從瓜子的境遇看資本角逐下二手車市場現(xiàn)狀

邵萍

一個(gè)想買，一個(gè)想賣，于是互聯(lián)網(wǎng)來牽線搭橋，通過C2C模式讓二者的需求對接從而滿足交易需求，在這樣的背景下，二手車平臺便誕生了，比如瓜子、優(yōu)信、從車等平臺。毫無疑問，這又是一大流量風(fēng)口。

二手車平臺興起 現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比廣告殘酷

為了在市場上分得一席之地，各大平臺也是想盡了辦法，而鋪天蓋地的廣告宣傳無疑是最好的手段。于是，““一成首付購新車”、“沒有中間商賺差價(jià)”、“二手車直賣網(wǎng)”等廣告用語開始頻繁訴諸于耳間。

在洗腦式地宣傳下，很多人開始轉(zhuǎn)變思維，將線下購車轉(zhuǎn)移到線上。在北京工作的汪先生便是被洗腦的其中一員。

“2018年年底家里孩子出生，感覺出門不方便就考慮買輛車，但是由于之前也沒開過，怕買新車剮蹭比較心疼，心想就買輛二手車先練練手，等之后再考慮換新”，在天津工作的汪先生講道。

但是買二手車總得有靠譜的渠道吧？畢竟對于車輛的情況要做深入了解，不然因?yàn)橘I輛車攤上事總是不劃算，但是去哪找這個(gè)渠道呢？一直苦于無門的汪先生某一天在某視頻網(wǎng)站看電影時(shí)突然看到了一個(gè)廣告語“二手車直賣網(wǎng)、沒有中間商賺差價(jià)”，又是一位自己比較喜歡的明星代言的。于是，汪先生馬上在網(wǎng)上搜索做了調(diào)查后，在第二天便聯(lián)系到一位二手車賣主進(jìn)行了交易。

“當(dāng)時(shí)確實(shí)覺得好方便，解決了我一件大事”，汪先生講道。但沒想到的是，才開了兩天他便發(fā)現(xiàn)車子出了問題，去車店保養(yǎng)時(shí)才被告知“調(diào)表”了，根本不是網(wǎng)站所描述的只駕駛了三年。

比汪先生更慘的大有人在。據(jù)李先生爆料稱，其在2018年上半年曾在某信上購買過一輛二手豐田凱美瑞。誰成想，一周后警察竟然找上了門，想起此事，李先生便叫苦不迭，“幸虧自己家正好有個(gè)親戚做交警，幫忙調(diào)查了整整半個(gè)月才落定”。

事實(shí)上，像汪先生和李先生所遭遇的已是目前二手車行業(yè)的普遍現(xiàn)象了。2016年11月，人車便因?yàn)槭鹿受噯栴}惹上了官司。

據(jù)當(dāng)時(shí)的用戶雷先講，其花費(fèi)20萬元在人人車上買了一輛標(biāo)價(jià)21.2萬元的現(xiàn)代格銳SUV，人人車再三保證這是一輛全車原車漆的無事故車，并且經(jīng)過了人人車“249項(xiàng)專業(yè)檢查”，誰知道在交了5000元服務(wù)費(fèi)給人人車后，過戶時(shí)車管所的警察一打開引擎艙便發(fā)現(xiàn)這是一輛事故車，這是一輛無法過戶的事故車。車主找人人車協(xié)商解決，卻發(fā)現(xiàn)人人車一直在推卸責(zé)任，并且服務(wù)態(tài)度跟交錢之前簡直是天壤之別，人車客服更是直接叫車主去起訴人人車和車主。車主一怒之下，準(zhǔn)備起訴人人車和人人車的代言人黃渤。

不可否認(rèn)，二手車電商平臺確實(shí)方便了有需求的買賣雙方，但是從根本來看他們確實(shí)沒有廣告中宣稱得那樣美好，目前已經(jīng)到了需要嚴(yán)格規(guī)范的地步。

