基于擴(kuò)展ECM-ISC模型的移動(dòng)教育游戲用戶(hù)粘性提升策略研究

董 娜

移動(dòng)學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者通過(guò)移動(dòng)終端，如平板電腦、智能手機(jī)等設(shè)備接入無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)［1］.隨著移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展和移動(dòng)資源的不斷豐富，移動(dòng)學(xué)習(xí)方式已經(jīng)滲透到我國(guó)教育的各個(gè)領(lǐng)域.隨著知識(shí)更迭速度的加快，人們希望不受時(shí)空和形式的限制獲取到最新知識(shí).

移動(dòng)教育游戲是使用計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)實(shí)現(xiàn)教育性和游戲性，并通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在移動(dòng)設(shè)備上實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，促進(jìn)了游戲體系和教育體系在技術(shù)端的無(wú)縫整合，從而兼顧學(xué)習(xí)和娛樂(lè)［2］，主要有三個(gè)特征:移動(dòng)性，移動(dòng)教育游戲的移動(dòng)性能需得到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)終端共同支持.玩家不受時(shí)間和空間的影響與終端設(shè)備交互，這是移動(dòng)學(xué)習(xí)的游戲化方式.教育性，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)在學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演了非常重要的角色［3］.游戲?qū)⒊橄蟾拍罹呦蠡瑢⒔逃齼?nèi)容可視化，將教育任務(wù)細(xì)分化，將教育場(chǎng)景沉浸化，這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)亦體現(xiàn)在移動(dòng)教育游戲中.游戲性，游戲化教學(xué)可以使枯燥的平面書(shū)本立體化，可以調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，使學(xué)生更牢固地掌握知識(shí).教育工作者可以選擇合適的游戲化教學(xué)方式，將教育內(nèi)容整合到游戲化產(chǎn)品中.移動(dòng)教育游戲比類(lèi)似的移動(dòng)學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品具有更豐富的用戶(hù)體驗(yàn)，它不僅使玩家能夠享受整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，而且還滿(mǎn)足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)個(gè)性化學(xué)習(xí)需求.

移動(dòng)教育游戲是在移動(dòng)技術(shù)支持下教育與游戲的一種組合形式.移動(dòng)教育游戲可被視為移動(dòng)教育資源的一部分.截止2018年上半年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量超過(guò)7.53億，占到總?cè)丝诘囊话胍陨希?］.Talking Data發(fā)布的2018年第一季度移動(dòng)游戲行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，對(duì)移動(dòng)教育游戲類(lèi)型偏好的網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)九成，約7億.其中，兒童益智游戲目標(biāo)群體指數(shù)TGI（Target Group Index）達(dá)到289［5］，遠(yuǎn)高于TGI為100的平均期望水平.伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、AR和VR等技術(shù)的出現(xiàn)，移動(dòng)教育游戲的應(yīng)用范圍將更為廣闊.面對(duì)如此龐大的應(yīng)用市場(chǎng)，用戶(hù)粘性往往被作為衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn).業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到提升用戶(hù)粘性至關(guān)重要，但是移動(dòng)教育游戲這種特定信息系統(tǒng)如何長(zhǎng)久吸引和保持住用戶(hù)尚未引起相關(guān)行業(yè)關(guān)注，而這正是本文聚焦所在.

移動(dòng)教育游戲的教學(xué)效果不僅取決于產(chǎn)品自身的特性，還取決于用戶(hù)對(duì)游戲的接受程度、使用滿(mǎn)意程度和持續(xù)使用行為等因素.本研究以擴(kuò)展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型為依據(jù)，結(jié)合對(duì)移動(dòng)教育游戲過(guò)程的分析，提出移動(dòng)教育游戲用戶(hù)粘性影響因素概念模型，從微觀層面探討移動(dòng)教育游戲用戶(hù)粘性的主要影響因素及其關(guān)系，研究提升用戶(hù)粘性策略.

