化妝品廣告的批評(píng)話語(yǔ)分析

范超

摘要：廣告語(yǔ)篇是一種較強(qiáng)的且具備隱含性的策略性公共話語(yǔ)，旨在利用話語(yǔ)中的態(tài)度、價(jià)值觀和支配等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)讀者的操控，進(jìn)而達(dá)到激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的終極目標(biāo)。本文選取了近幾年的經(jīng)典化妝品廣告詞作為語(yǔ)料，使用批評(píng)性話語(yǔ)分析理論對(duì)化妝品廣告語(yǔ)進(jìn)行剖析，從理論角度來(lái)看，本研究對(duì)于化妝品廣告文本的剖析也有一定的參考價(jià)值;從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)說(shuō)，本課題也能夠給消費(fèi)者在如何理性挑選化妝品的過(guò)程中提供一些指點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：化妝品廣告語(yǔ);體裁分析;批判話語(yǔ)分析;意識(shí)形態(tài)

文章編號(hào)：978-7-80736-771-0（2019）01-130-03

一、引言

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和生活水平的不斷提高，使得化妝品越來(lái)越受廣大群眾的喜愛(ài)。廣大人民群眾尤其是女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品之前往往需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力來(lái)了解有關(guān)化妝品的信息。而化妝品廣告作為商家間相互競(jìng)爭(zhēng)且旨在推銷(xiāo)的一種手段，其吸引力和魅力主要在于語(yǔ)言，所以如何運(yùn)用廣告語(yǔ)言來(lái)對(duì)消費(fèi)者的行為和思想進(jìn)行控制就成為設(shè)計(jì)者們廣告的切入點(diǎn)。采用什么樣的方法來(lái)給廣告潤(rùn)色：如何使得廣告更吸引人的眼球;如何隱藏魅力廣告背后的商業(yè)性行為，以達(dá)到控制消費(fèi)者意識(shí)，進(jìn)而使其建立起一種新的意識(shí)。諸如這些都是廣告設(shè)計(jì)者需要全面考慮的問(wèn)題。能夠?qū)φZ(yǔ)篇進(jìn)行分析的方法有很多種，批評(píng)話語(yǔ)分析是僅有的能夠把意識(shí)形態(tài)、語(yǔ)言以及語(yǔ)言的使用三者緊密結(jié)合在一起的一種全新的方法?？梢允够瘖y品廣告文本的分析上升到一個(gè)理論的高度，在現(xiàn)實(shí)生活中給廣大人民群眾一些理性消費(fèi)上的指引。

二、用語(yǔ)特點(diǎn)

廣告語(yǔ)言的巧妙運(yùn)用是廣告的設(shè)計(jì)者控制消費(fèi)者思想及行為的重要手段。他們會(huì)考慮采用什么樣的方法來(lái)給廣告潤(rùn)色會(huì)更吸引人的眼球。通過(guò)對(duì)本文所選取的經(jīng)典化妝品廣告詞的分析，針對(duì)其用語(yǔ)特點(diǎn)，主要從廣告中形容詞的巧妙運(yùn)用、人稱代詞的大量使用、模-糊語(yǔ)婉轉(zhuǎn)表達(dá)、多種修辭的相互契合、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的顯示以及常規(guī)的預(yù)設(shè)這六個(gè)方面來(lái)進(jìn)行討論。

（一）全方位使用形容詞

廣告存在的價(jià)值就是向廣大人民群眾推銷(xiāo)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利的終極目標(biāo)。因此，廣告的制作者往往會(huì)從與產(chǎn)品相關(guān)的各個(gè)方面人手來(lái)進(jìn)行描述，廣告用語(yǔ)要求形象生動(dòng)，而從詞性角度來(lái)說(shuō)，形容詞主要具有修飾功能，因此在廣告用語(yǔ)詞性的選擇方面，大量使用形容詞就再正常不過(guò)了。例如：

（1）用天然的綠色呵護(hù)嬌嫩的肌膚，安格娜的保護(hù)讓我的美麗更有自信。

（2）沒(méi)有真正的你，只有天然無(wú)暇的你——安格娜！

這兩則化妝品廣告中形容詞的疊加以及其恰到好處的使用是很大的亮點(diǎn)。比如，在例（1）中的“天然的、綠色的、嬌嫩的、自信的”一連使用四個(gè)形容詞，旨在說(shuō)明安格娜使用的是天然的綠色的原料，在它的保護(hù)下，可以讓消費(fèi)者對(duì)于自己的美麗更加的自信。

