“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下繪本的形態(tài)特征

姚 遠(yuǎn)，黃朝暉

（安徽建筑大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230022）

1 本體形態(tài)的特征

1.1 數(shù)字化

繪本形態(tài)經(jīng)歷了從紙媒體到數(shù)字媒體的演進(jìn)（見表1）。繪本的紙媒形態(tài)是書籍?！袄L本”一詞源于日本，其雛形可追溯到平安時(shí)代的大和繪[1],學(xué)界還有17世紀(jì)歐洲插圖起源說、中國繡像小說起源說等說法。繪本的核心是圖像，用連貫的帶有邏輯性的圖片輔以說明性的文字講述故事。圖和文是繪本的基本元素，隨著現(xiàn)代圖書設(shè)計(jì)理念和技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒繪本在開本設(shè)計(jì)、版式裝幀、印刷技術(shù)等方面較普通書籍面貌更為活潑，出現(xiàn)了如立體書、紙雕書等別致的樣式，但歸根結(jié)底傳統(tǒng)繪本的本體形態(tài)跳不出書籍的框架。讀者用視覺獲取信息，用觸覺體會(huì)紙張的力度，用嗅覺感受書本的墨香。

繪本的數(shù)字形態(tài)經(jīng)歷了數(shù)字翻錄、數(shù)字交互、自媒體三個(gè)階段的發(fā)展。自20世紀(jì)80年代起，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展及電腦的普及，通過拍照、掃描將紙質(zhì)繪本內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息，用于計(jì)算機(jī)瀏覽并通過磁盤拷貝等形式實(shí)現(xiàn)信息的流轉(zhuǎn)、傳播。限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平，雖然這種數(shù)字化的繪本雛形初步實(shí)現(xiàn)了數(shù)字錄入、顯示和傳遞，但其實(shí)質(zhì)僅是對(duì)紙質(zhì)繪本的數(shù)字翻錄，在表現(xiàn)方式上沒有新突破，缺少深入的版式設(shè)計(jì)和功能優(yōu)化。讀者只能單向被動(dòng)地接收內(nèi)容，受硬件功能和體積所限，閱讀體驗(yàn)較差。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的普及，電子產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、智能化、便攜化的趨勢(shì)。數(shù)字繪本發(fā)展之路出現(xiàn)兩種方向：一是專門化的繪本閱讀設(shè)備，二是兼容于智能通訊終端的閱讀設(shè)備。前者以TellyBear繪本閱讀機(jī)為代表，它僅重972克，卻包含了一百本紙質(zhì)繪本的內(nèi)容，還針對(duì)兒童生理特點(diǎn)進(jìn)行人機(jī)工學(xué)優(yōu)化設(shè)計(jì)。后者以Ipad為代表，具有強(qiáng)大的交互功能和運(yùn)算能力。兩者都能使用“富媒體”手段實(shí)現(xiàn)繪本與讀者間信息的雙向交流。但在創(chuàng)造性、社交性、可升級(jí)性、兼容性上后者具巨大優(yōu)勢(shì)，因而逐漸成為發(fā)展的主流。

美國新聞學(xué)會(huì)給“自媒體”下的定義是：“大眾借助數(shù)字化信息科技，與全球知識(shí)和信息體系相連而展現(xiàn)出來的大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！盵2]自媒體繪本接駁于全球知識(shí)和信息體系網(wǎng)絡(luò)，依附于軟件平臺(tái)，如臉書、微博、貼吧等。它打破了數(shù)字繪本對(duì)特定硬件設(shè)備的依賴，具有信息接口的高兼容性，自媒體強(qiáng)大的社交功能可以實(shí)現(xiàn)讀者、作者間的多維互動(dòng)，彌補(bǔ)非專用設(shè)備帶來的“交互性”不足。