1 相關(guān)概念解析

1.1 擴(kuò)展的ECM-ISC模型

期望確認(rèn)理論（ECT，Expectation Confirmation Theory）最初由Oliver于1980年提出.它源于消費(fèi)者行為理論，是研究消費(fèi)者滿(mǎn)意度的基本理論.主要概念是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)之前的期望與購(gòu)買(mǎi)后和使用后的感知結(jié)果進(jìn)行比較，以確定產(chǎn)品或服務(wù)是否令人滿(mǎn)意.滿(mǎn)意度直接影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意向［6］.為了將期望確認(rèn)理論的研究方法擴(kuò)展到對(duì)用戶(hù)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用行為研究上，Bhattacherjee突破了傳統(tǒng)信息系統(tǒng)或技術(shù)采納理論研究的局限，在期望確認(rèn)理論的基礎(chǔ)上整合TAM與ECM兩個(gè)模型，構(gòu)建了一個(gè)新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，提出信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC，Expectation-Confirmation Model of IS Continuance）［7］.隨后，他發(fā)現(xiàn)要將使用意向真正轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂眯袨?，還需要足夠的系統(tǒng)資源或使用技巧，因此將感知行為控制理論中自我功效和促成因素兩個(gè)變量引入原始模型，得到了擴(kuò)展的ECM-ISC模型，該模型提供了對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用意愿和行為的更好解釋?zhuān)鐖D1所示［8］.

圖1 擴(kuò)展的ECM-ISC模型

將擴(kuò)展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論應(yīng)用在對(duì)移動(dòng)教育游戲用戶(hù)持續(xù)使用規(guī)律的探討上，將會(huì)豐富與深化ECM-ISC模型理論體系，從而在移動(dòng)教育游戲用戶(hù)行為規(guī)律研究領(lǐng)域作出原創(chuàng)性的理論貢獻(xiàn).

1.2 移動(dòng)教育游戲過(guò)程

用戶(hù)粘性是在持續(xù)使用基礎(chǔ)上體現(xiàn)的行為意愿.在數(shù)字產(chǎn)品范疇中，用戶(hù)粘性是用戶(hù)與特定數(shù)字產(chǎn)品關(guān)系的強(qiáng)度，主要表現(xiàn)在重用度、依賴(lài)度和忠誠(chéng)度方面.將用戶(hù)粘性可能的影響因素從移動(dòng)教育游戲過(guò)程中解析出來(lái)進(jìn)行深入研究，可以揭示用戶(hù)積極使用產(chǎn)品的過(guò)程和規(guī)律.移動(dòng)教育游戲主要過(guò)程可以劃分成“輸入、核心循環(huán)、輸出”三個(gè)階段，如圖2所示:

圖2 移動(dòng)教育游戲三階段

1.3 教育游戲設(shè)計(jì)目標(biāo)

從教育游戲設(shè)計(jì)的角度看，教育游戲的設(shè)計(jì)目標(biāo)要與教學(xué)目標(biāo)相統(tǒng)一.在游戲“輸入”階段，需要將教學(xué)內(nèi)容和要點(diǎn)的傳授方式進(jìn)行游戲化處理，將教學(xué)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變成游戲設(shè)計(jì)，結(jié)合玩家交互動(dòng)作，觸發(fā)游戲核心循環(huán)“.核心循環(huán)”是一組能夠讓玩家不斷重復(fù)且在游戲中前進(jìn)的核心活動(dòng)，該組活動(dòng)包括用戶(hù)判斷行為、用戶(hù)操作行為，系統(tǒng)通過(guò)用戶(hù)行為進(jìn)行反饋.這一循環(huán)若是有趣，則會(huì)引發(fā)玩家自我激勵(lì)的周期性游戲，這種積極持續(xù)的游戲參與結(jié)果最終通過(guò)游戲結(jié)果和學(xué)習(xí)效果表現(xiàn)出來(lái)，從而達(dá)到通過(guò)游戲方式實(shí)現(xiàn)教學(xué)的目的.

2 影響移動(dòng)教育游戲用戶(hù)粘性因素分析

2.1 用戶(hù)粘性影響因素概念模型

當(dāng)前業(yè)界大部分研究主要聚焦在教育游戲的設(shè)計(jì)、程序的開(kāi)發(fā)和技術(shù)攻關(guān)方面，從用戶(hù)角度對(duì)移動(dòng)教育游戲使用方面的研究較少，特別是用戶(hù)使用期望、接受和持續(xù)使用的關(guān)鍵因素分析還沒(méi)有得到國(guó)內(nèi)學(xué)者的重視.為此，本文基于擴(kuò)展的ECM-ISC模型，借鑒信息傳播的相關(guān)特征理論，根據(jù)移動(dòng)教育游戲過(guò)程，構(gòu)建了移動(dòng)教育游戲用戶(hù)粘性影響因素研究模型，如圖3所示.

