Slogan在流行時裝中的設計運用

陶輝， 卯曉晨

(武漢紡織大學 服裝學院，湖北 武漢 430073)

圖案和文字是服裝設計中最常見的裝飾元素，雖然就裝飾性而言，圖案要優(yōu)越于文字，但文字本身也有其突出優(yōu)勢，它更直白，更具有沖擊力。自20世紀60—70年代印有口號標語的T恤出現以來，這種以Slogan為裝飾元素的服裝風格便留存下來，如今依然在流行時裝中占據重要地位。在服裝設計層面，雖有一些對于文字運用的研究，但很少提及Slogan在服裝設計中的運用。筆者認為，Slogan與一般運用于服裝上的文字有較大差異，它具有超出裝飾作用的部分：有比一般裝飾性文字更為深刻的內涵，更強的傳播性以及更重要的社會功能。因此，需要對其進行深入的探索及研究，以求其在服裝設計中的運用更為行之有效。

1 Slogan在時裝上運用的起源

Slogan中文意為標語口號，語言簡短(短語或短句)，具有鮮明的含義，且大部分帶有宣傳或鼓動作用，在影響社會輿論和文化傳播中，對人們的社會行為起著不可忽視的導向作用，同時它具有鮮明的時代特征，不同時代的Slogan代表了不同時代的主流精神[1]。正由于這些特點，標語口號如今廣泛運用于商業(yè)廣告、政治主張和思想傳播中。而Slogan借助時裝這個隨時空轉移的流動載體，直接又多角度地向人們傳遞著裝者的態(tài)度和情感[2]。將Slogan印刷在服裝上實際是創(chuàng)造了一種獨特的時裝風格。

Slogan在服裝設計中運用的起源有不同說法：①源于二戰(zhàn)后的美國，20世紀60年代傳播到歐洲，戰(zhàn)后新一代青年把在戰(zhàn)爭中長期壓抑的情緒寫在T恤上以釋放情感；②20世紀60年代倫敦的商店Mr Freedom開始售賣帶有標語的迪士尼人物T恤，被認為是現代Slogan tee的鼻祖。20世紀70年代Vivienne Westwood與合伙人Malcolm McLaren制作出一批聳動的口號T恤引領了朋克復興，使Slogan tee成為了常見T恤款式，到了20世紀80年代已經泛濫。Westwood設計的朋克Slogan tee 如圖1所示。1984年英國設計師Katharine Hamnett設計的一系列反戰(zhàn)和反核武器Slogan tee在整個歐洲流行,具體如圖2所示。由此可見，這個時期Slogan tee已成為情感的一種鮮明表達方式。此外，20世紀90年代，Slogan tee與中國的時尚和文化環(huán)境相結合形成了具有中國特色的“文化衫”，圖3為工人制作文化衫的場景。而隨著時代的發(fā)展，服裝設計師們已經不滿足于只讓Slogan出現在T恤上，它被運用到外套、褲子、毛衫、帽子等一切款式的服裝或配飾上，運用在配飾上的Slogan如圖4所示；Slogan的表達手段也不再局限于印刷，刺繡、拼貼、串珠等更豐富的工藝也被廣泛運用，亮片裝飾手法的 Slogan tee如圖5所示。

圖1 Westwood設計的朋克Slogan tee Fig.1 Punk Slogan tee designed by Westwood

圖2 Hamnett 設計的Slogan tee Fig.2 Series of Slogan tee designed by Hamnett

圖3 20世紀90年代工人制作文化衫 Fig.3 Workers made DIY T-shirt in 1990s

圖4 運用在配飾上的SloganFig.4 Slogan used in accessories

圖5 亮片裝飾手法的 Slogan teeFig.5 Slogan tee decorated with sequins

2 Slogan在時裝中的運用類型

Slogan是思想的符號化語言，根據語言符號的文化意指及其在服裝設計中的應用, 可將服裝中的語言符號歸納為裝飾性和意指性兩類[3]。Slogan與一般裝飾性文字的區(qū)別在于其意指性更為重要、強烈。而Slogan種類眾多，因此需要根據意指內涵的不同對其進行分類研究。

