“生金蛋”的加拿大鵝

文_文岳

一飛沖天的加拿大鵝未來(lái)將如何大展身手，品牌掌門人丹尼似乎已經(jīng)胸有成竹

一只來(lái)自加拿大的“鵝”徹底火了。2019年元旦小長(zhǎng)假首日，北京的最高溫度不高于零攝氏度。在凜冽的寒風(fēng)中，三里屯加拿大鵝店門前卻出現(xiàn)了難得一見(jiàn)的顧客爆棚的火熱搶購(gòu)盛景。這個(gè)繡著北極地圖、加拿大楓葉圓形肩章的高檔羽絨服品牌受到世界各國(guó)無(wú)數(shù)年輕人的追捧。

對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，迅速贏得市場(chǎng)是成功的圣杯，然而如果后期經(jīng)營(yíng)不善，這個(gè)圣杯也有可能會(huì)成為死亡之吻。創(chuàng)業(yè)易守成難，當(dāng)一個(gè)品牌迅速躥紅之后，如何能夠依然保證穩(wěn)步前進(jìn)，獲得消費(fèi)者不斷的青睞？

這個(gè)問(wèn)題，加拿大羽絨服制造商加拿大鵝CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）絕對(duì)有資格回答。他將一件羽絨服賣到了1000美元，從不請(qǐng)明星代言，但貝克漢姆等大牌明星都愛(ài)穿他的羽絨服。他的故事——從一名文學(xué)少年到奢侈品羽絨服帝國(guó)的億萬(wàn)富豪——正成為商業(yè)品牌締造者的典范。

做保暖服的小公司

1957年，從波蘭移民到加拿大的山姆·蒂克（Sam Tick）在多倫多白手起家創(chuàng)辦了一家名為“都市運(yùn)動(dòng)服”的小公司，即加拿大鵝的前身。最初，這家公司主打的產(chǎn)品是羊毛背心和雪地摩托服，顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。雖然看起來(lái)臃腫，但蒂克用料實(shí)在，衣服功能性強(qiáng)。就這樣，這件“保暖的衣服”積累了一批忠實(shí)的客戶群體，這家小公司在市場(chǎng)中逐漸站穩(wěn)了腳跟。

1985年，蒂克的女婿大衛(wèi)·瑞斯（David Reiss）接手了企業(yè)。大衛(wèi)在經(jīng)營(yíng)期間開始為這個(gè)品牌尋找新的品牌訴求——與南北極的極端天氣綁定在一起。大衛(wèi)開始專門為南極洲麥克默多站的科學(xué)家設(shè)計(jì)保暖的羽絨大衣，為此，他發(fā)明了新的充絨機(jī)，極大地增強(qiáng)了衣物的御寒功能。

20世紀(jì)90年代，大衛(wèi)將公司名稱改為加拿大鵝。雖然用戶口碑不錯(cuò)，但在很長(zhǎng)時(shí)間里，加拿大鵝都只是一個(gè)默默無(wú)聞的小品牌。在大衛(wèi)的理念中，企業(yè)只要服務(wù)好專業(yè)人群就足夠了，因此直到20世紀(jì)末，加拿大鵝的主要業(yè)務(wù)都是做戶外制服。

然而大衛(wèi)的兒子丹尼·瑞斯可不這么認(rèn)為。到了1997年，隨著加拿大鵝創(chuàng)始家族的第三代掌門人丹尼加入公司，加拿大鵝開始迎來(lái)翻天覆地的變化。

歪打正著的接班人

“我最喜歡的作家是馬爾克斯，最喜歡他的《百年孤獨(dú)》。”丹尼說(shuō)。成為一家奢侈品羽絨服品牌的CEO并不是丹尼的初衷，他本想成為一名作家。

加拿大鵝首席執(zhí)行官丹尼·瑞斯 （Dani Reiss）

1973年出生的丹尼畢業(yè)于多倫多大學(xué)，專業(yè)是英國(guó)文學(xué)。青少年時(shí)代，他覺(jué)得生產(chǎn)羽絨服沒(méi)有多大意義，因此對(duì)接班這件事非常不情愿?！拔以?jīng)以為，打理家族生意會(huì)是我最后一個(gè)選擇。我的父母也警告我，這是一個(gè)艱難的謀生方式?！钡つ嵩诮邮懿稍L時(shí)說(shuō)，“年輕時(shí)我渴望成為一名寫短篇小說(shuō)的作家?！?/p>

然而，他的命運(yùn)因?yàn)橐环荼敬蛩恪百嶞c(diǎn)錢就走”的工作徹底改變了。1996年，大學(xué)畢業(yè)后的丹尼想去旅行。為了籌錢，他在家族企業(yè)里找了一份暑期工作。其間，丹尼在各個(gè)公司崗位輪崗，接電話、收垃圾、詢問(wèn)客戶體驗(yàn)都干了一遍。在一次德國(guó)展會(huì)上，他發(fā)現(xiàn)加拿大鵝存在的真正意義，他的人生軌跡也徹底改變了。

“我跟那些需要保暖衣的人交談，發(fā)現(xiàn)他們能靠我們的服裝在寒冷中生存下去。”丹尼對(duì)加拿大媒體Bay Street Bull回憶說(shuō)，他的熱情由此被點(diǎn)燃，再未離開過(guò)公司。