圖3 移動(dòng)教育游戲用戶(hù)粘性影響因素概念模型

該模型主要應(yīng)用于研究移動(dòng)教育游戲用戶(hù)的粘性形成機(jī)制和強(qiáng)化機(jī)制上，為分析用戶(hù)群體提供技術(shù)參考.

2.2 用戶(hù)粘性影響因素變量定義

（1）期望確認(rèn)度.期望確認(rèn)度是用戶(hù)預(yù)測(cè)使用移動(dòng)教育游戲產(chǎn)品或服務(wù)的期望程度.當(dāng)用戶(hù)對(duì)期望的幾率和期望的內(nèi)容作出個(gè)人判斷時(shí)，他們可以分為“高度期望”和“低度期望”.用戶(hù)對(duì)移動(dòng)教育游戲的高度期望是在移動(dòng)環(huán)境和設(shè)備支持下，可以完成有趣的游戲從而實(shí)現(xiàn)既定的學(xué)習(xí)目標(biāo).

（2）感知有用性.感知有用性是用戶(hù)使用意圖和行為的決定因素.在使用移動(dòng)教育游戲時(shí)，用戶(hù)的感知有用性主要指能夠通過(guò)游戲獲取到相關(guān)知識(shí)或技能且能提高相應(yīng)水平和能力.

（3）感知易用性.感知易用性是用戶(hù)主觀認(rèn)定的移動(dòng)游戲?qū)W習(xí)的難易程度.由外部變量決定，外部變量是一些可測(cè)的因素，如游戲的設(shè)計(jì)適用特征及游戲使用手冊(cè)等.感知易用性決定感知有用性.玩家對(duì)游戲規(guī)則、操作等情況的了解和掌握屬于感知易用性范疇.

（4）感知趣味性.感知趣味性是用戶(hù)在使用移動(dòng)教育游戲時(shí)體驗(yàn)到的愉悅程度，直接影響著滿(mǎn)意度因素.

（5）感知互動(dòng)性.感知互動(dòng)性是用戶(hù)與游戲產(chǎn)生的交互特性，使游戲者參與到學(xué)習(xí)中，使傳統(tǒng)課堂教學(xué)中知識(shí)的單向傳輸?shù)恼f(shuō)教式變成了雙向傳輸?shù)慕涣魇?它是影響移動(dòng)教育游戲用戶(hù)粘性的特別變量，并且是感知易用性和感知趣味性的一個(gè)決定因素.

（6）滿(mǎn)意度.滿(mǎn)意度是指使用移動(dòng)教育游戲前后用戶(hù)的心理差距，它是影響用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品的重要因素.移動(dòng)教育游戲用戶(hù)粘性影響因素概念模型中期望確認(rèn)度、感知有用性、感知易用性、感知趣味性和感知互動(dòng)性共同影響滿(mǎn)意度，決定持續(xù)使用意向，繼而影響未來(lái)的使用行為.滿(mǎn)意度與繼續(xù)使用行為成正比.

（7）主觀規(guī)范.主觀規(guī)范的影響，來(lái)源于對(duì)個(gè)人行為決策具有影響的個(gè)人或團(tuán)體，如老師、同學(xué)、朋友、親人等對(duì)個(gè)人采取某項(xiàng)特定行為所產(chǎn)生的影響.主觀規(guī)范對(duì)感知有用性將產(chǎn)生重要影響，從而影響用戶(hù)的采納意向和持續(xù)使用意向［9］.

（8）IT自我功效.IT自我功效是用戶(hù)判斷自己已有能力是否能成功使用產(chǎn)品，是對(duì)自身行為能力水平的一種主觀評(píng)價(jià).如果用戶(hù)在使用移動(dòng)教育游戲時(shí)能得到正面獎(jiǎng)勵(lì)，便產(chǎn)生正面的自我功效的認(rèn)定，從而產(chǎn)生持續(xù)使用意向.

（9）習(xí)慣.用戶(hù)持續(xù)使用行為在心理學(xué)角度可分為有意識(shí)行為和無(wú)意識(shí)行為.當(dāng)移動(dòng)教育游戲用戶(hù)采納游戲意向后，逐漸形成無(wú)需過(guò)多思考的自主行為，進(jìn)而鞏固持續(xù)使用意向.

（10）促成因素.促成因素指支持使用行為的客觀因素，如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)終端設(shè)備、教育游戲產(chǎn)品等外部資源和因素.當(dāng)促成因素不具備時(shí)，用戶(hù)將無(wú)法進(jìn)行使用行為.

