從生態(tài)翻譯理論探討店鋪招牌名稱的翻譯

鄧荷香

【摘要】店鋪招牌目前已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的一個(gè)相對重要的影響因素。然而，由于中西方思維方式、文化等方面的差異，導(dǎo)致店鋪招牌英譯失誤現(xiàn)象層出不窮。為了解決長沙市店鋪招牌英譯失誤問題，分析了店鋪招牌英譯現(xiàn)狀，并運(yùn)用生態(tài)翻譯理論對店鋪招牌名稱進(jìn)行語言維、文化維、交際維翻譯策略研究，在中外商業(yè)合作往來中實(shí)現(xiàn)交際目的，以提升長沙市的形象。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)翻譯理論;店鋪招牌;翻譯策略

引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，全球化進(jìn)程的加快，中國對世界經(jīng)濟(jì)的國際影響力也在不斷提升，國外越來越多企業(yè)進(jìn)涌入中國市場，國際投資交流日益頻繁。商業(yè)店鋪招牌，是商家傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)范圍、商業(yè)理念的重要媒介。成功的招牌能夠讓店鋪脫穎而出，便于消費(fèi)者在眾多店鋪中及時(shí)迅速地找到適合自己的目標(biāo)，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店選購。同時(shí)，店鋪招牌也屬于眾多公共標(biāo)識語的一種，是商家的對外窗口，而現(xiàn)今店鋪招牌英譯失誤的現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，不僅不利于中外商業(yè)文化的交流，而且對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成負(fù)面影響。新興的生態(tài)翻譯理論在文學(xué)典籍、電影字幕、醫(yī)藥論著等文本中都得到了應(yīng)用，在諸多應(yīng)用和實(shí)踐中表明該理論在翻譯領(lǐng)域有著明顯的指示作用，有助于翻譯效果的提升。

一、生態(tài)翻譯理論概述

生態(tài)翻譯理論的基礎(chǔ)是“生態(tài)學(xué)”和“翻譯學(xué)”，是由國內(nèi)學(xué)者胡庚申教授于2001年提出的，他于10月22日進(jìn)行了首場題為《從達(dá)爾文的適應(yīng)與選擇原理到翻譯學(xué)研究》的翻譯學(xué)講座，12月6日又在第三屆國際譯聯(lián)亞洲翻譯家論壇上正式發(fā)表了論文《翻譯適應(yīng)選擇論初探》，為生態(tài)翻譯學(xué)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，此后，隨著研究的深入，在2014年出版發(fā)行了《翻譯適應(yīng)選擇論》，進(jìn)一步完善了生態(tài)翻譯學(xué)。胡庚申教授（2008）是這樣定義生態(tài)翻譯學(xué)的，“它著眼于翻譯生態(tài)系統(tǒng)的整體性，從生態(tài)翻譯學(xué)的視角，以生態(tài)翻譯學(xué)的敘事方式，對翻譯的本質(zhì)、過程、標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法以及翻譯現(xiàn)象等作出新的描述和解讀”。

生態(tài)翻譯是從原文內(nèi)在的生態(tài)結(jié)構(gòu)出發(fā)來對翻譯作品進(jìn)行選擇，并且在翻譯過程中循環(huán)原作固有的生態(tài)結(jié)構(gòu)來在另一種語言中進(jìn)行再現(xiàn)，不片面強(qiáng)調(diào)翻譯過程。它主要有三個(gè)基本的概念。一是翻譯生態(tài)環(huán)境，指的是源語與目的語所處的環(huán)境，是譯者和譯文生存狀態(tài)的總體環(huán)境，包括語言、文化、交際、社會等方面的原文環(huán)境和譯者所面對的環(huán)境。二是適應(yīng)與選擇，指的是翻譯過程需要經(jīng)歷適應(yīng)與選擇兩個(gè)步驟，生態(tài)翻譯學(xué)認(rèn)為，這二者體現(xiàn)了翻譯過程的實(shí)質(zhì)，譯者不僅要適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境，而且要以翻譯生態(tài)環(huán)境的“身份”實(shí)施對譯文的選擇。三是“三維”轉(zhuǎn)換原則，指的是語言維轉(zhuǎn)換、文化維轉(zhuǎn)換和交際維轉(zhuǎn)換，是指導(dǎo)譯者如何進(jìn)行翻譯的準(zhǔn)則。

