融媒體發(fā)展環(huán)境下電視臺如何發(fā)揮群眾文化活動載體職能

杜潔思

【摘要】在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢和挑戰(zhàn)下，作者分析了傳統(tǒng)媒體如何面對和利用融媒體發(fā)展群眾文化產(chǎn)品和服務(wù)，并提出以融媒體作為揮群眾文化活動載體的對策。

【關(guān)鍵詞】融媒體，群眾文化活動

群眾文化是新時期我國文化體系重要的組成部分，對豐富群眾生活、活躍群眾思維、弘揚社會主義先進文化有著非常重要的作用。伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，廣大民眾的文化訴求日趨多樣化，而一直以來，在群眾文化活動中發(fā)揮著重要載體職能的電視臺，此時也面臨著新的挑戰(zhàn)——融媒體發(fā)展環(huán)境下，電視臺如何應(yīng)勢而為，提供更多符合公眾訴求的群眾文化產(chǎn)品和服務(wù)，更好地發(fā)展和繁榮我國的群眾文化活動，是每一個處于轉(zhuǎn)型時期的電視臺應(yīng)該思考的重要問題。

河北廣播電視臺影視劇頻道于2017年初，推出了一檔以“唱出幸福歌聲 講好音樂故事”為主題的群眾歌唱選活動《幸福唱起來》，活動在全省設(shè)立了八大線下唱區(qū)和一個“唱吧”網(wǎng)絡(luò)唱區(qū)進行海選，為草根歌手和普通音樂愛好者提供了一個歌唱的舞臺?；顒釉诓邉澲酰颖睆V播電視臺影視劇頻道經(jīng)過深思熟慮，在綜合考慮目前傳統(tǒng)媒體尤其是地面頻道所處的競爭劣勢情況下，決定另辟蹊徑，對活動進行全新定位，摒棄大衛(wèi)視那種拼投入、拼明星的高投入路線，以素人選秀為主，走高互動模式，在抒發(fā)音樂情懷上下功夫，打造一檔本土化群眾歌唱活動，為草根百姓提供一個展示與互動的平臺。目前，全國各地的電視臺都在開展類似的群眾文化活動，作為《幸福唱起來》活動的參與者，結(jié)合此次活動與其他兄弟電視臺的先進經(jīng)驗做法，我對在目前融媒體發(fā)展環(huán)境下，電視臺如何突出重圍，在百姓中扎穩(wěn)腳跟順勢而上，充分發(fā)揮群眾文化發(fā)展的載體職能，進行了歸納與總結(jié)。

一、現(xiàn)狀分析

我們不得不承認，面對新媒體的強勢沖擊，傳統(tǒng)電視臺那一套固有的觀念和固有營銷方式明顯已經(jīng)失勢，如今的電視臺熒屏資源和廣告價值已經(jīng)不再如我們想象的那么誘人。電視臺作為群眾文化的傳播載體，是否還如前些年那般為百姓所熱捧？“我上電視了”這一句在當(dāng)年為草根群體帶來自豪感的口號是否還有它的魅力和價值？想必不用說大家也已經(jīng)猜到了答案，我們從下面一組數(shù)據(jù)中更可窺見一斑。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）22日發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%，我國占比一半的人數(shù)紛紛偏向互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)與電視的重疊受眾從2012年的44.5%上升至2016年上半年的53.2%，使用手機上網(wǎng)與電視的重疊受眾到2016年也達到46.8%，新舊媒體的融合發(fā)展，繼續(xù)推動著復(fù)合受眾的增加，城市居民每天接觸的媒介種類呈現(xiàn)多樣化、碎片化趨勢。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年上半年的數(shù)據(jù)，67.1%的中國城市居民同時接觸3種以上的媒體，每天接觸4中以上媒體的受眾比例也達到29.2%。

由此可見，當(dāng)初通過電視來獲取資訊、消遣娛樂的一部分人已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機，新媒體的發(fā)展正在對傳統(tǒng)廣電音視頻消費市場份額以及媒體影響力形成分流，更多的人偏好通過網(wǎng)絡(luò)接收音視頻資源，隨著電視媒體受眾人群的逐年遞減，電視熒屏資源對于大眾的吸引力也在降低。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)“直播+”時代的到來，人人都是麥克風(fēng)，人人都是自媒體。有人認為，2016年是中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，在這一年，網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟的結(jié)合得以爆發(fā)，隨著越來越多的人獲得了自我表達的機會，普通群眾可以不用借助于大眾傳播媒介便可進行自我營銷。但是在把關(guān)人缺失的自媒體時代，隨之產(chǎn)生的便是網(wǎng)絡(luò)文化雜項叢生，群眾文化發(fā)展監(jiān)管不力，主流價值觀受到?jīng)_擊的一團亂象，嚴重者甚至偏離軌道。