2.1 情感追求型

Slogan服裝的受眾主要為青年群體，青年接受新生事物的能力較強，善于表達自身豐富的內在情感。人們把多元的情感借助以服裝為載體的藝術形式予以展現，Slogan在服裝中的運用則使這種展現形式變得更為簡單直白，為青年群體提供了一個情感表達與宣泄的渠道。

不同時代、不同國家與地區(qū)孕育不同的主流文化，但在信息交流無阻的當今社會，催生了科技文化、人道主義文化等具有世界性的主流文化。在此背景下,Slogan作為引導人們社會行為的方式之一，自然受到了較大影響，但Slogan運用于服裝主要是為了彰顯穿著者的情感與態(tài)度，以人為本的人道主義文化對服裝中Slogan的影響更明顯。就以人為本的第1個層面尊重個人表達權利而言，運用于服裝中的Slogan首先表達了穿著者的個性與情感追求。青年可以通過Slogan表達自己積極向上的態(tài)度，例如“DO IT YOURSELF”“LOVE and YOUNG”“MAY THE BRIDGES I BURN LIGHT THE WAY”。主流文化Slogan如圖6所示。此外，多變而廣泛的青年亞文化同樣影響著Slogan的發(fā)展，例如“EAT ALONE，LIVE ALONE ，DIE ALONE”深刻體現出年輕群體以厭世頹廢的態(tài)度對待世界，表達不被規(guī)則束縛，能夠輕松自由生活的愿望，隱含著對主流社會抵制、叛逆的傾向，亞文化Slogan如圖7所示。社交網絡、流行音樂、影視劇等對青年思想的影響通過服裝上的Slogan也能得以窺見，DKNY品牌關于日劇的Slogan如圖8所示。胡疆鋒[4]提出：“青年亞文化是社會變遷和危機的癥候和隱喻，是為了給不公平、不合理的社會病灶提供一種象征性的“解決方案”，也是為“沉默的大多數”提供宣泄渠道，不乏人文關懷且具有一定的積極意義?！边@證實受青年亞文化影響的Slogan，不僅代表青年群體對無力反抗的宣泄，而且能夠起到切實作用，具有深刻的社會現實意義。

圖6 主流文化Slogan Fig.6 Mainstream cultural Slogan

圖7 亞文化SloganFig.7 Subculture Slogan

圖8 DKNY 品牌關于日劇的SloganFig.8 Slogan about DKNY Brand in Japanese Drama

2.2 政治訴求型

政治隨著社會從低級到高級的進程而發(fā)展，社會成員參與政治生活的深度和廣度也隨之提升，人們以游行、演講等方式表達自身的政治訴求，使國家領導層得知群眾的請求。將政治觀點通過Slogan表現出來并印刷在服裝上成為重要的宣傳手段。

以人為本的人道主義文化第2個層面：社會改革與慈善活動，同樣深刻影響著政治訴求型的Slogan，自下而上的政治主張幾乎與人道主義文化的影響形影不離，女性平權、反戰(zhàn)等思想與活動都屬其范疇[5]?！?8% DON’T WANT PERSHING”便是反戰(zhàn)思想借助Slogan服裝進行表達的案例。除此之外，2017年Dior推出的“WE SHOULD ALL BE FEMINIST”與Prabal Gurung推出的一系列類似內容的Slogan tee則是表達對女權主義的支持。Dior和Prabal Gurung的女權Slogan tee如圖9所示。

圖9 Dior和Prabal Gurung的 女權Slogan teeFig.9 Feminist Slogan tee of Dior and Prabal Gurung

除自下而上地表達群眾政治主張的Slogan之外，自上而下為對國家進行治理所提出的Slogan也不在少數，如1944年毛澤東提出的、高度概括了立黨宗旨的口號“為人民服務”，以及1939年英國政府為激勵與安撫人民提出的“KEEP CALM AND CARRY ON”(見圖10)，都是具有戰(zhàn)爭與政治背景的、政府所提出的Slogan，其影響更深且傳播程度更廣，現在依然被運用于服裝配飾中。

