新媒體背景下的品牌定位與推廣策略研究

郭亞潔

摘要：隨著中國改革開放和的日益深化，企業(yè)要想在中國市場取得競爭優(yōu)勢，都面臨著激烈的競爭，企業(yè)在面臨的競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，更多的競爭體現(xiàn)在品牌的競爭。品牌是一個企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。本文在此基礎(chǔ)上簡要分析了品牌定位與推廣策略，僅供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌定位;推廣策略

1引言

一直以來，品牌這個概念在中國企業(yè)沒有收到足夠的重視，消費者購買產(chǎn)品時認為產(chǎn)品質(zhì)量才是第一位的，企業(yè)根據(jù)消費者這種購買傾向，著力打造產(chǎn)品質(zhì)量，認為只要質(zhì)量過硬，消費者就會買單。實際上品牌不僅說明了產(chǎn)品質(zhì)量更是對企業(yè)信譽的保證。品牌在指導(dǎo)消費者購買行為中起到至關(guān)重要的作用。同時，國家之間經(jīng)濟上的較量縱觀實際也更多地體現(xiàn)了品牌的較量。我國自20世紀80年代改革開放后，也終于認識到企業(yè)經(jīng)營管理方式和品牌含金量與世界一流水準的差距。隨著消費時代的到來，品牌成為企業(yè)競爭的第一重要要素。

2品牌定位的定義

“品牌”來源于古挪威文字“brandr"，是“烙印”的意思。原始意義的品牌始于古代手工藝人，他們在制作手工藝品上打下某種標(biāo)記，以利于顧客識別來源，這種標(biāo)記主要是一種抽象的符號。可以說，符號是品牌最原始的形式。直到20世紀60年代大衛(wèi).奧格威第一次提出有關(guān)品牌的概念，他認為：產(chǎn)品的個性是品牌形象的核心。產(chǎn)品的個性是樹立品牌形象的核心內(nèi)容。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)的工程，設(shè)計產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)制勝的法寶，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。隨后，國內(nèi)外的一些學(xué)者關(guān)于“品牌定位”也分別給出了自己的解釋。PhilipKotler認為品牌定位就是企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的特點，在充分考察市場供需、消費者購買力己經(jīng)競爭對手的競爭力的基礎(chǔ)上，對自身產(chǎn)品所進行了文化和形象的決策，其根本的目的是提升產(chǎn)品品牌的知名度和競爭力。我國學(xué)者梁韻瑩給出的品牌定位的解釋則更加通俗易懂：品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象過程和結(jié)果。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。而從本質(zhì)上看，企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位就是為了迎合市場和消費者所做出來的一種全新的營銷決策，利用品牌的優(yōu)勢和知名度的提升來帶動企業(yè)利潤的增加。

3品牌定位的意義與基本原則

明確品牌定位，打造自身專屬的品牌特色，對于增強產(chǎn)品以及企業(yè)的知名度，增強產(chǎn)品的營銷途徑，增加利潤都具有十分重要的意義和價值。關(guān)于品牌定位的意義的研究，我國學(xué)者高治認為品牌定位的意義主要體現(xiàn)在三個方面，第一品牌定位有助于提升品牌的核心價值，通過核心價值的提升來使產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征得以充分的彰顯，第二品牌定位有助于提升客戶的滿意度和忠誠度，進而建立長期而且穩(wěn)定的客戶關(guān)系，通過品牌的合理定位來贏得更多的潛在消費者，第三品牌定位能夠促使產(chǎn)品營銷渠道的進一步拓寬。由此可見，品牌定位對于產(chǎn)品良好形象的塑造和企業(yè)文化的彰顯都具有十分重要的意義和價值。關(guān)于品牌定位基本原則的研究，我國學(xué)者陳滔、李興漢提出品牌營銷要堅持三個基本原則，一是長期性原則，即企業(yè)的品牌定位一旦做出，就不要隨意的變化和更改，企業(yè)的品牌定位就如企業(yè)的文化定位一樣，彰顯的是企業(yè)的特色，隨意的改變則不利于品牌形象的深入發(fā)展;二是品牌定位不能隨意地拉低價格，通過價格的降低反而會使消費者失去對于產(chǎn)品自身的興趣程度;三是要將企業(yè)的品牌定位與營銷渠道的深入發(fā)展緊密結(jié)合，只有不斷拓展?fàn)I銷渠道，才能拓展市場，從而使品牌為更多的消費者所熟悉和了解。