歷屆廣告戰(zhàn)的冠軍罰單訴訟大戶

事實(shí)上，二手車平臺不僅備受用戶詬病，其因自身原因而導(dǎo)致被罰也是常有之事。

撒下的謊終究是要用行動(dòng)買單的，比如因?yàn)橐痪鋸V告語。去年11月份，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，北京市工商行政管理局海淀分局于日前發(fā)布，對金瓜子科技發(fā)展.（北京）有限公司（即瓜子二手車）行政處罰決定書，罰款共計(jì)1250萬元。

引人關(guān)注的是，該平臺被罰款千萬元卻是源于一條廣告用語。行政處罰決定書顯示，2016年9月7日至12月28日期間，瓜子二手車根據(jù)與樂視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司簽訂的《樂視網(wǎng)廣告交易平臺網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布協(xié)議》花費(fèi)1250萬元發(fā)布了一條15秒鐘的視頻廣告，其中廣告詞為：“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”。

對此，行政處罰書顯示，瓜子二手車被處罰的主要原因，是其在廣告宣傳中使用“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符。工商局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瓜子二手車在一年內(nèi)的交易量為85874輛，而同期北京市另兩家二手車交易公司的成交量分別為442878輛和92375輛，均高于瓜子二手車。據(jù)此，海淀工商局認(rèn)定該廣告屬于虛假廣告，遂依法作出了1250萬元的處罰。

據(jù)了解，瓜子二手車已經(jīng)不是第一次因?yàn)樘摷購V告被罰了。早在2017年6月，瓜子二手車西安分公司就因?yàn)榇嬖凇耙蕴摷俚纳唐氛f明、商品標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)物樣品等方式銷售商品的行為”，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，被西安市工商行政管理局雙生分局要求責(zé)令改正并罰款1萬元;2018年6月25日，瓜子二手車又因?yàn)閺V告違法，被石家莊市工商行政管理局罰款20萬元。

除了來自行政部門的處罰，瓜子二手車曾因廣告詞惹上訴訟。2017年11月，因不滿其廣告語，瓜子二手車的競爭對手人人車以不正當(dāng)競爭為由，將瓜子二手車告上法庭，索賠額高達(dá)1億元。最終北京市海淀區(qū)人民法院發(fā)布訴前禁令，認(rèn)為瓜子二手車”遙遙領(lǐng)先”等相關(guān)廣告，尚無充分事實(shí)依據(jù)，涉嫌構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為，責(zé)令瓜子二手車立即停止使用”遙遙領(lǐng)先”全國領(lǐng)先”等虛假宣傳用語。2018年，因在熱門綜藝《中國新說唱》中宣傳自己“瓜子二手車，一路超前沒得說”“買家多、賣家多，對手總想超過”、“行業(yè)領(lǐng)軍配備，冠軍舍我其誰”，瓜子二手車再次被人人車訴至法院，索賠2000萬元。9月28日，北京市朝陽區(qū)人民法院向瓜子二手車及《中國新說唱》制作播出方愛奇藝發(fā)布禁令，要求立即停止投放、植入和傳播涉案廣告語。

盡管多次被罰，但是依然可稱之為“歷屆廣告戰(zhàn)的冠軍得主”，瓜子二手車發(fā)布了正全面推進(jìn)線下店的消息：截至年底，瓜子二手車將開設(shè)約100家大型線下店，總面積累計(jì)近130萬平米，預(yù)計(jì)2018年內(nèi)總投資額達(dá)15億，高于投入超10億的廣告營銷費(fèi)用。

從瓜子的投資比例不難看出，他們的商業(yè)重心從廣告營銷，漸漸轉(zhuǎn)到了線下的實(shí)體店，廣告臺詞也由此加入了“開設(shè)線上實(shí)體店”的語錄。