當(dāng)群眾文化活動的主體——廣大人民群眾將大部分注意力和目光都轉(zhuǎn)向新媒體、自媒體之后，傳統(tǒng)電視臺的優(yōu)勢何在？我們將如何擔(dān)當(dāng)起傳統(tǒng)責(zé)任媒體對群眾文化發(fā)展的引導(dǎo)職責(zé)？將如何吸引更多的百姓繼續(xù)參與到我們的群眾文化活動中來，為我們的“文化自信”建設(shè)奉獻力量？如何成功實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)長遠發(fā)展呢？這一系列問題在當(dāng)前發(fā)展大環(huán)境下，都顯得十分重要且急迫。

二、對策分析及研究

在討論應(yīng)對之舉前，我們首先應(yīng)對發(fā)展大環(huán)境有所了解，即何為“融媒體”？融媒體是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個載體，把廣播、電視、報紙這些既有共同點，又存在互補性的不同媒體在人力、 內(nèi)容、 宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融，利益共融”的新型媒體?！叭诿襟w”首先是個理念，以“發(fā)展”為前提，以“揚優(yōu)”為手段，把傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化， 使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務(wù)?！叭诿襟w”不是一個獨立的實體媒體，它是一個把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式。所以說，電視臺作為融媒體環(huán)境中一個重要發(fā)展元素，我們得搞清楚目前電視的優(yōu)勢何在，從何確定如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而實現(xiàn)與其他多種媒體的充分融合。

首先，保持優(yōu)勢，充分融合，實現(xiàn)強強聯(lián)合。

據(jù)CNRS-TGI 2016年上半年調(diào)查顯示，電視的可信度和好感度仍然位于各媒體之首，24.8%的城市居民認為“電視是信息非?？煽康拿襟w”，電視媒體依舊為人們最值得信賴的首選，由此可見即便在新媒體的強勢沖擊下，電視媒體的公信力依舊存在。此外，電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)能力和資源優(yōu)勢毋庸置疑是一些新媒體所無法比擬并超越的，無論技術(shù)如何變革，無論資訊內(nèi)容以何種形式在何種終端呈現(xiàn)，好的內(nèi)容永遠是稀缺資源，人們對具有專業(yè)品質(zhì)的內(nèi)容的需求，特別是能夠關(guān)切自身重大利益的信息內(nèi)容的需求，是永遠不變的。

群眾文化活動的發(fā)展首先要確保人民群眾參與的積極性，電視臺較之其他媒體，在群眾中的公信力和權(quán)威性方面仍舊存在優(yōu)勢。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任任賢良認為：新型主流媒體應(yīng)是既有傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向意識、高度權(quán)威、職業(yè)追求，又有網(wǎng)絡(luò)新媒體的即時互動、創(chuàng)新時尚、草根親近的融媒體。所以，在群眾文化工作推進過程中，電視臺當(dāng)前的主要工作就是把自身公信力和內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢嫁接上技術(shù)和渠道優(yōu)勢，在融媒體的大環(huán)境下，充分整合各種資源，與網(wǎng)絡(luò)媒體或APP合作，或者直接建立自己的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，實現(xiàn)強強聯(lián)合，充分實現(xiàn)多屏互動，充分吸引群眾的關(guān)注和參與，將自身優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

《幸福唱起來》群眾歌唱活動在開辦之初，便是依托于省級媒體的公信力，借助融媒體手段，充分實現(xiàn)了融媒體的聯(lián)動與互動。在海選期間，實現(xiàn)了跨媒體整合營銷，電視媒體與廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體、APP等多種媒介攜手為活動宣傳，群眾通過多種方式參與其中，群眾參與熱情高漲;海選實況全程網(wǎng)絡(luò)直播推送，網(wǎng)友積極吐槽觀看，網(wǎng)絡(luò)點擊率破百萬，創(chuàng)造出1+1>2的宣傳效果;全省晉級賽和決賽階段多屏互動，除每期節(jié)目精彩花絮通過微信公眾號等途徑宣傳預(yù)熱外，節(jié)目播出期間場外觀眾實時關(guān)注節(jié)目進展，在影視頻道微信公眾號中為晉級選手加油點贊，就可以參與搖紅包的活動，每位選手演唱期間，觀眾可以實時參與猜歌名游戲，整個賽事結(jié)束游戲榜單第一名就可以獲得現(xiàn)金大獎等，多屏互動的宣傳方式為活動和頻道吸引了不少粉絲。