4新媒體背景下的品牌定位與推廣策略-結(jié)合實例分析

4.1實例分析一

4.1.1農(nóng)夫山泉品牌定位

第一，媒介種類增多。在移動互聯(lián)網(wǎng)的幫助下新型媒體不斷發(fā)展，微信、微博等自媒體層出不窮。每一種媒介都能吸引不同的受眾，且傳播速度極快，覆蓋面極廣。第二，受眾的互動性、參與性提高。傳統(tǒng)媒體時代，觀看一則廣告，只能自圓其說，發(fā)表的任何言論不能夠讓廣告主聽到。在新媒體時代人們通過多種自媒體發(fā)表觀點，無論是文字還是視頻。這極大地提升了消費者的參與程度，也讓農(nóng)夫山泉在進行品牌定位時有了數(shù)據(jù)支撐。第三，多元化的品牌定位。不僅局限于單純的飲用水市場，根據(jù)多種傳播手段，進入不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以滿足消費者需求。它不斷的開拓市場，從運動型飲品到后來的天然健康，都是根據(jù)不同的人群制定的特殊款型。

4.1.2農(nóng)夫山泉品牌推廣具體策略

第一，新媒體與農(nóng)夫山泉品牌推廣互動與雙贏。網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的跨界營銷，在用戶和產(chǎn)品層面上都合作的非常默契。線上線下相結(jié)合的推廣模式，實現(xiàn)了視覺和互動的完美結(jié)合，更使得用戶立體感知品牌，從而實現(xiàn)品牌價值。打造更具特色的品牌個性。當(dāng)今市場上品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，新研發(fā)出來的產(chǎn)品一旦上市就會很快的被模仿。因此需要推出了極具差異化的品牌個性，打造完全屬于自己的品牌。第二，形成更加完善的公關(guān)體系。農(nóng)夫山泉“標(biāo)準門”事件的產(chǎn)生是一個警醒，它讓企業(yè)更加注重危機公關(guān)的處理。利用好新媒體的作用，把控好輿論方向。充分發(fā)揮好媒介屬性，這對于農(nóng)夫山泉來說是至關(guān)重要的。第三，加強新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合互補。品牌推廣不僅需要新媒體的相伴，更需要傳統(tǒng)媒體的權(quán)威。兩者也是相輔相成，不可或缺的。新舊媒體的融合將更好的服務(wù)理念傳遞給消費者，其實力不容小覷。

4.2實例分析二

4.2.1茶π與主要競品的品牌定位分析

“茶π”品牌口號是“茶π，自成一派”，產(chǎn)品定位為“果味茶”，主要目標(biāo)消費人群是90以及00后消費群體。茶π，“自成一派”的價值主張與目標(biāo)人群的價值訴求高度契合。統(tǒng)一將“小茗同學(xué)”定位為一款“冷泡茶”，進行品類細分，同時突出“小茗同學(xué)”作為一個學(xué)生的特性，具有冷幽默、愛調(diào)侃等鮮明的人物個性，讓消費者對品牌產(chǎn)生深刻印象，其品牌口號是“幽默搞笑，低調(diào)冷泡”，后期升級為“冷泡新工藝，好喝到翻臉。傳統(tǒng)茶飲料品牌，目標(biāo)人群是大眾化群體，如康師傅和統(tǒng)一，只進行了口味的細分，比如康師傅綠茶，統(tǒng)一冰紅茶。

4.2.2茶π的品牌推廣策略

第一，代言人的選擇堅持形象的一致性，傳達其“自成一派”的價值訴求，與年輕人的價值取向一致。年齡方面，Big-bang、吳亦凡均是90后明星，粉絲群體高度年輕化，與“茶π”的目標(biāo)消費人群高度一致;人物個性方面，Bigbang、吳亦凡所展示和塑造的青春陽光，個性時尚，前衛(wèi)叛逆的形象，均為90后，及00后年輕人所追求和標(biāo)榜的個性和形象。第二，瓶體促銷活動，是進一步提升產(chǎn)品銷售力。與傳統(tǒng)匹配的瓶體促銷目標(biāo)一致，為了銷量轉(zhuǎn)化，并提升產(chǎn)品銷售力?！安瑕小钡淖龇?，卻與傳統(tǒng)茶飲品牌不同，沒有在瓶體做過多的活動方案和內(nèi)容的陳述，保留了產(chǎn)品原有的外觀美感。

5結(jié)束語

總之，面對殘酷的市場環(huán)境，企業(yè)需要通過精準營銷來體現(xiàn)產(chǎn)品個性，在產(chǎn)品同質(zhì)化的同時彰顯品牌的差異化營銷。以點到面來將企業(yè)的核心產(chǎn)品作為品牌傳播的立足點，強化目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以帶動相關(guān)延伸產(chǎn)品。只有切身關(guān)注消費者需求，站在對方的角度上去考慮問題，結(jié)合新媒體環(huán)境下的目標(biāo)受眾的心理活動，才能使產(chǎn)品的品牌定位與推廣獲取成功，生產(chǎn)出人們喜愛的產(chǎn)品。

參考文獻

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