2001年，28歲的丹尼正式接班，成為公司總裁兼CEO。2013年，該公司還首次引入了私募基金—貝恩資本。2017年3月16日，加拿大鵝同時(shí)登陸紐交所和多倫多證券交易所。至此，插上資本之翼的加拿大鵝一路飛奔，走上爆發(fā)式增長(zhǎng)之路。

丹尼將目光著眼于全球。據(jù)公開資料顯示，目前加拿大鵝已經(jīng)進(jìn)入了87個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在北京、倫敦、紐約、東京等12個(gè)城市開設(shè)旗艦店，接下來(lái)計(jì)劃在2020年之前開夠20家店。

三里屯加拿大鵝店門前火熱搶購(gòu)盛景

短短幾年，丹尼的奢侈品羽絨服帝國(guó)誕生了。根據(jù)其近期發(fā)布的2018/2019財(cái)年第二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在批發(fā)和直銷渠道的雙重推動(dòng)下，總銷售額同比增長(zhǎng)33.7%至2.303億加元（約1.7億美元），公司將全年增長(zhǎng)預(yù)期從20%上調(diào)至30%。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)

盡管名字和設(shè)計(jì)聽(tīng)起來(lái)樸實(shí)無(wú)華，但在購(gòu)物中心里，加拿大鵝常常擺在與Prada、Gucci等一線奢侈品牌同等級(jí)的柜臺(tái)。加拿大鵝早已從先前的南極科考隊(duì)服華麗轉(zhuǎn)型為時(shí)尚界的奢侈品羽絨服。

其實(shí)在丹尼剛接手公司時(shí)，公司年收入只有300萬(wàn)美元，丹尼當(dāng)時(shí)立下了雄心壯志：將加拿大鵝打造成為世界第一的羽絨服品牌。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他開始了一系列改革。

丹尼上任后的第一件事便是在人員結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整。一方面，他重用從外祖父和父親時(shí)代就在公司里效力的老員工，因?yàn)樗麄儞碛袐故斓募夹g(shù)和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)；另一方面，他也招募了不少年輕人，他們擁有的是新思維、新創(chuàng)意。他鼓勵(lì)他們大膽創(chuàng)新，提出合理化建議，并引導(dǎo)他們尊重老員工。

其次，要打響品牌就要給其更清晰的定位。在一次北歐旅行時(shí)，丹尼發(fā)現(xiàn)自家的御寒羽絨服不只是專業(yè)科考人員在穿，日常的上班族，包括不少女性，也都在穿加拿大鵝的羽絨服。這讓他意識(shí)到，也許公司一直以來(lái)的定位太過(guò)狹窄。于是，丹尼決定將公司產(chǎn)品由原本只針對(duì)戶外科考人員的專業(yè)裝備，轉(zhuǎn)型成為面向所有大眾的時(shí)尚消費(fèi)品。

在加拿大以外，你找不到任何一家加拿大鵝工廠。這和丹尼的生產(chǎn)理念有關(guān)。當(dāng)許多奢侈品公司為了節(jié)約成本而把產(chǎn)品生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到亞洲發(fā)展中國(guó)家時(shí)，丹尼定下規(guī)矩，始終堅(jiān)持本土生產(chǎn)。他堅(jiān)持從設(shè)計(jì)、裁剪到加工縫紉，每一道工序都必須在加拿大完成，并且全部是手工制作。雖然人工成本非常高，但在他看來(lái)“加拿大制造”意味著質(zhì)量和品質(zhì)的保障，他想讓加拿大鵝像日本的白色戀人巧克力、北歐的家具設(shè)計(jì)、瑞士手表一樣，變成獨(dú)一無(wú)二的加拿大特產(chǎn)。

在丹尼看來(lái)，加拿大鵝是羽絨服中的奢侈品，因此，在銷售方面，丹尼奉行奢侈品的銷售法則—從不降價(jià)或打折出售，并保持每年10%左右的價(jià)格漲幅，以保持產(chǎn)品持久的品質(zhì)感與價(jià)值度。丹尼在接受加拿大媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“公司不參與任何形式的零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，因?yàn)椤巴耆珱](méi)有必要”。

雖然丹尼不屑于花哨的廣告宣傳，但他有獨(dú)特的廣告理念。他上任后，為加拿大鵝選擇了一條在當(dāng)時(shí)看起來(lái)特別，在今天看起來(lái)十分明智的路：廣告植入好萊塢。 丹尼將加拿大鵝向名人免費(fèi)贈(zèng)送，特別是在極端天氣地點(diǎn)拍攝的演員。這樣，在銀幕上，加拿大鵝開始頻頻在好萊塢大片包括“007”系列和“X戰(zhàn)警”系列上出現(xiàn)。每次影片一上映，同款羽絨服就跟著上市。越來(lái)越多的名人開始穿這只“鵝”，從影星到球星，再到各國(guó)富豪，最后連一些國(guó)家政要也一同穿上了加拿大鵝。

2019年是丹尼成為總裁的第18個(gè)年頭，這只加拿大鵝的勁頭似乎更足了，他透露，2020年前，加拿大鵝將在全球開設(shè)至少20間獨(dú)立門店，同時(shí)將加快推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。一飛沖天的加拿大鵝未來(lái)將如何大展身手，丹尼似乎已經(jīng)胸有成竹。