表1 基于本體形態(tài)演進(jìn)的繪本分類

1.2 多態(tài)共存

“互聯(lián)網(wǎng)+”使繪本的本體形態(tài)發(fā)生了巨大變化，但傳統(tǒng)紙媒繪本不會(huì)被數(shù)字繪本取代。數(shù)字圖書雖然仍是影響全球書業(yè)走勢(shì)的最大變量，但其增長態(tài)勢(shì)正逐步放緩。尼爾森圖書業(yè)務(wù)總裁喬納森·諾維爾稱，“未來電子書在達(dá)到 30%- 35% 的市場(chǎng)份額時(shí)，整個(gè)圖書出版業(yè)將會(huì)趨于穩(wěn)定”[3]。傳統(tǒng)繪本因?yàn)殚_本設(shè)計(jì)獲得的形式感和延展性、獨(dú)特的敘事軸線是電子繪本難以比擬的，而電子繪本擅長的交互體驗(yàn)和動(dòng)態(tài)視覺敘事是傳統(tǒng)繪本不具備的，二者各有千秋[4]。在未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，數(shù)字繪本和紙媒繪本將共同存在，互相影響。電子繪本對(duì)讀者普遍缺乏情感依托，許多用戶在閱讀、體驗(yàn)之后便隨即刪去，而紙質(zhì)書滿載著讀者的閱讀記憶，真正成為他們的個(gè)人珍藏品，凝聚著讀者對(duì)書籍的深切情感[5]。數(shù)字繪本不失時(shí)機(jī)的推出實(shí)體精裝版，就是看準(zhǔn)了紙質(zhì)書對(duì)于讀者更有購買吸引力。傳統(tǒng)繪本也在利用“互聯(lián)網(wǎng)+”智能化進(jìn)行創(chuàng)新。智能繪本閱讀器能夠通過人工智能圖像識(shí)別算法識(shí)別紙媒繪本內(nèi)容，并通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配，實(shí)現(xiàn)智能朗讀、人機(jī)對(duì)話，是一種融合了紙媒繪本和數(shù)字繪本優(yōu)點(diǎn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

2 繪本作者形態(tài)特征

2.1 去專業(yè)化

一本傳統(tǒng)繪本的誕生，要經(jīng)歷選題策劃、故事創(chuàng)作、繪圖、裝幀設(shè)計(jì)、排版印刷等多個(gè)環(huán)節(jié)，從策劃到投放市場(chǎng)獲利周期長、成本高，因而在作者選擇上較為慎重，作者群體呈現(xiàn)專業(yè)化特征。翻開傳統(tǒng)繪本優(yōu)秀作者的名單，讀者們熟悉的大衛(wèi)·香農(nóng)、羅伯特·英潘、蘇斯博士、幾米等都是科班出身的藝術(shù)家?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)使繪本作者的準(zhǔn)入門檻降低。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代繪本閱讀需求激增，為了追求速度、節(jié)約成本，大量的新手被招募到創(chuàng)作隊(duì)伍中，很多作品是通過網(wǎng)絡(luò)外包制作，這些都導(dǎo)致繪本作者的“去專業(yè)化”。

與出版?zhèn)鹘y(tǒng)繪本的高成本相比，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布作品的成本幾乎為零，這造就了大批“草根”繪本作者。這類作者最初的創(chuàng)作目的通常不是為了贏利，而是享受作品發(fā)布、分享帶來的成就感，這種非功利心態(tài)下的作品有時(shí)反而更具商業(yè)價(jià)值。例如百度李毅吧用戶“雅痞”創(chuàng)作的《痞俠大戰(zhàn)倭寇》原本只是自娛自樂式的涂鴉，作品被多個(gè)貼吧轉(zhuǎn)載引發(fā)關(guān)注，作者由此受到鼓舞在專業(yè)漫畫網(wǎng)站上開設(shè)作品專欄?！栋胄r(shí)漫畫中國史》是工業(yè)設(shè)計(jì)師程磊利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)作并在其個(gè)人網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)上發(fā)布，作品以輕松幽默的筆法解讀歷史，受到90后、00后讀者追捧，實(shí)體書推出后銷量不俗，作者又趁熱打鐵推出了《半小時(shí)漫畫世界史》《半小時(shí)漫畫中國史2》，形成了“半小時(shí)”系列品牌。

