新“三駕馬車”模式拉動電視經(jīng)營升級轉型

張斌

[摘要]自媒體、短視頻、直播平臺……各類新形態(tài)的網(wǎng)絡節(jié)目層出不窮;手機、PC、電視盒子……在最新科技的加持下，與觀眾的視聽感官深度連接。對于電視媒體，尤其是有區(qū)域限制的省級電視頻道，如果按照傳統(tǒng)的營收模式，廣告份額的持續(xù)流失是顯而易見的。對此，地方電視臺，尤其是承載宣傳、收視與創(chuàng)收等多重任務的省級地面頻道，不得不進行廣告經(jīng)營上的創(chuàng)新轉型、內容制作上的多元嘗試、組織流程上的優(yōu)化改進。以河南廣播電視臺公共頻道為例，通過對省級地面頻道模式方法的特性梳理，分析省級地面頻道廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀，就可行性的轉型思路進行了大膽探索。

[關鍵詞]地方電視;SWOT分析;廣告經(jīng)營

進入21世紀的第二個10年后，媒體競爭日益激烈。研究顯示，2000年，人的注意力集中時間是12秒，到2015年，已經(jīng)下降到8.25秒;互聯(lián)網(wǎng)上有17%的網(wǎng)頁，網(wǎng)民停留的時間少于4秒;僅有4%的網(wǎng)頁，網(wǎng)民停留的時間超過10分鐘。[1]除了傳統(tǒng)媒體在進行信息生產(chǎn)和把關之外，自媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司、各類平臺也都加入了爭奪用戶注意力的行列。一方面，網(wǎng)絡媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的急劇擴張，不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的江湖地位，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT等各自搭建的影音平臺，依靠自制網(wǎng)劇綜藝、競價電視劇首播等大手筆，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視對家庭娛樂視聽的壟斷。另一方面，由于電視媒體整體趨于下行態(tài)勢，央視包括覆蓋全國的省級衛(wèi)視相應地在內容和經(jīng)營上做出調整，從屬地區(qū)域到全國范圍拓展市場，拉抬收視率和廣告份額，這使得電視媒體的整體壓力增大，對覆蓋面相對較廣泛的省級地面頻道造成很大的壓力。首先是城市臺受擠壓最大，其次是省級地面平臺，省級地面頻道面臨著媒體形式多樣化帶來的競爭加劇。

內外交困的生存壓力之下，地方電視臺的廣告份額面臨萎縮，“窮則思變”，在廣告經(jīng)營上不得不探索必要的創(chuàng)新與轉型策略。

一、地方電視臺的“個中三昧”

地方電視臺泛指除了央視體系和覆蓋全國的上星衛(wèi)視之外的、受眾主要集中在單一省份甚至若干縣市的省市縣級電視頻道。在我國，由于歷史延續(xù)和廣大民眾長期的媒體使用慣性，地方電視臺作為各級行政區(qū)域的“標準配置”而成立，這就形成了全國各省自治區(qū)直轄市多達數(shù)千個地方電視頻道。地方電視臺一方面是官方媒體組織架構的一部分，另一方面又依靠市場廣告創(chuàng)收生存。種種合力之下，地方電視臺呈現(xiàn)出公共服務、差異細分和本土面向三個特點。

（一）公共服務

各種媒體形態(tài)中，電視一向被視為權威的官方媒體，負責政策宣傳、輿論監(jiān)督、價值導向等媒體任務。在地方，公權機構與民眾的日?；痈l繁、更緊密，因此電視的公共屬性也進一步強化。例如，氣象部門的防災預警、工商部門的食品安全通報、交通部門發(fā)布某路段的維護限行、農業(yè)部門對禁燃秸稈的引導宣傳等，這些局限在一城一地、又關系到民眾切身利益的媒體內容，需要地方電視臺與相關部門聯(lián)動合作，突出反映了電視臺的公共服務特點。

（二）差異細分

正如門戶網(wǎng)站無論大小，分類子目錄總是五花八門，地方電視臺同樣“五臟俱全”，不同頻道面向不同的細分受眾。以省級地面頻道為例，就有新聞頻道、都市頻道、民生頻道、公共頻道、電視劇頻道……這是傳統(tǒng)電視大同小異的劃分，數(shù)字信號普及后，還有更市場化的音樂、戲曲、購物等特色頻道。這樣的差異化細分讓各個頻道擁有相對固定的受眾人群，其優(yōu)勢是有利于每個頻道專注一點深挖潛力，形成長期優(yōu)勢;劣勢是進一步攤薄區(qū)域內的廣告份額，與兄弟頻道之間形成激烈競爭。