另外，在生態(tài)環(huán)境保護問題日益突出的今天，國家政府以及國際組織、民間組織將生態(tài)保護視為國家與人類發(fā)展的重要課題。2011年Katharine Hamnett推出了保護海洋主題的Slogan tee(見圖11),旨在提高政府與社會對海洋困境的認識，強調過度捕撈的后果。

圖10 政黨提出的SloganFig.10 Slogan proposed by political parties

圖11 海洋保護SloganFig.11 Marine conservation Slogan

2.3 幽默型

幽默通常包括一切可以使人發(fā)笑的語言文字、圖案和行為，是已經廣泛運用到文學、廣告、繪畫等藝術領域的一種表達形式[6]。服裝領域也有一些幽默元素的運用，或是結合通俗的圖案文字，或是通過面料、款式等更隱晦的形式表現。

Slogan是幽默的一種表達方式。在生活、工作壓力極高的當下，幽默型Slogan一定程度上可對人們進行心理調節(jié)。但幽默的氛圍和方式明顯受到設計者心理、意識的制約[6]，即使同樣運用Slogan的表達方式，不同設計師也會創(chuàng)造出不同的設計。2007年Henry Holland以名人為主題創(chuàng)作了一批幽默Slogan tee, 例如“I′LL SHOW YOU WHO’S BOSS,KATE MOSS”等，具體如圖12所示；國內近期流行的“悲傷和脂肪”“好生俊俏”則是以穿著者自身為主題的幽默Slogan,具體如圖13所示。人們來自不同的國家地區(qū)，有著不同的文化背景、年齡，使幽默Slogan的表達方式多元化，并且人們對幽默也有不同的感受，但這些幽默的Slogan都是人們輕松愉悅穿衣理念和積極樂觀態(tài)度的體現。

圖12 Holland設計的Slogan teeFig.12 Slogan tee designed by Holland

圖13 以穿著者自身為主題的幽默SloganFig.13 Humorous Slogan about the wearer himself

2.4 品牌內涵型

品牌標志和標語是品牌的重要組成部分，除運用于品牌廣告外，將其運用到服裝產品中也是有效的宣傳方式，可以提高消費者對品牌的認知程度。但品牌標志(logo)和品牌標語(Slogan)是兩個不同的概念，logo是圖形狀的公司標識，Slogan是公司的產品理念，它所強調的是一家公司和它的產品最為突出的特點，即使運用到服裝中也不能將它們混淆，此處只討論Slogan在服裝中的運用。

品牌Slogan是對品牌標志的一種補充，以消費者內在的情感為訴求，借助于美學、情感、生活方式、互動等激發(fā)消費者正面的情感體驗，使消費者對其公司產品、服務形成良好印象[7]。例如，服裝品牌NIKE將Slogan“JUST DO IT”(見圖14)運用于服裝，不僅是對其品牌產品理念的宣傳，而且也給予穿著者積極的心理暗示，傳達給消費者積極向上的生活態(tài)度。非服裝品牌為了傳達公司理念也會制作品牌Slogan服裝，穿著者通常是其公司內部人員，此時Slogan服裝除了向顧客進行宣傳之外，也提升員工對企業(yè)文化與理念的認識，以及員工間的凝聚力。華為公司文化衫如圖15所示。除企業(yè)外，一些社會組織、大學、景區(qū)等為了宣傳也會制作專屬的Slogan服裝，中國人民大學文化衫如圖16所示。這些非服裝品牌制作的Slogan服裝雖然時尚度不高，甚至在設計上有較大缺陷，但也起到了基本的宣傳作用。

