基于ANP-DEA的電子商務(wù)企業(yè)效率評價(jià)

李永紅, 韓雙羽

(西安郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 陜西 西安 710121)

近些年，各大電商企業(yè)市場競爭日趨激烈,對電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營效率產(chǎn)生了不利影響?？茖W(xué)、客觀地評價(jià)電商企業(yè)的經(jīng)營效率，及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，就顯得尤為重要。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)效率評價(jià)研究的方法集中于以下幾個(gè)方面：一是因子分析法[1-3]。只有當(dāng)數(shù)據(jù)的Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)檢驗(yàn)結(jié)果大于0.5時(shí)，才能夠使用因子分析法，并且因子分析法對指標(biāo)數(shù)據(jù)的要求較高，不具有普遍適用性。二是層次分析法[4-5]。層次分析法的結(jié)果取決于主觀、定性判斷，客觀性較低。三是經(jīng)濟(jì)增加值[6-7]方法。經(jīng)濟(jì)增加值方法以現(xiàn)金流等財(cái)務(wù)指標(biāo)為主要評價(jià)依據(jù)，指標(biāo)較為單一，未能體現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、無形資產(chǎn)價(jià)值以及學(xué)習(xí)和成長等對電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展具有重要影響因素。四是數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(data envelopment analysis, DEA)[8-11]。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法中模型權(quán)重的確定，還有待進(jìn)一步深入研究。

平衡計(jì)分卡[12]方法，從財(cái)務(wù)維度、顧客維度、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程維度和學(xué)習(xí)與成長維度4個(gè)方面構(gòu)建指標(biāo)體系，有助于更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。區(qū)別于層次分析法，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析(analytic network process, ANP)方法與數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法相結(jié)合的方法，能夠?qū)⒖陀^數(shù)據(jù)與決策者的主觀意見相結(jié)合，能夠充分考慮到各元素間的影響關(guān)系[13]。

DEA方法要求盡可能少的評價(jià)指標(biāo)數(shù)量。一方面，指標(biāo)過少又難以反映電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營效率，另一方面，指標(biāo)數(shù)量增加導(dǎo)致需要大量的決策單元(decision making unit,DMU)作為樣本，又不利于企業(yè)效率的評價(jià)效率。為此，結(jié)合ANP模型，計(jì)算平衡計(jì)分卡4個(gè)維度下多個(gè)指標(biāo)權(quán)重，進(jìn)而將DEA輸出指標(biāo)控制在最少的數(shù)量，以彌補(bǔ)DEA方法存在的缺陷。

本文擬應(yīng)用平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，構(gòu)建符合電子商務(wù)企業(yè)特點(diǎn)的指標(biāo)體系；然后構(gòu)建ANP模型，確定各元素間的影響關(guān)系與各元素權(quán)重，再運(yùn)用DEA方法對中國電子商務(wù)上市企業(yè)的經(jīng)營效率進(jìn)行評價(jià)并排序。

1 電子商務(wù)企業(yè)效率評價(jià)體系構(gòu)建

為評價(jià)電子商務(wù)企業(yè)的效率，基于平衡計(jì)分卡理論，以財(cái)務(wù)維度、顧客維度、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程維度以及學(xué)習(xí)和成長維度作為電子商務(wù)企業(yè)效率考核的參照物，將四個(gè)維度整合為綜合評價(jià)體系[14]。參考以往文獻(xiàn)評價(jià)電子商務(wù)企業(yè)效率時(shí)使用頻率較高的指標(biāo)，同時(shí)考慮數(shù)據(jù)的可得性，根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)，構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)效率評價(jià)的指標(biāo)體系如下。

(1)財(cái)務(wù)指標(biāo)。財(cái)務(wù)指標(biāo)從股東角度分析企業(yè)財(cái)務(wù)效率，反映公司經(jīng)營策略是否有效。一般用銷售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與資本保值增值率指標(biāo)作為財(cái)務(wù)角度的二級指標(biāo)[15]。

(2)顧客指標(biāo)。顧客指標(biāo)從客戶角度分析企業(yè)經(jīng)營效率，反映企業(yè)與市場的聯(lián)系。一般選擇人均瀏覽頁面數(shù)、日均訪問量、投訴反饋率作為電子商務(wù)企業(yè)顧客角度的二級指標(biāo)[15-17]。

