微營銷視角下高校圖書館閱讀推廣平臺研究

林明珠 毛爽

關(guān)鍵詞：高校圖書館；微平臺；微營銷；閱讀推廣

摘要：隨著微博、微信等各種“微”應(yīng)用的普及，微營銷模式正被各行業(yè)積極探索和實踐，微營銷概念應(yīng)運而生。文章以微營銷為視角，介紹了微營銷的概念及優(yōu)勢，對微博、微信、微視頻等新媒體平臺特性進行了比較分析，并提出了樹立品牌形象、避免微平臺建設(shè)同質(zhì)化，借鑒精準營銷理念、構(gòu)建用戶溝通服務(wù)體系，凸顯新媒體互動性、加強用戶交流反饋，注重媒體融合、打造多渠道推廣矩陣等微平臺建設(shè)及運營策略。

中圖分類號：G258.6文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2019）04-0052-03

1背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示[1]，截至2017年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，以10—39歲群體為主。其中，使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，移動互聯(lián)網(wǎng)下的社會生活形態(tài)進一步加強。3.16億的微博月活躍人數(shù)、6.74億的微信朋友圈用戶及5.79億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶等，促使微博、微信、微視頻、微電影等各種新媒體成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主要媒體力量。

隨著新媒體的崛起，微營銷概念引起越來越多行業(yè)的關(guān)注。高校圖書館也開始關(guān)注以微博、微信、微視頻為代表的微營銷模式在閱讀推廣服務(wù)方面所起的重要作用，閱讀推廣活動走向“微平臺”，運用“微媒體”擴大“微宣傳”。由早期的微博賬號到目前廣泛開通的微信公眾平臺可以看出，高校圖書館的閱讀推廣服務(wù)與時俱進，在時代潮流中得以不斷發(fā)展。

2微營銷介紹及優(yōu)勢分析

2.1微營銷介紹

所謂微營銷，是指以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺整合線上線下渠道，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維及新媒體應(yīng)用的一種新型營銷策略。從內(nèi)容上看，微博、微信、微視頻等一系列符合“內(nèi)容由用戶主導(dǎo)生成”的Web2.0基本屬性的社交媒體所開展的營銷都屬于微營銷[2]。從功能上看，新媒體時代微營銷的目的就是整合各類營銷渠道，達到廣覆蓋、低成本、高準度、強聚力的營銷效果，使越來越多的用戶進入其營銷體系，全面提升營銷水平，實現(xiàn)品牌推廣、用戶管理、渠道促銷、以小博大、長遠發(fā)展等營銷目標。

2.2微營銷優(yōu)勢分析

2.2.1渠道多樣，覆蓋面廣。微營銷是結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷手段，以微型社交媒體平臺為主要溝通渠道，建立面向用戶的多渠道、廣覆蓋的移動交流網(wǎng)絡(luò)[3]。消費市場的明顯細化和信息獲取習慣的改變，使移動終端用戶日益分化，微博、微信及各種應(yīng)用APP都有其龐大的用戶群體，微營銷渠道涵蓋但不限定于某一社交媒體平臺。因此，如何將各個獨立的微營銷工具或渠道有機整合起來，聯(lián)運發(fā)展形成共力，從而發(fā)揮最大的營銷效果，是現(xiàn)代微營銷理論所倡導(dǎo)和研究的。

2.2.2高效快捷，精準度高。新媒體本質(zhì)上是基于移動互聯(lián)技術(shù)與普及化智能終端的移動微媒體。以微信、微博為代表的應(yīng)用軟件與智能手機、平板電腦等便攜式媒體終端設(shè)備的結(jié)合，使用戶可以在任何時間、任何地點接收與發(fā)布消息。在微媒體語境里，信息傳播過程中的每一節(jié)點（用戶）都可能是傳播或接收的中心，這使微平臺的營銷模式更能針對個人需求，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下向用戶提供精準化服務(wù)。

2.2.3反饋及時，互動性強。即時交流和強互動性是微媒體的典型特征。以微博、微信為代表的新媒體平臺為公眾提供了良好的交流和互動平臺，不僅可以通過與用戶的即時溝通獲取他們的各類需求和意見，還能增加和提高用戶的參與度及其對微平臺的認可度。微平臺的粉絲越多，營銷價值就越大，最終形成一個用戶黏性較強的循環(huán)[4]。

