品牌向上，品控向下

文｜宋奕青 中國(guó)汽車品牌研究中心研究員

時(shí)代已經(jīng)變了，一位自媒體寫(xiě)道，老百姓開(kāi)始不好糊弄了，也是新能源汽車圈的困惑

每年大型車展后，都會(huì)有許多重磅產(chǎn)品問(wèn)世，今年當(dāng)然也不會(huì)例外。上海車展上，新能源車迎來(lái)了爆發(fā)期，其中不乏理想ONE、威馬EX5 PRO、沃爾沃Polestar 2、別克VELITE 6純電動(dòng)版、吉利幾何A、豐田RAV4混動(dòng)……這些新面孔展現(xiàn)著汽車市場(chǎng)春末夏初的生氣。

“量”到“價(jià)”的邏輯切換

值得一提的插曲是，車展開(kāi)幕當(dāng)天，吉利掌舵人李書(shū)福跑去理想智造的展臺(tái)，給理想汽車的CEO李想豎了一個(gè)大拇指。

一年前的北京車展，李書(shū)福對(duì)新造車勢(shì)力的態(tài)度，還是“這些互聯(lián)網(wǎng)公司、電動(dòng)汽車到處忽悠，很危險(xiǎn)”。但一年后，李書(shū)福對(duì)李想說(shuō)：“你們速度夠快的呀！”李想回答：“不快，我們已經(jīng)研發(fā)了4年了，自己還建了完整的工廠，拿到了生產(chǎn)資質(zhì)，只不過(guò)之前幾乎沒(méi)做過(guò)宣傳。”李書(shū)福的大拇指，便由這段話而來(lái)。

威馬EX5 Pro、威馬EX6 Limited和EVOLVE CONCEPT兩款量產(chǎn)概念車一并亮相車展，共同組成強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣

事實(shí)上，單從上海車展無(wú)限風(fēng)光的表面，我們看不出2019年的汽車市場(chǎng)有什么變化，但伴隨著第一季度的銷量榜單和媒體集體唱淡之聲，不難發(fā)現(xiàn)2019年車市正經(jīng)歷“拐點(diǎn)”。眾所周知，如今的汽車圈，是十八般武藝各顯神通，紛紛尋找契合時(shí)代的破局之路。就連主機(jī)廠、經(jīng)銷商、消費(fèi)者甚至零配件上下游企業(yè)，也全都進(jìn)入了調(diào)整期。

新能源汽車補(bǔ)貼大幅退坡超過(guò)50%，在本次車展上被頻頻提起。上汽通用總經(jīng)理王永清直言，電動(dòng)車在目前的情況下不可能盈利，“特斯拉20萬(wàn)臺(tái)公開(kāi)報(bào)表就是不盈利的，剛性成本都是很透明的。車身多少錢，內(nèi)外飾，電池一度電多少錢，一個(gè)變速器多少錢，都是很透明。國(guó)家補(bǔ)貼四五萬(wàn)元的時(shí)候還可以混混，如果真的沒(méi)有補(bǔ)貼了，怎么辦？”

這一趨勢(shì)，我們從各路廠家紛紛發(fā)布的新能源汽車的價(jià)格調(diào)整策略就能看到端倪。有降價(jià)的，典型代表就是特斯拉。為了提振銷量，特斯拉對(duì)全系車型進(jìn)行大幅度降價(jià)，以Model 3為例，其在中國(guó)地區(qū)降價(jià)幅度為6.0%至8.8%。而特斯拉正在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售，關(guān)閉門(mén)店節(jié)約成本，此舉可以幫助全線產(chǎn)品降價(jià)約6%。

有保價(jià)的，典型代表就是比亞迪。比亞迪汽車公關(guān)總監(jiān)楊昭表示，“比亞迪售價(jià)不變。我們已經(jīng)為適應(yīng)新能源汽車新環(huán)境，實(shí)現(xiàn)新能源汽車高質(zhì)量、普及化發(fā)展作好了充分準(zhǔn)備”。除此之外，蔚來(lái)汽車也表示，ES8和ES6官方價(jià)格是不變的。