(3)內(nèi)部經(jīng)營流程指標(biāo)。內(nèi)部經(jīng)營流程指標(biāo)反映企業(yè)經(jīng)營關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程效率，主要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)效率與客戶滿意度流程的效率，反映企業(yè)是否能更好地平衡短期經(jīng)營目標(biāo)與長期發(fā)展目標(biāo)。一般選擇支付手段數(shù)量、客服工作時(shí)間、退換貨政策作為內(nèi)部經(jīng)營流程的二級指標(biāo)[16,18]。

(4)學(xué)習(xí)和成長指標(biāo)。學(xué)習(xí)和成長指標(biāo)反映企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展能力。一般選擇研發(fā)投入占營業(yè)收入比例、無形資產(chǎn)、專利數(shù)作為學(xué)習(xí)和成長能力的二級指標(biāo)[15,19]。

構(gòu)建企業(yè)經(jīng)營效率評價(jià)體系如表1所示。

表1 電子商務(wù)企業(yè)效率評價(jià)指標(biāo)體系

2 電子商務(wù)企業(yè)效率評價(jià)方法

運(yùn)用ANP與DEA相結(jié)合的方法對電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營效率進(jìn)行評價(jià)。

2.1 計(jì)算ANP二級指標(biāo)的全局權(quán)重

ANP方法將所有元素分為控制層與網(wǎng)絡(luò)層，控制層為待解決問題與決策準(zhǔn)則，準(zhǔn)則間相互獨(dú)立，控制層中各元素相互影響作用[20]。應(yīng)用ANP方法，需要對所構(gòu)建指標(biāo)體系中的4個(gè)一級指標(biāo)進(jìn)行重要性比較，確定各元素之間的影響關(guān)系。

重要性比較可以通過專家評分法來獲得，具體方法是發(fā)放調(diào)查問卷，對各一級指標(biāo)與二級指標(biāo)重要性程度進(jìn)行評分，并確定指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)影響關(guān)系對各二級指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，采用1到9級量度值比較法，對元素間重要性進(jìn)行評分，得到元素關(guān)系判斷矩陣。

由于每一位決策者的決策具有差異性，若對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行簡單的算術(shù)平均，則難以完整保留獲取的信息，通過幾何平均運(yùn)算將所有調(diào)查問卷中元素i與元素j重要程度得分進(jìn)行綜合，反映所有決策者綜合評分的計(jì)算公式為

(1)

表2 顧客指標(biāo)直接的重要性程度

利用表2的結(jié)果，構(gòu)造顧客指標(biāo)之間的重要性程度關(guān)系判斷矩陣為

2.2 原始數(shù)據(jù)的無量綱化處理

由于各二級指標(biāo)量綱不盡相同，為了數(shù)據(jù)的可比性，需要對數(shù)據(jù)無量綱化處理。

若指標(biāo)rm為正，則rm指標(biāo)無量綱化值為

(2)

若指標(biāo)rm為負(fù)，則rm指標(biāo)無量綱化值為

(3)

2.3 一級指標(biāo)綜合權(quán)重的計(jì)算

經(jīng)過對數(shù)據(jù)的無量綱化處理后，得到4個(gè)一級指標(biāo)綜合權(quán)重為

(4)

2.4 DEA效率的計(jì)算

DEA方法將綜合效率分解為規(guī)模效率和純技術(shù)效率。除了來自于投入產(chǎn)出配置不當(dāng)外，技術(shù)的無效率也可能是由規(guī)模因素造成的[19]。在提升效率時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)除了調(diào)整投入產(chǎn)出的配置外，還可以從規(guī)模因素的角度考慮。為了方便求解，采用線性規(guī)劃模型，求出q研究對象企業(yè)綜合技術(shù)效率fq為

(5)