二、店鋪招牌的功能概述

店鋪招牌是每個(gè)店鋪的名片，不僅能夠突出其本有的門店特色，有助于經(jīng)營者將店鋪介紹給公眾，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益提升的效果，還能展現(xiàn)一個(gè)城市的整體素質(zhì)與精神面貌，讓投資者、外國友人了解城市的發(fā)展?fàn)顩r、文明程度，同時(shí)向世界傳播中華傳統(tǒng)文化，因而店鋪招牌具有以下四個(gè)功能：

1.指示功能。指示是店鋪招牌的基本功能，具有導(dǎo)向作用。通過招牌的指示，在街道上，公眾可以根據(jù)自己的消費(fèi)所需輕松找到飯店、酒店、超市等。

2.誘導(dǎo)功能。商家為獲取更多的利益往往會通過招牌中的某些字眼來誘導(dǎo)消費(fèi)者，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。例如：平價(jià)超市、日用品特惠甩賣、10元淘寶屋、童裝折扣店。店家通過平價(jià)、特惠甩賣、10元、淘寶、折扣等字眼表示店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)位低廉，抓住了消費(fèi)者的心理特征，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店購買。

3.宣傳功能。店鋪招牌往往帶有自己的產(chǎn)品名，表明自己的經(jīng)營范圍，展示自己的特有產(chǎn)品，為本地區(qū)做代言和宣傳。例如：長沙臭豆腐，這是湖南長沙傳統(tǒng)的特色美食，這不僅促進(jìn)了美食文化交流，也向外地游客展示了本地特色，起到了宣傳的作用，有助于發(fā)展本地的旅游業(yè)。

4.服務(wù)功能。店鋪招牌中往往帶有產(chǎn)品、店鋪特色，便利消費(fèi)者了解店鋪，也方便消費(fèi)者在需要時(shí)做出選擇，節(jié)時(shí)節(jié)力，推動(dòng)社會的快速有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。例如：植上麻辣燙、今天24小時(shí)便利店，以此更好地服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的不同需求。

三、生態(tài)翻譯理論下長沙市店鋪招牌的翻譯策略

店鋪招牌具有文化多元性，也有自身的特別，基于店鋪招牌的四個(gè)功能以及特定的社會、環(huán)境、文化等的作用，對譯者也有一定的要求。翻譯時(shí)不僅要考慮語言使用者和商家的意圖，還要還原原語文化，傳達(dá)正確信息，使讀者清楚明了。

1.長沙市店鋪招牌英譯現(xiàn)狀。長沙市店鋪招牌英譯的英譯存在很多翻譯失誤，英譯失誤普遍存在影響著商家甚至城市的對外形象，主要有以下三種：

（1）英語招牌缺失嚴(yán)重。據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在調(diào)查的店鋪中，共有59%的店鋪僅有中文招牌，也就是一半以上的店家沒有制作英語招牌。例如：平價(jià)奶茶店“一點(diǎn)點(diǎn)”、“蜜雪冰城”，食品小吃店“良品鋪?zhàn)印薄ⅰ昂谏?jīng)典長沙臭豆腐”，運(yùn)動(dòng)專賣店“賽琪”、“特步”，這些常見店鋪都沒有英語招牌。然而，外來游客的數(shù)量也因長沙市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展在不斷增長。店鋪招牌不僅是店鋪的門面，也是一個(gè)國家和城市的門面，并且游客也要通過招牌來了解整個(gè)環(huán)境下的衣、食、住、行情況，以便享受更佳的旅游體驗(yàn)，因此英語招牌十分重要。基于此種情況，政府及相關(guān)人員應(yīng)加大宣傳力度，讓各個(gè)商家都認(rèn)識到英語招牌的重要性，動(dòng)員商家制作英語招牌。

