從店鋪招牌英譯失誤中淺談中英文化差異

【摘要】隨著經(jīng)濟貿(mào)易全球化的快速發(fā)展，如今許多店鋪采用英譯招牌來順應潮流，以求愈佳的市場競爭力。本文通過具體實例研究店鋪英譯招牌中的失誤，并在此基礎上對中英文化間的差異進行研究與探討。

【關鍵詞】中英文化;店鋪招牌;英譯失誤

【Abstract】With the rapid development of economic and trade globalization， many stores use English-translated signboards to conform to the trend， in order to achieve better market competitiveness. This paper studies the errors in the English translation of shop signs through specific examples， and on this basis， studies and explores the differences between Chinese and English cultures.

【Key words】Cultural difference; Shop signs; Translation error

【作者簡介】張濤，湖南涉外經(jīng)濟學院外國語學院，本科，學生，研究方向：商務英語。

【基金項目】本文系地方高校國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“新時代背景下長沙市商業(yè)中心區(qū)域（CBD）公司名稱及店鋪招牌英譯失誤及其校正的翻譯實踐”（編號：教高司函[2018]39號201812303006）的階段性成果。

引言

招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，可稱為店標（店鋪的名稱）;招牌在法律上定義為商號（TRADE NAME）商號由文字和圖案等構成。招牌的形式和設置方式比較固定，但其中題寫的文字詞語卻變化多端。為了競爭的需要，店主制作十數(shù)字甚至數(shù)十字的字招也是有的。在產(chǎn)品競爭市場日趨激烈的今天，店鋪招牌作為商家銷售商品最有利的武器之一，其重要性不言而喻。一方面，隨著近年來產(chǎn)品商業(yè)的急速發(fā)展和翻譯實踐領域的延伸，店鋪招牌及其英譯顯現(xiàn)出明顯的復雜性; 另一方面，由于語言的地區(qū)獨特性，中英文化具有不可避免的差異，因此這會對翻譯工作造成一定難題。

再加上如今人們審美方面的普遍提高，店鋪招牌的英譯不僅要求符合基本英譯規(guī)則，還要在意境方面多下功夫。在這樣的情形下，如何克服或減少中英文化差異造成的影響，就成為了商家們需要思考的重點。

一、文化產(chǎn)生差異的原因

文化是相對于政治、經(jīng)濟而言的人類全部精神活動及其活動產(chǎn)品。我們每一個人，無論生長何地，都是各自特定文化與表達文化的語言的產(chǎn)物。正所謂一方水土養(yǎng)一方人，不同的地域環(huán)境和政經(jīng)制度會孕育出不一樣的特定文化狀態(tài)，因此，文化的差異性是在所難免的。中國和英國作為世界上兩大經(jīng)濟體，承載著東西方文化的精華，在亞洲、歐洲乃至全世界都起著很大的作用。研究中英文化的差異性，有利于增進兩種文化之間的交流和理解，取長補短，維護世界文化的多樣性，促進世界文化的繁榮和發(fā)展。

二、店鋪招牌英譯的失誤及對策

筆者經(jīng)過考察，將店鋪招牌英譯失誤主要分為以下幾種情況：

1.不符合基本語用規(guī)則。符合語用規(guī)則是翻譯過程中要遵守的最基本要點。如若把翻譯中的情感、會意比作靚麗誘人的裝飾品，那么語用規(guī)則就是這翻譯中的堅挺基石。筆者在考察過程中看到一家名為“茶之味”的茶店，其店鋪招牌英譯為“Tea Taste”。用“Tea Taste”來表示“茶的味道”明顯是不符合基本語用規(guī)則的，那么是否應該在“Tea”后接“s”構成名詞所有格呢？筆者認為“Teas Taste”也欠妥，因為這不符合單詞“taste”的習慣用法。當“taste”作名詞時，常用“the taste of something”來表達“某物的味道”，而“somethings taste”這種表達方式非常少見。綜上所述，再結合店鋪招牌的從簡原理，“Taste of Tea”是比較妥當?shù)淖g法。

介詞在英語中使用十分靈活，在漢語中則沒有那么活躍。漢語中介詞的數(shù)量也遠遠少于英語中介詞的數(shù)量。所以英語被稱為是“一門介詞的語言”，而漢語則是一種多運用動詞的語言，這是中英語言文化中一個明顯的差異。因此，店鋪招牌英譯應該遵循符合英語語言表達習慣的原則，這樣方能讓非中文使用者明白中國商家對國際市場的認真與尊重。

2.生硬直譯。一門語言經(jīng)過人們千百年的使用，歷經(jīng)無數(shù)錘煉，沖破舊時的束縛，能夠流傳至今，都是可以被靈活使用的。英漢互譯時都應該講究保持語言的靈動性，倘若商家為求方便，將中文招牌的文字僵硬翻譯，這將無疑破壞語言的美感，甚至會造成傳達錯誤信息的結果。

