玩雪計劃：三億人的“小”目標

羅冉峰

2022冬奧會崇禮滑雪道

2019年3月31日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了 《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》。這是自2015年北京申辦2022年冬奧會成功以來，中央首次發(fā)布標題帶“冬奧會”字樣的政策。有關(guān)冰雪運動產(chǎn)業(yè)的政策之風，無疑將繼續(xù)隨著冬奧會日益臨近，越刮越烈。

運用宏觀政策的力量引導(dǎo)冰雪運動的發(fā)展，是北京申冬奧時的承諾。有關(guān)中國冰雪運動發(fā)展最具代表性的口號“三億人上冰雪”，正是在冬奧申辦報告中首次提出。

距離 “北京2022”只有不到三年之遙。 究竟 “三億人上冰雪”的目標已經(jīng)實現(xiàn)了多少呢？

“三億人”目標完成可期

按照中國旅游研究院 （文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）估算的數(shù)據(jù)，目標的完成進度可能接近2/3。

2019年初，中國旅游研究院發(fā)布的《2018旅游經(jīng)濟運行盤點系列報告》指出：“2017-2018冰雪季我國冰雪旅游人數(shù)達到1.97億人次，冰雪旅游收入約合3300億元，分別比2016-2017冰雪季增長16%和22%?！?/p>

申冬奧期間，根據(jù)時任國家體育總局局長劉鵬的解讀，“三億人上冰雪”中的“三億人”，可以劃分為兩個群體。一是直接參與冰雪運動的群體，包括運動員、教練員、裁判員，以及參與滑冰、滑雪等項目的冰雪愛好者;二是冰雪體育比賽和冰雪活動影響到的人群，當中包括冰雪嘉年華、冰雪季、旅游節(jié)等活動吸引到的參與及體驗者。

冰雪旅游發(fā)展決定著冰雪運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快慢乃至成敗。

第二類群體的廣泛程度顯然高于第一類群體，尤其覆蓋了“冰雪旅游”人群。這意味著《2018旅游經(jīng)濟運行盤點系列報告》中提及的1.97億人次，都屬于“三億人”的目標范圍。

報告估算的是“人次”而不是“人數(shù)”，因此不適宜直接理解為“已有1.97億人上冰雪”。但這個數(shù)字仍然很有參考價值，因為直接參與者和賽事觀看者的數(shù)字都不在報告統(tǒng)計之列，而后面兩種群體顯然并不完全被冰雪旅游者的群體覆蓋。

上述報告同時預(yù)計：“到2021-2022冰雪季，我國冰雪旅游人數(shù)將達到3.4億人次。”2021-2022冰雪季正是北京冬奧會舉行的時期，換言之按目前的勢頭，“三億人”的目標能在冬奧年按時達成。

這足見冰雪旅游發(fā)展在冰雪運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、“三億人”目標實現(xiàn)方面的意義。更進一步來說，冰雪旅游發(fā)展決定著冰雪運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快慢乃至成敗，因為這符合兩個常見的產(chǎn)業(yè)邏輯。

第一，娛樂性早于競爭性。從整個體育史來看，體育的誕生來源于人類對關(guān)乎種族命運的行為的鍛煉，如跑、跳、攀、射、投等。但從現(xiàn)代體育項目的角度來看，體育的來源是游戲消遣。人們首先發(fā)明了某種用來娛樂的游戲，然后隨著游戲參與者日益增多，以及“誰是游戲勝利者”的懸念越來越吸引人，游戲才正式被包裝為有明確競技訴求的體育項目。

冰雪旅游的基本概念，正是“玩冰玩雪”。堆雪人、打雪仗、溜冰……大眾一般是在體驗過這些最基礎(chǔ)的冰雪相關(guān)游戲后，才會進一步嘗試更接近于“運動”意義的冰雪項目，例如在冰面、雪面上的競速，又或者花式滑冰、滑雪動作的展示。