3 實(shí)證結(jié)果與分析

3.1 樣本選取與數(shù)據(jù)來源

中國電子商務(wù)上市企業(yè)共18家，其中可獲得近3年財(cái)務(wù)報(bào)表的企業(yè)為14家，分別為蘭亭集勢貿(mào)易公司(簡稱蘭亭集勢)、南極電商股份有限公司(簡稱南極電商)、跨境通寶電子商務(wù)有限公司(簡稱跨境通)、快樂購有限責(zé)任公司(簡稱快樂購)、焦點(diǎn)科技股份有限公司(簡稱焦點(diǎn)科技)、慧聰集團(tuán)有限公司(簡稱慧聰集團(tuán))、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司(簡稱阿里巴巴)、唯品會信息科技有限公司(簡稱唯品會)、北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司(簡稱京東)、北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司(簡稱聚美優(yōu)品)、國美零售控股有限公司(簡稱國美零售)、蘇寧易購集團(tuán)股份有限公司(簡稱蘇寧易購)、眾應(yīng)互聯(lián)科技股份有限公司(簡稱眾應(yīng)互聯(lián))、上海鋼聯(lián)電子商務(wù)股份有限公司(簡稱上海鋼聯(lián))。選取這14家中國電子商務(wù)上市企業(yè)作為研究對象，其中，A股上市公司7家，美股上市公司5家，港股上市公司2家。所選擇的公司在我國電子商務(wù)行業(yè)中具有代表性，可以綜合反映電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)營狀況。數(shù)據(jù)來自各公司2015年—2017年官方財(cái)務(wù)報(bào)表。

3.2 ANP元素間的影響關(guān)系

為了確定元素間的影響關(guān)系進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研對象為40位電子商務(wù)企業(yè)從業(yè)者，請他們根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)及知識判斷各指標(biāo)元素之間的相互影響關(guān)系。本次調(diào)查共發(fā)放40份問卷，收回問卷共計(jì)37份。其中，通過專業(yè)在線調(diào)查問卷網(wǎng)站“問卷星”回收問卷30份；紙質(zhì)問卷回收7份，有效問卷33份。以銷售凈利率A1指標(biāo)為例，詢問專家該指標(biāo)受其他指標(biāo)中哪些指標(biāo)影響，當(dāng)超過半數(shù)的專家認(rèn)為銷售凈利率A1受某指標(biāo)影響時(shí)，即認(rèn)為銷售凈利率A1受該指標(biāo)影響。以此類推，得到指標(biāo)體系中各元素間相互影響關(guān)系如表3所示。

表3 元素間相互影響關(guān)系

表3中第一列為影響元素，第一行為受影響元素?？梢钥闯?，構(gòu)建的指標(biāo)體系中各指標(biāo)之間并非相互獨(dú)立的，而是相互影響的。

根據(jù)表3中各元素間的影響關(guān)系，可以得出ANP網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如圖1所示。其中，“電子商務(wù)企業(yè)效率評價(jià)”作為控制層目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)層包括以平衡計(jì)分卡為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部經(jīng)營流程、學(xué)習(xí)與成長4個(gè)元素集。

圖1 ANP網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

由圖1可以看出，除內(nèi)部經(jīng)營流程元素集，其他元素集內(nèi)部元素均對該元素集中其他元素具有影響作用。

3.3 指標(biāo)權(quán)重的確定

根據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)了評價(jià)指標(biāo)重要性的調(diào)查問卷。本次調(diào)查獲得有效問卷33份。由于未通過判斷矩陣一致性檢驗(yàn)，再剔除4份問卷，實(shí)際有效問卷29份。

依據(jù)式(1)依次求出所有實(shí)際有效問卷中的對應(yīng)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)的幾何平均數(shù)。通過Super Decision 3.0.0軟件建立ANP模型，將進(jìn)行幾何平均運(yùn)算后的綜合評分輸入軟件中，并計(jì)算超矩陣與極限超矩陣，進(jìn)而得出指標(biāo)權(quán)重，顯示全部判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)結(jié)果均小于0.1，權(quán)重在可以接受范圍內(nèi)。

各指標(biāo)相對權(quán)重如表4所示。表4中，一級指標(biāo)權(quán)重為一級指標(biāo)與目標(biāo)層相比較的重要性水平，二級指標(biāo)從局部權(quán)重與全局權(quán)重來反映其重要性水平：局部權(quán)重為二級指標(biāo)與該元素集中一級指標(biāo)相比較的重要性水平，同元素集下的二級指標(biāo)局部權(quán)重和為1；全局權(quán)重為二級指標(biāo)與目標(biāo)層相比較的重要性水平，所有二級指標(biāo)的局部權(quán)重和為1。