（2）音譯使用頻繁。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)音譯店鋪招牌的商家占絕大多數(shù)，在197家有英語招牌的店鋪中，35%的店鋪采用的是音譯招牌的方法。例如：周黑鴨（ZHOU HEI YA）、九芝堂連鎖（JIUZHITANG CHAINSTORE）、寶康眼鏡（BAO KANG YAN JING），這些音譯招牌都是用拼音所寫，絕大部分外國游客完全不知道這些店鋪的經(jīng)營業(yè)務(wù)。店鋪招牌之所以英譯是便于外國游客更好地理解它的含義，并且傳播中國的傳統(tǒng)文化。只是將店鋪招牌進(jìn)行“音譯”而不是“英譯”，不利于中文水平較低的外國游客讀懂，達(dá)不到應(yīng)有的效果，也阻礙了中國文化走向世界。

（3）不規(guī)范譯文較多。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，長沙市英譯的店鋪招牌中存在著許多不規(guī)范的譯文，調(diào)查的有英語招牌的店鋪中，一半左右的店鋪招牌英譯不準(zhǔn)確，漏洞百出，這充分說明長沙市店鋪招牌英譯存在許多問題，需加大力度進(jìn)行規(guī)范、調(diào)整和改正。

不規(guī)范的譯文主要體現(xiàn)在：1.死譯、錯(cuò)譯，如：有家名為“美客早點(diǎn)”的店鋪，其中的“早點(diǎn)”二字被譯為了單詞“early”，而“early”在英文中的意思是“早期的”，這就是典型的死譯和錯(cuò)譯，說明譯者翻譯水平不足，對英語知識掌握度低、運(yùn)用能力差。2.語法、拼寫錯(cuò)誤，比如在一家普通的飯館招牌后面附著的一句標(biāo)語“歡迎你的到來”，譯成“welcome you”，這就是典型的語法搭配錯(cuò)誤，少了個(gè)介詞“to”，其次還有一些拼寫錯(cuò)誤的，如：“完美日用品店”中的“完美”被錯(cuò)拼成“perfact”（應(yīng)為“perfect”）。3.拼寫不符合英語要求，幾個(gè)英語單詞連在一起寫，單詞間沒有間隔隔開。

2.長沙市店鋪招牌翻譯策略?；谏鲜龅赇佌信朴⒆g失誤的現(xiàn)象，為使店鋪招牌翻譯更為規(guī)范和準(zhǔn)確，吸引更多的消費(fèi)者，提升長沙市的城市形象。譯者可以在目的語的生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行“三維”原則的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，以獲得最有效的翻譯策略。

（1）語言維適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。語言維適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換指譯者在翻譯過程中對語言形式進(jìn)行不同方面、不同層次的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。由于東西方思維方式的不同，翻譯時(shí)如果只考慮源語的語言結(jié)構(gòu)這一個(gè)方面，生硬地尋找表面意義的對等，不考慮思維方面的差異性，就會導(dǎo)致譯文的錯(cuò)譯。在店鋪招牌的語言維適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換翻譯中，要考慮語言形式、意義上的不同，更要注重東西方在語言層面上思維方式的不同。例如，長沙市一家名叫“真功夫”的食物連鎖店的招牌名譯為“Kungfu”，這樣的譯名按外國游客的思維方式會被理解成中國的武術(shù)，該店也會被認(rèn)為是一家健身訓(xùn)練館。但其實(shí)中國人都知道“真”是諧音“蒸”，說明這家店主打的是蒸菜，并不是表面意義上的功夫館，因此為實(shí)現(xiàn)真正意義和思維方式上的轉(zhuǎn)換，該招牌名應(yīng)譯為“Steamed Food Kitchen”更為妥當(dāng)。因此，進(jìn)行語言維適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，思維方面尤為重要，保證譯文的準(zhǔn)確度。