圖15 公司文化衫 Fig.15 Corporation DIY T-shirt

圖16 中國人民大學文化衫Fig.16 DIY T-shirt of Renmin University of China

3 Slogan在時裝中的運用形式

Slogan的本質是文字，雖然其最主要的作用是表達與傳播，但為提升觀賞性與趣味性，Slogan運用于服裝時還衍生出了文字原型以外的不同表達方式。

3.1 文字原型與變形

文字是語言可視化的載體，是記載自然、社會以及人類自身生活和思想的工具。Slogan是思想的文字語言精簡表達方式，其內涵遠比形式更重要，因此運用于服裝時，文字原型搭配廣告印刷字體是最易使大眾理解，也是最常用的Slogan表現形式，政治性Slogan正需要這種嚴肅性的表達。隨著時代的發(fā)展，單純的印刷字體已經不再滿足消費者的審美需要，此時豐富的文字變形就成為了更新穎的Slogan表達方式，例如書法藝術變形、拆分或加減筆畫變形等。漢字的行書、隸書等，英文字母的手寫花體、哥特體等都屬基礎的書法藝術變形。服裝品牌SANKUANZ推出的幾個使用漢字Slogan元素的系列，不僅運用普通印刷字體的漢字Slogan，還采用配色豐富、手寫涂鴉設計的漢字詞語，在表達幽默感的同時也提高了漢字的裝飾性。SANKUANZ 2014秋冬與2015春夏系列如圖17所示。拆分或加減筆畫的字體變形在平面設計中可以達到更細致的詮釋效果，文字的加減筆畫變形設計如圖18所示。圖18中“逆襲”兩字雖然減少了筆畫，但并沒有降低認知度，反而增強了裝飾性與趣味性。

圖17 SANKUANZ 2014秋冬與2015春夏系列 Fig.17 Fall/Winter Series of SANKUANZ 2014 and Spring/Summer of 2015

圖18 文字的加減筆畫變形設計Fig.18 Deformation design of addition and subtraction of characters

3.2 文字與符號

符號的定義非常廣泛，能夠作為某一事物標志的都可稱之為符號，但文中只討論一般意義的文字、數學、化學以及網絡流行中的抽象符號，如“&”“+”“★”等。形式較為抽象或體現某種精神的符號，很多是通過習慣、學習被普遍認知的[8]，它們是為方便表達而簡化的文字或圖形，并且由于社會成員已經達成共識，所以運用范圍較廣。Slogan這類簡潔的語言形式與簡化的符號有天然的契合度，例如DEVIL NUT品牌推出的印有“DEVIL NUT≠CUTE”的Slogan服裝，符號與文字的結合簡短直接地向消費者傳達出產品的設計風格；另外人們熟知的“INY”是1977年紐約州經濟發(fā)展總署為推廣當地旅游業(yè)所推出的口號兼商標，這句運用心形符號的Slogan將“I love New York”凝練成了幾個字母，不僅更富趣味性，也更加便于記憶與傳播。DEVIL NUT品牌和紐約州經濟發(fā)展總署推出的Slogan服裝分別如圖19、圖20所示。符號除運用于Slogan語句之中代替文字之外，也可作為獨立符號與Slogan并列運用，但這種獨立運用的符號作用主要是裝飾，筆者將其歸類于圖案，而不是符號?？偠灾?，符號在Slogan中的運用主要是簡化語言、強調內涵與增加趣味性和裝飾性。

圖19 DEVIL NUT品牌推出的Slogan服裝 Fig.19 Slogan clothing released by DEVIL NUT

圖20 紐約州經濟發(fā)展總署推出的“I NY” Slogan服裝 Fig.20 "I NY" from the New York State Department of Economic Development

3.3 文字與圖案

依據造型性質分類，圖案大致可分為抽象圖案、具象圖案與意象圖案，在服裝設計中這3類圖案都有各自風格的表現。Slogan文字與圖案相結合時，可以兩者交叉進行新的文字設計或者相互作為獨立個體使用。