（二）大范圍運(yùn)用人稱代詞

我們都可以感覺(jué)到，使用第一人稱會(huì)讓人覺(jué)得真實(shí)可靠，而使用第二人稱則給人一種親近感。從所搜集的語(yǔ)料來(lái)看，廣告中經(jīng)常會(huì)采用“你”、“你們”、或“我”、“我們”來(lái)暗指消費(fèi)者，使其自然而然地感同身受，本能地對(duì)號(hào)入座，拉近彼此之間的距離，無(wú)形中加大廣告的吸引力。例如：

（3）海魅兒，只屬于你的護(hù)膚專家。

（4）中華在我心中（中華牙膏）

這兩則化妝品廣告最突出的特點(diǎn)就是大量地使用人稱代詞。比如，在例（4）中廣告的設(shè)計(jì)者利用“我”（泛指廣大人民群眾）對(duì)中國(guó)華夏民族的愛(ài)，進(jìn)而會(huì)將“中華牙膏”也放在心中的類推心理來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，讓廣大群眾有想要購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

（三）巧妙地使用模糊語(yǔ)

語(yǔ)言是我們?nèi)祟惇?dú)有的且至關(guān)重要的一種交流工具。既具有實(shí)用性，又不乏藝術(shù)魅力。模糊語(yǔ)的邊界模糊，彈性很大。我們?nèi)绻谌粘Ｉ钪卸喽嗔粜木涂梢园l(fā)現(xiàn)，模糊語(yǔ)在廣告語(yǔ)中的使用是十分頻繁的，因?yàn)槠鋼碛休^強(qiáng)的概括性和靈活性。比如，銷(xiāo)售商們總是會(huì)運(yùn)用一種較為含蓄且委婉的說(shuō)法來(lái)展示自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)言有盡而意無(wú)窮的遐想空間，進(jìn)而激起廣大群眾購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。例如：

（5）今年二十，明年十八（百麗美容香皂）

（6）巴黎歐萊雅，你值得擁有。（歐萊雅）

這兩則化妝品廣告最突出的特點(diǎn)就是巧妙地使用模糊語(yǔ)言。比如，在例（5）中我們可以看到雖然“二十”和“十二”是兩個(gè)十分精確的數(shù)字，但是卻代表了一種年輕化的趨勢(shì)。使用這種模糊性的詞語(yǔ)可以有效地向消費(fèi)者傳達(dá)一種理念——百麗美容香皂能讓人變“年輕”。該廣告抓住了女性朋友們對(duì)青春活力的追求與渴望，進(jìn)而勾起他們的消費(fèi)熱情。

所以和直白的廣告語(yǔ)篇比起來(lái)，人們樂(lè)意接受委婉模糊的廣告語(yǔ)并被其說(shuō)服。但是消費(fèi)者需要明白一點(diǎn)，正是由于廣告模糊語(yǔ)言的模糊性和不確定性，給了消費(fèi)者一個(gè)言有盡而意無(wú)窮的想象空間，才使得消費(fèi)者有被欺騙和廣告商被投訴但卻完美逃脫責(zé)任的可能存在。

（四）多樣地運(yùn)用修辭手法

毋庸置疑，多樣的運(yùn)用修辭手法能夠提高語(yǔ)言表達(dá)效果。隨著化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化。現(xiàn)如今，為了吸引潛在消費(fèi)者，各種化妝品廣告鋪天蓋地，但是想要在同一類型的廣告語(yǔ)篇中能夠抓住消費(fèi)者的眼球，就必須制作出—個(gè)有創(chuàng)意且與眾不同的廣告語(yǔ)，此時(shí)運(yùn)用修辭手法所具有的表達(dá)效果便脫穎而出。例如：

（7）原來(lái)皮膚也可以說(shuō)謊的呦——安格娜，讓你做個(gè)會(huì)說(shuō)謊的女人。

（8）不做一“斑”的女人——安格娜。

這兩則化妝品廣告最突出的特點(diǎn)就是多樣地使用修辭手法。比如，例（7）這則廣告采用了一種修辭手法——擬人，便使皮膚具有了人的行為和情態(tài)——皮膚也會(huì)說(shuō)謊。這一修辭手法的運(yùn)用，使安格娜的廣告語(yǔ)更加的靈動(dòng)與形象，很容易只一眼便進(jìn)入消費(fèi)者心里，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

（五）多變的數(shù)據(jù)運(yùn)用

數(shù)據(jù)（data）是事實(shí)或觀察的結(jié)果，是用于表示客觀事物的未經(jīng)加工的的原始素材。所以一般認(rèn)為用數(shù)據(jù)說(shuō)話可信度都比較高，在化妝品廣告商這塊兒運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話更是不勝枚舉。這使得化妝品既具有可信度又具有說(shuō)服力。例如：