（11）持續(xù)使用意向.持續(xù)使用意向指用戶(hù)在初次使用后持續(xù)使用該產(chǎn)品的意愿.移動(dòng)教育游戲用戶(hù)的持續(xù)使用意向是一個(gè)確定用戶(hù)持續(xù)使用行為的因變量.

（12）持續(xù)使用行為.持續(xù)使用行為是持續(xù)使用意向的外在行為體現(xiàn)，在移動(dòng)教育游戲用戶(hù)粘性影響因素中，通過(guò)持續(xù)使用行為中的產(chǎn)品重復(fù)使用度、依賴(lài)度和忠誠(chéng)度三個(gè)維度來(lái)衡量用戶(hù)粘性.

3 提升移動(dòng)教育游戲用戶(hù)粘性因素策略

移動(dòng)教育游戲?yàn)橛脩?hù)的學(xué)習(xí)方式提供了嶄新的模式和工具.如何使移動(dòng)教育游戲更好地滿(mǎn)足用戶(hù)學(xué)習(xí)體驗(yàn)需求，符合他們的認(rèn)知、心理特征，提升用戶(hù)粘性，這是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)者關(guān)注的問(wèn)題.根據(jù)上述移動(dòng)教育游戲用戶(hù)粘性影響因素的定義和解讀，從游戲設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)角度，結(jié)合擴(kuò)展ECM-ISC模型對(duì)九個(gè)自變量的定義，從九個(gè)方面提出提升用戶(hù)粘度策略.

3.1 提升期望確認(rèn)度，創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境

根據(jù)使用者的心智發(fā)展特征和認(rèn)知特點(diǎn)，判斷他們的“高度期望”.通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和交互手段的展現(xiàn)，在游戲中創(chuàng)設(shè)合理的學(xué)習(xí)情境或場(chǎng)景，如“瘋狂超市”游戲?yàn)榱擞?xùn)練玩家的口算能力，設(shè)計(jì)了超市收銀臺(tái)場(chǎng)景，讓玩家扮演顧客或收銀員的角色，使他們獲得真切的體驗(yàn)，激發(fā)其好奇心和學(xué)習(xí)興趣，讓玩家對(duì)游戲高度期望.

3.2 提高感知有用性，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)

移動(dòng)教育游戲的教育性目的明確，可以通過(guò)顯現(xiàn)或隱性的形式展現(xiàn)，潛移默化地對(duì)玩家施加影響，讓玩家的感受、情感、知識(shí)和技能在快樂(lè)游戲過(guò)程中得到收獲.如“小伴龍”游戲中的釣魚(yú)模塊，通過(guò)玩家根據(jù)提示執(zhí)行交互動(dòng)作，讓玩家對(duì)魚(yú)種有所認(rèn)知，當(dāng)他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)已經(jīng)認(rèn)識(shí)某魚(yú)種時(shí)，便會(huì)認(rèn)可游戲的功能性，強(qiáng)化使用依賴(lài)度和忠誠(chéng)度.

3.3 增強(qiáng)感知易用性，明確游戲規(guī)則

一款游戲在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)設(shè)置相對(duì)固定的規(guī)則，玩家在初次體驗(yàn)時(shí)，希望明確了解規(guī)則或方法，從而順利地進(jìn)行游戲.游戲規(guī)則的展現(xiàn)方式會(huì)根據(jù)游戲主題、類(lèi)型、規(guī)模不同而異.如大型游戲，往往配有較為詳盡的游戲使用說(shuō)明書(shū)，輕量級(jí)游戲最好在游戲初始界面顯示規(guī)則，對(duì)于操控性較強(qiáng)的游戲，可以在游戲正式開(kāi)始前提供一個(gè)引導(dǎo)游戲.這些方式可以增強(qiáng)用戶(hù)感知易用性，從而提高感知有用性.

3.4 增加感知趣味性，滿(mǎn)足娛樂(lè)需求

移動(dòng)教育游戲與普通數(shù)字教育產(chǎn)品相比，最大特點(diǎn)就是它的娛樂(lè)性.著名心理學(xué)家特瑞赤拉曾提出，人類(lèi)通過(guò)感官獲得的所有信息中，有94%來(lái)源于聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué).使用悅耳的音效和精美的畫(huà)面?zhèn)鬟f信息會(huì)讓玩家產(chǎn)生愉悅心情，滿(mǎn)足其在獲取知識(shí)同時(shí)的娛樂(lè)需求.另外，好的游戲激勵(lì)機(jī)制也會(huì)體現(xiàn)趣味性，使玩家感受到生動(dòng)有趣的學(xué)習(xí)方式.