其次，積極引領(lǐng)、正向引導(dǎo)，責(zé)任媒體勇于擔(dān)當(dāng)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新時代，輿論生態(tài)變得更加復(fù)雜多樣。在新的傳播生態(tài)下，如何做好媒體的融合發(fā)展，做好輿論引導(dǎo)工作，成為媒體人亟需解決的新課題。 加之群眾文化本身享有極大的民主性，“在專業(yè)文化和大眾文化那里，人民群眾處于文化受眾的地位，文化參與顯得十分被動。群眾文化由于對文化創(chuàng)造和文化享受的雙重強調(diào)，人民群眾能通過自身參與文化活動來實現(xiàn)文化接受與文化創(chuàng)造的雙向轉(zhuǎn)換，充分體現(xiàn)人民群眾的文化主體地位?！?。所以在日漸寬松的媒體環(huán)境下，群眾文化活動的發(fā)展便更多的顯現(xiàn)出了隨意性，引導(dǎo)得不好，就很容易使一些局部性的問題擴大為全局性問題， 使一般性問題變成政治性問題，使個人的偏激言論擴散為非理性的社會情緒，直接影響著社會的穩(wěn)定和諧。

所以電視臺在此時更應(yīng)該運用融媒體的的力量，將主流的價值觀進行有效滲透，對蓬勃發(fā)展的群眾文化活動進行正確引導(dǎo)和梳理，充分發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢， 重塑主流媒體在輿論引導(dǎo)方面的權(quán)威性。電視臺應(yīng)該做的應(yīng)該是發(fā)揮優(yōu)勢，搶占主流輿論制高點。電視臺應(yīng)該借助自身的優(yōu)勢，為廣大受眾提供更廣闊的平臺和空間，積極舉辦形式豐富、貼近百姓、服務(wù)大眾的群眾文化活動，能夠俯下身子，放低姿態(tài)，真正的成為百姓的發(fā)聲筒和代言人，將熒屏真正的交還給百姓;雖然電視媒介的監(jiān)管和引導(dǎo)職責(zé)無法深入到網(wǎng)絡(luò)中去，但是電視臺還應(yīng)該充分運用融合手段，將群眾文化活動中涌現(xiàn)出的主流價值觀的內(nèi)容滲透出去，架構(gòu)立體多樣化的傳播渠道，使輿論引導(dǎo)形成疊加效應(yīng)，多生產(chǎn)能夠直擊人心、符合當(dāng)前時代人們網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣的內(nèi)容和產(chǎn)品，在融合環(huán)境下，將主流價值觀的內(nèi)容多渠道發(fā)布出去。

在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，目前的許多的大V公眾號都在做自己的短視頻，而且轉(zhuǎn)載率和關(guān)注度都非常之高，用“瞬間擴散”這個詞來形容絲毫不過分。本次《幸福唱起來》中的精彩片段除正常電視播出外，一些草根歌手的精彩片段也被剪輯成小視頻通過微信、視頻網(wǎng)站等途徑進行了推送，許多歌手關(guān)于音樂的理解、對于生活的態(tài)度、對于夢想的態(tài)度都是非常積極和正能量的，這種疊加式的推送可以讓主流的價值觀更多的占據(jù)人們的視野。

第三，打造品牌，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

傳統(tǒng)的電視臺如果想要順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，必須轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級，借助融媒體時代的趨勢進行調(diào)整和轉(zhuǎn)型，由單平臺向多平臺轉(zhuǎn)變，建立新的運營模式，尋找新的經(jīng)濟增長點。從群眾文化發(fā)展角度來看，電視臺仍舊具有無可比擬的優(yōu)勢，打造品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級無疑將為電視臺發(fā)展增添無盡動力。