從“玩冰雪”到“冰雪運動”，呼應(yīng)了現(xiàn)代體育項目本身“從玩到賽”的發(fā)展趨勢，也符合現(xiàn)代人接觸冰雪運動的常態(tài)。這足以體現(xiàn)“玩冰雪”的重要意義，而承載著“玩冰雪”概念的冰雪旅游，自然在冰雪運動產(chǎn)業(yè)中舉足輕重。

第二，“輕度受眾”永遠多于“重度受眾”。某種運動項目在剛開始誕生時，影響力只局限于少數(shù)人群體，所以該項目的參與者都是“重度參與者”。但當項目已經(jīng)發(fā)展成可以以“產(chǎn)業(yè)”這一規(guī)模來談?wù)摃r，項目的覆蓋面肯定非常大。很多人聽說過這個項目，其中又有部分人觀看過這個項目，甚至找機會親身體驗這一項目。而該項目的參與者，經(jīng)過大量訓(xùn)練學(xué)習之后，便是真正的專項運動員。

崇禮滑雪場上的兒童滑雪訓(xùn)練營

國內(nèi)另一片以冰雪資源知名的區(qū)域，當然是即將迎來冬奧盛事的北京與張家口。

耳聞目睹該項目，但沒有參與其中或只有淺層接觸的群體，屬于“輕度受眾”;而常態(tài)參與、積極參與以及專門參與的群體，則屬于“重度受眾”。從群體數(shù)量來看，輕度到重度必然存在遞減關(guān)系。劉鵬所解釋的“三億人”中的兩類人群，本身就分別對應(yīng)了輕度和重度的受眾。

像頤和園這類擁有園內(nèi)水系的景區(qū)，則有冬季水面結(jié)冰后開放天然冰場的傳統(tǒng)

由于“輕度受眾”的規(guī)模一定比“重度受眾”大，所以一個項目所覆蓋的市場范圍有多大，是由“輕度受眾”來定義。因此，冰雪運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，與冰雪運動的“輕度受眾”多寡有關(guān)。冰雪旅游往往附帶著簡單的冰雪運動體驗，包括駕駛雪上摩托等等。冰雪旅游熱度的提升，背后肯定存在冰雪運動“輕度受眾”人數(shù)增加的情況，這能夠推導(dǎo)出冰雪運動產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展同樣處于上升勢頭。

東北、京張已有品牌效應(yīng)

既然冰雪旅游占據(jù)如此重要的地位，那么考察目前國內(nèi)冰雪旅游資源的開發(fā)情況，可以幫助我們了解國內(nèi)冰雪運動產(chǎn)業(yè)的大致發(fā)展走向。

國內(nèi)冰雪旅游資源最豐富的地區(qū)，當數(shù)東北（包括內(nèi)蒙古東北端一帶）。這里擁有天時，屬于全國最冷的地區(qū)，冬季結(jié)冰下雪現(xiàn)象頻繁;這里也有地利，大興安嶺、小興安嶺、長白山、天池、查干湖等自然景區(qū)的冬日面貌令人陶醉，而且山嶺地貌正適合興建雪場。無論純粹觀光抑或體驗冰雪娛樂，東北都有卓越的天然條件。

目前全國最多雪場的省份，正是東北三省之一的黑龍江，按照2017年的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過120家。黑龍江同時也是眾多冰雪項目名將的家鄉(xiāng)，例如短道速滑名將、中國冬奧首金得主楊揚，擁有四面冬奧金牌的短道速滑名將王濛，知名花樣滑冰伉儷、2010年溫哥華冬奧會花滑雙人滑冠軍申雪和趙宏博，2018年平昌冬奧會拿下中國代表團唯一一金的武大靖……這樣的冰雪文化積淀，令黑龍江成為冰雪旅游的最熱門目的地。其中，亞布力雪場堪稱全中國滑雪迷的天堂。