3微營銷視角下高校圖書館閱讀推廣平臺比較分析

3.1微博的特點及應(yīng)用

微博是一個社交媒體平臺，與門戶網(wǎng)站等媒體平臺的屬性相似，其本質(zhì)是一個媒體工具，同時具備社交功能。微博最早是基于網(wǎng)頁開發(fā)的，其在PC端的應(yīng)用技術(shù)十分成熟，隨著數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸普及到移動端。相對于移動設(shè)備，微博在PC端的功能更全面，不僅支持多種來源的視頻，還可以編制圖文、音頻、視頻等形式多樣的信息并推送給用戶，如：“圖+文”“短文+視頻”及“短文+鏈接”都是在微博中經(jīng)常出現(xiàn)的消息形式。微博用戶發(fā)布消息的次數(shù)不受限制，一天可以發(fā)布多條消息，內(nèi)容短小、精悍是微博的發(fā)文特點。高校圖書館開通微博一般是一對多單向傳播，通過圖文、視頻方式發(fā)布最新信息，注重信息的傳播廣度和內(nèi)容的公開性，面向所有粉絲實現(xiàn)聚變式覆蓋，使更多的用戶能夠接收到其服務(wù)信息。

林明珠，毛爽：微營銷視角下高校圖書館閱讀推廣平臺研究

3.2微信的特點及應(yīng)用

微信是社會化溝通平臺，與微博在平臺定位上有明顯區(qū)別。微信一開始就是基于移動客戶端開發(fā)的，實用、便攜是其設(shè)計重點。微信本質(zhì)上是一個社交工具，同時具備一些媒體的功能。微信注重朋友圈效應(yīng)，其信息傳播速度可能不如微博快，但具有強黏性特征的用戶對傳播內(nèi)容消化率很高，容易產(chǎn)生互動評論。與微博的短文相反，微信以長篇圖文（圖片或視頻）為主，推送的都是有深度內(nèi)容的文章。高校圖書館微信公眾平臺一般都進行二級開發(fā)，通過高級接口與館藏資源、借還書等系統(tǒng)對接，協(xié)助圖書館開展本地化、個性化及移動化閱讀服務(wù)[5]。

3.3微視頻的特點及應(yīng)用

微視頻是新媒體的產(chǎn)物，通常通過各大視頻網(wǎng)站提供給用戶觀看或下載。用戶通過電腦或移動設(shè)備可隨時隨地登錄視頻網(wǎng)站播放或下載微視頻，契合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶碎片化的閱讀習慣及高效的網(wǎng)絡(luò)傳播。但是，視頻格式容量比一般圖文消息更消耗流量，用戶使用手機流量觀看或下載微電影會受限制。因此，高校圖書館較少利用微視頻進行閱讀推廣，通常僅制作本館館舍館貌、數(shù)字資源、歷史文化等綜合宣傳片。此外，微營銷模式下的微視頻不僅僅是簡單的播放，各視頻網(wǎng)站還會為用戶提供點贊及評論功能。因此，高校圖書館應(yīng)注重各視頻播放平臺用戶對微視頻的評價，積極收集用戶的意見和建議。

4微營銷視角下高校圖書館閱讀推廣平臺建設(shè)策略

微營銷模式實質(zhì)上是“線上+線下”的即時互動，從商業(yè)角度促使線上聚攏的用戶人氣轉(zhuǎn)化為線下的實際消費行為，同時將線下消費者吸引到線上平臺的營銷傳播活動中去，以實現(xiàn)線上線下的鏈式循環(huán)發(fā)展[6]。微營銷應(yīng)用模式對高校圖書館的閱讀推廣微平臺建設(shè)起到了很大的啟發(fā)和借鑒作用。

4.1樹立品牌形象，避免微平臺建設(shè)同質(zhì)化

為提高粉絲的關(guān)注度與參與度，企業(yè)著重構(gòu)建的是能夠凸顯其品牌的個性化微營銷平臺，致力于使用戶能夠通過其官方微博、微信、微視頻等了解企業(yè)的品牌文化與內(nèi)涵。相較而言，多數(shù)高校圖書館微平臺建設(shè)的前期規(guī)劃和設(shè)計都比較平淡，創(chuàng)新能力較弱，缺乏特色化，對品牌重要性的認識也不到位。一方面，高校圖書館應(yīng)結(jié)合校園文化建設(shè)內(nèi)涵，進行明確的品牌定位，充分利用自身的資源優(yōu)勢建設(shè)微平臺。例如，在數(shù)字資源建設(shè)方面，高校圖書館應(yīng)充分考慮經(jīng)常使用手機等移動終端進行閱讀的讀者的需求，保障移動端入口的通暢，使讀者可以輕松訪問圖書館的微資源。另一方面，高校圖書館應(yīng)加強專業(yè)團隊的培養(yǎng)和日常的專業(yè)化管理及監(jiān)督。目前，我國很多高校圖書館都采取與第三方平臺合作的方式構(gòu)建微平臺。微平臺的日常運營需專業(yè)團隊維護，因此，高校圖書館應(yīng)打造專業(yè)的平臺運營團隊，除招聘專業(yè)人員外，還應(yīng)通過走出去培訓(xùn)、請進來講學等方式培養(yǎng)現(xiàn)有的館員隊伍，從提高館員的業(yè)務(wù)水平、培養(yǎng)館員的創(chuàng)新理念等方面，保證微平臺的可持續(xù)發(fā)展。

