“營銷集單”是定制家居的護城河

于日新

投資即是選生意，生意有好壞、大小之分。既然資本市場上各色生意琳瑯滿目，經(jīng)營中的重重困難也不需要親自沖鋒陷陣，投資者自然是要去精選一流的生意和企業(yè)，并托付給那些優(yōu)秀企業(yè)家。

因此，行業(yè)研究報告的目的是判斷其是否為一流生意，如果是，再尋找行業(yè)內(nèi)的一流企業(yè)。何為一流的生意？行業(yè)市場空間巨大，企業(yè)能夠建立持久、堅實的競爭壁壘，持續(xù)獲取超額回報。

本文意在判斷定制家居是否為一流生意，從市場空間及競爭壁壘兩個角度入手。

一、市場空間巨大且快速增長

定制家居是指結合消費者個性化需求，與居室空間結構協(xié)調統(tǒng)一的家居產(chǎn)品組合，主要包括整體廚柜、整體衣柜等產(chǎn)品。

（一）城鎮(zhèn)化進程帶動家居行業(yè)發(fā)展

隨著城鎮(zhèn)化進程加快，我國商品房銷售面積不斷增加，2017年銷售已達到16.94億平方米，商品房規(guī)模的增長帶動了消費者對新房裝修的需求，我國家具制造業(yè)2017年營業(yè)收入9，113億，近5年復合增長率10.74%。

（二）收入提高及房價上漲推動定制家居行業(yè)發(fā)展

定制家居最大的優(yōu)勢就是空間利用率高，滿足消費者的個性化需求，但無法像成品家居預先生產(chǎn)，只能柔性生產(chǎn)，因此定制家居產(chǎn)品較貴。

隨著居民收入提高，對居住環(huán)境的要求逐步重視;同時，全國商品住宅單價上漲，意味著對空間利用的要求越來越高，極端地可以去參考香港的定制家居情況。

因此，以上兩點推動高品質定制家居裝修的市場需求快速增長。

（三）定制家居行業(yè)集中度較低

家具制造業(yè)2017年營業(yè)收入9，113億，其中：中裝協(xié)公布2017年整體櫥柜市場規(guī)模約為1，300億元，整體衣柜市場約為800億元。

行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量眾多，集中度較低。2017年，最大的櫥柜品牌—歐派櫥柜收入54億元，最大的衣柜品牌—索菲亞衣柜收入52億元。

綜上，定制家居行業(yè)市場空間巨大、快速增長，且集中度不高，具備一流生意的必要條件。

二、供應鏈難以構筑持久堅實的競爭壁壘

一流生意的另一個關鍵是能否建立護城河，即在行業(yè)里人所不能處解決困難，如此才能在競爭中取得超額回報。

一盤生意通常分為兩部分，銷售渠道和供應鏈。銷售渠道指產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，如何銷售給最終客戶，有直銷、經(jīng)銷之分。供應鏈指從原材料、到最終產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程。兩者都重要，且相互促進，但不同的生意有不同的重點，本文從這兩個角度分析競爭壁壘。

（一）排產(chǎn)無法穩(wěn)定

產(chǎn)銷均衡是企業(yè)追求極致生產(chǎn)效率的方向，定制家居由于其定制化需求，必須接受訂單后才能安排生產(chǎn)，且銷售季節(jié)性波動較大（見表1），產(chǎn)銷均衡是不可能了，只能選擇柔性生產(chǎn)。

以歐派櫥柜生產(chǎn)周期為例，優(yōu)化排產(chǎn)階段約為8-9天，實際生產(chǎn)階段約為4-5天。實際生產(chǎn)時間遠小于排產(chǎn)時間，意味著定制家居實際生產(chǎn)有大量間斷，真實產(chǎn)能利用率很低，天生不足，排產(chǎn)無法穩(wěn)定。

定制家居的主要生產(chǎn)內(nèi)容是板材開料，訂單中尺寸、花色一致的板材統(tǒng)一生產(chǎn)，即標準件，可以批量生產(chǎn)，提高效率;訂單中個性化的板材，即非標件，需要通過信息系統(tǒng)拆分組合生產(chǎn)，提高板材利用率。

以前文章解釋過，量大、穩(wěn)定是攫取分工之利的第一步，標準件生產(chǎn)顯然在量大穩(wěn)定后，能夠促進工法改變，提升生產(chǎn)效率;非標件需要訂單拆分組合，只有量大穩(wěn)定后，才有足夠的訂單充分匹配，提高板材利用率。因此，不論標準件、非標件，量大穩(wěn)定都是關鍵條件。