（三）本土面向

地方電視臺由于觀眾集中在信號所覆蓋的本土人群，節(jié)目內容制作和目標廣告受眾也相應地“因人而設”。作為省級地面頻道，一般覆蓋全省90%以上的區(qū)域，有些還輻射到臨近省份，所以，對“本土”的理解不能簡單體現(xiàn)在本地新聞或者方言節(jié)目上，而要真正做好對本土觀眾在文化風俗生活習慣、關注話題、群體性格、消費水平等不同側面的調研，在此基礎上結合電視臺的本土資源，形成指向明確、個性鮮明的整體風格。

筆者所在的河南廣播電視臺公共頻道，正集中體現(xiàn)了地方電視臺特別是省級地面頻道的公共服務、差異細分和本土面向這三個特點，同樣在廣告經(jīng)營上，也集中全面體現(xiàn)了地方電視臺尤其是省級地面頻道廣告經(jīng)營的優(yōu)缺點。

二、地方電視臺廣告經(jīng)營SWOT分析

近年來，各地方電視臺的市場化推進逐漸步入深水區(qū)，效果有好有壞。其中，問題較多的表現(xiàn)在同臺競爭嚴重、類型化趨同、廣告運營機制僵化等方面，以及新媒體加速沖擊等其他外部因素。下面，筆者借助常用的SWOT分析方法，即綜合優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個指標，對地方電視臺廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀進行梳理。

（一）S（strength）優(yōu)勢

（1）地方電視臺屬于國家電視體系的一部分，在設備、資金、技術管理、人才等方面已經(jīng)形成系統(tǒng)完整的平臺優(yōu)勢。

（2）國家的整體經(jīng)濟形勢向好，城鎮(zhèn)化推進成績顯著，產(chǎn)業(yè)升級聯(lián)動消費升級，這意味著地方電視臺的觀眾群體與潛在廣告客戶都有更高需求。

（3）地方電視臺的“地頭蛇”優(yōu)勢：與地方部門機構的良好互動、長期形成的本地關系、強大的媒體資源整合能……這是時間與經(jīng)驗的積累沉淀，相對新媒體具有比較優(yōu)勢。

（二）W（weakness）劣勢

（1）隨著85后、90后陸續(xù)進入家庭收視人群，這一群體具有迥然鮮明的媒體習慣和審美趣味。一些地方電視臺的內部組織遲滯，未能及時反映受眾結構的變化。

（2）廣告經(jīng)營體制僵化。廣告業(yè)屬于服務業(yè)的一種，需要一套專業(yè)、科學和主動服務的“乙方自覺”，許多地方電視臺在理念和心態(tài)上還未做好準備，退化為媒體發(fā)布平臺。

（3）廣告資源結構單一，有些地方頻道的主要廣告創(chuàng)收依賴醫(yī)療等少數(shù)幾個固定行業(yè)，不利于電視廣告的長遠發(fā)展，且存在一定的政策風險。

以筆者所在的河南廣播電視臺公共頻道為例，頻道主打的《百姓調解》欄目，開播8年多，雖然有著高收視率，在省內也有穩(wěn)定的受眾群體，但是總體受眾群體年齡偏高。為了拓展新的受眾群體，優(yōu)化受眾結構，拓展廣告資源，頻道近年來也一直在不斷嘗試，取得了明顯成效，在后面，筆者會對這一部分做詳細講述。

（三）O（opportunity）機會

（1）市場化的電視轉型方向已達成行業(yè)共識，地方電視臺決策層對節(jié)目內容和廣告運營的創(chuàng)新、轉型提供了一定的政策支持和空間。

（2）網(wǎng)絡與手機終端的進步與普及并沒有排他性，電視媒體同樣可利用他山之石，增加互動性和多元呈現(xiàn)，促進電視生態(tài)進化，探索未知的廣告創(chuàng)收形式。

在這里，筆者也想詳細講述一下所在頻道在機會面前做的嘗試：首先，對于新媒體兩微平臺的發(fā)展崛起，頻道大力發(fā)展了頻道官方公眾號及特色欄目公眾號，先后通過“麥錄客——溫暖回家路”“全城義買芹菜，幫助菜農”以及“公共頻道粉絲節(jié)”等，通過線上報道和線下活動的有機結合，為官方公眾號聚集吸納近30萬粉絲，頻道微信公眾號平均單條轉發(fā)率在兩萬次以上，充分利用網(wǎng)絡和手機終端，讓傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了增加互動與多元呈現(xiàn)，也有利于通過線下活動，為廣告投入拓展新渠道。其次，頻道投資并開發(fā)了“家播網(wǎng)”這一網(wǎng)絡平臺，將其作為傳統(tǒng)電視轉型的一個重要方式，目前，“家播網(wǎng)”APP安卓版與IOS版本都已上線，網(wǎng)站點擊量不斷提升，也為廣告經(jīng)營提供了新渠道。