4.2借鑒精準營銷理念，構(gòu)建用戶溝通服務(wù)體系

微營銷與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別在于精準營銷，其通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的行為、心理、需求等進行分析，挖掘用戶的需求和產(chǎn)品的訴求點，以此向用戶提供人性化、細節(jié)化、精準化服務(wù)，最終實現(xiàn)雙贏。高校圖書館的微平臺在運營時往往會忽略用戶溝通服務(wù)體系的建立，多注重追求粉絲數(shù)量，但看似數(shù)量眾多的粉絲經(jīng)常會變成“僵尸粉”。此外，高校圖書館微平臺推送的信息往往缺乏針對性和可讀性，僅是對圖書館網(wǎng)站主頁內(nèi)容的簡單復(fù)制，因此，微平臺在閱讀推廣活動中可能淪為活動的介紹、總結(jié)及宣傳背景板，無法對粉絲產(chǎn)生有效影響。筆者認為，高校圖書館可以借鑒精準營銷理論，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)地搜集與讀者閱讀行為相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，通過量化平臺用戶點擊率、發(fā)評、轉(zhuǎn)發(fā)、留言等來源內(nèi)容分析讀者的特征，并結(jié)合讀者在微平臺中的閱讀傾向建立用戶（讀者）溝通服務(wù)體系。高校圖書館跟蹤分析大量數(shù)據(jù)后，可以對讀者的閱讀需求進行精準預(yù)測，并為其制定個性化推廣策略，進行定向推廣，主動推送適合他們的文獻資源，使高校圖書館的閱讀推廣活動具有前瞻性、精準性和發(fā)展性，進而提高閱讀推廣活動的成效。

4.3凸顯新媒體互動性，加強用戶交流反饋

微營銷平臺具有新媒體的互動特性，能夠強化企業(yè)與用戶的交流與合作[7]。微博、微信及微視頻平臺是目前比較典型的用戶聚合媒體平臺，除提供內(nèi)容閱讀、推送信息外，用戶（讀者）的反饋交流也是其重要組成部分。微平臺收集用戶的評論和意見也為其分析用戶群體特點及掌握用戶需求提供了信息來源。高校圖書館可通過微平臺設(shè)計相關(guān)問卷或話題等互動版面吸引用戶參與，通過互粉、互@、互評等功能拉近與用戶群體的距離，提升粉絲的人氣值。在閱讀推廣服務(wù)方面，高校圖書館可以就某一特定活動的營銷策劃，在微平臺引發(fā)用戶的關(guān)注和討論。例如，高校圖書館舉辦演講、英語競賽等閱讀推廣活動時，可以通過微平臺報名的方式聚集人氣，在活動過程中可通過微博或微信平臺進行實時直播，吸引讀者點贊、評論和打分，營造濃厚的活動氛圍。

4.4注重媒體融合，打造多渠道推廣矩陣

媒體融合的概念早在20世紀80年代就已被學界提出，我國學者認為媒體融合是不同形態(tài)的媒體在內(nèi)容、傳播渠道及媒介終端等方面的融合過程。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，跨媒體整合已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的現(xiàn)實。目前，微博已成為普通大眾掌握話語權(quán)的重要陣地，其關(guān)注機制可以吸取眾多粉絲，制造社會熱點，迅速擴大信息傳播的覆蓋面；微信朋友圈相對來說具有較強的私密性，為口碑傳播構(gòu)建了豐富的人際關(guān)系網(wǎng)；微視頻具有短小精悍的特點，可以利用視聽效果實現(xiàn)與觀眾的良性溝通和情感交流。跨媒體整合是微時代高校圖書館開展閱讀推廣無法回避的現(xiàn)實需要，目前已有高校圖書館在這方面做出了積極嘗試，初步實現(xiàn)了“紙媒—網(wǎng)站—客戶端—微博—微信—微視頻”的融媒體應(yīng)用[8]，為其他高校圖書館提供了示范。高校圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，掌握各微平臺的特點，打造多渠道推廣矩陣，最終達到更好的閱讀推廣效果。

5結(jié)語

我國全民閱讀推廣工作已走過了12年歷程，高校圖書館的閱讀推廣方式也呈現(xiàn)出多樣化特點，其利用微博、微信、微視頻等平臺開展的閱讀推廣活動在功能屬性、支撐環(huán)境、服務(wù)模式及推廣效果上各有特色。高校圖書館在微平臺建設(shè)、運營等方面還有巨大的潛力待挖掘，因此，其必須樹立精品意識，堅持以用戶體驗為導(dǎo)向，加強與用戶的溝通與互動，深度整合媒體平臺，以實現(xiàn)閱讀推廣活動的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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[8]朱建華.紙媒新聞生產(chǎn)應(yīng)告別“粗放”[J].青年記者，2015（14）：1-5.

（編校：徐黎娟）