3.5 加強(qiáng)感知互動(dòng)性，擴(kuò)充交互方式

交互活動(dòng)是人類(lèi)活動(dòng)的重要方式.移動(dòng)教育游戲中的交互方式設(shè)計(jì)應(yīng)該同時(shí)考慮人機(jī)交互和人人交互.前者是學(xué)習(xí)者與移動(dòng)端之間的交互，屬于游戲本身內(nèi)在交互模式；后者的交互設(shè)計(jì)是為了滿(mǎn)足人類(lèi)的社交需求，包括學(xué)習(xí)者在游戲中與他人合作、競(jìng)爭(zhēng)、討論等社交活動(dòng)，如一款英語(yǔ)單詞學(xué)習(xí)游戲，有玩家單人挑戰(zhàn)模式也有多人競(jìng)賽模式，另外還會(huì)有討論區(qū)供玩家交流.交互方式的多樣性設(shè)計(jì)可以讓玩家充分體驗(yàn)到感知互動(dòng)性，從而提升對(duì)游戲的滿(mǎn)意度，增強(qiáng)教育效果.

3.6 增加主觀規(guī)范，培養(yǎng)教師意識(shí)

在信息化時(shí)代背景下，應(yīng)注重培養(yǎng)教師使用信息化技術(shù)能力，培養(yǎng)教師多元化教學(xué)意識(shí)，鼓勵(lì)教師合理運(yùn)用移動(dòng)教育游戲進(jìn)行教學(xué)探索和改革，提高移動(dòng)教育游戲在教育領(lǐng)域的實(shí)際使用率，通過(guò)增加主觀規(guī)范來(lái)提高重復(fù)使用度.同時(shí)，游戲設(shè)計(jì)人員應(yīng)該多走訪一線教師和用戶(hù)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，獲取實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)出有市場(chǎng)價(jià)值的教育游戲.

3.7 肯定自我功效，系統(tǒng)及時(shí)反饋

移動(dòng)教育游戲使用者即是學(xué)習(xí)者，他們對(duì)自己的學(xué)習(xí)能力往往不能客觀地評(píng)價(jià).在游戲的過(guò)程中，若能得到系統(tǒng)的及時(shí)反饋，他們便會(huì)對(duì)自己的學(xué)習(xí)能力有客觀清晰的認(rèn)知，同時(shí)也會(huì)幫助他們修正錯(cuò)誤、鞏固知識(shí)、肯定自我、提高學(xué)習(xí)效果、提升持續(xù)使用行為，進(jìn)而提高用戶(hù)粘度.

3.8 促進(jìn)習(xí)慣養(yǎng)成，提高學(xué)習(xí)效能

游戲能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣.將游戲引入教學(xué)中，可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)效率.借助學(xué)生對(duì)游戲的濃厚興趣，培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，促使其形成規(guī)則意識(shí)，培養(yǎng)他們的觀察習(xí)慣、自主探究習(xí)慣和創(chuàng)新意識(shí).

3.9 完善促成因素，創(chuàng)新應(yīng)用環(huán)境

隨著移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)教育游戲設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員應(yīng)提高對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境創(chuàng)新，如當(dāng)下VR和AR技術(shù)對(duì)教育游戲的支持，根據(jù)用戶(hù)需求來(lái)滿(mǎn)足和豐富用戶(hù)體驗(yàn)，觸發(fā)持續(xù)使用意向，引發(fā)持續(xù)使用行為，增強(qiáng)用戶(hù)粘度.的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品效益達(dá)成平衡，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)教育的促進(jìn)作用.

4 結(jié)論

移動(dòng)教育游戲的教育功能已經(jīng)得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，但是，現(xiàn)階段有諸多因素影響其發(fā)展，導(dǎo)致我國(guó)移動(dòng)教育游戲的用戶(hù)粘度不高.本研究從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)者的角度，結(jié)合擴(kuò)展ECM-ISC模型，分析了用戶(hù)粘度的影響因素，提出了用戶(hù)粘度的提升策略，旨在促進(jìn)移動(dòng)教育游戲的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)教育資源和教育過(guò)程的最優(yōu)化，讓移動(dòng)教育游戲