（四）T（threats）威脅

（1）電視行業(yè)的整體廣告份額向新媒體和自媒體流失，大河缺水小河干。

（2）同臺競爭的多個頻道強者愈強，弱者愈弱，面對有限的本土觀眾群，大頻道對其他頻道產(chǎn)生“虹吸效應”。同時表現(xiàn)不佳的弱勢頻道缺乏靈活的退場機制，形成整體虛耗。

可以說，省級地面頻道的廣告經(jīng)營“半死不活”，發(fā)展滯后的衛(wèi)視頻道也面臨威脅。目前的電視市場，好廣告大多集中在央視頻道，以及湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等表現(xiàn)優(yōu)異的“強勢”頻道。良好的廣告經(jīng)營創(chuàng)收也為這些“強勢”頻道的良性發(fā)展提供了強有力的基礎，而頻道的良性發(fā)展提高了收視率表現(xiàn)，又反哺了廣告創(chuàng)收，這是一個良性的循環(huán)。反過來則是“弱勢”省級地面頻道越來越不景氣的惡性循環(huán)發(fā)展。

三、省級地面頻道廣告經(jīng)營的初探與粗解

通過對地方電視臺尤其是省級地面頻道特性和廣告經(jīng)營現(xiàn)狀的全面分析可以看出，管理機制、節(jié)目表現(xiàn)、廣告內容三個層面既是問題所在，又是機會窗口。三者逐級下沉，互相影響，是實現(xiàn)地方電視臺廣告運營持續(xù)、健康發(fā)展的幾個必要不充分條件。通過實際經(jīng)營方式，可以得出：機制靈活地針對廣告客戶做好定制服務、合作方式上開拓捆綁式的合作，以及做好節(jié)目吸引受眾，為受眾做好特色服務，有望成為省級地面頻道廣告經(jīng)營的新思路。

（一）管理機制上提高靈活度，除必要的硬性政策外，還要加強以市場和客戶效果為導向的整合營銷

拋棄單純販賣廣告時段的思維定式，對廣告投放形式進行改革，眼下，各行各業(yè)都講究“VIP”制，都講究“定制服務”，省級地面廣：告經(jīng)營要想吸引客戶，就必須做好服務，尤其是做好“定制服務”。

“定制服務”即量身打造，傳統(tǒng)的電視廣告模式多為廣告片直接投放，這種模式直接粗暴，容易讓觀眾產(chǎn)生膩煩感，往往是“廣告時間一到，遙控器換個頻道”，既影響了節(jié)目的收視率，也降低了客戶投放廣告的變現(xiàn)預期與宣傳預期。想要做好廣告經(jīng)營的“定制服務”，兩個方面必不可少——廣告客戶與廣告形式。

1.拓寬思路，大力發(fā)掘新類型廣告客戶

一般來說，省級地面頻道的廣告客戶除了標準投放的廣告，醫(yī)療、藥品、快消品也都是常見的廣：告客戶，這幾個是組成省級地面頻道廣告客戶的三駕馬車。然而，隨著社會、經(jīng)濟的不斷發(fā)展，老百姓的需求越來越多元化（下文將會詳細講述），新興行業(yè)也不斷涌現(xiàn)。省級地面頻道的廣告經(jīng)營人員更應該開動腦筋，積極吸納新的廣告客戶，比如教育類、養(yǎng)老類、親子類、服務類、大健康類……思路一變天地寬，既能牢牢抓住老客戶，又能引進新客戶，廣告經(jīng)營“定制服務”勢在必行。

2.有針對性有目的地做好定制服務

（1）為客戶定制系統(tǒng)全面的宣傳方案，嘗試軟性植入、宣傳片、線下活動等多種方式。通常來說，可以針對客戶的行業(yè)特色，做季度性甚至全年的具體規(guī)劃，既要有針對性，又要可執(zhí)行。比如養(yǎng)老類行業(yè)的廣告，就不適合直接進行廣告展播，更適合做體驗式的策劃活動，通過活動等形式，在具體操作中，有意識地讓觀眾參與進來，既宣傳了品牌，也有利于受眾的變現(xiàn)。