意象圖案作為幾何簡化的或帶有抽象造型特征的具象圖案，是對自然、生活中具體物象的模仿性表達[9]。相比其他兩種圖案類型，意象圖案具有簡潔易表達的特質，與文字有著更好的結合度，因此在對字體進行再設計時常用的是意象圖案。英文文字設計的意象圖案如圖21所示。圖21中將牙齒、舌頭和嘴唇圖案與英文字母重組進行設計，彼此相互融合創(chuàng)造出一種富有生命力的效果；中文文字意象圖案交叉設計如圖22所示。圖22中將本地標志性建筑、煙斗和高跟鞋的幾何簡化圖案拼成“上?！眱勺?，在沒有破壞字體可識別性的同時，傳達出城市的現代感與時尚感，強化地域風格。這種經過設計的文字圖案兼具文字意指性和圖案形象性的雙重優(yōu)勢，呈現出隱喻和顯性的藝術象征表現的特征[2]，用其替換Slogan中的普通文字會具有更好的表達與裝飾效果。圖案與Slogan作為獨立元素運用于服裝中時，一般互為聯(lián)系成為一個整體，根據Slogan的不同內涵選擇與之相符的圖案素材，可傳達出更豐富的含義，文字圖案搭配如圖23所示。圖23中的Slogan“PUGS NOT DRUGS”與哈巴狗的圖案搭配，將“禁毒”這一嚴肅主題幽默化，使人們更易接受、便于傳播，也更容易獲得消費者的青睞。

圖21 英文文字設計的意象圖案 Fig.21 Cross Design of English characters and patterns

圖22 中文文字設計的意象圖案Fig.22 Cross Design of Chinese characters and patterns

圖23 文字圖案搭配Fig.23 Characters and patterns collocation

4 Slogan在時裝中的運用趨勢

Slogan的概念雖然由西方提出，但經過多年的流行與發(fā)展，已經與不同地域所孕育的不同文化相結合，形成了多樣的本土性表達方式。本土化的設計是將本土民族文化、藝術設計與現代科學技術、現代人的心理需求相結合的創(chuàng)造活動[10]。一般用消費者本土語言表達的信息都比通過第二語言轉述的信息更準確生動、富有情感，進而能夠達到更好的宣傳效果[11]。Slogan可從文字圖案和方言兩個方面對本土文化深度發(fā)掘并進行設計表達。

日本文字圖案裝飾的Slogan服裝如圖24所示。圖24中是使用日本文字與傳統(tǒng)美食圖案所裝飾的本土化Slogan服裝，在便于當地人們理解的同時展現出可愛幽默的氣質。

圖24 日本文字圖案裝飾的Slogan服裝 Fig.24 Slogan tee decorated with Japanese characters and patterns

中國有著深厚的文化底蘊與豐富的方言種類，如四川話、閩南語、粵語等，它除了具有基本的交際功能之外，還有保留、傳承當地社會文化及傳遞鄉(xiāng)情的功能，甚至還有一定的私密性[12]。使用粵語“撈乜都掂”(意為“什么都能做好”)和西安方言“嘹砸咧”(意為“特別好，很不錯”)的Slogan服裝，具體如圖25和圖26所示。方言Slogan在表達出美好追求與向往的同時，可使能讀懂這些方言的人們從中獲取樂趣并引起本土人群情感的共鳴。

圖25 粵語方言Slogan Fig.25 Cantonese Slogan

圖26 西安方言SloganFig.26 Xi'an dialect Slogan

Slogan在時裝中的本土化設計最初是為了便于本地人群的理解，主要是作為一種較為方便的宣傳手段。而現在Slogan以及時裝設計的本土化現象，所蘊含的其實是由于經濟極大發(fā)展支撐起的文化自覺與自信，體現的是自身文化價值觀和生活趣味觀[13]。然而這種本土化設計絕不能理解成狹隘的地域性設計，雖然時尚流行一直由西方國家所主導，但隨著時代與經濟的發(fā)展，非西方國家及各民族的服飾文化同樣會對西方的時尚產生影響，地域文化一旦成為高端文化，也可能成為主流文化。

5 結語

Slogan是現代服裝設計的重要元素，它以反叛精神為根基，以豐富的內涵和表現形式直接、鮮明地表達出人們內心的思想和情感需求，同時輔以時裝的款式造型與色彩，給予服裝除審美之外更為深刻的內涵。Slogan不只是通用的文字表示，在保留表達與傳播基本功能的同時，將其與平面設計方法相結合，對Slogan文字本身進行再設計，或是使用地域性的語言對其進行表達，都為Slogan在時裝中的運用提供了新的設計思路。Slogan本土化的設計趨勢使世界各民族自身豐富多元的文化得以展示和傳播，催生更多深入表現地域性文化的優(yōu)秀設計，以提升文化自信與文化軟實力。