然而，據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，開設(shè)線下實(shí)體店確實(shí)更讓用戶信任，但是隨之而來的問題也不容小覷。瓜子線下店所計(jì)劃的15億投資，不包含保賣模式提前墊付給賣家的車輛資金。由于直賣店所有車源均來自個(gè)人賣家，瓜子需要預(yù)付至少50%車款，這將對瓜子的現(xiàn)金流提出很大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)瓜子二手車披露的信息顯示，新開的沈陽線下展廳可放置560輛二手車，如果按照十五萬的二手車型計(jì)算，預(yù)付50%需要4200萬的墊付款。

當(dāng)然，瓜子二手車并不是線下門店探索的先行者。據(jù)了解，一家名為“車王”的二手車連鎖公司，早已通過配套自營整備與售后服務(wù)，在向全國擴(kuò)張。資料顯示，車王二手車從2011年創(chuàng)辦至今共融資四次，目前處在D輪融資，2018年4月與蘇寧達(dá)成合作，入駐蘇寧二手車頻道板塊并同步入駐蘇寧汽車超市。

對于車王的運(yùn)作模式，業(yè)內(nèi)人士表示，“也不行，資金不是自己的，車也不是，這樣下來經(jīng)營成本高，由此也抬高了車價(jià)，沒那么好賣?！?/p>

資本博弈的下半場 誰將成為最后的贏家？

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年上半年，二手車交易均價(jià)在6.25萬元左右，交易均價(jià)雖有上升但幅度不大。億歐數(shù)據(jù)也指出，受到2018年下半年整體市場環(huán)境的不理想，以及新車市場的頻頻降價(jià)影響，二手車市場總體需求下行。2018年10月，全國31個(gè)省1068家二手車交易市場共交易二手車118.18萬輛，環(huán)比下降3.18%，與去年同期相比增長13.94%，增長幅度繼續(xù)回落。

由此可見，在競爭者不斷涌入之際，互聯(lián)網(wǎng)二手車這塊大“蛋糕”可享受的紅利也愈發(fā)萎縮。隨著單價(jià)下滑、交易量驟減，對于一貫熱衷燒錢的二手車平臺來說無疑是焦慮的。

怎么辦？融資必首當(dāng)其沖。于是，一波融資潮撲面而來，先是2018年6月，天天拍車宣布完成了1億美元D1輪融資，汽車之家為本輪戰(zhàn)略投資方;之后，在2018年9月，大搜車宣布從阿里巴巴、春華資本、晨興資本等機(jī)構(gòu)獲得最新一輪5.78億美元融資;2018年10月16日，瓜子二手車母公司車好多集團(tuán)宣布完成C+輪1.62億美元融資。與此同時(shí)，人人車也傳出正在進(jìn)行F+輪融資，融資規(guī)模約為1億美元，估值13億美元。對此，人人車官方回應(yīng)：融資早已結(jié)束，融資金額不方便透露。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)是一場場資本游戲的博弈，于二手車平臺而言，更是如此。但是，融資并不是長久發(fā)展之道。

“二手車現(xiàn)在僅僅只是愛好者的天堂，對車一點(diǎn)不了解的人，沒人敢涉足這趟渾水。和你在中關(guān)村買手機(jī)被騙一樣，因?yàn)槎鄶?shù)的人對二手車不了解，所以敬而遠(yuǎn)之，這樣最不利于行業(yè)發(fā)展?！币晃恢蹙W(wǎng)友表示。

業(yè)內(nèi)人士表示，真正的020二手車交易平臺是“線上競價(jià)+線下交易服務(wù)”的配合。對于二手車行業(yè)來說，由于一車一況，一車一價(jià)的特性，使得二手車交易很難跳過線下環(huán)節(jié)，必須通過現(xiàn)場檢測才能提供交易保障。所以在二手車O20模式中，并不是簡單的線上引流，線下交付，而是在多個(gè)環(huán)節(jié)中線上和線下互相結(jié)合，以取得提升效率的結(jié)果。

從瓜子二手目前的現(xiàn)狀來看，國內(nèi)二手車市場雖然也正在朝著一個(gè)新的階段邁進(jìn)，但是隨著規(guī)則和玩法的迅速變化，單靠廣告營銷和融資已不是長久之計(jì)。誰將屹立于不倒之地？不得而知。