（2）打破傳統(tǒng)，發(fā)掘多種形式宣傳。這一點與第一點呼應，其實都是為了提供有針對性的“定制服務”。除了傳統(tǒng)的硬廣播放，還可以采取冠名，多角度植入。就這幾年大火的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》來說，尤其是后者，是冠名廣告以及植入廣告的典范。當然，這兩者的廣告植入形式更適合大型綜藝類節(jié)目，筆者所在的頻道，在冠名與植入上靈活度都不夠，但是頻道的線下活動與直播送禮植入上都已經(jīng)有了穩(wěn)定模式。

（3）創(chuàng)新渠道，為客戶提供多平臺宣傳。除傳統(tǒng)的電視播出以外，在新媒體大行其道的當下，為客戶提供新媒體廣告的投放，也是一個有力的競爭方式。

筆者所在的河南廣播電視臺公共頻道官方微信公眾號目前擁有粉絲30萬左右，同時頻道還投資開發(fā)了“家播網(wǎng)”網(wǎng)站，投放有APP，可以把帶有廣：告客戶內容的節(jié)目通過這幾個新媒體平臺進行網(wǎng)絡二次推廣，也可以針對客戶特色，合理地制作軟性公眾號內容。加大廣告的投放播出量，對于客戶來說，是利好消息，也有利于吸引客戶。

除了在廣告形式上進行改革，打造客戶、受眾都滿意的“定制服務”以外，廣告經(jīng)營合作模式也得與時俱進。

（二）創(chuàng)新合作模式，捆綁讓合作更堅固

傳統(tǒng)的電視廣告投放，無外乎“你花錢，我播廣告”，至于效果好不好，則不在考慮范圍，這樣的話，越來越多的廣告客戶就會傾向于把廣告投放到平臺更強勢、覆蓋更廣的央視、星級頻道上，在覆蓋較窄、受眾有限的先天不足的情況下，如何讓客戶把寶押到省級地面頻道身上，值得思考。首先就是要擺脫以往高高在上的姿態(tài)，沉下來做好服務，最好是讓客戶與我們成為利益共同體，也就是把利益“捆綁”，讓客戶吃下定心丸。如果這樣合作，廣告成果良好，那么不僅會有穩(wěn)定的客戶，也有了可觀的廣告收益。

利益捆綁，時下最流行的就是“對賭協(xié)議”，筆者所在的頻道就做過類似嘗試，以頻道與某品牌產(chǎn)品銷售公司合作為例，雙方約定在半年內開展合作，頻道負責活動策劃與廣告宣傳。這種捆綁模式有利于雙方合作的忠誠性與穩(wěn)定性，或將成為電視廣告經(jīng)營的一個重要模式。

無論是“定制服務”還是“捆綁合作”，著眼點、著力點都在廣告經(jīng)營上，但是作為省級地面頻道，并非有著不可替代的地位，因此要打牢基礎，一是做好本職即做好節(jié)目，二是服務好受眾。只有打好了基礎，才有機會去做廣告經(jīng)營，不然一切都是空談。

（三）節(jié)目+受眾，打牢廣告經(jīng)營基礎

1.穩(wěn)定現(xiàn)有收視率，做好發(fā)展的基礎

對于傳統(tǒng)電視媒體尤其是地方電視來說，在沒有能力像大的衛(wèi)視頻道那樣，通過綜藝節(jié)目的“流量效應”來發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”時，做好現(xiàn)有平臺現(xiàn)有欄目，打牢收視率這一基礎是非常重要的，但是也要時刻分析市場的變化，對現(xiàn)有節(jié)目做出有效調整。

2.打破套路化的制作慣性，加強策劃能力，以內容創(chuàng)新嘗試廣告資源的行業(yè)突破

地方常見的影視頻道不再局限影視內容播放，試水檔期電影評論、本地影院體驗、直播路演訪談等多種可能的節(jié)目內容，通過“明星效應”帶來的“粉絲效應”，一方面能通過節(jié)目播出帶動廣告播出，也能通過線下活動為廣告投放提供渠道。當然，這種嘗試的內容評判標準除了收視率的高低外，也要重視收視群體的廣告價值：比如影院體驗、直播路演等吸納的多是年輕觀眾，這一類板塊投入與招商的廣告也多以年輕消費群體等為主，總的來說就是做到有的放矢。