2.2 人氣為王

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代，高人氣帶來的高流量意味著名利雙收。這促使原先處于幕后的繪本作者走向前臺(tái)，想方設(shè)法聚攬人氣。一些繪本作者、推廣者通過社交軟件宣傳炒作，與粉絲互動(dòng)頻繁，成為“明星”作者、“網(wǎng)紅”畫手。前文提到的程磊，網(wǎng)上粉絲人數(shù)高達(dá)300萬，公眾號(hào) “Stone歷史劇”欄目文章平均閱讀量60萬,累計(jì)點(diǎn)擊量三億次。90后女孩葉露盈有多個(gè)身份：斬獲多項(xiàng)大賽金獎(jiǎng)的插畫師、中國美術(shù)學(xué)院的青年教師、帶著作品登上《國家寶藏》節(jié)目的小女生、環(huán)球旅行者等等，這些光環(huán)為她在網(wǎng)絡(luò)上聚攬了大量人氣，作品銷售行情一路看好。高人氣帶來的好處使得一些作者想方設(shè)法博取關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、成本低，各類炒作方式層出不窮，一些作者只關(guān)心如何聚攬人氣而疏于對(duì)作品質(zhì)量的把控，甚至不惜采用“審丑”的方式去迎合網(wǎng)絡(luò)低俗文化。

3 內(nèi)容形態(tài)的特征

3.1 去低幼化

繪本的興起與兒童讀物有很大關(guān)系，長期以來很多繪本以親子閱讀為賣點(diǎn)，內(nèi)容題材多為兒童故事、認(rèn)知教育，繪本也因此被貼上了“低幼化”的標(biāo)簽導(dǎo)致讀者群體單一?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起使繪本擺脫兒童讀物的身份束縛，為更多不同年齡、身份的讀者所接受。原因主要有兩點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)使繪本接觸者的數(shù)量增長。我國有世界第一的網(wǎng)民數(shù)量，同時(shí)又保持著較高的網(wǎng)絡(luò)閱讀接觸率。2017年，我國城鄉(xiāng)居民數(shù)字化閱讀方式的接觸率分別為81.1%和63.5%[6]。網(wǎng)絡(luò)閱讀走進(jìn)千家萬戶，碎片化的特點(diǎn)尤其符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。二是網(wǎng)絡(luò)為人們嘗試閱讀繪本提供便利。網(wǎng)絡(luò)閱讀和網(wǎng)絡(luò)購物可以使讀者接觸到大量繪本資源，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和私密性使讀者無需顧慮對(duì)繪本低幼化的偏見。閱讀群體的擴(kuò)大，一方面為繪本的發(fā)展提供了保障，同時(shí)也意味著繪本要面對(duì)更多不同的需求，倒逼其在內(nèi)容上做出改變。

3.2 多元化

傳統(tǒng)繪本內(nèi)容以兒童故事、詩歌及認(rèn)知教育為主，內(nèi)容較單一。幾米攜繪本《向左走，向右走》嘗試將成人的主題和內(nèi)容引入讀者視野，用細(xì)膩的筆觸探討城市人群的孤寂。但他以“兒童化”的視角去看待成人世界中的是非，講述的是成人的童話，吸引的依然是具有童心的“大孩子”，對(duì)于內(nèi)容多元化的開拓有限。

互聯(lián)網(wǎng)給繪本內(nèi)容多元化的創(chuàng)作提供了有力的支持。2011年，繪本作者熊頓不幸罹患癌癥，但是她堅(jiān)強(qiáng)地與病魔斗爭，并把自己的經(jīng)歷畫成了繪本《滾蛋吧，腫瘤君》放在網(wǎng)上連載，很快獲得了數(shù)百萬的點(diǎn)擊量，大量網(wǎng)友留言互動(dòng)。作品面對(duì)的生死危機(jī)是之前“兒童的繪本”中不可見的，盡管作者一直試圖用輕松的筆調(diào)去講述故事，但依舊能讓人咀嚼到歡笑背后的艱辛，引起了具有相似經(jīng)歷、處于現(xiàn)實(shí)壓力下的都市白領(lǐng)的情感共鳴。此作品深受成人讀者追捧，引發(fā)了公共話題的熱議，被迅速改編成電影，取得了不俗的票房成績。

通過網(wǎng)絡(luò)尋求繪本內(nèi)容的定制化服務(wù)已不是新鮮事。定制使繪本越過出版發(fā)行等中間環(huán)節(jié)，直接與讀者訂立契約，擺脫了出版方對(duì)作品的審核和社會(huì)大眾對(duì)作品的監(jiān)督，作者只對(duì)定制者負(fù)責(zé)，因而作品的內(nèi)容更為大膽甚至是離經(jīng)叛道，往往涉及一些成人化、亞文化內(nèi)容。

