VIPKID：在線教育“獨角獸”成長之路

胡萬程

現如今，在線教育應用成為新學年里孩子和家長的“新寵”，其中青少兒在線教育平臺VIPKID憑借高下載量和高用戶活躍度，繼續(xù)穩(wěn)居蘋果商店教育類APP前列。

在線教育領域里，VIPKID可以稱得上是資本寵兒—從2013年成立以來，共完成8輪融資，總金額超過8億美元。2018年6月，VIPKID完成5億美元的D+輪融資，投后估值超過人民幣200億元，成為全球在線教育領域最大的一筆融資。

創(chuàng)辦于2013年的VIPKID，利用技術的力量開創(chuàng)在線一對一的英語學習模式，切入在線英語教育這片藍海，在短短五年的時間里，VIPKID已經占據在線英語教育市場的半壁江山，2018年全年營收突破50億元。

目前，VIPKID的學員達到50萬，北美外教有6萬名。是什么成就了VIPKID如此迅猛的增長呢？有什么增長秘籍在驅動呢？

就這個問題， 《看世界》記者采訪了VIPKID高級市場副總裁徐曉菲。徐曉菲曾任多年品牌及營銷負責人，管理過可口可樂、雀巢咖啡及士力架巧克力等國際品牌并拉動其在中國市場的高速增長。2016年加入VIPKID，徐曉菲負責制定市場營銷戰(zhàn)略，加速品牌建設及市場拓展，推動VIPKID用短短的三年時間飛躍成為全球最大的在線教育平臺，品牌價值超過750億美元。

《看世界》：VIPKID是怎么做到迅速讓消費者認可的？面對習慣于傳統(tǒng)教育的家長，是如何說服他們讓孩子接受在線教育的？

徐曉菲：VIPKID所面對的4～15歲這部分孩子，家長大多為75后、80后。這部分家長呈現的趨勢是：越是年輕的家長，對在線教育的理念接受度越高，因為他們就是隨著“互聯網+各種產業(yè)”成長起來的。

在線教育有著傳統(tǒng)教育所無法比擬的優(yōu)勢，如孩子可以隨時隨地與北美外教通過互聯網上課，節(jié)省了家長接送的時間，提升了學習效率。這種新的教學模式也對在線教育品牌的創(chuàng)新性營銷，強化用戶對品牌的認知度、信任度、忠誠度，提出了更高的要求。

《看世界》：公司高速成長的背后，其動力是什么？

徐曉菲：VIPKID的增長秘籍可稱為雙螺旋模式，其一是內生式增長，現有用戶口碑傳播帶來裂變式增長，基于社交生態(tài)的創(chuàng)新式玩法，構建用戶資產及品牌資產;其二是外生增長，進行用戶線上全生命周期管理，善于借力，與流量平臺合作通過用戶群體洞察， 精準投放， 形成智慧營銷閉環(huán)，實現品效合一的增長模式。

《看世界》：可以舉個例子具體介紹下何為內生式增長嗎？

徐曉菲： “內生式增長”，即家長之間的口碑傳播。家長體驗好，就會主動去推廣。學員家長向朋友介紹和推薦VIPKID，通過微信公眾號、朋友圈、家長群擴散運營，所帶來的新學員超過了VIPKID 70%的新生總量。

曾經有一位家長是社交媒體上的大V，她拍下自己孩子在VIPKID上課的視頻，并發(fā)布在自己的社交媒體賬號上，這個自發(fā)性的無心之舉引來了一波瘋狂的傳播，在家長中引發(fā)廣泛的熱議。

VIPKID建立了一套營銷生態(tài)，通過企業(yè)微信號、小程序等社交媒體工具可以讓口碑傳播迅速實現裂變。VIPKID借助人工智能自動選取學生上課時的精彩畫面制作成視頻、圖片等內容，分發(fā)給家長并引導他們在自己的朋友圈進行傳播。

《看世界》：那另一個外生增長，是如何形成所謂的“智慧營銷閉環(huán)”的呢？

徐曉菲：做營銷不僅僅是為了建立品牌，而是追求品牌與效果增長并存。VIPKID在打造一個“智慧營銷”的理念，用大數據和量化的用戶洞察，分析用戶的行為，進行精準化營銷。這套“智慧營銷”理念，包括將傳統(tǒng)IP合作與數字營銷等多重營銷組合，量化追蹤營銷效果。

做營銷不僅僅是為了建立品牌，而是追求品牌與效果增長并存。

《看世界》：我有留意到VIPKID和國內一些綜藝節(jié)目的合作比較頻繁，這是否也是“雙螺旋模式”的一部分？

徐曉菲：沒錯，比如VIPKID曾與現象級親子綜藝IP《爸爸去哪兒》合作，塑造品牌形象。2018年暑假又與目標受眾契合度高的美食綜藝節(jié)目《中餐廳》合作，切入節(jié)目中國外真實生活場景，深度連接英語應用場景。在IP上映期間，VIPKID與騰訊營銷平臺合作，制定了智慧投放策略，結合IP內容與品牌信息，在微信朋友圈按城市級別定向投放圖文廣告，既曝光了VIPKID的品牌，又提升了廣告點擊率，最終的投放效果比預期增長了50%。VIPKID不斷通過與流量平臺的合作、用戶洞察 ，達到精準營銷，完成營銷閉環(huán)。

正是這套“智慧營銷”與“內生式增長”相結合的創(chuàng)新性“雙螺旋模式”，推動了VIPKID品牌的快速增長，成長為在線教育行業(yè)的翹楚。該增長模式，可以廣泛適用于不同類型的TO C 的企業(yè)增長實踐。該模型需要對于用戶生命周期管理、數字化營銷、品牌創(chuàng)意優(yōu)化等專業(yè)技能不斷精進，建立數據模型對業(yè)務增長時時監(jiān)控并調整，以達到最好的品效合一的增長效果。