也有漲價(jià)的，典型代表就是小鵬汽車。在此前的政策“空窗期”，包括小鵬在內(nèi)的造車新勢(shì)力已經(jīng)宣布過(guò)上調(diào)價(jià)格。從今年2月1日起，小鵬旗下首款產(chǎn)品G3全系補(bǔ)貼后的售價(jià)，由原來(lái)的13.58萬(wàn)-16.58萬(wàn)元調(diào)整至15.58-19.98萬(wàn)元，漲幅為2萬(wàn)-3.4萬(wàn)元。此外，3月份的時(shí)候，北汽新能源也對(duì)旗下的EX360進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，全系上漲5000元。

改變的不僅僅是新能源汽車的價(jià)格，車企的競(jìng)爭(zhēng)策略也在不斷轉(zhuǎn)變。據(jù)《中國(guó)品牌》記者了解，中國(guó)自主品牌正在擺脫曾經(jīng)“低端”、“廉價(jià)”的形象，而越來(lái)越多的整車廠已認(rèn)識(shí)到正向研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品的必要性，并為此付諸行動(dòng)。蔚來(lái)、威馬、小鵬等新造車企業(yè)紛紛宣布在今年下半年交付首批產(chǎn)品，它們的產(chǎn)品大多售價(jià)普遍集中在30萬(wàn)左右，搶占中高端市場(chǎng)，中國(guó)品牌是認(rèn)真的。

被召回真的能解決問(wèn)題嗎？

“當(dāng)沒(méi)有了外在條件的加持，消費(fèi)者在選車的時(shí)候更加看重汽車的品牌力以及產(chǎn)品力。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)專家對(duì)《中國(guó)品牌》記者表示，“2019年將是新造車企業(yè)的淘汰之年，屆時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾家頭部公司。有足夠的資金實(shí)力，且技術(shù)過(guò)硬的企業(yè)?！?/p>

2018年國(guó)內(nèi)300多家新能源車企累計(jì)銷售127萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)成績(jī)足以證明新能源汽車發(fā)展之迅速。但是，新能源汽車發(fā)展的背后也出現(xiàn)了不少問(wèn)題。例如，去年一年超過(guò)1200萬(wàn)輛汽車召回著實(shí)讓人吃驚。

數(shù)據(jù)顯示，2018年新能源汽車共發(fā)布11次召回公告，累計(jì)召回約13.57萬(wàn)輛，相當(dāng)于每賣出10輛新能源汽車，就有1輛出現(xiàn)問(wèn)題被召回。

去年1月份在重慶的一個(gè)車庫(kù)里，一臺(tái)靜置的特斯拉莫名其妙的自燃了。5月份在湖北，一輛眾泰在行駛中發(fā)生了自燃。6月份在北京，一臺(tái)吉利帝豪新能源因?yàn)檐囍魉嚼娋€在充電時(shí)自燃。此后同樣在北京，一臺(tái)北汽新能源又因?yàn)殡娐饭收显诔潆姇r(shí)發(fā)生自燃。8月份，一輛威馬EX5在自家的成都研究院里發(fā)生了自燃，雖然事后官方解釋稱該車為一臺(tái)報(bào)廢試裝車。之后在廣州，一臺(tái)力帆650EV又因?yàn)楸挥晁輰?dǎo)致電芯短路引發(fā)火災(zāi)。

比亞迪集團(tuán)橫跨IT,汽車,新能源和軌道交通四大產(chǎn)業(yè)

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年包括力帆、眾泰、華晨寶馬、北汽新能源、江淮汽車五大車企召回新能源車，共召回13.57萬(wàn)輛，召回比例則高達(dá)13.46%。

召回的原因是多種多樣：制動(dòng)助力真空泵失效隱患、氣囊安全隱患、變速器損壞、剎車異響……

畢竟造車與其他事業(yè)不同，造車是一件無(wú)法取巧的事，好與壞之間總有一道明顯的界限。汽車動(dòng)力系統(tǒng)專家、中國(guó)科學(xué)院院士歐陽(yáng)明高曾明確指出，現(xiàn)在電動(dòng)車為追求高能量密度、高續(xù)航，削減了電池中的隔膜厚度，給電池安全造成了影響，很容易造成熱失控。

“將補(bǔ)貼和動(dòng)力電池能量密度掛鉤并無(wú)問(wèn)題，但要符合技術(shù)的客觀發(fā)展規(guī)律，新能源汽車發(fā)展節(jié)奏要穩(wěn)?！睔W陽(yáng)明高表示，補(bǔ)貼政策頻繁調(diào)整并不利于產(chǎn)品質(zhì)量驗(yàn)證，補(bǔ)貼政策一年一變，與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期也不匹配。

