愛好者