例如，一個名為“胖哥美食”的飯店將自己的店鋪招牌英譯為“Fat Brother Nice Food”，即把“胖哥”直譯為“Fat Brother”，不僅翻譯得生硬，還帶有不禮貌的語義。筆者認為，“胖哥”兩字在漢字中是富有情感的，被稱為“胖哥”的應該是一個受人喜歡、可愛憨厚的形象;而在英文環(huán)境中，“Fat Brother”則帶有較強的排斥、厭惡心理。將“Fat Brother”改為“Fluffys”會更妥當，因為“fluffy”的意思是“蓬松的;松軟的”，利用其形容詞詞性來指稱“胖哥”，能起到后者在漢字中的作用。

由此可見，語言是流動的思想，絕對不只是單詞的拼湊而成。翻譯過程中，一定要盡量克服或減少中英文化差異所造成的影響，切不可生硬直譯、將中文的習慣性表達方式強塞到英譯內(nèi)容中。一個很好的解決辦法就是，多接觸中英兩門語言不同的所處環(huán)境，嘗試去熟悉中英文化的差異，以求在中英互譯時能夠避免造成不必要的疑惑與誤解。

3.粗略翻譯。筆者在考察過程中，也能發(fā)現(xiàn)個別英譯十分粗略的店鋪招牌，印象十分深刻的莫過于一個名為“德國母嬰生活超市”的母嬰產(chǎn)品專賣超市，其英譯名為“German Mother Life Supermarket”，即直接將“母嬰”一詞英譯為“Mother”，直接將“嬰兒”之意省略掉，的確顯得非常不嚴謹。筆者認為，將“母嬰”譯為“Mother&Baby”比較可取，因為符號的加入能夠在將詞語意思表達完整的同時，令店鋪招牌起到清晰、醒目的作用。另外，如果必須做到盡量簡潔，可以將原英譯招牌中的“Mother”修改為“Maternal”，即“母親的;母親方面的”，消費者們可以很快明白這是一個母嬰專賣店。

翻譯過程中，保持嚴謹?shù)膶W習態(tài)度，也是人們所提倡的基本能力。譯壇大家梁實秋先生以嚴謹、負責的態(tài)度翻譯了《莎士比亞全集》，這也是他耗時最長、耗用精力最大的一項工程，加上梁扎實的中英文基礎，此譯本在翻譯界備受推崇。粗略翻譯不僅會造成消費者的不解與疑惑，亦是對翻譯這項事業(yè)本身的不敬重。

4.全部音譯。不可否認的是，由于漢語的博大精深，個別語句與詞語在轉換為英文的過程中會顯得十分困難。于是乎，部分商家在英譯店鋪招牌時，選擇將中文漢字全部音譯，即直接寫成沒有聲調(diào)的拼音，殊不知這樣的舉動實屬無用功，中文使用者會覺得多余，而非中文使用者則會百思不得其解。

例如，筆者一家餐廳名為“妙味坊”，中文下面便是“Miao Wei Fang”，即將漢字全部音譯?！懊钗斗弧比值拇_屬于英譯后較難保持中文韻味的招牌文字，其中尤其“坊”為舊時一些店鋪的名稱，是帶有濃厚中華傳統(tǒng)文化色彩的詞。不過筆者認為，根據(jù)其意思翻譯為“Good Taste House”也不失為一種譯法，起碼英譯內(nèi)容可以告訴消費者們此為一個餐廳，而不會讓非中文使用者在店外張望躊躇半天。

中西方截然不同的歷史進程，對世界文化多元化做出了不可磨滅的貢獻，同時也增大了中英互譯過程中保持原汁原味文化底蘊的難度。英譯店鋪招牌作為國際商務活動的重要角色，應該盡量向優(yōu)質(zhì)的譯名看齊。翻譯的過程中，應該通過對原文深層意蘊的理解和消化，將原文的表層結構打破和重組，爾后轉化為譯文自然流暢的表層結構，使譯文能準確地體現(xiàn)出源語所要表示的意思。

三、結論

由于擁有不同的地域環(huán)境和歷史進程，中英文化之間存在許多的差異，這給中英互譯帶來了不可回避的難題。店鋪的英譯招牌作為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要產(chǎn)物，應該做到在熟悉中英文化差異的基礎上，遵循英語語言使用習慣，符合英語的思維方式和文化特征，并且使英譯內(nèi)容貼近中文的文化底蘊。這就要求從事翻譯行業(yè)者充分了解中西方差異，能夠靈活應用兩種語言文化，減少文化理解上的偏差。店鋪招牌的規(guī)范英譯，有利于增進中英文化之間的理解和交流，同時對中國的國際商務活動也有著重要而深遠的社會意義。

參考文獻：

[1]朱海群.公示語漢英翻譯中的語用失誤——以廣州公共場所公示語為例[J].遼寧科技學院學報，2016，18（05）：49-51.

[2]裴素華.蘇州古典園林標志牌英譯語用失誤研究[J].湖北函授大學學報，2018，31（17）：181-182.

[3]董雨晨.昆明旅游景區(qū)公示語英譯的跨文化失誤及對策[J].海外英語，2018（03）：119-120.