“動(dòng)力電池材料改進(jìn)開(kāi)發(fā)周期一般需要24-28個(gè)月，部分企業(yè)為獲得補(bǔ)貼盲目追求高能量密度，會(huì)縮短測(cè)試驗(yàn)證時(shí)間，進(jìn)而產(chǎn)生安全隱患?！睔W陽(yáng)明高說(shuō)。

自從新能源汽車戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，中國(guó)新能源汽車的產(chǎn)銷量和占比都在逐年提升，但這并不代表我們的新能源汽車產(chǎn)業(yè)走在世界前列。

據(jù)資料顯示，北歐國(guó)家挪威的新能源汽車占比為世界第一：2017 年挪威電動(dòng)汽車和混動(dòng)汽車占總銷量 50% 以上，而2016年比例為 46%。

現(xiàn)在很多世界一流的企業(yè)，都離不開(kāi)零配件供應(yīng)商以及OEM的功勞，比如美國(guó)手機(jī)巨頭蘋(píng)果，富士康就是它成功背后的“男人”。特斯拉作為世界最強(qiáng)的電動(dòng)車廠商，它最核心的電池其實(shí)并不是自己生產(chǎn)的，而是來(lái)自它的獨(dú)家供應(yīng)商——日本松下。因此，特斯拉在充放效率這塊之所以能有這么出色的成果，毫無(wú)疑問(wèn)就是它本身在電池管理系統(tǒng)這一塊做得相當(dāng)出色。

上海車展理想ONE，綠色出行新形式，一臺(tái)不用選擇的電動(dòng)SUV

雖然中國(guó)在發(fā)展新能源產(chǎn)業(yè)上，有政府和資金的大力支持，但仍沒(méi)有從根本上解決純電動(dòng)車存在的電池續(xù)航、充電樁數(shù)量、消費(fèi)者接受度等多重問(wèn)題。即使2018年新能源汽車取得了61.7%的嬌艷成績(jī)，但對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，步入純電動(dòng)時(shí)代的道路，任重而道遠(yuǎn)。

據(jù)彭博報(bào)道，目前，在中國(guó)登記注冊(cè)的電動(dòng)汽車生產(chǎn)商有486家，與兩年前相比增長(zhǎng)了兩倍有余。彭博稱，雖然2019年電動(dòng)乘用車銷量有望達(dá)到160萬(wàn)輛，但難以讓所有生產(chǎn)線滿負(fù)荷生產(chǎn)，這或?qū)⒁l(fā)不斷膨脹的電動(dòng)車市場(chǎng)搖搖欲墜，幸存者可能寥寥無(wú)幾。

“新勢(shì)力”退出“造車夢(mèng)”

2018年12月底，一家新造車企業(yè)奇點(diǎn)汽車被傳“燒光70億元”，員工工資已經(jīng)無(wú)法按時(shí)發(fā)放，資金鏈極度緊張。盡管奇點(diǎn)方面否認(rèn)了這些說(shuō)法，但為了生存，奇點(diǎn)汽車將總部從北京搬遷至安徽銅陵，從而獲得當(dāng)?shù)卣脑?/p>

在奇點(diǎn)汽車之前，合眾新能源的公司法人，由環(huán)京地產(chǎn)龍頭華夏幸福集團(tuán)董事長(zhǎng)王學(xué)文變?yōu)榱撕媳娦履茉磩?chuàng)始人方運(yùn)舟。恒大集團(tuán)出手拯救賈躍亭和FF造車項(xiàng)目，但雙方在三個(gè)月之后便矛盾升級(jí)，對(duì)簿公堂。

曾經(jīng)大手筆進(jìn)入“造車”的跨界大佬們，經(jīng)歷了一陣喧囂之后，如今紛紛宣布退出“造車夢(mèng)”……

“我們能感受到資本對(duì)企業(yè)更謹(jǐn)慎，現(xiàn)在資金確實(shí)很緊張。這將會(huì)加快新造車企業(yè)的淘汰過(guò)程?！币患翌^部造車新企業(yè)高管對(duì)記者表示。

轉(zhuǎn)型并非易事，尤其是跨界，反觀2018年收購(gòu)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)失敗的案例幾乎都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)解釋：市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化，繼續(xù)推進(jìn)交易面臨較大的不確定性因素。