（2）文化維適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。文化即一個(gè)群體在一定時(shí)期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣、代表人物，及由這個(gè)群體整體意識所輻射出來的一切活動(dòng)。不同地域之間的文化既有共性又有個(gè)性，帶來了全球文化的多樣性和豐富性，語言作為文化的載體亦是如此，因此店鋪招牌英譯要實(shí)現(xiàn)文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。例如，“凱旋龍連鎖店”譯為“Kaiserdom Hotel”，在翻譯該招牌時(shí)，譯者意識到了“龍”在中西文化中的差別，龍?jiān)谥袊幕写硎ド窈图?，而在西方龍象征著邪惡。如果使用“dargon”這一詞，有可能會對酒店造成不良影響，影響酒店形象，導(dǎo)致客源的減少，甚至使外國游客對中國文化產(chǎn)生一些誤解，因此使用“dargon”一詞有失妥當(dāng)。“kaiserdom”象征著尊嚴(yán)和等級，將其與“room”合并成“kaiserdoom”顯得該酒店更高級，會吸引更多消費(fèi)者前來消費(fèi)，增強(qiáng)長沙地區(qū)的國際化形象，最終譯為“Kaiserdoom Hotel”，不僅注重了中西文化差異，進(jìn)行了文化維適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，還提升了酒店的國際化形象。

（3）交際維適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。在我們?nèi)粘５慕浑H過程中所選擇的交際用語都是為了實(shí)現(xiàn)交際目的而服務(wù)的，每個(gè)人的每句話都是為了實(shí)現(xiàn)自身的交際目的，而交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換就是譯者在翻譯過程中為了實(shí)現(xiàn)目的語的交際意圖而做出的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，側(cè)重于交際方面。很多店鋪招牌使用音譯，比如：“Shengyuzhu”（聲雨竹） “Yueyaer”（月牙兒），對于外國游客來說，就相當(dāng)于沒有翻譯，招牌就失去了傳遞信息的功能，不僅違背了語言維，也違背了交際維。但是，一家知名茶飲店鋪“非茶不可”招牌英譯就進(jìn)行了交際維適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，該店鋪招牌英譯名稱為“Happy Tea”，雖然這個(gè)名字一眼看去十分簡單，但是卻向游客們傳遞了信息，說明了該品牌的特點(diǎn)，喝了讓人感到開心的一種茶飲，達(dá)到了交際目的。此外，該招牌的英譯偏向應(yīng)用“暖”色調(diào)的詞匯，雖然“非茶不可”里帶有“不”，但是翻譯時(shí)并未使用“no”，進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，這使消費(fèi)者感到親和，達(dá)到交際的效果。

事實(shí)上，在翻譯過程中，語言維、文化維和交際維是相互聯(lián)系、相互影響的，語言的表達(dá)和文化的傳播都是為最后的交際做鋪墊。店鋪招牌翻譯者只有進(jìn)行三個(gè)維度的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，才能翻譯出佳作，從而贏的公眾的理解和支持。

四、結(jié)語

店鋪招牌名稱英譯是一個(gè)新興的研究，在很多方面的研究都還沒有理論的支持。然而，一項(xiàng)成功的研究需要有充分有力的理論進(jìn)行支撐，才能顯示其的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性。生態(tài)翻譯理論是一個(gè)具有說服力的理論，將其應(yīng)用于店鋪招牌英譯是具有一定的可行性的，此外，城市店鋪招牌英譯失誤也是社會文明建設(shè)過程中的不可忽視的問題，社會應(yīng)加強(qiáng)對店鋪招牌英譯的關(guān)注。

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