比黑龍江靠南一點的吉林，同樣有頗為優(yōu)越的滑雪資源，包括長白山、北大壺等滑雪度假村，軟硬件設(shè)施都十分齊備，同時滿足硬核滑雪或休閑玩雪的不同層次需求。再往南的遼寧，滑雪資源稍嫌不及兩個兄弟省優(yōu)越，不過雪場數(shù)量也已突破30家，并且正在努力實踐從中小規(guī)模雪場為主到大型滑雪旅游度假村的升級轉(zhuǎn)型。譬如，撫順正在當?shù)卣苿酉?，大力發(fā)展冰雪體育產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)建“中國冰雪之都”。這座昔日以煤炭資源聞名的重工業(yè)城市，如今力求通過旅游、冰雪等概念，尋找第三產(chǎn)業(yè)的綠色發(fā)展之路。

國內(nèi)另一片以冰雪資源知名的區(qū)域，當然是即將迎來冬奧盛事的北京與張家口。北京本地的冰雪文化同樣熱烈，周邊有南山、軍都山、懷北等熱門雪場，而什剎海、北海、頤和園、紫竹院等多個擁有園內(nèi)水系的公園或景區(qū)，則有冬季水面結(jié)冰后開放天然冰場的傳統(tǒng)。冬日在什剎海滑冰，滑行中一覽鼓樓、銀錠橋等代表老北京文化的經(jīng)典意象，頗有穿梭時空之感。

什剎海冰湖上，打冰球的小孩

不過，北京的雪場主要以服務(wù)本地及周邊群眾為主，京津冀以外的客源相對不多。什剎海、頤和園倒有可能因為是北京經(jīng)典旅游景點，而迎接到更多玩冰雪的外地旅客。情形類似的還有奧林匹克公園—“鳥巢”和“水立方”兩大標志性場館的所在地。 “鳥巢”自落成以來每年都舉辦冰雪嘉年華，有滑冰和小型滑雪等項目，老少咸宜，也有若干外來客。

相比之下，走滑雪度假勝地路線的張家口，客源豐富度明顯勝于北京雪場，而且大量游客是慕當?shù)貎?yōu)越體驗之名而來。張家口的優(yōu)質(zhì)雪場主要集中在崇禮鎮(zhèn)。崇禮在20世紀90年代已經(jīng)開始興建雪場，但真正聲名鵲起還是依托奧運概念。

按照規(guī)劃，崇禮將有5座滑雪場承辦冬奧比賽。云頂、太舞、萬龍三座滑雪場，共同承辦單板滑雪和自由式滑雪。古楊樹滑雪場承辦越野滑雪、跳臺滑雪。樺林東滑雪場承辦冬季兩項。目前，古楊樹和樺林東還沒落成，太舞在申冬奧成功的2015年開始營業(yè)，云頂2012年開業(yè)，萬龍的歷史最悠久，早在2003年已經(jīng)投入運營。

現(xiàn)有的三座冬奧項目承辦雪場，都以大型旅游度假村的配置來建設(shè)。盡管價錢不免相對較高，但其高端定位反而有利于吸引全國游客。在消費升級的大形勢下，國人的旅游心態(tài)正從價格敏感逐漸轉(zhuǎn)變到追求品質(zhì)和體驗。崇禮幾大度假村雪場以奧運場地作為核心品牌，配以以質(zhì)取勝的商業(yè)定位，其日后發(fā)展的前景被看好。

東北、京張的品牌效應(yīng)顯而易見，而其他地區(qū)的冰雪資源的集群力量不太明顯。新疆、河南、山西、山東等省份均有30家以上雪場，其中不乏新疆阿勒泰山野雪公園等深受滑雪老鳥推崇的優(yōu)質(zhì)雪場。不過受區(qū)域、交通、配套、宣傳等各方面綜合影響，上述地區(qū)的冰雪旅游熱度，還沒完全向全國點燃。

在某些第三方機構(gòu)的調(diào)查中，深圳甚至能進入“最愛冰雪城市”的三甲。

人工造冰雪助力南方市場

在自上而下推動的整個產(chǎn)業(yè)盤子規(guī)劃中，傳統(tǒng)意義上缺失冰雪資源的南方地區(qū)，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進的重地。