群眾文化活動成否打造成一個文化品牌，最重要的就是要有廣大的影響力和號召力，要讓廣大不同層面的群眾積極參與到活動中去，參與性應(yīng)是群眾文化活動品牌的標(biāo)桿。一個群眾文化活動是否能開展，是否能成功，關(guān)鍵在于群眾對活動的興趣是否濃厚，參與性是否廣泛。而在自媒體和移動終端高速發(fā)展的強勢沖擊下，傳統(tǒng)媒體如何能夠吸引更多的群眾參與進來，融媒體手段的運用則顯得十分重要。以《幸福唱起來》這類群眾歌唱活動為例，電視臺除了常規(guī)的電視線下海選外，活動前期的宣傳預(yù)熱必不可少，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、APP的運用與配合缺一不可，充分滿足不同年齡階層群眾的信息接收習(xí)慣。為了滿足老中青不同年齡層段的參與習(xí)慣，除線下海選外，活動還可以開辟網(wǎng)絡(luò)海選專區(qū)，年輕網(wǎng)民選手可以在活動合作手機終端開辟自己的直播房間賺取自己的粉絲，網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果也將計入選手的比賽分數(shù)，比賽過程中網(wǎng)絡(luò)人氣較高的選手還可以加入“網(wǎng)紅”孵化計劃中，與活動主辦方或是與合作經(jīng)紀公司簽約。這么做一是可以借助網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋為活動造勢，增添影響力;二是可以吸引更多年輕群眾的參與，將一部分網(wǎng)絡(luò)關(guān)注群體吸納回來，擴展活動的參與范圍。

我們要清楚的認識到，融合所帶來的不僅僅是傳媒形態(tài)的變化，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道融合的背后，資本運營、產(chǎn)業(yè)整合與重構(gòu)成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要主題，我們的理念也必須由最基本的形態(tài)融合發(fā)展到產(chǎn)業(yè)整合層面。由活動中衍生出文化產(chǎn)業(yè)，無疑是傳統(tǒng)媒體一個最好的發(fā)展出路，尤其是目前傳媒的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路在媒介融合的浪潮中顯得更為重要。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展， 傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條面臨巨大的挑戰(zhàn)，這就要求我們電視臺在融合發(fā)展中，盡快把新媒體技術(shù)更快更好的應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，以《幸福唱起來》這類群眾文化活動為例，盡快構(gòu)建活動上游、下游的產(chǎn)業(yè)鏈條，衍生發(fā)展文化演藝產(chǎn)業(yè)，以群眾文化為依托發(fā)展構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)演藝集團，更好更全面的服務(wù)多元的需求市場，才是電視臺增強自身競爭力，尋求長遠發(fā)展的長久之策。

三、結(jié)論

電視臺作為群眾文化發(fā)展的重要載體之一，在群眾文化活動中肩負著重要職責(zé)，但是在新媒體與自媒體強勢發(fā)展的沖擊下，責(zé)任媒體如何在群眾文化活動中不缺位，如何發(fā)揮輿論導(dǎo)向職能引領(lǐng)群眾文化活動健康有序發(fā)展？筆者結(jié)合河北廣播電視臺影視劇頻道群眾文化活動《幸福唱起來》的經(jīng)驗總結(jié)，對在融媒體發(fā)展環(huán)境下，電視臺如何做好群眾文化活動，正確發(fā)揮群眾文化活動的載體職能進行了思考與總結(jié)。一是保持優(yōu)勢，充分融合，實現(xiàn)強強聯(lián)合。電視臺較之其他媒體，在群眾中的公信力和權(quán)威性方面仍舊存在優(yōu)勢，電視臺當(dāng)前的主要工作就是要把自身公信力和內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢嫁接上技術(shù)和渠道優(yōu)勢，在融媒體的大環(huán)境下，充分整合各種資源，實現(xiàn)強強聯(lián)合，轉(zhuǎn)化為真正的生產(chǎn)力。二是積極引領(lǐng)、正向引導(dǎo)，責(zé)任媒體勇于擔(dān)當(dāng)。在融媒體環(huán)境下，電視臺除了作為主流價值觀的倡導(dǎo)者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者之外，還應(yīng)該充分整合資源，結(jié)合新媒體手段，將主流價值觀的內(nèi)容滲透出去。三是打造品牌，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。借助融媒體時代的趨勢進行調(diào)整和轉(zhuǎn)型，由單平臺向多平臺轉(zhuǎn)變，建立新的運營模式，尋找新的經(jīng)濟增長點。從群眾文化發(fā)展角度，電視臺借助自身優(yōu)勢，實現(xiàn)與新媒體的充分融合，打造群眾文化品牌活動，吸引更多群眾的參與，為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級增添無盡動力?？傊?，在融媒體的發(fā)展環(huán)境下，電視臺應(yīng)當(dāng)應(yīng)勢而上，充分實現(xiàn)資源整合，大膽革新，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型新升級，繼續(xù)在群眾文化活動中發(fā)揮責(zé)任媒體的重要作用，引領(lǐng)群眾文化活動向著健康有序的方向快速發(fā)展。

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