4 營銷形態(tài)的特征

4.1 網(wǎng)購手段豐富

網(wǎng)購興起之前，繪本的銷售主要靠實(shí)體書店。近年來隨著電商行業(yè)全面縱深化，得益于電子商務(wù)扶持政策的出臺(tái)、物流以及在線支付等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和電商應(yīng)用的快速普及，網(wǎng)絡(luò)購物已成為核心零售渠道之一。未來隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)，網(wǎng)購規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”繪本營銷的主通道是大型購物網(wǎng)站。如卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書商城等。這類網(wǎng)站的特點(diǎn)是書籍門類齊全、庫存充足，網(wǎng)站功能完善、服務(wù)規(guī)范、線上活動(dòng)多、促銷力度大。隨著近年繪本在圖書市場(chǎng)上的強(qiáng)勁表現(xiàn)，繪本成為各大購物網(wǎng)站銷售的重頭戲。繪本銷售區(qū)往往被設(shè)置在網(wǎng)站的醒目位置，并常以專題鏈接的形式推薦給消費(fèi)者。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，在首頁位置的各類排行榜上都可以看到繪本的身影。在最具含金量的銷量總排行榜上，2017年度前20名中繪本占據(jù)5席。

自媒體軟件購物功能日趨完善為購物提供了技術(shù)保障，成為繪本營銷的新選擇。知名繪本作家、編輯、譯者紛紛在自媒體上安家落戶，通過朋友圈、粉絲群形成較封閉的群體，相互之間的信賴度、粘合度高，可在短時(shí)間內(nèi)形成“病毒式”的營銷效果。彭懿的《巴妖人》通過微信征訂，首印80 000本，創(chuàng)業(yè)界記錄?！秾殞毧茖W(xué)翻翻書》發(fā)售初期僅限微信公眾號(hào)銷售。開團(tuán)銷售僅用了25分鐘，10 000套繪本銷售一空。出版社的同行感慨：“這就是互聯(lián)網(wǎng)速度?！盵7]

過去在繪本的線下營銷中因宣發(fā)資源有限傾向于主推名家作品的求穩(wěn)策略，容易導(dǎo)致一家獨(dú)大的“馬太效應(yīng)”。例如都市心靈雞湯類繪本幾乎長期被幾米一人作品獨(dú)占?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷給了小眾繪本生存空間，眾籌就是典型例子。眾籌發(fā)起人利用互聯(lián)網(wǎng)SNS傳播特性，向公眾展示創(chuàng)意、爭取資金。當(dāng)繪本作者內(nèi)容方案、視覺風(fēng)格與認(rèn)籌群體的訴求找到契合點(diǎn)時(shí)，眾籌就能獲得成功。

4.2 重視網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)

在傳統(tǒng)繪本的銷售行為中，購書者能得到的評(píng)價(jià)信息有限且不夠及時(shí)，作用不大。在網(wǎng)購中則剛好相反（見圖1）。研究表明，參考他人的評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)購物決策中占據(jù)主導(dǎo)地位，是消費(fèi)者的主要參考依據(jù)[8]。在購買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，用戶評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)購物決策中占據(jù)主導(dǎo)地位，37.5%的網(wǎng)購用戶在決策時(shí)主要考慮因素為用戶評(píng)價(jià)。在購買熟悉的商品時(shí)，用戶評(píng)價(jià)仍占據(jù)重要地位，重視這個(gè)因素的人群所占比例為25.0%[9]。繪本售價(jià)普遍較高，消費(fèi)者在決策中更趨向謹(jǐn)慎，不僅考慮書籍的內(nèi)容質(zhì)量，也很在意書籍的裝幀、繪畫水平、印刷質(zhì)量等要素，這些都可以在評(píng)價(jià)中獲得參考。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年熱銷繪本《這就是二十四節(jié)氣》為例，在購物頁面中有五十余萬條評(píng)論。消費(fèi)者可對(duì)書籍本身和購物體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)。在線評(píng)價(jià)在質(zhì)量、信度、數(shù)量、實(shí)效等方面對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生巨大影響[10]。