“北冰南展西擴東進”的概念，就在這一背景下誕生。長途出外旅游只是旅游的一種形式，而短途周邊游因時間和交通方面的靈活性，更容易盤活整個旅游項目。所以，打造“身邊的冰雪”體系成為投資熱點。

其中“南展”是最受關(guān)注的一個開拓方向。南方受氣候條件影響，難得甚至從未見過“千里冰封、萬里雪飄”的瑰麗場景，對冰雪有深深的向往;與此同時，南方地區(qū)經(jīng)濟比較發(fā)達，老百姓消費能力強。這意味著冰雪產(chǎn)業(yè)在南方有需求、有消費群體。

南方地區(qū)部分山嶺區(qū)域可以依靠海拔等優(yōu)勢，創(chuàng)造較好的造雪條件，圖為貴州六盤水滑雪場上的滑雪運動員

最困難的問題還是冰從何來、雪從何來。目前行業(yè)主要以人工造冰、造雪的形式來打造相關(guān)資源。造冰的技術(shù)比較成熟，目前南方城市已出現(xiàn)為數(shù)不少的室內(nèi)冰場。冰場一般進駐大型商場，作為商場的體驗型娛樂的亮點。傳統(tǒng)的“無雪”城市，如廣州、深圳乃至香港，都不乏類似的室內(nèi)冰場。在某些第三方機構(gòu)的調(diào)查中，深圳甚至能進入“最愛冰雪城市”的三甲。這足見室內(nèi)滑冰場興起對行業(yè)發(fā)展的支持。

某些冬季氣溫能達到零度以下、經(jīng)濟發(fā)達的南方城市，甚至大膽嘗試了冬季戶外冰場的概念。最搶眼的例子是上海今年在東方明珠電視塔下，打造了一塊600平方米的“星空冰場”。冰場坐落于黃浦江邊，與上海地標東方明珠交相輝映，視覺效果相當搶眼。冰場的吸引力也不俗，既有專程體驗的滑冰愛好者，也有路過乘興上冰的游客，還有企業(yè)和組織包場做活動。該冰場正是由中國冬奧首金得主楊揚策劃打造，她認為“星空冰場的社會效應(yīng)大于經(jīng)濟效應(yīng)”。北方常見的戶外冰場概念，能在上海取得口碑與人氣雙收，確實不容易。

玩雪方面，目前南方地區(qū)主要是利用各種山嶺資源來規(guī)劃滑雪場。雖然南方地區(qū)比較溫暖，但是部分山嶺區(qū)域可以依靠海拔等優(yōu)勢，創(chuàng)造較好的造雪條件。四川的神農(nóng)架滑雪場、峨眉山滑雪場，貴州的六盤水滑雪場，云南的玉龍雪山滑雪場等南方雪場是其中代表，目前口碑也在不斷上漲。

無法戶外造雪的地區(qū)，譬如廣東的大部分城市，接受了“室內(nèi)雪場”的概念。其中，由融創(chuàng)在廣州花都打造的廣州融創(chuàng)雪世界，以“華南最大室內(nèi)滑雪館”的名義，在規(guī)劃建設(shè)階段已經(jīng)得到業(yè)界高度關(guān)注?；﹫霰旧砜偨ㄖ娣e7.5萬平方米，設(shè)有雪橇滑道、中級滑道、初級滑道和初學(xué)者滑道?；雷畲舐洳?6米，最大坡度21°，最長距離460米。這一配置已經(jīng)非常接近常見的戶外中初級雪道的規(guī)格。

廣州融創(chuàng)雪世界預(yù)計于2019年6月試營業(yè)，此時正是盛夏，對于本地人來說“夏日滑雪”的概念既新奇，又能實在地提供消暑解熱功能。從冰雪運動產(chǎn)業(yè)角度來說，這則意味著人工雪場也將跟隨人工冰場的步伐，以全年無休姿態(tài)落戶南方地區(qū)。群眾玩冰雪的時間因此被大大延長，擴充了南方冰雪運動產(chǎn)業(yè)的基本容量。