表4 各指標(biāo)相對權(quán)重

從表4可以看出，在一級指標(biāo)中，財(cái)務(wù)角度A所占權(quán)重最大，電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營中確實(shí)將獲利能力置于首要地位，隨后所占權(quán)重較大的是顧客角度B，電子商務(wù)企業(yè)競爭激烈，顧客的獲取是獲利的有效保證。在二級指標(biāo)中，全局權(quán)重所占比重最大的依次為資本保值增值率A3、投訴反饋率B3、銷售利潤率A1，電子商務(wù)企業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，在保證盈利能力的同時(shí)注重資本保值的長期可持續(xù)發(fā)展，在激烈的競爭環(huán)境中要想獲取并保有客戶的關(guān)鍵在于及時(shí)反饋客戶問題并解決困難，導(dǎo)致此類二級指標(biāo)權(quán)重較高。

將一級指標(biāo)作為效率評價(jià)的產(chǎn)出指標(biāo)，進(jìn)行無量綱化后，根據(jù)ANP模型所確定的二級指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算一級指標(biāo)得分。2015年、2016年、2017年，所選14家電子商務(wù)企業(yè)一級指標(biāo)綜合得分情況，分別如表5、表6、表7所示。

表6 2016年中國電子商務(wù)企業(yè)一級指標(biāo)得分

企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)A顧客指標(biāo)B內(nèi)部經(jīng)營與流程C學(xué)習(xí)和成長D蘭亭集勢0.0210.0380.0750.004南極電商0.2890.0680.1200.093跨境通0.2110.0900.0220.004快樂購0.1990.0680.0920.013焦點(diǎn)科技0.2110.0730.1160.064慧聰集團(tuán)0.2070.0570.0200.066阿里巴巴0.2060.0650.0430.096唯品會0.2110.1820.0970.021京東0.1970.1960.1440.032聚美優(yōu)品0.1990.1020.2280.016國美零售0.1980.0510.1280.024蘇寧易購0.2100.1510.1870.013眾應(yīng)互聯(lián)0.2750.0630.0190.093上海鋼聯(lián)0.2600.0840.0460.178

表7 2017年中國電子商務(wù)企業(yè)一級指標(biāo)得分

3.4 DEA效率排序

從電子商務(wù)企業(yè)人力、物力、財(cái)力的投入三方面，選擇員工人數(shù)、固定資產(chǎn)、營業(yè)成本作為投入指標(biāo)。整理14家電子商務(wù)企業(yè)2015—2017年3個(gè)投入指標(biāo)數(shù)據(jù)，選用規(guī)模報(bào)酬可變的DEA模型，運(yùn)用Deap2.1軟件計(jì)算ANP-DEA方法所選出的投入指標(biāo)與產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)據(jù)，得到14家電子商務(wù)上市公司2015年、2016年與2017年的綜合效率、純技術(shù)效率與規(guī)模效率。將各家公司3年的綜合效率進(jìn)行加權(quán)平均以便于分析，將綜合效率為1的公司稱為前沿公司，將綜合效率介于0.5～1之間的公司稱為高效率公司，將綜合效率介于0.1～0.5之間的公司稱為低效率公司。

對14家電子商務(wù)企業(yè)2015年—2017年經(jīng)營成果進(jìn)行ANP-DEA分析，2015年—2017年14家電子商務(wù)企業(yè)的平均綜合技術(shù)效率及排名，綜合效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率水平，如表8和表9所示。

表8 2015年—2017年14家電子商務(wù)企業(yè)平均綜合技術(shù)效率及排名

表9 2015年-2017年電子商務(wù)企業(yè)綜合效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率水平

從表8可以看出，阿里巴巴1家公司為前沿公司，技術(shù)效率與規(guī)模效率均為1；京東、焦點(diǎn)科技等11家公司為高效率公司；跨境通、國美零售為低效率公司。從表9可以看出，樣本中電子商務(wù)企業(yè)綜合無效率大多數(shù)屬于純技術(shù)無效與規(guī)模同時(shí)無效；京東、焦點(diǎn)科技、聚美優(yōu)品、南極電商與眾應(yīng)互聯(lián)五家公司綜合無效率是由于規(guī)模無效導(dǎo)致的；只有阿里巴巴在這3年一直為前沿公司，純技術(shù)效率與規(guī)模效率均為1，使得綜合效率也為1。