發(fā)展好節(jié)目的表現(xiàn)力，一個重要指向在受眾，做好受眾研究，也有利于電視廣告的經(jīng)營創(chuàng)收。

3.發(fā)展?jié)撛谑鼙娂鞍l(fā)掘受眾的潛在需求

發(fā)掘潛在的廣告受眾，對于電視臺來說，就是發(fā)展節(jié)目受眾。以筆者所在的河南廣播電視臺公共頻道為例，頻道主打的《百姓調解》欄目，在省內擁有大規(guī)模的穩(wěn)定受眾，但是主要以中老年女性為主。而85后90后甚至00后都已慢慢進入家庭電視用戶，如何吸納這一個群體，拓寬受眾群體呢？在這方面，頻道開辦了《百姓觀察》《一拍即合》等新的欄目，此外大力發(fā)展新媒體平臺，一方面用更加活潑精致的節(jié)目形式吸引年輕受眾群體，另一方面通過新媒體、網(wǎng)絡這樣的形式，吸引參與者并將其轉化為新的受眾。

那么，何為發(fā)掘現(xiàn)有受眾的潛在需求呢？對于傳統(tǒng)廣告受眾而言，傳統(tǒng)廣告進行的是“傳輸”功能，至于受眾能否變現(xiàn)，能否為廣告客戶提供變現(xiàn)的回報則被忽略，而對于新型廣告受眾也就是逐漸發(fā)展的80后、90后觀眾而言，傳統(tǒng)意義上的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院蛢r值觀已經(jīng)無法滿足他們對商品的需求。[2]“在消費中彰顯個性，通過消費享受成功的喜悅，體現(xiàn)自身價值，探尋個體存在的意義，對于商品，他們看重的不再是其使用價值，而是其所包含或能引發(fā)的興趣愛好、愉悅滿足等多重價值”，而實現(xiàn)這些價值的前提，是能夠挖掘出他們的潛在需求。

以《百姓調解》欄目為例，它的受眾主要以大專以上學歷的中老年女性為主，這部分人有經(jīng)濟基礎也有知識基礎，那么這部分觀眾的需求是什么呢？常規(guī)判斷，他們對家庭、健康等感興趣，但是我們需要通過受眾的知識層次、工作狀態(tài)、具體年齡、職業(yè)甚至具體的家庭狀況，進行一個綜合的分析，這樣我們就會擴散思維：這部分受眾感興趣的可能有家庭生活、健康咨詢、子女教育等，此外還有比如旅游、追星、情感咨詢、娛樂休閑等需求。針對這些需求，探索出新的廣告形式，能滿足受眾與客戶的雙重需求。

4.針對受眾需求，做好并做出特色服務

只有擴大了受眾群體范圍，真正了解了受眾的各種潛在需求，才能有的放矢。比如通過受眾分析，我們知道頻道受眾多為女性，他們多關心家庭、子女教育甚至醫(yī)療服務，我們就可以根據(jù)這些去做針對客戶的特色服務。如家庭情感咨詢、教育培訓咨詢、醫(yī)療服務咨詢等，抓住了受眾的需求，同時必然會引來相關的廣告客戶。

除了做好服務，更要做出特色服務。以筆者所在的頻道來說，常常被老百姓稱之為“調解頻道”，這也是一個特色，以此為特色，那么在情感咨詢、家庭親子等方面的服務上，更具有先天優(yōu)勢，也能為廣告經(jīng)營提供新思路。

四、結語

移動媒體步步緊逼、央視衛(wèi)視聯(lián)手絞殺，地方電視臺尤其是省級地面頻道遭遇前所未有的生存困境。筆者梳理歸納了地方電視臺公共服務、差異細分、面向本土三大特性，因為只有透徹地認知自我，才能客觀分析自身的優(yōu)勢和短板，進而抓住機會，尋求轉型。管理機制、廣告內容、節(jié)目表現(xiàn)三位一體，共同組成了一個地方電視臺的骨、肉、皮：機制為骨，支撐架構;廣告為肉，養(yǎng)分供給;節(jié)目為皮，招引耳目。從以上三個方面轉變保守心態(tài)，強化服務意識，提高策劃權重，挖掘市場潛力，大膽創(chuàng)新、勇于嘗試，正是筆者關于地方電視臺廣告經(jīng)營的初步解析和粗淺思路。

參考文獻：

[1]袁慧霞.數(shù)字化時代新型廣告受眾研究[J].新聞愛好者，2017（10）.

[2]鄧建國.篩選與呈現(xiàn)：信息疲勞背景下的移動內容傳播新趨勢[J].新聞記者，2016（5）.