基石資本董事長(zhǎng)張維曾發(fā)文表示：“新能源汽車和智慧駕駛是汽車領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的方向，然而在中國(guó)并沒(méi)有任何一家新能源造車企業(yè)值得投資。對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，我們預(yù)計(jì)今年活下來(lái)的就只有個(gè)位數(shù)甚至更少，大部分企業(yè)將會(huì)破產(chǎn)關(guān)門(mén)?！?/p>

其實(shí)，造車的燒錢速度已經(jīng)超出了人們的想象，就比如蔚來(lái)汽車，從它的各項(xiàng)財(cái)報(bào)中可以看出，蔚來(lái)從2016年到2018年年底，總共燒掉了172億元，平均下來(lái)每天的花費(fèi)就是1570萬(wàn)。2018年蔚來(lái)在種種困難下得以上市，雖然前后獲得融資17.5億美元，但是也只能夠讓其再維持一年。

2017年全球企業(yè)研發(fā)投入50強(qiáng)（中國(guó)僅華為一家入圍），汽車廠商有13家進(jìn)入。但與之相對(duì)的是，我們車企對(duì)新能源研發(fā)態(tài)度的相對(duì)保守。例如，北汽對(duì)于新能源的研發(fā)則出現(xiàn)了下滑。2018年中北汽的研發(fā)資金為24億元，減少了大約3億元。

“彎道超車只會(huì)翻車”的聲音一直不絕于耳，但無(wú)論創(chuàng)業(yè)者還是投資者，都依然輕視了這些困難。中國(guó)造車新勢(shì)力企業(yè)已突破100家，排名前十的造車新勢(shì)力總計(jì)融資超過(guò)500億元。而縱觀全球汽車行業(yè)，美國(guó)只有三個(gè)半主流“自主品牌”，日本是三大汽車集團(tuán)，歐洲也只有五個(gè)汽車集團(tuán)，行業(yè)的大規(guī)模洗牌即將開(kāi)始。

除了資金更加緊繃之外，新能源造車企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加大，合資股比的放開(kāi)、跨國(guó)車企新能源產(chǎn)品布局的加速、以及補(bǔ)貼退坡的推進(jìn)，將新造車企業(yè)推向了生死線。其實(shí)不僅僅是新造車企業(yè)，一些傳統(tǒng)車企和跨界造車的企業(yè)也正在面臨壓力。目前，力帆汽車、江淮汽車、北京汽車等車企均在轉(zhuǎn)型，然而實(shí)際效果卻并不見(jiàn)佳。汽車零部件企業(yè)京威股份押寶新能源汽車三年后，資金危機(jī)亦在今年上半年集中爆發(fā)，最終以21.28億元的價(jià)格出售了旗下三家優(yōu)質(zhì)子公司的股權(quán)“斷臂求生”。

蔚來(lái)ET預(yù)覽版亮相2019上海車展，“一鍵加電”對(duì)外開(kāi)放

可以看出，在“造車”行業(yè)中，在金字塔尖的無(wú)疑是整車制造，整車代表著品牌，代表著消費(fèi)者的認(rèn)知度，但一個(gè)市場(chǎng)中絕對(duì)無(wú)法容納如此多的整車制造企業(yè)。對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，我們預(yù)計(jì)今年活下來(lái)的就只有個(gè)位數(shù)甚至更少，大部分企業(yè)將會(huì)破產(chǎn)關(guān)門(mén)。當(dāng)然另一個(gè)結(jié)局是被大的整車企業(yè)收購(gòu)，或者讓急于脫虛入實(shí)、卻不明就里的寶能這樣的房地產(chǎn)商接盤(pán)。

但新能源汽車行業(yè)仍是方興未艾，雖然整車制造逐漸變成紅海，但汽車產(chǎn)業(yè)鏈龐大、復(fù)雜，鏈條上仍然存在很多機(jī)會(huì)。以傳統(tǒng)汽車為例，整車廠之外仍有德國(guó)博世、日本愛(ài)信精機(jī)等汽車配件產(chǎn)業(yè)鏈上的巨無(wú)霸企業(yè)，中國(guó)企業(yè)是否仍有機(jī)會(huì)夯實(shí)基礎(chǔ)，通過(guò)深耕新能源產(chǎn)業(yè)鏈，在上下游等領(lǐng)域走出一些核心企業(yè)，我們將拭目以待。