按照電子商務(wù)公司效率水平的高低，分別對前沿公司、高效率公司和低效率公司進(jìn)行分析。

(1) 前沿公司。阿里巴巴屬于效率前沿電子商務(wù)公司，阿里巴巴在銷售凈利率指標(biāo)方面并非處于行業(yè)前沿，但企業(yè)資本具有較優(yōu)的運(yùn)營效益與安全狀況，其資本具有較強(qiáng)增長性。阿里巴巴在內(nèi)部經(jīng)營流程和學(xué)習(xí)與成長方面水平較高，公司有大量的訪客并對顧客有較強(qiáng)的吸引力，其在注重研發(fā)的同時(shí)，高效率地利用了研發(fā)人力資源，致使阿里巴巴成為出色的電子商務(wù)前沿公司。

(2) 高效率公司。電子商務(wù)行業(yè)中較多公司屬于高效率公司，共有11家，其中京東非常接近前沿公司，綜合效率遠(yuǎn)高于位于高效率公司最后一名的蘇寧易購，京東在2016年間綜合效率為1，其他兩年因規(guī)模效率影響到了效率得分，其規(guī)模報(bào)酬為遞增狀態(tài)。若想成為前沿公司，京東還需進(jìn)行一定的規(guī)模擴(kuò)張。焦點(diǎn)科技三年來純技術(shù)效率與規(guī)模效率均處于較高水平，尤其前兩年間純技術(shù)效率均為1，得益于其具有較高的銷售利潤率，做到了成熟的成本控制，為企業(yè)贏取大規(guī)模的利潤。唯品會三年間排名較為靠前，但有略微的下降，公司規(guī)模還需擴(kuò)大，其技術(shù)效率均處于較高水平，得益于其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高，具有較強(qiáng)的銷售能力且資產(chǎn)投資效益較好，唯品會客戶人均瀏覽頁面數(shù)與投訴反饋率處于行業(yè)領(lǐng)先地位，在有效抓住用戶興趣所在的同時(shí)，為公司塑造了良好的聲譽(yù)。聚美優(yōu)品三年間純技術(shù)效率均處于較高水平，2016年綜合效率為1，得益于較好的內(nèi)部經(jīng)營流程設(shè)置，以24小時(shí)在線客服與30天退換貨政策獲得用戶信賴，但三年間規(guī)模效益逐漸降低，由1降至0.76，且后兩年間處于規(guī)模報(bào)酬遞減狀態(tài)，說明近兩年聚美優(yōu)品作為跨界電商在新領(lǐng)域擴(kuò)張過快，資源利用率有所降低。

(3) 低效率公司?？缇惩ê蛧懒闶蹖儆诘托使?，與高效率公司整體效率之間具有明顯差距。兩家公司均受到純技術(shù)無效影響，同時(shí)處于規(guī)模報(bào)酬遞減狀態(tài)。企業(yè)純技術(shù)效率較低，其在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源配置、管理水平均未能發(fā)揮最大經(jīng)濟(jì)效益，生產(chǎn)效率低，且公司在規(guī)模報(bào)酬遞減狀態(tài)下，經(jīng)營規(guī)模過大，從而降低了經(jīng)營效率。一方面，跨境通與國美零售在顧客、內(nèi)部經(jīng)營流程方面均未達(dá)到平均水平，國美零售的創(chuàng)新能力更是處于行業(yè)末位，長期的線下零售商轉(zhuǎn)向電子商務(wù)平臺，在電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)部經(jīng)營流程上都略顯遜色。另一方面，隨著近幾年國家對電子商務(wù)企業(yè)支持力度的增加，更多的企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了盲目擴(kuò)張的現(xiàn)象，在企業(yè)固定資產(chǎn)和員工人數(shù)的投入上均未能發(fā)揮出應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)語

在平衡計(jì)分卡的基礎(chǔ)上構(gòu)建符合電子商務(wù)企業(yè)特點(diǎn)的指標(biāo)體系。運(yùn)用ANP方法分析各項(xiàng)指標(biāo)間的影響關(guān)系與重要性程度并計(jì)算權(quán)重。根據(jù)權(quán)重計(jì)算出一級指標(biāo)數(shù)據(jù)作為DEA方法的產(chǎn)出指標(biāo)，選擇員工人數(shù)、固定資產(chǎn)、營業(yè)成本作為投入指標(biāo)，評價(jià)中國14家電子商務(wù)上市公司2015年—2017年的綜合效率，進(jìn)而進(jìn)行排序。實(shí)證分析表明，在中國14家電子商務(wù)上市公司中，阿里巴巴1家公司為前沿公司，技術(shù)效率與規(guī)模效率均為1；京東、焦點(diǎn)科技等11家公司為高效率公司；跨境通、國美零售為低效率公司。