因此，定制家居柔性生產(chǎn)的特征使其排產(chǎn)穩(wěn)定性天生不足，對于專業(yè)生產(chǎn)、工法改進空間有限。

（二）供應鏈環(huán)節(jié)簡單

定制家居上游原材料主要為板材、五金配件、包裝材料、電器等，生產(chǎn)流程主要是板材開料、封邊、排孔等，供應鏈環(huán)節(jié)少且簡單，專業(yè)生產(chǎn)、工法改進潛力不足，在成本上難以與競爭對手拉開差距，主機廠指揮供應鏈獲取的分工之利有限，使得整個量、價、質的良性循環(huán)無法深入。

簡言之，良性循環(huán)=專業(yè)生產(chǎn)、工法改進→成本不變，質量提升→終端價不變，性價比提高→銷量提升→專業(yè)生產(chǎn)、工法改進

舉例，汽車是良性循環(huán)的典型行業(yè)，是供應鏈最長、最復雜的工業(yè)產(chǎn)品，涉及2萬多個零部件。出色的整車廠通過量大穩(wěn)定的營銷排產(chǎn)指揮供應鏈，深入良性循環(huán)，構筑持久堅實的護城河，帶來的分工之利是巨大的，一流整車廠的一年凈利潤約1，500億人民幣。

綜上，定制家居行業(yè)在供應鏈上無法與競爭對手拉開差距，難以構筑持久堅實的競爭壁壘。

三、銷售渠道構筑競爭壁壘

（一）排產(chǎn)是集聚訂單

定制家居生產(chǎn)周期主要包括三部分，以歐派衣柜為例，訂單審核階段3-4天，優(yōu)化排產(chǎn)階段12-14天，實際生產(chǎn)階段5-7天。

生產(chǎn)過程的瓶頸環(huán)節(jié)是排產(chǎn)，實際生產(chǎn)是間斷的，這是因為定制產(chǎn)品個性化設計較多，非標件較多，為提高板材利用率，必須積累足夠的訂單充分匹配開料組合，進而組織實際生產(chǎn)，排產(chǎn)階段本質上是在集聚訂單。

（二）營銷帶動供應鏈進步

見表1，索菲亞衣柜的生產(chǎn)周期明顯地短于歐派衣柜;見表2，隨著歐派櫥柜、衣柜產(chǎn)銷量逐年快速增長，生產(chǎn)周期均在縮短。

以上兩點意味著，產(chǎn)銷量的增長可以推動生產(chǎn)周期下降，一是因為2016年索菲亞衣柜收入39億元，歐派衣柜收入20億元，訂單規(guī)模差一倍，自然需要的排產(chǎn)時間不同;二是因為產(chǎn)量增加使得專業(yè)生產(chǎn)能力提升，生產(chǎn)工法有了改進空間，實際生產(chǎn)時間在減少。

這是營銷帶動供應鏈進步的生意內(nèi)容，因此，定制家居的競爭壁壘在銷售渠道。

（三）門店數(shù)量是關鍵競爭壁壘

索菲亞衣柜生產(chǎn)周期更短，但這不是護城河，生產(chǎn)周期是競爭的結果，歐派衣柜的交貨時間可以晚幾天，但不能差太多，交貨時間受競爭約束。

排產(chǎn)時間是生產(chǎn)的瓶頸環(huán)節(jié)，所以單位時間內(nèi)渠道的集單能力，才是競爭的關鍵所在。集單能力體現(xiàn)在經(jīng)營之中，就是誰的渠道門店多，單位時間內(nèi)簽下的訂單就更多，自然銷售渠道、供應鏈帶來的分工之利也就越大。如此可以提出一個推論，門店多的公司，理應經(jīng)營地更好，見表3。

綜上，定制家居行業(yè)可以通過經(jīng)營更多的門店在銷售渠道構建競爭壁壘。然而在銷售渠道建立護城河，企業(yè)固然可以快速發(fā)展，但由于消費者的需求易變且難知，護城河建立在此，短期爆發(fā)力有余，但穩(wěn)固性不足，短期不錯，長期不是上乘選擇。

綜上，定制家居行業(yè)不是一流生意，但也是很不錯的，具體的公司情況下回再談。