解析“一封家書”的融媒體運(yùn)營思路

許艷艷

4月12日，第五屆中國數(shù)字閱讀大會(huì)在杭州開幕，讀者可在此感受琳瑯滿目、豐富優(yōu)質(zhì)的閱讀選擇，其中的“一封家書”專場，采用“誦讀+訪談+嘉賓點(diǎn)評+互動(dòng)”的形式，吸引不少觀眾參與。事實(shí)上，此次活動(dòng)只是“一封家書”融媒體傳播實(shí)踐的一個(gè)縮影。從傳統(tǒng)媒體到新媒體再到豐富多樣的線下活動(dòng)，“一封家書”多維、縱深的融媒體傳播為業(yè)內(nèi)提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

挖掘既有IP的潛在價(jià)值

由浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲（以下簡稱城市之聲）主辦的“一封家書”活動(dòng)雛形始于2012年的“和諧中秋 一封家書”。城市之聲副總監(jiān)項(xiàng)勇介紹，“和諧中秋 一封家書”倡導(dǎo)身在異鄉(xiāng)、無法與家人中秋團(tuán)圓的兒女給父母寫封家書。相關(guān)內(nèi)容通過電視、廣播、報(bào)紙、書籍、網(wǎng)絡(luò)等渠道形成宣傳合力，在浙江當(dāng)?shù)匾饛V泛關(guān)注。2018年，恰逢改革開放40周年，城市之聲計(jì)劃再次征集信件，并從中篩選出40封家書，站在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，回顧歷史，展望未來，讓既有IP發(fā)揮出更大價(jià)值。

信件征集活動(dòng)引發(fā)了社會(huì)各界的關(guān)注，3個(gè)月內(nèi)共收到來自世界各地的12000封家書?！皬幕顒?dòng)發(fā)起開始，集團(tuán)就按照融媒體運(yùn)營的思路來操作。我們打通浙江省檔案館系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等全覆蓋。網(wǎng)絡(luò)在此次宣傳中處于中心位置，我們在‘兩微一端設(shè)立專門的征集頁面，反響熱烈。”除篩選出符合要求的40封信件，城市之聲還派出專門的記者團(tuán)隊(duì)，對更多的信件及幕后故事進(jìn)行采訪，深入挖掘，形成多渠道、多形式報(bào)道，僅新聞報(bào)道就有數(shù)百篇。

為鞏固前期宣傳成效，2018年10月18日，慶祝改革開放40周年“一封家書·40周年40封信”大型誦讀會(huì)在杭州舉行?；顒?dòng)從上萬封家書中挑選6封，由李修平、文靜、長嘯、瞿弦和等知名主持人現(xiàn)場誦讀。此次晚會(huì)的舉辦為相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)二次傳播打下基礎(chǔ)，貢獻(xiàn)了諸多高質(zhì)量的傳播內(nèi)容。

在多渠道傳播形成的合力下，自有平臺的“兩微一端”及其他平臺的專題報(bào)道共同構(gòu)成“一封家書”相關(guān)內(nèi)容的二次傳播矩陣。由中宣部主辦的App“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”專門開設(shè)“百姓家書”頁面，用戶搜索“百姓家書”即可查看40封家書的圖文及短視頻內(nèi)容。

傳播2.0階段

在既往的傳播實(shí)踐基礎(chǔ)上，2019年，“一封家書”融媒體傳播進(jìn)入2.0階段。項(xiàng)勇介紹，該階段將會(huì)在信件征集形式和藝術(shù)表達(dá)手法等方面深入挖掘。

項(xiàng)勇告訴《綜藝報(bào)》，“一封家書”是一個(gè)可以持續(xù)做下去的長期項(xiàng)目。在今年的信件征集階段，除聚焦征集活動(dòng)本身，活動(dòng)方還鼓勵(lì)人們拿起筆，現(xiàn)場寫一封家書?！跋Ｍ伺e能將家書的概念滲透到人們內(nèi)心，讓人們在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代依然保持著書寫家書這種更具儀式感的交流方式。此外，新增環(huán)節(jié)也豐富了活動(dòng)形式?！?blockquote>

‘一封家書按照融媒體運(yùn)營思路進(jìn)行操作，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等全覆蓋。

至于藝術(shù)化表達(dá)，則主要聚焦對家書背后故事的挖掘與講述。“家書不只是文字上的情感表達(dá)，它的背后還有很多不為人知的故事，今年我們希望把這些故事搬上舞臺?！表?xiàng)勇介紹說，“浙江‘千村示范、萬村整治工程被聯(lián)合國授予2018年‘地球衛(wèi)士獎(jiǎng)。具體到每一個(gè)村鎮(zhèn)，他們在這項(xiàng)殊榮背后有哪些動(dòng)人故事，我們希望用舞臺劇的形式將其呈現(xiàn)，結(jié)合家書朗讀，讓傳播更有深度，讓表達(dá)更具藝術(shù)感?！?/p>

此外，增加“一封家書”短視頻的覆蓋面也在項(xiàng)勇的考慮范圍內(nèi)，今年集團(tuán)將與頭條、抖音等平臺開展深入合作，在這些平臺增設(shè)“一封家書”專區(qū)，與其他傳播形式形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

此外，城市之聲與中國廣播影視出版社共同出版融媒體圖書《一封家書，40周年40封信》，書中每封家書后都有一個(gè)二維碼，讀者掃描二維碼即可進(jìn)入專屬頁面，瀏覽圖文及視頻內(nèi)容?！皞鹘y(tǒng)媒體利用自有優(yōu)勢展開合作，才能擦出火花，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展?！表?xiàng)勇說。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)代意義

融媒體傳播時(shí)代，用戶是繞不開的話題。談及“一封家書”的目標(biāo)用戶，項(xiàng)勇認(rèn)為，“一封家書”有著穿透用戶年齡層的優(yōu)勢和價(jià)值?！皬暮笈_數(shù)據(jù)看，從50后到90后的受眾對‘一封家書的相關(guān)內(nèi)容都給予了持續(xù)關(guān)注。作家王旭峰的家書，講述了他在恢復(fù)高考后考上大學(xué)的故事，或許這樣的內(nèi)容對90后有些遙遠(yuǎn)，但令人驚訝的是，在這封家書后面留言點(diǎn)贊的很大一部分用戶竟然是90后。他們稱看過這封信后深受啟發(fā)。一封簡單的信可以穿越年代，不僅影響同時(shí)代的人，還能影響到當(dāng)下的年輕人?！?/p>

“一封家書”的用戶除覆蓋各年齡層，也逐漸突破浙江地域，實(shí)現(xiàn)更廣地理范圍的傳播?！八袑r(shí)代有記憶的人都是‘一封家書的潛在受眾，內(nèi)容價(jià)值的共通性是‘一封家書走出去的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)傳播也讓‘走出去有了實(shí)現(xiàn)的可能。下一步，我們還將邀請省外媒體參與報(bào)道，同時(shí)加大網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳力度，實(shí)現(xiàn)更廣范圍的內(nèi)容傳播?！?/p>