圖1 作品評(píng)價(jià)機(jī)制在購書行為中的作用

5 存在的問題

5.1 技術(shù)濫用

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的火爆，人人都想搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的順風(fēng)車。但一味追求跟風(fēng)口、賺快錢往往導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。須知“互聯(lián)網(wǎng)+”繪本只是一種運(yùn)營思維和手段，內(nèi)容才是繪本的核心競爭力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下繪本的創(chuàng)作、發(fā)布、營銷等方面都依賴虛擬數(shù)據(jù)的反饋，因此也更容易被大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)造假“流行病”所侵蝕，產(chǎn)生脫離實(shí)際情況的幻覺，因此要格外重視來自真實(shí)世界的反饋。

技術(shù)的濫用容易招致讀者反感。例如人們?cè)诰W(wǎng)上購買甚至只是瀏覽了某個(gè)繪本產(chǎn)品后不斷受到其他繪本購物廣告的彈窗騷擾，這是互聯(lián)網(wǎng)濫用大數(shù)據(jù)技術(shù)在進(jìn)行定向營銷。又譬如一些繪本設(shè)計(jì)師熱衷于堆砌設(shè)計(jì)元素、加入花里胡哨的多媒體和交互手段，卻唯獨(dú)忽略了輕松和純真。要避免唯技術(shù)論，在進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)有必要設(shè)置一種“技術(shù)退出模式”，能夠及時(shí)有效地使產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到清爽樸素的狀態(tài)是技術(shù)進(jìn)步和注重人性化的體現(xiàn)。

5.2 法律和道德問題

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的絕招就是“吸睛”能力強(qiáng)。為了吸睛不擇手段，往往突破底線，是網(wǎng)絡(luò)文化的一大弊病。繪本作為文化產(chǎn)品有教化的功能和責(zé)任，在內(nèi)容質(zhì)量上要把好關(guān)。隨著社會(huì)文化的發(fā)展，亞文化群體的訴求也反映在繪本上，例如以同性戀文化為題材的“耽美”文化，就成為小眾繪本偏愛的對(duì)象。對(duì)此既要正視其存在的客觀合理性，更要把握好尺度，做好引導(dǎo)，避免內(nèi)容出格?；ヂ?lián)網(wǎng)的超強(qiáng)傳播性使得作品一旦觸及紅線必定導(dǎo)致難以挽回的后果，對(duì)此要時(shí)刻保持警惕。此外互聯(lián)網(wǎng)使得信息的獲取和復(fù)制十分便利，容易導(dǎo)致各種侵權(quán)行為。例如同人繪本與原著的版權(quán)關(guān)系就有很多法律灰色地帶，繪本在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)外包制作、個(gè)人定制時(shí)因網(wǎng)絡(luò)的匿名性也極易產(chǎn)生交易糾紛。這些都需進(jìn)一步完善法律法規(guī)建設(shè)，保障各方權(quán)益。

5.3 人才培養(yǎng)不足

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的繪本行業(yè)需要復(fù)合型人才。以創(chuàng)作數(shù)字交互繪本為例，要求作者既有扎實(shí)的造型能力、設(shè)計(jì)基本功，又要熟練掌握數(shù)字繪畫設(shè)計(jì)工具，最好對(duì)數(shù)字藝術(shù)、書籍設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、人機(jī)工程學(xué)等都有所涉獵。當(dāng)前我們的學(xué)校教育相對(duì)滯后，思維還沒跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”的節(jié)奏，課程設(shè)置缺乏交叉性，造成從業(yè)者實(shí)操能力普遍較弱，成材率低，需要在工作中重新學(xué)習(xí)。對(duì)此，學(xué)?？赏ㄟ^調(diào)整培養(yǎng)方案、進(jìn)行課程改革、加強(qiáng)校企交流等途徑改進(jìn)，為行業(yè)發(fā)展輸送更多優(yōu)秀人才。

總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”的參與極大改變了傳統(tǒng)繪本的面貌，使之在多方面呈現(xiàn)出新形態(tài)、新氣象。繪本的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，未來繪本業(yè)態(tài)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的交叉融合將會(huì)越來越緊密。繪本行業(yè)生態(tài)總體向好，雖然在許多方面還有待改進(jìn)，但只要抓住機(jī)遇、積極進(jìn)取，在各方的共同努力下“互聯(lián)網(wǎng)+繪本”的發(fā)展前景必將一片光明。

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